Đang tải... (xem toàn văn)
Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Đề án chuyên ngành Lời nói đầu Trong thời đại toàn cầu hoá hội nhập kinh tế Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam nh bừng tỉnh víi viƯc nhËn thøc r»ng cã mét u tè kh¸c yếu tố chất lợng, giá tham gia vào chiến lợc cạnh tranh doanh nghiệp Đó thơng hiệu sản phẩm Sản phẩm đợc sản xuất nhà máy nhng thơng hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chớc đối thủ cạnh tranh nhng thơng hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, nhng thơng hiệu thành công không bị lạc hậu Thơng hiệu phận cấu thành sản phẩm Nó đợc khẳng định uy tín sản phẩm ngời tiêu dùng tăng, khả tiêu thụ sản phẩm lớn Vì để phát triển đứng vững thị trờng doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu Cà phê Trung Nguyên nh doanh nghiệp tiên phong tiến trình nhận thức Với chiến lợc rõ ràng cụ thể thơng hiệu Trung Nguyên ngày khẳng định vai trò, vị trí thị trờng Việt Nam vơn giới Tuy nhiên vấn đè quản lí thơng hiệu Trung Nguyên bất cập Trong đề tài em xin đa số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh thơng hiệu Trung Nguyên dựa lí thuyết thơng hiệu thực tế phát triển Trung Nguyên SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Chơng 1: Những vấn đề thơng hiệu I Khái niệm, nội dung, vai trò, chất thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu (Trademark) Hin ti, có rt nhiều định nghĩa kh¸c thương hiệu Nhưng định nghĩa thương hiệu hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu "Thơng hiệu cụm từ, từ ngữ, biểu tợng, hình vẽ, kiểu thiết kếhay tập hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịnh vụ một nhóm ngời bán khác biệt hoá vớ icác sản phẩm loại " Nh vậy, thơng hiệu bớc mang thông điệp m doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, bớc tiếp theo, đà đợc ngời tiêu dùng tin tởng thơng hiệu mang thông điệp thứ hai sản phẩm mang thơng hiệu có chất lợng nh nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị doanh nghiƯp Uy tÝn cđa doanh nghiƯp thùc lµ thứ không đong đếm đợc, nhng lại đợc tính tiền thông qua hấp dẫn thơng hiệu mà doanh nghiệp sở hữu thị trờng Sự phát triển kinh tế hàng hoá tạo loại thơng hiệu khác đợc sử dụng nh yếu tố để nhận biết đẳng cấp ngời sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời biểu đạt thứ hạng sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v thơng hiệu doanh nghiệp, ví dụ nh th¬ng hiƯu thêi trang Gucci, Piere Cardin hay th¬ng hiƯu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng Ngoài ra, thơng hiệu đợc coi nh phát ngôn viên doanh nghiệp Phát ngôn viên đại diện đặc trng, tinh tuý doanh nghiệp Gắn với thơng hiệu phải chất lợng, uy tín Hàng hoá gắn với thơng hiệu không tồn nhng khách hàng tiêu dùng hàng SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành hoá ngời sở hữu thơng hiệu đó; thơng hiƯu cã sø m¹ng lu ký víi thêi gian Tuy nhiên, daonh nghiệp hoạt động với thơng hiệu mà cha đợc đăng ký bảo hộ Nhng đến doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu đơn đăng ký đợc thức công nhận doanh nghiệp đợc dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark) Tới thơng hiệu thức đợc bảo hộ trớc pháp luật trở thành đối tợng sở hữu trí tuệ Khi đơn đăng ký bảo hộ đà đợc chấp nhận thơng hiệu thiết kÕ cã tÝnh ph¸p lý chØ râ r»ng chØ cã chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn phần thơng hiệu, ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu Nội dung thơng hiệu Nội dung thơng hiệu toàn dấu hiệu vật lý, tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cho ta ý niệm thơng hiệu khác với thơng hiệu khác Những dấu hiệu thơng hiệu tác động đến giác quan gồm: -Tên thơng hiệu Yếu tố trợ giúp thơng hiệu tên Thơng hiệu Tên thơng hiệu cần đợc gọi lên để đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu với thơng hiệu khác Một thơng hiệu không đợc nhớ đến không tiếng Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận sản phẩm cụ thể đặc trng khác Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tin cậy công ty sản xuất sản phẩm sữa, Head & Shoulder dễ dàng đặc trng cho loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt cho mái tóc đẹp khoẻ phái nữ Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên thơng hiệu phải mang tính quốc tế Việc dịch tên sản phẩm hay dịch vụ tiếng nớc nơi bán sản phẩm lúc cần thiết Một nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp