Đang tải... (xem toàn văn)
Giải pháp truyền thông xúc tiến đề xuất cho thương hiệu Viglacera Hạ Long - Áp dụng với sản phẩm Gạch Cotto và Tấm ốp tường
2010 Đề án môn Marketing Giải pháp truyền thông xúc tiến đề xuất cho thương hiệu Viglacera Hạ Long Áp dụng với sản phẩm Gạch Cotto Tấm ốp tường Trần Quang Minh & Nguyễn Thị Vân Marketing 49 3/26/2010 I/ Phần mở đầu: Lý do: Trong thời gian gần đây,nhu cầu nhà ở,văn phịng, cơng trình xây dựng trở nên thiết Nhiều khu thị, văn phịng nhà cao cấp mọc lên nhanh chóng Điều tạo điều kiện thúc đẩy nghành công nghiệp VLXD như: xi măng, sắt thép, gạch ngói….phát triển mạnh mẽ Với định hướng sản phẩm cao cấp, thương hiệu Viglacera Hạ Long có vị trí vững thị trường gạch ngói Việt Nam, đặc biệt thị trường miền Bắc Tuy nhiên, Công ty thuộc sở hữu nhà nước với 53% vốn sở hữu nên hoạt động marketing chưa trọng Hiện nay, Cơng ty chưa có phịng marketing riêng, hoạt động tổ chức theo phòng chức Bên cạnh đó, chương trình truyền thơng lại chủ yếu BLĐ đề tiến hành triển khai Do vậy, kết mang lại chưa cao Công ty Viglacera Hạ Long tới giới thiệu thị trường sản phẩm Tấm ốp tường Sản phẩm chuyển giao công nghệ từ Hàn Quốc , lần có mặt Việt Nam với nhiều ưu điểm trội, khác biệt so với sản phẩm thơng thường nên hứa hẹn có tiềm phát triển Để nắm bắt hội này, chương trình truyền thơng đóng vai trị quan trọng, với mục đích vừa để giới thiệu sản phẩm thị trường, vừa nâng cao uy tín thương hiệu Cơng ty Mục đích: Trên sở tình hình cơng ty, nhóm định chọn đề tài để xây dựng , đưa gợi ý các chương trình truyền thơng xúc tiến thật hiệu phù hợp với doanh nghiệp Các chương trình nhằm nâng cao doanh số mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Viglacera Hạ Long với sản phẩm chủ lực: Gạch Cotto, qua giúp tăng thị phần nghành VLXD cao cấp Đồng thời giới thiệu sản phẩm Tấm ốp tường thị trường Việt Nam thật thành công Trên sở phân tích thực tế Cơng ty, biện pháp đưa công cụ hiệu giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu năm 2010 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường nước Đối tượng : 4.1 Khách hàng: Cá nhân,hộ gia đình tổ chức cơng nghiệp 4.2 Sản phẩm: - Tấm ốp tường - Gạch Cotto 4.3 Công cụ truyền thông xúc tiến: - Quan hệ công chúng (PR) - Marketing trực tiếp - Quảng cáo - Xúc tiến bán II/ Phân tích trạng Phân tích cơng ty Gốm xây dựng Hạ Long 1.1 Lịch sử công ty Công ty cổ phần Hạ Long Viglacera nguyên Công ty gốm xây dựng Hạ Long thuộc Tổng công ty thuỷ tinh gốm xây dựng - Bộ xây dựng Tiền thân Nhà máy gạch Hạ Long thành lập năm 1978 gồm Nhà máy gạch nước cộng hoà Ba Lan giúp xây dựng Nhà máy gạch Bungari giúp xây dựng Trong năm đầu hoạt động nhu cầu xây dựng chưa cao nên có dây chuyền Ba Lan xây dựng hoạt động Đến tháng 06/1992 trước nhu cầu xây dựng ngày cao xã hội, Nhà máy chủ động đầu tư cải tạo máy móc thiết bị đưa Nhà máy Bungari vào sản xuất thử Năm 1993 Nhà máy Bungari vào sản xuất ổn định, thiết kế dây chuyền sản xuất gạch 02 lò nung Tuynel đưa tổng sản lượng đơn vị lên 35 triệu viên gạch xây QTC/năm, thu hút 315 lao động với thu nhập bình quân ≈ 300.000 đồng/người/tháng Trước nhu cầu cấp bách phải đổi chức hoạt động ngày 24/03/1993 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký định thành lập Nhà máy gạch Hạ Long trực thuộc liên hiệp xí nghiệp thuỷ tinh gốm xây dựng - Bộ xây dựng Ngày 30/07/1997 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký định số 482/BXD-TCLĐ đổi tên Nhà máy gạch Hạ Long thành Công ty gốm xây dựng Hạ Long Tháng 08/1997 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký định sáp nhập Xí nghiệp gạch Yên Hưng - Một đơn vị trực thuộc Tổng công ty thuỷ tinh gốm xây dựng vào làm đơn vị thành viên hạch tốn phụ thuộc Cơng ty gốm xây dựng Hạ Long Cuối năm 2001, trước nhu cầu thị trường sản phẩm ốp lát đất sét nung cao cấp, định hướng đạo Tổng công ty thuỷ tinh gốm xây dựng, Công ty gốm xây dựng Hạ Long mạnh dạn đầu tư Nhà máy chuyên sản xuất sản phẩm ốp lát cao cấp với hệ thống dây chuyền tiên tiến đại tự động hố hồn tồn nhập ngoại từ Italia Cuối năm 2002, đầu năm 2003 dây chuyền đưa vào sản xuất thử vượt xa so với công suất thiết kế (Công