1 TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ÐÀO TẠO SAU ÐẠI HỌC Bài thu hoạch cá nhân THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC Đề tài CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM TẠI FRT (FPT RETAIL) THUỘC TẬP ĐOÀN FPT GVHD : TS. Trương Thị Lan Anh Lớp : QT Ngày 2 – K22 Học viên thực hiện : Lê Công Huy TP HCM, tháng 4 năm 2014 2 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FRT 5 1.1. Giới thiệu về FPT 5 1.2. Giới thiệu về FRT (FPT Retail) 6 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH TÌNH HUỐNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 9 2.1.Sơ lược bối cảnh tình huống 9 2.2. Cơ sở đề xuất chiến lược mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em 9 2.2.1. Dựa trên phân tích ma trận SWOT 9 2.2.2. Dựa trên thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh 11 2.2.3. Dựa trên kết quả khảo sát 13 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRIỂN KHAI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 17 3.1. Các mục tiêu hướng đến giá trị dành cho khách hàng 17 3.2. Các chương trình hành động chủ yếu 17 3.3. Thay đổi tổ chức và Quản trị sự thay đổi 19 CHƯƠNG 4: ĐỘNG LỰC VÀ KHÁNG CỰ SỰ THAY ĐỔI 20 4.1. Nguồn gốc từ tổ chức 20 4.1.1. Các trợ lực 20 4.1.2. Các Kháng cự 20 4.2. Nguồn gốc từ cá nhân - nhân viên 20 4.2.1. Các trợ lực 20 4.2.1. Các Kháng cự 21 3 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xã hội phát triển trong guồng quay của công việc, nhiều người không còn có thời gian để dành cho gia đình. Có nhiều bậc phụ huynh thay vì bỏ thời gian chơi cùng con lại tìm cách mua những món đồ chơi để thay vai trò của cha mẹ đối với bé. Bên cạnh đó, có không ít gia đình tìm mua những món đó chơi giúp phát triển trí thông minh của trẻ nhằm tạo điều kiện cho bé phát triển hoàn thiện hơn ngay từ lúc còn nhỏ. Với tâm lý “đầu tư cho con cái là bền vững nhất”, nhiều người không ngần ngại bỏ ra rất nhiều tiền để mua đồ chơi cho trẻ. Nắm bắt được nhu cầu này của những người làm cha mẹ, rất nhiều cửa hàng đồ chơi dành cho trẻ em được mở ra, và mặt hàng chủ yếu là đồ chơi trí tuệ. Đồ chơi đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc phát triển của các em. Đồ chơi không những định hình nhân cách và tính tình ở trẻ, mà còn góp phần giúp trẻ hiểu thêm về cuộc sống và về thế giới xung quanh. Có thể khẳng định, trẻ càng tham gia nhiều trò chơi từ khi còn bé, được chơi những trò chơi phù hợp với lứa tuổi thì càng có khả năng phát triển hoàn thiện hơn. Chính vì thế, trên thị trường đồ chơi dành cho trẻ em hiện nay có rất nhiều những món đồ chơi giúp bé tìm hiểu về thế giới xung quanh như Cubic Fun, Lego… Tập đoàn FPT nói chung FPT Retail nắm bắt được nhu cầu thị trường này ngày càng cao; đồng thời cùng lợi thế uy tín sẵn có - đã và đang là đại diện phân phối của nhiều tập đoàn lớn: Apple, Sony, Toshiba, … Tập đoàn định hướng sắp tới thay đổi tổ chức để hướng tới mở rộng thêm mảng kinh doanh về lĩnh vực đồ chơi thông minh dành cho trẻ em. Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định quyết định nghiên cứu về: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM TẠI FRT (FPTRETAIL) THUỘC TẬP ĐOÀN FPT. Trong bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ xác định rõ các thay đổi cần thiết trong tổ chức cùng kế hoạch quản trị sự thay đổi. Qua đó, nhóm chúng tôi hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp được một phần cho ban lãnh đạo FPT nói chung, FPTRETAIL nói riêng tham khảo để đưa ra các giải pháp kinh doanh sắp tới. 2. Mục tiêu - Đánh giá tình hình hiện tại của FPTRETAIL ngay khi triển khai chiến lược kinh doanh đồ chơi thông minh dành cho trẻ em. 4 - Đồng thời, đưa ra những thay đổi cần thiết trong tổ chức cùng kế hoạch quản trị sự thay đổi. 3. Phương pháp thực hiện - Quan sát đối thủ và thị trường kết hợp khảo sát khách hàng tiềm năng - Cùng đó, kết hợp nghiên cứu định tính để đưa ra giải pháp 4. Phạm vị nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi về thời gian: 3/2014 5. Đối tượng nghiên cứu - Chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông mình dành cho trẻ em 5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FRT 1.1. Giới thiệu về FPT - Tên: Tập đoàn FPT - Trụ sở chính: Tòa nhà FPT - Đường Phạm Hùng, Quận Cầu Giấy, Hà Nội - Ngành nghề: Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn thông, FPT cung cấp dịch vụ tới 46/63 tỉnh thành tại Việt Nam, không ngừng mở rộng thị trường toàn cầu. FPT đã có mặt tại 14 quốc gia trên thế giới, như: Nhật Bản, Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Singapore, Australia, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Myanma, Lào, Campuchia, Việt Nam.  Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 6  Tầm nhìn Trong quá trình phát triển lâu dài, FPT phải trở thành một Tập đoàn hàng đầu về công nghệ và dịch vụ thông minh tại Việt Nam. Từ đó dần định hướng phát triển ra Toàn cầu.  Sứ mạng “FPT m ong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần”.  Hệ thống giá trị cốt lõi Thể hệ qua 6 chữ: Tôn Đổi Đồng Chí Gương Sáng Cụ thế: "Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội. Đây là nguồn sức mạnh tinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công. Tinh thần này là hồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa. Mỗi người FPT có trách nhiệm bảo vệ đến cùng tinh thần FPT. Lãnh đạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương mẫu và sáng suốt. Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian". 1.2. Giới thiệu về FRT (FPT Retail) Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT (FPT Retail viết tắt là FRT) là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F- Studio By FPT. Sau hơn 6 năm hoạt động , công ty đã không ngừng mở rộng và phát triển hệ thống các chuỗi cửa hàng trên toàn quốc. Với phương châm gần gũi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mỗi khi bước chân vào. Đến với Hệ thống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng - điển hình với các sản phẩm: Điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh… thuộc các hãng như Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh. Vinh dự là công ty duy nhất tại Việt Nam được quyền phân phối các sản phẩm chính hãng theo chuẩn của Apple thông qua chuổi F-Studi o By FPT. Công ty mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm về công nghệ với các dòng sản phẩm của Apple trong một không gian mua sắm tiện nghi, 7 hiện đại bên cạnh đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp. Mục tiêu chiến lược mở rộng độ phủ bằng 250 Shop trên toàn quốc đến năm 2016, Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT hướng tới trở thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ, chế độ hậu mãi hấp dẫn với người tiêu dùng cả nước.  