Pháp muốn dịch tiếng SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Nhật Trung Quốc tên nhÃn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng ngời tiêu dùng Trung Quốc Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp Vì việc lựa chọn tên thơng hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết đợc thơng hiệu - Tên miền thơng hiệu Tên miền dấu hiệu tiếp thị đời với phát triển mạnh mẽ Internet thơng mại điện tử Thành phần thứ tên miền thờng thơng hiƯu cđa doanh nghiƯp, thÝ dụ như: vinataba.com.vn hay trungnguyencofee.com.vn Thơng mại điện tử đa hình ảnh doanh nghiệp đến với giới thông qua trang web- shop điện tử, doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, phơng thức toán, dịch vụ hậu mÃi Nh thực chất tên miền địa cđa trang web Mn vµo trang web cđa mét doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp sử dụng Thơng mại điện tử có nhiều hội vơn rộng nhng Việt Nam, phơng thức mua hàng truyền thống chiếm u Chức NhÃn hiệu đợc khẳng định Có thể tơng lai chuyện ghé thăm mua hàng shop điện tử trở thành thói quen phổ biến, tên miền đợc biết đến nh địa đại diện cho chất lợng, uy tín sản phẩm, doanh nghiệp Khi ấy, tên miền sản phẩm có sức cạnh tranh cao có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng thơng hiệu tiếng tên miền lúc đảm nhận chức năng: nhận biết phân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp thông tin cách nhanh chóng cho khách hàng, kênh quảng cáo hữu hiệu tốn daonh nghiệp Do tên miền trở thành tài sản có giá trị doanh nghiệp; có không đối thủ dòm ngó hớt tay doanh nghiệp nh doanh nghiệp cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền thơng hiệu SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Đà từ lâu phổ biến chuyện công ty cá nhân lấy nhÃn hiệu tiếng nhÃn hiệu khác ngời khác đăng ký tên miền cho với hy vọng bán lại tên miền cho chủ sở hữu thơng hiệu hay lợi dụng uy tín gắn liền với nhÃn hiệu để kinh doanh Đây hoạt động không lành mạnh kinh doanh -Hình ảnh Logo hình ảnh thơng hiệu Nó đặc trng kiểu chữ, màu sắc hình vẽ Logo cho phép nhận dạng đặc trng cho thơng hiệu Thông thờng, nhìn vào logo thơng hiệu cho biết công ty kinh doanh lĩnh vực Ví dụ logo Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) hình lửa đỏ đặc trng Vì cần nhìn vào logo thấy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dựa sản phẩm xăng dầu khí đốt Một đặc điểm thơng hiệu màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn tợng bền trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng xanh BP hay màu xanh Pepsi-Cola -Âm âm nhạc thơng hiệu chơng trình quảng cáo truyền hình radio tạo giới âm sống động Những hình ảnh kèm âm tạo giới giác quan độc đáo thơng hiệu Không phải ngẫu nhiên mà S-Phone đa giai điệu du dơng, Khách hàng sử dụng S-Phone ngần ngại S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với mạng điện thoại Mobi Phone Vina Phone nhạc S-Phone lại hẫp dẫn giới trẻ Chính vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ hàng trăm nghìn đô la cho đoạn nhạc nửa phút Tuy nhiên, thơng hiệu đạt đợc thành công nh S-Phone -Hình thể SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu sản phẩm yếu tố thơng hiệu cho phép ghi nhớ sản phẩm sản phẩm kh¸c Cã thĨ lÊy mét vÝ dơ tõ La Vie: không giống nh hÃng nớc khoáng khác in tên thơng hiệu dán bên sản phẩm, La Vie làm tên thơng hiệu thân chai nớc Chính điều đà tạo nên khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng Ngoài hình thể đặc trng thơng hiệu doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp chống đợc nạn làm hàng nhái, hàng giả -Mùi vị Dù cha phổ biến, thơng hiệu khai thác ngày nhiều yếu tố mùi vị Mùi vị làm cho thơng hiệu khác biệt với thơng hiệu khác, đặc biệt lÜnh vùc chÕ biÕn l¬ng thùc, thùc phÈm.Thùc vËy mặt hàng giải khát chiếm phần lớn thị trờng nớc giải khát nhng mùi vị hai mặt hàng nớc giải khát Coca-cola Pesi-cola lại có mùi vị khác Điều tạo nên khác biệt loại sản phẩm khác Các dấu hiệu có vai trò quan trọng Thơng hiệu nhạy cảm giác quan, truyền ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng Những dấu hiệu sở để ghi nhớ thơng hiệu Ngời tiêu dùng dễ nhớ thơng hiệu có kèm theo hình ảnh, âm thanh, mùi vị tên thơng hiệu Trong môi trờng cạnh tranh ngày khắc nghiệt, thơng hiệu cần ph¸t triĨn c¸c dÊu hiƯu gi¸c quan BÊt kú sù biến đổi hơng hiệu nh thay đổi ý tởng phải tiến hành thận trọng Vai trò thơng