suất thiết kế: 2.770 m2/ngày Công suất sản xuất đạt: 3.500 m2/ngày vượt 1,26 lần so với công suất thiết kế) đảm bảo theo tiêu chuẩn đặt Năm 2003 - 2004, Tại Nhà máy gạch Tiêu Giao (Nhà máy gạch Bungari) đầu tư thêm 01 lò nung Tuynel số 03, hệ tạo hình CMK 502 ; Tại Nhà máy gạch Cotto Giếng Đáy, Công ty đầu tư lắp đặt dây chuyền 02 nâng công suất Nhà máy lên triệu m2/năm ; Khởi cơng xây dựng Nhà máy gạch Tuynel Hồnh Bồ với công suất 80 triệu viên QTC/năm Tháng 06/2004, thực theo Quyết định Hội đồng quản trị Tổng công ty thuỷ tinh gốm xây dựng Công ty nhận bàn giao Nhà máy gạch Cotto Bình Dương nguyên đơn vị thành viên Công ty gốm xây dựng Xuân Hoà làm đơn vị thành viên Công ty Năm 2005 Công ty tiến hành thủ tục để chuyển đổi Doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần Ngày 25/01/2006, Công ty tiến hành Đại hội cổ đông thành lập Công ty cổ phần thức chuyển cơng ty hoạt động theo mơ hình Cơng ty cổ phần kể từ ngày 01/03/2006 Với ngành nghề sản xuất kinh doanh sản phẩm gạch ngói đất sét nung, Cơng ty có chi nhánh bán hàng, Showroom khắp 03 Miền Bắc - Trung - Nam hệ thống 400 Đại lý cấp 64 tỉnh thành nước xuất 30 nước Thế giới 1.2 Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Hạ Long Viglacera : Đại hội đồng cổ đơng Ban kiểm sốt Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Các phó tổng giám đốc Phòng Phòng TCKT Phòng KHKT TCHC N/m gạch Tiêu Giao 1.3 N/m gạch Hồnh Bồ Xí nghiệp Kinh doanh N/m gạch Cotto Giếng Đáy Phòng xuất N/m gạch Cotto Bình Dương Khả tài chính: Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2009 63,574 tỷ đồng đạt 139% so với kế hoạch , Cơng ty có đầy đủ khả tốn khoản nợ phát sinh trình hoạt động kinh doanh - Vốn điều lệ tăng từ 77,5 tỷ đồng lên 90 tỷ đồng - Tổng số cổ phiếu phổ thông : 9.000.000 cổ phiếu - Mức cổ tức :40% ( chi trả tiền mặt 33%) 1.4 Chiến lược chung 1.4.1 Các mục tiêu chủ yếu: Mục tiêu Công ty huy động sử dụng vốn có hiệu việc phát triển sản xuất kinh doanh theo chức kinh doanh Công ty nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa; tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động ; tăng lợi tức cho cổ đông; đóng góp cho ngân sách nhà nước phát triển Công ty ngày lớn mạnh 1.4.2 Chiến lược phát triển trung dài hạn: - Đầu tư công nghệ trang thiết bị đại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu sản phẩm có chất lượng phù hợp với đa dạng đối tượng tiêu dùng sở phát triển nguyên liệu đặc trưng vùng Đông Bắc Cải tiến nâng cấp bao bì nhãn mác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước - Mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp nước , tập trung đầu tư vào vùng thị trường thiếu yếu.Nâng cao thị phần nước tăng cường công tác xuất Từng bước áp dụng phương thức phân phối đại kết hợp hệ thống phân phối truyền thống có Tập trung vào công tác chống hàng giả bảo vệ thương hiệu liệt - Xây dựng công ty phát triển, tăng trưởng ổn định, thượng hiệu hàng đầu Đông Nam Á sản xuất đất sét nung đến năm 2010 có tầm cỡ giới vào năm 2015 Hiện trạng công ty: 2.1 Thị trường nước: Thị trường tiêu thụ công ty trải khắp miền Bắc , Trung, Nam Hiện , khu vực miền Bắc mang lại thị phần lớn cho hoạt động kinh doanh công ty với 62%.Khu vực miền Trung miền Nam có thị phần thấp có nhiều tiềm phát triển mở rộng thời gian tới Về cụ thể, Hà Nội Quảng Ninh- Hải Phòng hai thị trường đứng đầu doanh thu với tỷ lệ khoảng 33% tổng doanh thu Hà Nội 25% tổng doanh thu Quảng Ninh- Hải Phòng 2.2 Đối thủ cạnh tranh: 2.2.1 Xác định đối thủ nhận định điểm mạnh, điểm yếu: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các Doanh nghiệp thuộc Bộ xây dựng, công ty cổ phần 100% vốn nước hoạt động lĩnh vực sản xuất gạch ngói Có thể kể đến như: Cơng ty gạch ngói Đồng Nai, Cơng ty cổ phần gốm sứ Quảng Ninh, Nhà máy gạch Norco Bình Dương (100% vốn nước ngồi), Nhà máy ngói Vĩnh Phúc, Cơng ty cổ phần Xn Hồ Viglacera, Cơng ty cổ phần Đông Triều Viglacera, Công ty cổ phần tân Giếng Đáy, Cơng ty gạch ngói Đồng Tâm, Cơng ty gạch Đồng Nai… Đây Doanh nghiệp đầu tư tương đối bản, có uy tín số khu vực thị trường (cơng ty gạch ngói Đồng Tâm thị trường miền Trung miền Nam), công ty tư