CƠ CẤU TỔ CHỨC TẠI FRT Trong đó: 1. Ban tài chính - Kế toán: phụ trách các vấn đề liên quan tài chính - Phòng Kế toán (Miền bắc, trung, nam); Phòng phân tích; Phòng kho và giao nhận (Miền Bắc, Miền Nam) 2. Ban nhân sự: Phụ trách tuyển dụng, quản lý cán bộ, tiền lương - 3 phòng ban ở Bắc, Trung, Nam 3. Trung tâm đào tạo: Phụ trách đào tạo các kĩ năng cho nhân viên bán hàng, các khoá học định 8 hướng chiến lược từ tổng công ty FPT - do giảng viên nội bộ phụ trách - 3 phòng ban ở Bắc, Trung, Nam 4. Trung tâm phát triển ngành hàng: theo các ngành hàng: Lapt op/Tablet; Điện thoại; Phụ kiện; Dịch vụ; Máy cũ; Apple 5. Trung tâm kinh doanh trực tuyến: Phòng quản lý Web; Phòng Digital Marketing (SEO, SEM, Email, event); Phòng Content (sản phẩm; tin tức); Phòng Sales (Admin; Affiliate, offline); Phòng Truyền thông 6. Ban hệ thống: phòng Kiểm soát nội bộ; phòng quản trị chất lượng; trung tâm hệ thống thông tin (phòng hỗ trợ ứng dụng; phòng phát triển phần mềm; phòng tư vấn giải pháp; kiểm soát tập trung); phòng hỗ trợ hạ tầng 7. Trung tâm bảo hành: Điều phối bảo hành; giao nhận - 2 khu vực: Bắc và Nam-Trung 8. Trung tâm chăm sóc khách hàng: Phòng Call center (khai thác viên giải quyết khiếu nại; Khai thác viên chăm sóc chủ động) 9. Trung tâm phát triển kinh doanh: Phòng Marketing (Bộ phận marketing-event; bộ phận nghiên cứu thị trường-thương hiệu; bộ phận thiết kế); Phòng phát triển kinh doanh 10. Trung tâm quản lý và phát triển địa điểm: thực hiện giám sát xây dựng - gồm: Phòng quản lý địa điểm tương ứng Miền Bắc; Miền Trung; Miền Nam; Hồ Chí Minh; Miền Đông 11. Chuỗi FPTSHOP: gồm giám đốc vùng: Hà nội; Miền Bắc 1; Miền Trung; Hồ Chí Minh; Tỉnh Miền Nam; Tỉnh Miền Bắc 2 12. Chuổi APR: chuyên về sản phẩm Apple - Miền Bắc; Miền Nam 13. Đội TASKFORCE: 2 đội hỗ trợ Miền Bắc(hỗ trợ Shop mới; hỗ trợ Shop yếu); 2 đội hỗ trợ Miền Nam(hỗ trợ Shop mới; hỗ trợ Shop yếu); Đội hỗ trợ Miền Trung 14. Phòng hành chính: tương ứng Bắc; Trung; Nam 15. Phòng hỗ trợ kỹ thuật: tương ứng Bắc; Trung; Nam 9 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH TÌNH HUỐNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 2.1. Sơ lược bối cảnh tình huống Tập đoàn FPT luôn đi cùng sự phát triển công nghệ và dịch vụ thông minh tại Việt Nam cùng xu thế toàn cầu hoá. Chính vì vậy, nhằm đề cao những định hướng, giải pháp, chiến lược tăng trưởng từ nhân viên, công ty tổ chức những cuộc thi (thi Trạng FPT) qua mỗi năm. Tiêu biểu, 2 ý tưởng chiến lược từ đề xuất nhân viên thông qua những đánh giá SWOT của từng chiến lược, FPT xem đấy 2 chiến lược của tập đoàn: - Chiến lược mở rộng thị trường sang Lào - Chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lấy Hồ Chí Minh làm trọng điểm Sau khi phân tích tình hình của công ty, tiềm năng thị trường đồng thời lấy ý kiến của Ban Giám Đốc công ty, nhận thấy “chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lấy Hồ Chí Minh làm trọng điểm” là khả thi nhất. 2.2. Cơ sở đề xuất chiến lược mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em 2.2.1. Dựa trên phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu • Tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh, cổ phiếu ổn định, dễ huy động vốn • Có nguồn khách hàng sẵn có của các sản phẩm khác của FPT. Đồng thời, việc mở rộng dòng đồ chơi thông minh dành cho trẻ em đi đúng với phương châm bán nhiều sản phẩm cho 1 khách hàng. • Có kinh nghiệm trong thâm