hiệu 3.1 Tăng cờng trung thành khách hàng giảm chi phí tìm kiếm Các nhà nghiên cứu trải quanhiều cuôc nghiên cứu doanh nghiệp đà đa kêt luận chi phí dành cho việc giữ chân khách hàng rẻ gấp nhiều lấn so với chi phí tìm khách hàng Thơng hiệu sản phẩm SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành yếu tố vô quan trọng nhằm gi chân khách hàng.thơng hiệu tiếng với chất lợng tốt làm hài lòng ngời tiêu dùng họ thử nghiệm lần đầu Và hành vi mua lặp lại với dúng thợng hiệu nh xảy Những hành vi nh tạo lợng lớn khách hàng trung thành doanh nghiệp Xét phía ngời tiêu dung thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Mối quan hệ khách hàng thơng hiệu đợc xem nh kiểu cam kết giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thơng hiệu thầm hiểu thơng hiếu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thông qua giá trị sản phẩm giá trị khác mà giá trị thơng hiệu đem lại 3.2 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong chế thị trờng thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá doanh nghiệp công cụ cạnh tranh thị trờng quốc tế Sở dĩ nh để củng cố nâng cao thơng hiệu doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mà Nhờ mà lực cạnh tranh doanh nghiệp đợc nâng cao Hơn doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho thơng hiệu tiền bạc lợi nhn cđa doanh nghiƯp ThËt vËy, chóng ta ®Ịu biÕt sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da Việt Nam xuất với số lợng lớn nhng giá mức thấp, điều sản phẩm Việt Nam chủ yếu gia công cho phía nớc mà cha tạo mà cha có đợc thơng hiệu cho sản phẩm Điều đợc thể rõ, áo sơ mi kiểu dáng, màu sắc, nơi sản xt, chÊt liƯu nhng nÕu mang nh·n hiƯu An Phíc có giá 218000 đồng chiếc, mang nhÃn hiệu Pierre Cardin giá 526000 đồng Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán siêu thị San Francisco-Mỹ Gạo 5% Việt Nam giá 185USD/tấn Thái Lan loại gạo SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành 187USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% có giá 165USD/tấn Thái Lan 173 USD/tấn Thử làm phép so sánh đơn giản nh đủ thấy hàng năm doanh nghiệp Việt nam phải chịu mát lớn cha xây dựng đợc thơng hiệu mạnh cho mặt hàng xuất Do thơng hiệu không công cụ cạnh tranh mà cao tài sản doanh nghiệp Ngoài thong hiệu làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp thông qua hình thức du nhập vào Việt Nam nhiêu năm gần Đó hình thức nhợng quyền kinh doanh( franchising ) Ta thấy điển hình áp dụng hình thức thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Đây tợng điển hình thơng hiệu Việt Bản chất thơng hiệu 4.1 Thơng hiệu dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dich Xét góc độ dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu coi họa đặc biệt ấn tợng Bức họa có hình ảnh, biểu trng, ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắcđợc thiết kế cách công phu nỗ lực doanh nghiệp ngời thiết kế, kết hợp quan điểm đợc chắt lọc văn hoá, thẩm mỹ với yêu thích ngời tiêu dùng nghệ thuật thiết kế 4.2 Thơng hiệu đảm bảo lợi ích khách hàng doanh nghiệp Thơng hiệu thực chứng nhận giá trị thơng hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có thực, khách hàng hoàn toàn yên tâm mua sản phẩm có gắn nhÃn doanh nghiệp Ngoài ta thơng hiệu mang lại cho khách hàng lợi ích khác nh giảm rủi ro tiêu dùng sản phẩm mớiVà ngợc lại, thơng hiệu doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh nên doanh nghiệp có hội có đợc nhiều khách hàng trung thành SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Thực đợc chức thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực lớn tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu thị trờng Doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu văn hoá phong tục, luật pháp thị tr ờng mục tiêu, xây dựng chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thơng hiệu thị trờng Với hai chức nêu trên, thơng hiệu đợc thu nhỏ dấu hiệu đơn giản đính sản phẩm, chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hớng tiến trình sáng tạo ngày hôm thu nhập cao từ sản phẩm tơng lai Thơng hiệu thờng phát triển thông qua kiên định lâu dài hai nguồn tài phản ánh nét nhận biết chúng II Giá trị thơng hiệu Gần khái niệm giá trị thơng hiệu xuất phổ biến lĩnh vực marketing Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thơng hiệu Theo Marketing Science Instute "Giá trị thơng hiệu tổng hoà mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thơng