nhân lại có ưu tiềm lực tài mạnh , có đầu tư vào cơng nghệ dây chuyền sản xuất đại(như công ty cổ phần gch Vnh Phỳc) Vốn điều Long Gạch men Thăng Long Viglacera Gốm Từ Sơn Viglacera Bá Hiến Viglacera Viglacera - Hạ Doanh thu Lợi nhuận sau lệ Viglacera Hạ Tổng tài sản thuế 70.000 546.235 474.936 31.303 69.898 410.316 344.137 25.123 11.100 36.560 41.504 2.417 9.000 30.030 39.570 2.026 5.000 23.840 36.975 1.308 Long I Bảng 1: Một số tiêu tài cơng ty thuộc tổng công ty Viglacera niêm yết HASTC ( đơn vị: triệu đồng) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn : Các doanh nghiệp đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm thay gạch ngói gạch Ceramic, Granit, sàn gỗ, ngói xi măng… ; cơng ty nhập ngói lợp, gạch sản phẩm vật liệu xây dựng khác từ nước bán thị trường Việt Nam gạch Tây Ban Nha, Ngói Malayxia… 2.2.2 Các hoạt động marketing đối thủ: Nhiều đối thủ triển khai mạnh mẽ chương trình marketing phạm vi tồn quốc Có thể kể đến doanh nghiệp : Công ty gạch ngói Đồng Tâm với tiềm lực tài mạnh khả công nghệ cao ngày chiếm hình ảnh tâm trí khách hàng Sự đa dạng hóa mẫu mã , chủng loại sản phẩm giúp cơng ty đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối, giới thiệu sản phẩm trải rộng khắp miền Bắc, Trung, Nam tạo tiện lợi cho việc mua sắm Do đơn vị lâu năm nghề -thành lập năm 1965- có trang thiết bị đại bậc Việt Nam nên Cơng ty có khả chủ động giá thành sản phẩm Cơng ty cung cập nhiều mức giá khác cho sản phẩm tới ngưởi tiêu dùng.Vì ,thị phần công ty lĩnh vực VLXD cao Các chương trình xúc tiến , truyền thơng tiến hành thường xuyên đạt hiệu cao như: tài trợ cho câu lạc bóng đá Gạch Đồng Tâm Long An, quảng cáo truyền hình với tần suất cao…Những hoạt động ngày giúp cơng ty có chỗ đứng vững tâm trí khách hàng Tuy nhiên , khu vực thị trường miền Bắc hoạt động marketing công ty lại không đạt hiệu cao nên thị phần Cơng ty khu vực cịn thấp Cơng ty gạch ngói Đồng Nai có thị phần cao khu vực miền Nam miền Trung công ty lại không trọng nhiều vào hoạt động marketing đế thúc đẩy sản phẩm Quan điểm tập trung vào sản xuất , đầu tư trang thiết bị máy móc để tạo nhiều sản phẩm với nhiều kiếu dáng mẫu mã phổ biến Công ty Doanh nghiệp sản xuất VLXD Điều hạn chế khiến thị phần cơng ty cịn thấp khu vực miền Bắc mà thị trường cách xa Ngoài , Cơng ty khác triển khai chương trình marketing như: quảng cáo truyền hình, Internet….Tuy nhiên chương trình cịn chưa thu hút ý người tiêu dùng Hoạt động tiến hành không liên tục đồng bộ, thường theo kiểu “ thời vụ “ đem lại hiệu chưa cao cho doanh nghiệp 2.3 Sản phẩm Công ty: 2.3.1 Tấm ốp tường Terracotta: Đây hệ thống ốp Terracotta đại, phát triển nhằm mang đến cho người tiêu dùng vẻ đẹp tự nhiên với tính thẩm mỹ cao Sản phẩm thiết kế, tư vấn sản xuất kỹ sư, nhà máy hàng đầu giới, có vai trị hệ thống nước, thơng gió chống ồn Hệ thống nhẹ lắp đặt dễ dàng Sự kết hợp tính tự nhiên, bền bỉ Terracotta vẻ đẹp đại hệ thống ốp khiến sản phẩm trở thành lựa chọn lý tưởng cơng trình kiến trúc dân dù quy mô Việc lắp ghép sản phẩm ốp dễ dàng sản phẩm có kết cấu gắn vào hệ thống ray chạy dọc theo tường Hệ thống treo đa bao gồm ray gắn thẳng đứng tường, đảm bảo độ phẳng cần thiết trình lắp ghép Sản phẩm ốp Terracotta lắp ghép lên khung gỗ, sắt, bê tông tường định hình Sự kết hợp trọng lượng nhẹ sản phẩm thiết kế đại tạo điều kiện cho việc lắp ghép thực nhanh chóng Sản phẩm ốp Terracotta Hạ Long có bề mặt mượt mà đại, mang nhiều màu sắc tự nhiên đất sét từ loại men Sản phẩm ghép sát khơng dùng mạch, điều làm cho người xem có cảm giác khơng có tồn mạch liên kết nhìn giống thảm đứng bật cá tính Bề mặt thơng sản phẩm nằm phía sau, tạo khơng gian bên tường chịu lực Điều tối thiểu hóa truyền nhiệt đến cấu trúc bên ngồi tường chịu lực Điều tối thiểu hóa truyền nhiệt đến cấu trúc tòa nhà, tăng tiện nghi tiết kiệm lượng Khoảng khơng gian tạo lưu thơng khơng khí tự nhiên có hiệu ứng ống khói, tạo điều kiện thuận lợi việc triệt tiêu nóng, độ ẩm ngưng nước tịa nhà đồng thời có tác dụng chống ồn Sản phẩm ốp loại sản phẩm lộ thiên, lựa chọn kỹ sử dụng tất môi trường khác vùng biển khu vực cơng nghiệp có mức độ nhiễm môi trường