nhập thị truờng đối với sản phẩm mới, có thể tận dụng được sự hỗ trợ về marketing của các dòng sản phẩm điện tử viễn thông hiện tại. • Qui định chung của toàn tập đoàn, nếu 2~3 năm liên tiếp không tăng trưởng thì sẽ bị cắt giảm, vô hình chung tạo thành điểm yếu nội tại gây áp lực việc mở rộng dòng sản phẩm này. • Mặc dù tận dụng hệ thống phân phối/bán lẻ hiện tại, nhưng bản thân nhân sự đó chưa có kiến thức về đồ chơi thông minh dành cho trẻ em về cũng như tư vấn cho bà mẹ trẻ em về dòng sản phẩm này. 10 • Công ty mẹ-FPT là 1 trong những công ty hàng đầu áp dụng qui trình trong quản lý, phân phối, thanh toán, bán lẻ ở Việt nam. • Công ty mẹ-FPT đã và đang là đại diện phân phối với nhiều nhà cung cấp lớn về lĩnh vực thiết bị, công nghệ, nên có uy tín để thiết lập được mối quan hệ để trở thành nhà phân phối của những nhà cung cấp mới. • Về nhân lực, tận dụng nguồn nhân lực phân phối/bán hàng, quản lý sẵn có trong hệ thống của FPT. Cơ hội Thách thức • Sự ủng hộ từ chính phủ Việt Nam trong lĩnh vực khoa học công nghệ, lĩnh vực công nghệ, phát triển trí tuệ: ưu đãi thuế, thuê mặt bằng… • Việt nam là nước dân số trẻ, đời sống vật chất càng ngày cải thiện, sự chăm lo dành cho trẻ em đã và đang được quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh đó sản phẩm đồ chơi có tính giáo dục và phát triển thể chất chất luợng cao còn rất ít ở thị truờng Việt Nam. • Thói quen dùng các dòng sản phẩm giá rẻ của VN, Trung Quốc, mua hàng trực tuyến, sự cạnh tranh từ đối thủ. • Đồ chơi thông minh dành cho trẻ em xu hướng dành cho trẻ em gia đình khá giả, tâm lý mua hàng ở thành phố lớn đối với thành phần trên, nên chỉ có các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nộ khả thi, tiếp đến Đà nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, thách thức trong việc cạnh tranh, mở rộng, • Petrosetco đang là công ty có thị phần phân phối đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lớn ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính, có kinh nghiệm là 1 đối thủ đang gờm. • Thách thức trong sự khác biệt về quy trình, [...]... tuyến FPT - Áp dụng thẻ thành viên khách hàng FPT để mua sản phẩm thuộc hệ thống phân phối FPT Dịch vụ - Đàm phán sản phẩm bán có hỗ trợ bảo hành từ nhà sản xuất 2/ Hoạt động hổ trợ Hạ tầng - Tận dụng kinh doanh trực tuyến hiện tại đồng thời xây dựng thêm chuyên mục riêng đồ chơi thông minh dành cho trẻ em - Xây dựng thêm hình thức thanh toán trực tuyến cho chuyên mục đồ chơi thông minh dành cho trẻ em. .. hàng đồ chơi thông minh dành cho trẻ em với qui trình, công nghệ bán hàng điện tử viễn thông hiện tại của FPT Qua việc phân tích SWOT, Chiến lược mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em tận dụng điểm mạnh của FRT và khai thác cơ hội thị trường tốt nhất 2.2.2 Dựa trên thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh 2.2.2.1 Khách hàng - Nhu cầu đồ chơi thông minh cho trẻ em gia tăng: Nền kinh. .. mạnh khi triển khai hình thức kinh doanh trực tuyến cho sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em: • Khi triển khai thanh toán trực tuyến chú trọng khía cạnh an ninh tốt hơn để vượt qua đối thủ; ϭϱ • Cần đa dạng hóa sản phẩm để khai thác nhu cầu khác nhau của khách hàng • Cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho phù hợp với sản phầm đồ chơi trẻ em và hình thức kinh doanh trực tuyến ϭϲ CHƯƠNG 3:... qua thách thức cho ngành hàng