hiệu Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trờng hợp thơng hiệu Điều giúp cho thơng hiệu trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh" Câu hỏi đặt giá trị thơng hiệu đâu mà có đợc? Sự nhận biết thơng hiệu khách hàng Nhận biết thơng hiệu lợi có đợc tồn thơng hiệu tâm trí khách hàng Điều tởng chừng đơn giản nhng thực tế thời đại ngày với phát triển quảng cáo nhÃn hiệu hàng hoá hàng ngày tác động vào tâm trí ngời tiêu dùng, nhng thơng hiệu lu gi lại tâm trí khách hàng quan trọng Đó bớc SV: Trần Thị Huê Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành khởi đầu dẫn đến định lựa chọ thơng hiệu khách hàng có nhu cầu Chất lợng cảm nhận Chất lợng cảm nhận yếu tố liên hệ thơng hiệu, đợc nâng lên thành tài sản thơng hiệu lí sau: Thứ nhất, chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận doanh nghiệp Nhà kinh doanh mong muốn khoản đầu t cho thơng hiệu đợc đền đáp xứng đáng Mặc dù khó tim mối liên hệ kết kinh doanh doanh nghiệp với loại tài sản vô hìnhnh ngời, công nghệ thơng hiệu nhng nghiên cứu đà chất lợng cảm nhận có tác động tới kết hoạt động kinh doanh Biểu hiên lợi ích thu đợc từ nh sau: ãLòng trung thành từ phía khách hàng ãTăng hiệu chơng trình, kế hoạnh Marketing ãTạo ranhiều lợi nhuận ãTạo hội mở rộng thơng hiệu ãTạo hội nhợng quyền kinh doanh( franchising ) Thứ hai, chất lợng cảm nhận thớc đo tinh tế thơng hiệu Chất lợng cảm nhận lý chủ yếu khách hàng chọn mua sản phẩm hiểu theo cách chất lợng cảm nhận thớc đo ảnh hởng thơng hiệu Điều chất lợng cảm nhận tạo nhận biết chất lợng sản phẩm Việc tạo nhận biết chất lợng sản phẩm chất lợng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thơng hiệu Để xây dựng đợc thơng hiệu thành công thị trờng, trớc tiên doanh nghiệp phải không ngừng đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm, thực tốt chơng trình quảng bá sản phẩm Vì thơng hiệu đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đà có SV: Trần Thị Huê 10 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành viên "câu lạc Tiger" đợc cấp thẻ sử dùng hoạt động công ty Điều tạo cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm cách đặc biệt mối quan hệ công ty khách hàng thêm khăng khít, câu lạc họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông tin sản phẩm nhà sản suất thu nhận đợc thông tin phản hồi từ khách hàng sản phẩm từ mà công ty đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng SV: Trần Thị Huê 12 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Chơng 2: Thơng hiệu Trung Nguyên Đợc coi tợng giới doanh nghiệp Việt Nam, thơng hiệu Trung Nguyên dờng nh đà vận dụng rât thành công lí thuyết thơng hiệu cách sâu sắc hiệu Thơng hiệu Trung Nguyên dần vơn giới với chiến lợc định vị hiệu Tuy nhiên điều kì lạ chỗ Tổng Giám Đốc Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ lại sinh viên theo học ngành y Vậy thơng hiệu Trung Nguyên đợc đời phát triển nh nào? Đây coi case study điển hình học quản lí thơng hiệu I Lịch sử hình thành phát triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Đầu năm 1990, sinh viên ngành y buôn Ma Thuật, đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đà khám phá khả kinh doanh ca phẫu thuật Năm 1996 Vũ với bốn ngời bạn đà định đầu t mở xởng chế biến cà phê nhỏ thành phố cao nguyên Cha thể vay đợc vốn từ ngân hàng ngày đầu khởi nghiệp, Vũ ngời bạn đà dùng số tiền nhỏ mà họ tiết kiệm đợc từ việc làm công cho trạm xăng (mỗi ngời cha đến 20 triệu đồng ) dựa vào mối quan hệ gia đình để thuyết phục ngời nông dân bán cà phê cha qua chế biến cho họ Sau họ tiến hành sơ chế nhờ bạn bè phân phối cà phê hạt bớc tích luỹ tiền để nhập dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ Đài Loan Tháng năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên đợc đời Với số vốn hầu nh xe đạp cũ, Anh đạp xe khắp nơi thu mua cà phê rang, xay bỏ cho quán Nhiều ngời nghề đà cời nhạo thấy tất hoạt động Trung Nguyên từ khâu rang xay đến chế SV: Trần Thị Huê 13 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành biến thực gian nhà gỗ 2,8m2 Họ cho anh khó theo kịp cạnh tranh với họ Nhng Đặng Lê Nguyên Vũ vững tin vào lựa chọn Anh khẳng định Chỉ tháng sau Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 10 năm thành phố Quả thực tháng sau đó, tên cà phê Trung Nguyên đà phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Mê