cao Tấm ốp Terracotta Hạ Long sản phẩm rắn bền, có tuổi thọ lâu dài Sản phẩm đẹp tự nhiên mang đậm tính tự nhiên đất sét 2.3.2 Gạch Cotto: Được sản xuất dây chuyền sản xuất đại - tự động hố hồn tồn hãng Sacmi Italy chuyển giao công nghệ Với nguồn đất sét dồi dào, có chất lượng tốt Việt Nam nay, với đội ngũ CBCNV có trình độ, kinh nghiệm, lành nghề, với công nghệ sản xuất sấy nung nhanh, đại giới viên sản phẩm Cotto tạo phong phú màu sắc, đa dạng mẫu mã Từ màu đỏ tươi tự nhiên, màu kem vàng đến màu cà phê, màu xám đá,…từ kích cỡ truyền thống 60x240, 200x200, 300x300,400x400,500x500 đến loại sản phẩm có kích cỡ lớn Việt Nam 300x2000, 400x2000,… Được kiểm soát qua cơng đoạn tỷ mỷ, xác phịng thí nghiệm, sản phẩm Cotto ln đảm bảo tiêu chuẩn hình học, độ nhẵn phẳng bề mặt, màu sắc đồng đều, tiêu lý hoá thoả mãn yêu cầu khắt khe trang trí nội ngoại thất cơng trình xây dựng Điều chứng tỏ ngày nhiều cơng trình xây dựng sử dụng sản phẩm Cotto vật liệu trang trí chủ yếu Với tính sáng tạo, ln nghiên cứu tìm tịi sản phẩm mới, Ban kỹ thuật Nhà máy Cotto tạo sản phẩm tráng men màu với màu men tự pha chế, sản phẩm có bề mặt hoa văn vân gỗ Đây nét sản phẩm Cotto mà chưa đơn vị sản xuất nước làm 2.4 Chiến lược giá: Định hướng Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long trở thành thương hiệu đất sét nung hàng đầu Việt Nam Chính vậy, Cơng ty áp dụng chiến lược giá khác biệt nhờ tận dụng lợi công nghệ, máy móc uy tín lâu năm nghành VLXD Duy trì mức giá ổn định Do có sãn nguồn nguyên liệu đất sét Giếng Đáy tốt Đông Nam Á nên Công ty chủ động chi phí nguyên vật liệu đầu vào Việc quản lý hàng tồn kho, thiết bị máy móc chặt chẽ nên giá thành sản xuất ổn định Nhưng việc tiêu thụ khó khăn, giá bán điều chỉnh thay đổi để đảm bảo thực mục tiêu đề Cụ thể năm 2009, kinh tế rơi vào suy thoái, việc tiêu thụ gạch giảm sút lớn Trước tình hình này, Cơng ty hạ giá thành sản phẩm giữ vững chất lượng sản phẩm Bằng biện pháp như: chủ động khâu mua săm nguyên nhiên liệu, định mức nhiên liệu , lăn 04 tầng, qua lò nung lăn từ 45 ÷ 70 phút (Tăng sản phẩm) nung nhiệt độ ≈ 1.2000C sản phẩm Công nghệ sản xuất gạch Cotto công nghệ tự động với công nghệ tiên tiến Ưu điểm : Nung nhanh, sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm liên tục Nhược điểm : Mức đầu tư ban đầu lớn Do vậy, lĩnh vực sản xuất gạch ngói coi hấp dẫn thu hút nhà đầu tư vào lĩnh vực 1.4 Luật pháp: Mơi trường trị có thay đổi lớn sau Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ X theo hướng quan tâm phát triển kinh tế - xã hội thuận lợi, tạo điều kiện thơng thống cho kinh tế phát triển Hệ thống Pháp luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh bất động sản dần hoàn thiện Luật đất đai, Luật kinh doanh bất động sản, Luật xây dựng Các nghị định hướng dẫn thực hiện, đảm bảo tạo khuôn khổ Pháp lý cho hoạt động kinh doanh bất động sản Các thủ tục hành ngày đại hố, nhanh gọn, khơng phức tạp gây phiền hà cho khách hàng Điều thúc đẩy việc đầu tư nước Chiến lược doanh nghiệp: - Duy trì ổn định sản xuất- kinh doanh năm 2010, vượt qua suy thoái với doanh thu, lợi nhuận đạt khoảng 130% so với năm 2009 - Đầu tư sở hạ tầng, quan tâm đời sống người lao động Phấn đấu đời sống CBCNV tăng tối thiểu 10%/năm - Doanh thu đạt mức 1.002 tỷ đồng vào năm 2010, đạt mức 1300 tỷ đồng vào năm 2015 Tỷ suất lợi nhuận đạt mức >=10% doanh thu Chiến lược truyền thông xúc tiến: 3.1 3.1.1 Nhận định thị trường – sản phẩm: Về thị trường: đối tượng khách hàng chính: Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp xây dựng: Đặc điểm nhóm khách hàng tương tự khách hàng công nghiệp, thường mua với số lượng lớn cho cơng trình xây dựng Tùy theo đặc điểm công trình mà có nhu cầu loại sản phẩm cao cấp hay trung bình, nhiên có nhu cầu chung loại vật liệu có chất lượng bảo đảm, giá hợp lý (nhất có mức giảm giá phù hợp mua với số lượng lớn) Thường đặt mua nơi sản xuất đại lý bán buôn Kênh thông tin khách hàng: quảng cáo, buổi hội thảo, triển lãm nội ngành Khách hàng xếp vào loại khách hàng “duy lý”: mua sản phẩm chức hay uy tín nhà sản xuất không bị ảnh hưởng nhiều tác động tình cảm, mua để thể số sản phẩm tiêu dùng