kinh doanh mới 4.1.2 Các Kháng cự - Lĩnh vực kinh doanh mới không phải lợi thế đồng thời phải cạnh tranh với những đối thủ đã chiếm thị phần lớn về sản phẩm đồ chơi thông minh trẻ em Do đó, gây áp lực đạt mục tiêu doanh số và so sánh với các sản phẩm hiện có - Thách thức khi xây dựng, đổi mới cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức hiện tại của FRT dựa trên sản phẩm công nghệ làm... Công ty Cơ hội/thách Babydeal 1 /Sản phấm Công ty Veesano Wooden toys Petrosetco thức cho FRT - Phân phối sản - Chuyên sản - Sản xuất và FRT cần phân phẩm của nhiều xuất đồ chơi trí phân phối thông phối sản phẩm đa nhãn hàng khác tuệ cho trẻ em qua chuỗi các dạng, có thương nhau bằng gỗ cửa hàng chính hiệu hãng 2/ Hính thức - Chỉ kinh doanh - Chủ yếu bán - Hệ thống cửa kinh doanh trực tuyến trực tiếp ở... sự thành công kinh doanh mua sắm trực tuyến Bởi vì, sự thành công của bất kì loại hình kinh doanh nào cũng phụ thuộc vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dựa vào hai mô hình trên, đề xuất mô hình lý thuyết như sau: ϭϰ 2.2.3.2 Khảo sát và phân tích kết quả Để đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến về đồ chơi thông minh dành cho trẻ em, nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát, thông tin sơ bộ... MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 3.1 Các mục tiêu hướng đến giá trị dành cho khách hàng - Đa dạng, Cập nhật: Sản phẩm đa dạng, luôn cập nhật thông tin, có chất lượng tốt với tính năng hàng đầu (giá trị 1) - An ninh, Khả năng đáp ứng: Hỗ trợ hình thức đặt hàng; đa dạng phương thanh toán an toàn, nhanh chóng, thủ tục đơn giản (giá trị 2) Dựa trên kết quả khảo sát đồng thời các báo... thống - Hình ảnh các phong sản phẩm được mẫu phú mã, Sản phẩm đa dạng, tiện lợi cho về chuỗi cửa hàng khách hàng và hình - Khách hàng có chi phí hợp lý đăng lên web khá dáng và giá cả, cơ hội được trải bắt mắt, thông tin phù hợp với nghiệm sản phẩm về sản phẩm và nhiều đối tượng trước khi quyết giá cả cũng rất khách hàng khác định mua chi tiết, mang đến nhau cho khách hàng - Sản phẩm được nhiều sự lựa... dựng cấu trúc tổ chức cho phù hợp • Với ngành hàng mới, cần điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp Không được áp dụng nguyên si cấu trúc tổ chức hiện tại • Đào tạo lực lượng tư vấn viên am hiểu về sản phẩm và nắm bắt tâm lý của khách hàng mục tiêu – khách hàng có nhu cầu về đồ chơi thông minh trẻ em - Đánh giá ít nhất 1 lần/quý dựa trên các KPI đã đề ra • Chỉ tiêu quan trọng nhất là doanh số, lợi nhuận... nhận được 92 bản trả lời (nhưng chỉ 52 bản trả lời hợp lệ) - Đối tượng và phạm vi khảo sát: khách hàng mua sắm trực tuyến qua H otdeal đồng thời có mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh (Hạn chế của nhóm chỉ thu thập thông tin qua khách hàng từng giao dịch với H otdeal, vì chỉ có danh sách sẵn có như trên) - Công cụ xử lý dữ liệu: SPSS Sau đây là một . của từng chiến lược, FPT xem đấy 2 chiến lược của tập đoàn: - Chiến lược mở rộng thị trường sang Lào - Chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lấy Hồ Chí Minh làm. chúng tôi quyết định quyết định nghiên cứu về: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM TẠI FRT (FPTRETAIL) THUỘC TẬP ĐOÀN FPT. Trong bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 2.1. Sơ lược bối cảnh tình huống Tập đoàn FPT luôn đi cùng sự phát triển công nghệ và dịch vụ thông minh tại Việt