Thuật Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng ngời tiêu dùng đà tạo nên tợng Trung nguyên mảnh đất động đầy cạnh tranh Việc suôn sẻ, anh lại đứng tríc mét lùa chän míi Tèt nghiƯp cïng víi mÊy nguời bạn trở hay tiếp tục đờng đà theo đuổi ? Cả nhà náo loạn lên anh định bỏ nghề Nhng phải sống thật với mình, không trở nên vô dụng mà Gác lại bác sỹ Anh định trở thành thơng nhân Vì tốt nghiệp năm 1997, Đặng Lê Nguyên Vũ đà tích luỹ đợc số vốn kha khá, đủ để đầu t vào bớc Lúc đầu Trung Nguyên đợc coi nhà chế biến xuất cà phê Nhng vấn đề marketing nảy sinh đà tình cờ tạo hội đợc coi tảng phát triển mạnh mẽ Trung Nguyên ngày Khi thử nghiệm việc bán cà phê đà qua chế biến thành Hå ChÝ Minh( TP HCM ), mét thµnh lớn nhiều tiềm Việt Nam, công ty nhËn r»ng viƯc kinh doanh ®ã sÏ rÊt khã thành công gặp phải nhiều cạnh tranh Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên định mở quán cà phê bắt đầu quảng cáo nhÃn hiệu Điều đặc biệt tạo khác biệt cho nhÃn hiệu cà phê ngời tiên phong tạo lập nó, Đặng Lê Nguyên Vũ Chính văn hoá quê hơng ẩn chứa dòng máu anh đà giúp cho anh sáng tạo nên nét văn hoá cho thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Sự khác biệt thơng hiệu Trung Nguyên so với thơng hiệu Việt Nam là, Vũ đà khai thác chất văn hoá Tây Nguyên vào thơng hiệu Đầu tiên phải kể đến hình ảnh logo thơng hiệu: SV: Trần Thị Huê 14 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Hình 1: Logo công ty cà phê Trung Nguyên Có thể nói Logo Trung Nguyên thể hoài bÃo to lớn TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ Biểu tợng Trung Nguyên ấn tợng mạnh mẽ với ngời tiêu dùng bở hình ảnh mũi tên hình ảnh cách điệu nhà Rông Tây Nguyên nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên Mũi tên khát vọng vơn lên thể ý chí chinh phục đỉnh cao công ty Ba vạch trắng hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn thể văn hoá công ty muốn trì sắc văn hoá Tây Nguyên Màu trắng tợng trng cho tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tợng trng cho yếu tố thiên, địa, nhân Cả ba hoµ qun mét tỉng thĨ hµi hoµ thĨ tiềm năng, sức mạnh phát triển mang tÝnh kÕ thõa cđa Trung Nguyªn Logo cđa Trung Nguyªn chứa đựng ba yếu tố, màu đất Tây Nguyên, màu cà phê, màu cội nguồn dân tộc Tất tạo nên Trung Nguyên với ý chí thơng hiệu Việt trờng quốc tế Và biểu tợng đà góp phần tạo nên thơng hiệu mang đậm sắc dân tộc, niềm tự hào ngời Việt Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên SV: Trần Thị Huê 15 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Về biển hiệu Trung Nguyên: Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách đại Khối không gian ba chiều đợc khắc nổ biển hiệu tông màu nhng khác sắc độ Cấu trúc hình tháp thể khát khao vơn lên, đặt màu nâu biểu lộ tảng vững chắccho phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mÃnh liệt tuổi trẻ Slowgan Khơi nguồn sáng tạo thể bên tách cà phê Trung Nguyên ngời tiêu dùng có nhiều ý tởng lạ, ý tởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ Tất yếu tố nh tảng vững để thơng hiệu Trung Nguyên bay xa bay cao Để quảng bá rộng rÃi thơng hiệu mình, Trung Nguyên đà áp dụng hính thức kinh doanh mẻ Việt Nam nhợng quyền kinh doanh, từ mà hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đà đời nhằm củng cổ nâng cao vị trí thơng hiệu Cụ thể là: Tháng / 2000 đợc đánh dấu việc Trung Nguyên xuất tất tỉnh miền Tây Nam Bộ, đến tháng / 2000 chi nhánh Cần Thơ đợc thành lập củng cố vị Trung Nguyên vùng đồng châu thổ rộng lớn phì nhiêu đất Việt Nam Tháng / 2000, Trung Nguyên diện Hà Nội , thủ đô nớc dấu mốc quan trọng đánh dấu phát triển toàn diện nh vũ bÃo thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam Tổng kết năm 2000 thơng hiệu Trung Nguyên đà có mặt 100 quán nớc bớc đầu trở thành hệ thống kinh doanh nhợng quyền thơng hiệu hiệu Việt Nam Đến năm 2001, Trung Nguyên định thay đổi slowgan thành Khơi nguồn sáng tạo mạng lới quán Trung Nguyên có mặt hầu SV: Trần Thị Huê 16 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành khắp tỉnh thành phố trở thành điển hình kinh doanh Việt Nam Năm 2002, lần thơng hiệu Việt Nam đà nhợng quyền thơng hiệu thành công Nhật Bản với giá trị hàng chục ngàn đôla sau Singapore vào tháng / 2002 Thái Lan vào tháng 12 / 2002 Hiện Trung Nguyên đà có quán nhợng quyền Thái Lan, Trung Quốc, Mỹvà công ty Việt Nam có số lợng cửa hàng nhợng quyền nhiều giới Không dừng lại thành công hệ thống quán cà phê