cá nhân Địa điểm mua thường thành phố, nơi tập trung khu công nghiệp, khu dân cư đông đúc phát triển Mức độ nhận biết sản phảm VHL nói chung sản phẩm ốp tường nói riêng đạt hiểu biết tương đối rõ đặc thù nội ngành mức độ cảm nhận tin dùng chưa mức độ cao Khách hàng cá nhân: Đặc điểm giống với tư cách người mua hàng tiêu dùng Tuy nhiên, sản phẩm tiêu dùng đặc biệt chỗ: mua có kế hoạch (khi có nhu cầu xây dựng) không thường xuyên Số lượng mua nhỏ mức trung bình Tùy theo trường hợp mà có nhu cầu mua sản phẩm có chất lượng cao-trung bình hay thấp với giá tương ứng.Thường mua cửa hàng bán buôn, bán lẻ Kênh thông tin khách hàng tiếp cận: qua quảng cáo, bạn bè- người thân giới thiệu, cửa hàng bán vật liệu xây dựng Một phần, đối tượng khách hàng trọng vào việc lựa chọn sản phẩm có thương hiệu uy tín,chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã sản phẩm đẹp phù hợp với nhà ngầm thể đẳng cấp chủ nhân.Địa điểm tiếp cận vùng nông thôn thành phố Mức độ nhận biết sản phẩm VHL nói chung sản phẩm ốp tường nói riêng, đa phần chưa hiểu biết rõ thương hiệu VHL sản phẩm 3.1.2 Sản phẩm: Áp dụng phân tích Swot Cơng ty Cổ phần Viglacera Hạ Long cho hai sản phẩm gạch Cotto Tấm ốp tường: Điểm mạnh Điểm yếu Kinh nghiệm 30 năm hoạt động Năng lực cán chưa đồng Công ty hàng đầu sản xuất gạch ngói Thị trường chưa đồng (chủ yếu tập đất sét nung trung Thành phố lớn) Mạng lưới khách hàng (Đại lý) Công tác đánh giá rủi nhiều bị bỏ trung tâm kinh tế nước Khách qua coi nhẹ hàng ngoại Công ty tốt có Chưa trọng đến kênh phân phối tiềm trực tiếp đến người tiêu dùng Uy tín thương hiệu chất lượng, Trình độ ngoại ngữ nhìn chung phục vụ Hệ thống xúc tiến thương mại hoạt Có nguồn nguyên liệu đất sét Giếng động cịn Đáy tốt Đơng Nam Á (do người Sản phẩm Tấm ốp tường gạch Cotto Pháp đánh giá) - Dễ bị dính bẩn (như xi măng, cà phê Quản trị doanh nghiệp với hệ thống ) ISO 9001 - 2000 - Khó tẩy rửa Đầu tư máy móc đại đồng công - Giá thành cao nghệ tiên tiến Thế giới Công nghệ thông tin đại đáp ứng tốt nhiệm vụ Công ty Văn hố doanh nghiệp tốt Tình hình tài tốt Sản phẩm Tấm ốp tường gạch Cotto - Chất lượng tiêu chuẩn Châu Âu - Màu sắc tự nhiên không bị bay màu - Không rêu mốc - Không bị ẩm ướt thời tiết nồm -Lần có mặt Việt Nam Cơ hội Thách thức Mơi trường trị ổn định, kinh tế xã Thách thức từ sản phẩm thay hội phát triển có nhiều thuận cho hoạt mái tơn, gạch Ceramic, granit, đá … động sản xuất kinh doanh tất yếu phát triển xã hội Ý thức, thu nhập người dân tăng Sự xuất đối thủ cạnh tranh Các nhu cầu thiết yếu đảm bảo Việt Nam mở cửa thị trường việc tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao bước tất yếu Nhà nước tạo mơi trường cạnh tranh bình đẳng cho thành phần kinh tế phát triển Việt Nam hội nhập mạnh mẽ với kinh tế khu vực Thế giới (AFTA, TFAP, IPAP, WTO …) 3.2 Mục tiêu truyền thông xúc tiến : Tăng cường khả tiếp cận khách hàng với sản phẩm gạch Cotto Nâng cao mức độ nhận biết khẳng định uy tín thương hiệu Viglacera Hạ Long Mở rộng thị trường tăng thị phần sang thị trường miền Trung miền Nam Xuất với tần xuất cao trang báo chí online offline Cải thiện khả tìm kiếm thơng tin sản phẩm, Cơng ty Internet Giáo dục hiểu biết khách hàng với loại sản phẩm Tấm ốp tường Kích thích việc dùng thử, tạo nhu cầu loại gạch Từ thay đổi dần nhận thức người tiêu dùng an toàn, vững sản phẩm gạch lắp ghép 3.3 Kế hoạch thực 3.3.1 Đối với sản phẩm gạch Cotto 3.3.1.1 Mục tiêu Giữ vững vị trí số thị trường miền Bắc Tăng thị phần thị trường thuộc khu vực miền Trung miền Nam Nâng cao hình ảnh thương hiệu Viglacera chất lượng cao nhận thức khách hàng mục tiêu Xuất nhiều phương tiện truyền thơng đại chúng tạp chí chun nghành 3.3.1.2 Chiến lược Xuất với tần suất cao tạp chí chuyên nghành xây dựng Sử dụng viết chuyên đề hướng tới đối tượng chun gia, nhà phân tích chun mơn lĩnh vực xây dựng, nhà Đăng tải thông tin hoạt động, thành tích kinh doanh tờ báo mạng báo viết Hướng tập trung vào khách hàng cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua gạch xây nhà Tăng khả tiếp cận đối tượng Internet muốn tìm kiếm thơng tin sản phẩm gạch cao cấp Quảng cáo với tần suất vừa phải tập trung