Trung Nguyên, năm 2003 thơng hiệ trung nguyên tiếp tục tiến sản phẩm thức tung thị trờng sản phẩm cà phê hoà tan G7 trở thành thơng hiềuc phê hoà tan hàng đầu clủa Việt Nam Đến năm 2003 Trung Nguyên đà có chi nhánh thành phố lớn, nhà máy sản xuất Buôn Ma Thụât, nhà máy sản xuẩt trà Lâm Đồng nhà máy sản xuất cà phê hoà tan Bình Dơng Năm 2005, Trung Nguyên thức khánh thành nhà máy chế biến rang xay cà phê Buôn Ma Thuật nhà máy cà phê hoà tan với công suất lớn Việt Nam Trung Nguyên công ty cà phê Việt Nam nhận đợc chứng quốc tế UERPGAP ( Cà phê chất lợng chất lợng cà phê ngon ) Năm 2006, chiến lợc phát triển Trung Nguyên trì phát triển 1.000 quán Việt Nam nh quán cà phê Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Trung Nguyên tiến hành chuẩn hoá hệ thống quán nhợng quyền chuẩn với tiêu chí tập trung vào chiều sâu nhằm xây dựng quán cà phê Trung Nguyên nơi đế sáng tạo thởng thức ly cà phê ngon chuyên gia cà phê sè cđa ViƯt Nam pha chÕ vµ phơc vơ nhăm khắc sâu thơng hiệu Trung Nguyên tâm trí ngời Bên cạnh Trung Nguyên phát triển thơng hiệu SV: Trần Thị Huê 17 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành việc thành lập hệ thống phân phối bán lẻ đại G7 Mart với trị giá đầu t gần 400 triệu USD II Thực trạng việc trì phát triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Thành công trình trì phát triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Thành công lớn phải kể đến trình dài xây dựng, phát triển, trì thơng hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên đà thực trở thành thơng hiệu theo nghĩa Chính điều đà giúp cho Trung Nguyên tiếng không mà nớc, không ngời tiêu dùng Việt Nam biết đến,thởng thức yêu mến thơng hiệu mà khách nớc nớc có cảm tình đặec biệt với thơng hiệu Điều cốt lõi việc đánh giá thơng hiệu có thành công hay không phảỉ vào nguời tiêu dùng Trung Nguyên đà đạt đợc điều việc chinh phục khách hàng , khách hàng khái tính nớc nh Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan, Singapore Vì gần 10 năm xây dựng phát triển, thơng hiệu cà phẻ Trung Nguyên công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đà nhận đợc nhiều thµnh tùu mµ khã cã mét doanh nghiƯp nµo cđa Việt Nam sánh kịp, cụ thể là: - Đứng top 10 thơng hiệu mạnh Việt Nam năm 2005 - TGĐ doanh nhân đợc mời tham gia Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ X - Giải thởng Doanh Nghiệp Trẻ Xuất Sắc ASEAN 2004 - Huân chơng lao đọng hạng ba trao tặng năm 2004 SV: Trần Thị Huê 18 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành - Giải thởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng - TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thởng Doanh Nghiệp Sao Đỏ Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2003 - 07 năm liền đợc ngời tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chÊt lỵng cao.” (1999 – 2005) - B»ng khen Thủ tớng phủ trao tặng năm 2000 - Là doanh nghiệp Việt Nam xuất thơng hiệu nớc thành công Với 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nớc hợp đồng kinh doanh chuyển nhợng quyền tai 10 nớc giới cói thi treờng quan trọng nh: Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần Nga Trung Quốc - Là nhà đầu t, tài trợ cho chơng trình khởi nghiệp - Kết hợp với Đài Truyền hình Việt Nam lập quỹ Khơi Nguồn Sáng Tạonhằm giúp vốn dể nhà kinh doanh trỴ khëi nghiƯp, víi sè q hai tû đồng - Tài trợ tỷ đồng cho Quỹ xây dựng nông sản - ủng hộ tỷ đồng cho Quỹ ngời nghèo nhiều tỷ đồng hỗ trợ hoạt động xà hội khác - Gần ngày 2/2/07 Trung Nguyên vinh dự nhận Cup Bằng chứng nhận hàng nông lâm sản chất lợng cao uy tín thơng mại Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn trao tặng Sự xâm nhập ngoạn mục thơng hiệu cà phê rung Nguyên tất tỉnh thành phố Việt Nam nớc giơi nh Nhật Bản, Singapore, Thái Lan đợc coi thành công lớn SV: Trần Thị Huê 19 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Những vấn đề tồn thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Có thể nói, chiến lợc nhợng quyền kinh doanh( franchising ) chiến lợc marketing bản, chuyên nghiệp đà phát huy hiệu hàng loạt quán cà phê với biĨn hiƯu “ Trung Nguyªn” mäc lªn nh nÊm ë khắp nơi Chỉ riêng TP HCM đà có hàng trăm quán hiệu khơi nguồn sáng tạo đà trở nên quen thuộc không với ngời làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Tuy nhiên, Trung Nguyên gặp phải nhữnh vấn đề lớn mà nhiều chuyên gia cho tình hình không đợc cải thiện