vào thời điểm lượng công chúng xem đông Cải thiện mẫu quảng cáo để tăng thu hút Các quảng cáo vừa xuất Đài truyền hình quốc gia, vừa phát đài địa phương miền Trung miền Nam Sử dụng thư điện tử để đưa thơng tin sản phẩm, giá, chương trình khuyến tới khách hàng lớn doanh nghiệp, tổ chức xây dựng nhà ở, văn phòng, trung tâm thương mại Nâng cao website Công ty giao diện thông tin Đây nơi tiếp nhận phản hồi trực tiếp cung cấp thông tin địa mua, tính giá sản phẩm cho khách hàng Kết hợp quảng cáo dịch vụ Internet mạng xã hội 3.3.1.3 Công chúng mục tiêu: Khách hàng cá nhân, gia đình tập trung thành phố, tỉnh lớn khu vực miền Trung miền Nam Đây người chưa biết tới thương hiệu Viglacera Hạ Long có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm gạch cao cấp làm từ đất sét Các khách hàng thường người có thu nhập cao, mong muốn sử dụng sản phẩm có uy tín, bền đẹp Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức xây dựng có uy tín, thương hiệu tập trung thị trường miền Bắc Đây không nguồn tiêu thụ mà quan trọng hơn, nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm gạch Cotto Hạ Long Các chuyên gia, nhà phân tích lĩnh vực xây dựng, kiến trúc Nhóm đối tượng nhà tư vấn, gây ảnh hưởng tới định mua khách hàng cá nhân, hộ gia đình Bên cạnh đó, doanh nghiệp sử dụng ý kiến, phân tích họ lên báo nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm cao câp gạch Cotto Các phóng viên truyền hình, nhà báo tờ báo lớn Đối tượng kênh thơng tin từ Cơng ty tới khách hàng 3.3.1.4 Thông điệp truyền thông Gạch Cotto làm từ nguồn đất sét tự nhiên tốt Đông Nam Á dây chuyền đại bậc giới Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng từ máu sắc, tính năng, kiểu dáng theo Một sản phẩm cao cấp phù hợp với nhà sang trọng 3.3.1.5 Chiến thuật 3.3.1.5.1 Giai đoạn 1: Tiếp cận với khách hàng, đối tượng chưa biết tới thương hiệu Viglacera Hạ Long Đăng thơng tin báo, tạp chí Chủ động liên hệ với nhà báo viết Công ty Tập trung thông tin vào điểm khác biệt sản phẩm đất sét nung cao cấp Cotto Cơng ty chủ động tự viết hoạt động thành tích, danh hiêu đạt Đưa ý kiến, viết nhà thiết kế, kiến trúc sư uy tín sản phẩm Cơng ty lên tạp chí xây dựng nhà ở.Nội dung nhấn mạnh vào ưu thế, đặc tính trội sản phẩm làm từ đất sét tự nhiên tốt Đông Nam Á.Các viết tập trung thành chuyên đề xuất nhiều số liên tiếp Tổ chức kiện giới thiệu sản phẩm khu vực thị trường lớn Trên địa bàn Hà Nội, Hải Phịng, Quảng Ninh Cơng ty phối hợp với chi nhánh, đại lý cấp tổ chức chương trình “ Gạch Hạ Long- Hồn Đất Việt” Các kiện có tham gia ca sỹ nhà kiến trúc có uy tín Việt Nam Những người tham gia vừa để tạo thu hút cho chương trình, vừa quảng bá tư vấn cho khách hàng Chương trình tiến hành liên tiếp thành phố, tỉnh phía Bắc Sau hiệu lan rộng sang tỉnh khác 3.3.1.5.2 Giai đoạn 2: Triển khai kế hoạch định vị hình ảnh sản phẩm cao cấp gạch Cotto Quảng cáo truyền hình: Thực quảng cáo Đài truyền hình quốc gia khung vàng Để đạt hiệu quảng cáo cao, Công ty cần thuê Công ty quảng cáo nước chuyên nghành xây dựng thiết kế quảng cáo 30s Các quảng cáo sử dụng hình ảnh ngơi nhà biệt thự cao cấp, nhấn mạnh đặc tính sản phẩm bền, màu sắc đa dạng, phù hợp với khí hậu Các quảng cáo phát 5-6 lần/tuần vịng tháng Sau giảm tần suất xuất hiển truyền hình quốc gia, chuyển tập trung sang đài khu vực TP Hồ Chí Minh TP Đà Nẵng Bên cạnh mẫu quảng cáo 30s, thực quảng cáo TVAD Sử dụng nhà thiết kế xây dựng chương trình để giới thiệu sản phẩm.Hình ảnh trình sản xuất đăng tải để giúp cơng chúng thấy khác biệt đại dây chuyền sản xuất Công ty so với đối thủ khác Đây phần quan trọng nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín nhận thức khách hàng Tổ chức chuyến thăm cho phóng viên báo chí thực tế, viết Cơng ty Thường xuyên mời nhà báo, phóng viên thăm quan làm việc Tiếp tục trì chuyến thăm đồng chí lãnh đạo Đảng Nhà Nước đến trao đổi, quan sát việc chăm lo đơì sống cho cơng nhân lao động quy trình sản xuất Đây dịp để nâng cao vị thế, khẳng định tên tuổi thị trường làng gạch ngói nói riêng doanh nghiệp VN nói chung 3.3.1.5.3 Giai đoạn 3:Tiếp tục trì, xuất báo chí tăng khả tìm kiếm, tiếp cận với sản phẩm gạch