cách kịp thời tích cực vòng năm , tên Trung Nguyên hoài niẹm tâm trí khách hàng Có hai nguyên nhân chủ yếu mà nhà quản trị đề cập đến: Thứ nhất,trong thành công thơng hiẹu Trung Nguyên có công tác quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò định Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng tợng cà phê hầu nh 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói PR đà tạo nên sốt TrungNguyên Điều đà thu hút thu hútcủa Trung Nguyên ®Õn nh vËy?Cã thĨ liƯt kª rÊt nhiỊu lÝ khác nhau, từ truyền thống cà phê ngàn năm vùng đất Tây Nguên đày huyền bí, có ngời truyền thuyết đến âm điệu du dơng hiệu KhơI nguồn sáng tạo, từ kinh nghiệm sáng tạo ngiì quản lí điều hành công ty đến bí rang xay cà phê đặc biệt Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm công chúng giới truyền thông tợng thơng hiệu Trung Nguyên Thời gian Trung Nguyên xuất hiện, thị trờng cà phê Việt Nam (đặc biệt tỉnh/thành phố phía Nam) hầu nh bỏ ngỏ, uống cà phê không đơn nhu cầu giải khát, chí không đơn thởng thức Uống cà phê coi nét văn hoá mang đậm đà sắc ngời dân Nam Bộ Quán cà phê điểm hẹn thờng xuyên nhiều SV: Trần Thị Huê 20 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới văn nghệ sĩ Điều đáng nói giai đoạn đó, quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống hầu nh chiến lợc hay marketing dài hạn Đó hội Trung Nguyên Trung Nguyên thơng hiệu Việt Nam đợc xây dựng quản lí thị trờng cafê Việt Nam Trung Nguyên thơng hiệu Việt Nam thực chiến lợc nhợng quyền thơng hiệu Việt Nam vơn giới Với chiến lợc trung Nguyên đà tạo sốt nhu cầu thởng thức nh chiến dịch tuyên truyền dày đặc, góp phần quan trọng cho thành công thơng hiệu Trung Nguyên Giờ đây, mối quan tâm phơng tiện truyền thông Trung Nguyên nhạt đi, đơn giản hai chữ Trung Nguyên đà trở nªn quen thc Khi sù quen thc xt hiƯn cịng lúc tính tợng không Cơn sốt đà hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, than để trì lửa thơng hiệu Nếu nh tháng cuối năm 2003, đà có 30 tin, bài, phóng Trung Nguyên phơng tiện thông tin đại chúng năm 2004, số giảm gần nửa, tức khoảng 15 nửa số viết TGĐ Trung Nguyên đạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Năm 2005, xu hớng sụt giảm viết Trung Nguyên tiếp tục diến Rõ ràng Trung Nguyên cần luồng gió marketing để khởi sắc trở lại Thứ hai trung nguyên trở nên không đồng Có thể thấy rõ khác giá cả, chấ lợng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ trí không gian có thay ®ỉi rÊt lín Víi14.000 ®ång, b¹n cã thĨ tíi mét quán rộng rÃi, mát mẻ,trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng ngời phục vụ trang phục SV: Trần Thị Huê 21 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Tây Nguyên mang cho bạn ly số4 (chẳng nhẽ không đặt đợc cáI tên tốt hơn) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có đợc ly số quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên đợc thu gọn hát hình ảnh treo tờng Thậm chí với 7.000 đồng bạn vẫnthởng thức đựoc ly cà phê a thích quán Trung Nguyên bình dân, với ghế nhựa không đồng trang trí sơ sài không gian chật hẹp Chỉ có điều ngời phục vụ hình nh không vui vẻ lắm, ly cà phê hơI nhạt thờng cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không tìm thấy kết Cả ba loại quán kể dễ dàng tìm thấy TP HCM Có không đồng nh hậu chiến dịch nhợng quyền thơng hiệu cách ạt, chất lợng nằm tầm kiểm soát Nói đơn giản Trung Nguyên kiểm soát đợc hết đối tác thuê thơng hiệu Và điều tất yếu dẫn đến không đồng quán SV: Trần Thị Huê 22 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Chơng III: Giải pháp nhằm tái định vị thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Căn vào vấn đề mang tính lí thuyết khái niệm thơng hiệu đà đợc đề cập phần I vấn đề thực tế mà thơng hiệu Trung Nguyên gặp phải nay,em xin đề xuất số giải pháp nhằm trì phát triển thơng hiệu Trung Nguyên ngày bền vững, nhằm tái định vị thơng hiệu Trung nguyên tâm trí khách hàng I Giải pháp chiến lợc nhợng quyền thơng hiệu Trung nguyên 1.Tiến hành đánh giá lại toàn hệ thống quán nhợng quyền Để làm đợc việc Trung Nguyên phải có đợc số liệu thông kê xác quán nhợng quyền, quán treo biển Trung Nguyên nhng hoàn toàn mối liên hệ với công ty Đồng thời tiến hành quản lí chặt chẽ quán đà hết thời hạn hợp đồng nhợng quyền, xây dựng chiến lợc nhằm quản lí cách có hệ thống, có hiệu quán đợc Trung Nguyên nhợng quyền Công ty không nên tập trung vào việc tăng số lợng quán mà phải quan tâm nhiều tới chất lợng quán Có nh hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đợc đảm bảo nh sắc vốn có Đa tiêu chuẩn franchise Việc đa tiêu chuẩn nhợng quyền thơng hiệu chín việc đồng chất lợng, giá cả, cách trí, không gian, âm thanh, hình ảnh quán chất thơng hiệu không cho phép khác biệt hình ảnh thơng hiệu nơI khác nhau, chất nhợng quyền thơng hiệu không cho phép có khác quán hệ thống, chênh lệch quan làm rối loạn tính hệ thống, gây SV: Trần Thị Huê 23 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành lòng tin ngời tiêu dùng làm cho hình ảnh thơng hiệu dần tâm trí khách hàng Tất nhiên việc đồng tất quán cà phê hệ thống khó song Trung Nguyên đồng nhất, chuẩn hoá phong cách quán khác ví dụ nh: Cà phê cao cấp, Trung Nguyên wifi, cà phê trời, Trung Nguyên nhạc sống Bên cạnh cần tạo điều kiện thuận lợi nh u đÃicho quán nhợng quyền muốn nâng cấp, chuẩn hoá theo mô hình Tổ chức chơng trình huấn luyện lại cho quán này.Cho họ thực tập quán hoạt động công ty quán nhợng quyền khác kinh doanh ổn định Ngoài ra, công ty phải cử ngời chuyên nghiệp đén để hỗ trợ cho quán thời gian đầu Thờng xuyên lấy ý kiến đánh giá khách hàng Để thực đợc việc này, việc lấy ý kiến thăm dò ngời tiêu dùng tra vấn, Trung Nguyên sử dụng biện pháp nh liên kết với trang web, diễn đàn Hiện Trung Nguyên liên kết với goocafe.com website dẫn cho khách hàng địa quán cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên hoạt động website cha thực hiệu SV: Trần Thị Huê 24 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành Hình Hình ảnh trang web goocafe.com II Các giải pháp Marketing - Mix 1.Về sản phẩm (Product) Ban đầu trung Nguyên hớng sản phẩm dành cho ngòi động sáng tạo, Trung Nguyên muốn hớng sản phẩm trở thành chuyên gia lĩnh vực cà phê, sản xuất sản phẩm có chất lợng hàng đầu, trở thành chuẩn cho loại cà phê khác Có thể nói tầm nhìn công ty, Trung Nguyên muốn định vị cho khách hàng sản phẩm cà phê đứng đầu chất lợng, Trung Nguyên với chất lợng sản phẩm tốt Để tạo đợc điều này, Trung Nguyên phải có chiến lợc cụ thể nhằm nỗ lực cho hoạt động Marketing ngợc, tức làm Marketingb nhà cung cấp để có đợc hạt cà phê SV: Trần Thị Huê 25 Lớp: Marketing 46A Đề án chuyên ngành tốt phục vụ cho hoạt động chế biến Có nh tách cà phê có đợc hơng vị khiết tự nhiên Bên cạnh việc lu ý đến nguyên vật liệu đầu vào, Trung Nguyên cần tạo khác biệt hoá mùi vị loại cà phê từ đến nhằm bù đắp kỳ vọng khách hàng Đặc biệt phải có đồng cách thức pha chế giữ quán nhợng quyền thơng hiệu Trung Nguyên 2.Về giá (Price) Có thể nóikhi quán Trung Nguyên muốn cải thiện hệ thống vấp phải tình trạng ngời thu nhập ngời tiêu dùng khu vực khác khác nhau, tính đồng mà khác biệt thành thị nông thôn, giá yếu tố gần nh khó chuẩn hoá Vì vậy, Trung Nguyên cầc phải nghiên cứu, phân tích môi trờng nhân học cách kỹ lỡng để đa mức giá phù hợp với vùng, phong cách Tuy nhiên không nên để tình trạng vùng mà lại có nhiều mức giá khác 3.Về phân phối (Place) Trung Nguyên cần phải có hớng nhợng quyền cách thận trọng có chiến lợc cụ thể việc nhợng quyền cách ạt nh trớc Chuẩn hoá hệ thống nhợng quyền kinh doanh bớc vô quan trọng việc lấy lại hình ảnh thơng hiệu Trung Nguyên tâm trí khách hàng Ngoài vị trí quán vấn đề quan trọng trng việc định vị hình ảnh Có thể thấy rõ Highlands có chất lợng cà phê đợc đánh giá thấp so với Trung Nguyên nhng tâm trí khách hàng Highlands quán cà phê cao cấp, phần quán cà phê Highlands nằm vị trí đẹp thành phố nh Hồ Tây, Hồ Gơm, tầng khu thơng mại Vincom City Tower Big C hay đại sảnh Nhà hát lớn Vì TrungNguyên cầc tìm cho địa điểm quán đẹp nhằm quảng bá cho thơng hiệ u cà phê cao cấp Tránh tình trạng khu vực mà có mật độ quán dày nh hiệ SV: Trần Thị Huê 26 Líp: Marketing 46A ... thơng hiệu cà phê Trung Nguyên .20 Ch¬ng III: .23 Giải pháp nhằm tái định vị thơng hiệu cà phê Trung Nguyên 23 I Giải pháp chiến lợc nhợng quyền thơng hiệu Trung nguyên. .. thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Thành công trình trì phát triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Thành công lớn phải kể đến trình dài xây dựng, phát triển, trì thơng hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên. .. triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyên 13 II Thực trạng việc trì phát triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyªn 18 Thµnh công trình trì phát triển thơng hiệu cà phê Trung Nguyên