Cotto Thư điện tử: Thư điện tử công cụ truyền thông trực tiếp phổ biến Đặc điểm cuả hình thức khách hàng dễ dàng chấp nhận tiếp cận lúc Chi phí thực thấp, pham vi truyền tải lớn nên phương pháp đem lại hiệu rât cao Cơng ty nên sử dụng phịng tiếp thị để thực công việc gửi e-mail cho khách hàng thường xuyên Nhữn e-mail gửi sau khách hàng nhận hàng Khách hàng giải đáp khiếu nại, thắc mắc sản phẩm nhận tư vấn sử dụng Ngoài thơng tin chi tiết chương trình khuyên mãi, giảm giá, kiện Công ty tổ chức gửi đầy đủ cho khách hàng Vào ngày lễ, gửi thiệp chúc mừng kèm theo phiếu mua hàng khuyên cho khách hàng trung thành Tuy nhiên cần ý nội dung thư gửi phải rõ ràng, không nhiều thông tin quảng cáo, tránh gây phiền toái cho khách hàng Nâng câp Website Công ty Hiện nay, Công ty Gốm xây dựng Hạ Long có website riêng thông tin nội dung chưa phong phú, đa dạng Những thông tin giá,điều kiện bán hàng, dịch vụ bảo hành…chưa xuất hiển website Để nâng cao hiệu website, Công ty cần tiến hành nâng cấp mặt nội dung hình thức trình bày Cụ thể: Bổ xung, thiết lập lại thông tin sản phẩm, xác định kênh thông tin thống Cơng ty;thường xun cập nhật viết dự án mới, sản phẩm mới; cung cấp rõ địa chi nhánh, đại lý cấp 2; nâng cấp hệ thống đặt hàng trực tiếp để tạo thuận lợi cho khách hàng từ xa, tối đa tiện lợi cho việc mua hàng Tham gia mạng xã hội Các trang web xã hội như: Facebook, Twitter, Zing có tác động lơn đến hoạt động truyền thông doanh nghiệp Để tận dụng hiệu kênh truyền thông này, cần tạo địa riêng Công ty trang web Xây dựng nhóm “hâm mộ” bao gồm khách hàng thành viên Công ty Thông qua nhóm “hâm mộ” tạo nhiều đường link tới địa website Ngồi ra, Cơng ty nên quảng cáo trực tiếp website Thông điệp quảng cáo cần ngắn gọn, tiếng Anh tiếng Việt Nhấn mạnh thông điệp “ gạch Hạ LongHồn Đất Việt” Việc quảng cáo giúp doanh nghiệp tiếp cận đơng đảo khách hàng ngồi nước Với chi phí khơng q cao, tính theo click chuột, khả truyền thông tin nhanh rộng cơng cụ hữu hiệu thời đại thông tin 3.3.2 Sản phẩm Tấm ốp tường: 3.3.2.1 Mục tiêu Xây dựng hiểu biết khách hàng sản phẩm ốp tường Terracotta với ưu điểm vượt trội Tăng cường mức độ yêu thích khách hàng thương hiệu Viglacera Hạ Long thương hiệu đầu lĩnh vực vật liệu xây dựng Mở đầu mối mua bán tiếp tục giữ vững niềm tin khách hàng 3.3.2.2 Chiến lược Kết hợp đồng thời chiến lược “đẩy” chiến lược “kéo”: Một mặt sử dụng phương tiện quảng cáo nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm (khi sản phẩm giai đoạn đầu thời kỳ phát triển) nhằm tăng độ nhận biết sản phẩm đồng thời kích thích nhu cầu khách hàng Mặt khác, sử dụng chiến lược xúc tiến bán hàng kèm theo nhằm tận dụng tối đa hiệu thành viên kênh phân phối, mở rộng mạng lưới đại lý theo chiều sâu thành phố lớn chiều dài tỉnh, vùng xa trung tâm 3.3.2.3 Công chúng mục tiêu Mở rộng, khách hàng cá nhân hay tổ chức Đây nhóm đối tượng chưa sử dụng sản phẩm gạch lắp ghép Công ty Hầu hết người giả, thích phong cách nhà đại phương Tây Các trung gian phân phối tiềm Việc tác động đến nhóm đối tượng nhằm khai thác hiệu chức thông tin bán hàng kênh phân phối mở rộng đại lý Đa phần định mua khách hàng định điểm bán, sau người bán hàng tư vấn (đặc biệt sản phẩm cần hiểu biết kĩ thuật, chức sản phẩm vật liệu xây dựng) Vì thế, truyền thông điểm bán phần quan trọng, bỏ qua 3.3.2.4 Thông điệp Sản phẩm Tấm ốp Tetracotta đại, áp dụng công nghệ tiên tiến, sử dụng nguồn nguyên vật liệu tự nhiên nguồn đất sét Giếng Đáy tiếng nên thân thiện với môi trường sức khỏe người, phù hợp với điều kiện thời tiết Việt Nam đồng thời đảm bảo yếu tố bền, đẹp 3.3.2.5 Chiến thuật: 3.3.2.5.1 Quảng cáo Quảng cáo trực tuyến cần tận dụng tối đa sức mạnh Internet sức mạnh công nghệ thông tin Với ưu thế: chi phí hợp lý (rẻ 40-50% chi phí quảng cáo truyền hình), hiệu cao (với số lượng người sử dụng internet để truy cập thông tin Việt Nam tăng lên với tốc độ chóng mặt), cơng nghệ tiên tiến( sử dụng nhiều hình thức giao diện) đồng thời có tính tương tác cao, giúp công ty dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu tiềm Các hình thức mà cơng ty sử dụng như: Tiếp thị cỗ máy tìm kiếm (search engine marketing – SEM) Khi người sử dụng Internet gõ từ khóa (keyword) “mua” cơng ty, tối ưu hóa kỹ thuật SEO (search engine optimization), trang web công ty lên danh sách kết tìm thấy Từ hội khách hàng ghé thăm trang web, nắm thông tin muốn mua sản phẩm dịch vụ tăng lên Quảng cáo qua Web 2.0 blog hay diễn đàn xây dựng, tạo hiểu biết sản phẩm công ty chuyên gia nghành, tạo hiệu ứng lan truyền (viral marketing) tốt Đồng thời với việc tiến hành hình thức trên, cơng ty cần ý phát triển trang web: www.halongceramic.com.vn, liên tục cập nhật thông tin sản phẩm hoạt động công ty, giúp trang web thực cầu nối cơng ty – cơng chúng biện pháp áp dụng quảng cáo trực tuyến đạt hiệu tốt Quảng cáo radio: Với đặc tính sản phẩm mang yếu tố đặc thù ngành (vật liệu xây dựng), người mua sản phẩm thường không tự ý định chưa đủ thông tin, cần có người tư vấn… Kênh lựa chọn phát thanh: VOVGT, FM 100 MHz Khu vực phủ sóng: Thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh số tỉnh lân cận Thời lượng phát sóng: dự kiến ngày, liên tục giai đoạn khoảng 3-5 tháng Khách hàng hướng tới bao gồm người thường xuyên di chuyển (sử dụng radio) người dân vùng, tỉnh xa trung tâm có sử dụng radio Ngồi ra, quảng cáo tạp chí chun ngành xây dựng, kiến trúc, báo: Tạp chí xây dựng, Tạp chí kiến trúc nhà đẹp 3.3.2.5.2 Xúc tiến bán: Sử dụng hệ thống nhân viên bán hàng kết hợp với sách giá chiết khấu hấp dẫn dịch vụ hỗ trợ trung gian kèm theo Kết hợp sử dụng tài liệu khuyến mãi: danh thiếp, bảng báo giá,bảng thông số sản phẩm đầy đủ đại lý đồng thời có in ấn tài liệu hình ảnh cơng ty Tiến hành đợt khuyến mãi, hạ giá thành sản phẩm vào dịp lễ để tăng lượng tiêu thụ Chiết khấu cho sản phẩm công ty mua với số lượng >10.000 viên/lần Đặc biệt ưu tiên việc vận chuyển giảm giá cho khách hàng lờn trung thành công ty Thiết kế đại lý, điểm bán theo mơ hình ngơi nhà Việt vừa truyền thống vừa đại với nhiều màu sắc, vừa để thu hút khách hàng vừa định vị cho hình ảnh sản phẩm Gạch Cotto Cơng ty tiến hành hỗ trợ phần chi phi cho đại lý, showroom viêc xây dựng Các mẫu thiết kế làm theo chuẩn Công ty giám sát nhà thiết kế Thời gian thực tiến hành khu vực nhằm làm giảm việc ngưng bán phạm vi rộng Tuy nhiên, viếc xây dựng tiến hành đàm phán kĩ lưỡng, tránh gây áp lực buộc phải làm để giảm phản ứng không tốt từ thành viên kênh IV Kết luận Trong chế thị trương nay, việc doanh nghiệp Nhà Nước chủ yêu tập trung vào sản xuất, bán hàng hạn chế nhiều tiêm phát triển, nhiều hội từ thị trường Đặc biêt doanh nghiệp thuộc Tổng công ty Viglacera với lợi từ nguồn ngun liệu sẵn có kinh nghiệm lâu năm Vì thế,để nâng cao sức cạnh tranh nắm bắt hội thị trường thời gian tới, doanh nghiệp cần ý đến hoạt động marketing truyền thơng Trên sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long, nhận thấy tồn số vấn đề: chưa có phận marketing chuyên môn, tham gia phận Công ty vào hoạt động marketing thấp,các hoạt động markeing chưa tiến hành đồng Vì vây, để thực mục tiêu trở thành vị trí số Việt Nam lĩnh vực đất sét nung, đề tài đưa biện pháp truyền thông truyền thống như: quảng cáo, pr kết hợp hình thức thư điện tử mạng xã hội,blog thực xúc tiến bán để thu hút khách hàng trực tiếp điểm bán cho hai sản phẩm Tấm ốp tường gạch cao cấp Cotto Những giải pháp phần chiến lược nhằm khẳng định vị Công ty thị trường nâng cao mức độ nhân biết người tiêu dùng Mặc dù cố gắng đề tài chưa thể đưa cách chi tiết đầy đủ cho hoạt động truyền thông xúc tiến doanh nghiệp Rất mong đóng ghóp ý kiên thầy để đề tài hồn thiện có tính thực tế cao Công ty MỤC LỤC Trang ... biết sản phẩm VHL nói chung sản phẩm ốp tường nói riêng, đa phần chưa hiểu biết rõ thương hiệu VHL sản phẩm 3.1.2 Sản phẩm: Áp dụng phân tích Swot Cơng ty Cổ phần Viglacera Hạ Long cho hai sản phẩm. .. đình tổ chức cơng nghiệp 4.2 Sản phẩm: - Tấm ốp tường - Gạch Cotto 4.3 Công cụ truyền thông xúc tiến: - Quan hệ công chúng (PR) - Marketing trực tiếp - Quảng cáo - Xúc tiến bán II/ Phân tích trạng... quản lý với hệ thống đại lý cấp 2.6 Hoạt động truyền thông xúc tiến: Giai đoạn từ 200 6- đến nay, cơng ty có trọng vào cơng tác truyền thông xúc tiến cho sản phẩm giai đoạn trước chủ yếu sử dụng