Đang tải... (xem toàn văn)
Xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang.
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC TRƯNG CÁ NHÂN, NHẠY CẢM ĐẠO ĐỨC, ĐẾN THÁI ĐỘ, DỰ ĐỊNH HÀNH VI ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG THE EFFECTS OF PERSONALITY, MORAL INTENSITY ON THE ATTITUDE AND BEHAVIOR INTENSION TOWARDS FASHION COUNTERFEIT PRODUCTS OF THE CONSUMERS IN DANANG CITY SVTH: Huỳnh Đăng Phước Lớp36K01.2, Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng; Email: dangphuoc36k1.2@gmail.com GVHD: ThS. Bùi Thanh Huân Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng; Email: buihuan@yahoo.com Tóm tắt Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển và toàn cầu hóa đang lan rộng, mức độ tinh vi và quy mô của sản xuất và tiêu thụ hàng giả đang ngày càng gia tăng. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu dùng mà còn làm mất động lực phát triển cho những người sản xuất chân chính, vì vậy nó dẫn đến những hậu quả khó lường cho xã hội. Xem xét vấn đề hàng giả từ góc độ của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của một số nhân tố đến thái độ và dự định hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Trên cơ sở tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ có thể có giữa các yếu tố (1) tính liêm chính, (2) ý thức giá trị, (3) tìm kiếm mới lạ, (4) nhạy cảm đạo đức, thái độ và dự định hành vi trong lĩnh vực hàng giả thời trang. Mô hình cùng với thang đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng làm cơ sở để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn 220 người tiêu dùng tại Đà Nẵng nhằm thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như giả thuyết nghiên cứu đề ra. Các kết quả nghiên cứu đã cho phép đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất hàng thời trang trong nước và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp thời trang nước nhà, hoàn thiện luật sở hữu trí tuệ đáp ứng các tiêu chuẩn của thế giới cũng như các biện pháp đẩy lùi nạn hàng giả. Từ khóa: tính liêm chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, nhạy cảm đạo đức, thái độ, dự đinh hành vi, hàng giả thời trang. Abstract Nowadays, as the technology develops and the globalization spreads, the delicate level and the scale of counterfeiting expands. It not only harms the consumers but also takes the develop motivation of the genuine manufacturers, and therefore causes the negative impacts on the society. Considering the counterfeiting issue under the angle of the consumers, this research aimed to explore the effect of some factors on attitude and behavior intention of consumers towards the fashion counterfeit products. Based on the previous literature, the research suggested the model showing the possible connection between (1) integrity ,(2) value consciousness,(3) novelty seeking,(4) moral intensity, attitude and behavior intension in the field of fashion fakes. The model along with the scale measuring the researching concepts was used as the platform to design a questionnare to survey on 220 consumers in Danang city in order to collect the data and test the model as well as the hypotheses. The results allow us to offer some suggestions to the fashion manufaturers and the government in order to help orientate the national fashion industry, perfect the illectual property law to meet the international standards and prevent the counterfeiting. Key words: integrity, novelty seeking, value consciousness, moral intensity, attitude, behavior intension, fashion counterfeit products. 1. Đặt vấn đề Hiện nay, vấn nạn hàng giả đang nhận được sự quan tâm đặc biệt của xã hội. Trước hết phải nói rằng nhà nước ta luôn quan tâm đến công tác chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nhằm: (1) tạo lập, duy trì môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và thu hút các nguồn lực trong nước và nước ngoài để đầu tư phát triển, (2) bảo vệ các quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể quyền sở hữu trí tuệ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chân chính, qua đó khuyến khích việc đầu tư áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ, sáng tạo tinh thần cho sự phát triển, (3) bảo vệ quyền của người tiêu dùng, để người tiêu dùng không mua nhầm hàng giả, hàng nhái gây thiệt hại về tài sản và ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng của mình khi sử dụng hàng giả, hàng nhái và (4) thực hiện các cam kết song phương, đa phương liên quan đến thực thi quyền sở hữu trí tuệ mà nước ta đã ký kết hoặc gia nhập (Cục Quản lý Thị trường, Bộ Công Thương (2012)). Những nỗ lực đó đã được thể hiện qua các chính sách, thực thi sở hữu trí tuệ của các cơ quan quản lý. Bên cạnh đó để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình, các doanh nghiệp cũng đã có những rất nỗ lực rất lớn trong việc thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Thông qua việc chủ động bảo vệ sản phẩm, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, một số doanh nghiệp đã đưa ra các dấu hiệu nhận biết bằng công nghệ của mình để người tiêu dùng và cơ quan thực thi sẽ dễ dàng phân biệt hơn. Tuy nhiên, việc đưa công nghệ cao, công nghệ tối ưu vào phòng chống hàng giả lại là điều khó khăn bởi chi phí đầu tư lớn sẽ ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm của đa phần các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, đối với phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam, việc phòng chống hàng giả vẫn còn đang là vấn đề gian nan. Về phía người tiêu dùng, hàng giả có thể gây thiệt hại đến tài sản và ảnh hưởng sức khỏe trực tiếp đến bản thân họ. Người tiêu dùng cũng dành nhiều sự quan tâm đến vấn nạn này. Mặc dầu nhận được sự quan tâm của nhiều người song vấn nạn hàng giả vẫn diễn biến phức tạp. Vấn nạn này có thể xuất phát từ nguyên nhân: (1) các cơ quan quản lý kiểm soát chưa chặt chẽ hàng nhập khẩu vào Việt Nam, (2) luật pháp vẫn còn nhiều hạn chế, mức phạt người vi phạm sản xuất hàng giả chưa nặng, (3) việc thực thi luật chưa triệt để và đặc biệt (4) người tiêu dùng đã tiếp tay cho nạn hàng giả phát triển. Sự tiếp tay này có thể đến từ những nguyên nhân như đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, ý thức về tác hại của hàng giả chưa cao, hoặc xã hội xem hàng giả là một điều hiển nhiên. Vì vậy, chúng tôi muốn nghiên cứu vấn đề hàng giả dưới góc độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên để nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với tất cả các loại hàng giả đòi hỏi một sự đầu tư mang tầm cỡ lớn và cần một thời gian dài, chính vì vậy đề tài này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang thương hiệu cao cấp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Việc chọn hàng giả thời trang thương hiệu cao cấp mà không phải là các loại hàng giả khác bới các lý do: Hàng thời trang là những mặt hàng được người tiêu dùng rất quan tâm và chi tiêu mạnh nhằm có được vẻ bề ngoài đẹp hơn trong mắt mọi người. Đặc biệt khi mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện thì nhu cầu mua sắm và sở hữu các sản phẩm thời trang có thương hiệu được quan tâm hơn bao giờ hết. Tình trạng vi phạm sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu như hiện tượng làm giả hay nhái nhãn hiệu chiếm một tỷ trọng rất lớn trong các đơn khiếu nại sở hữu trí tuệ Việt Nam hiện nay. Trong khi đó, hàng thời trang cao cấp là một trong những mặt hàng chú trọng về nhãn hiệu (thương hiệu) để giúp phân biệt, nâng cao hình ảnh và là một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy tỷ lệ sinh lời của ngành thời trang cao cấp có khả năng sinh lời rất cao, trong đó khu vực Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng là 20%, cho thấy khu vực Đông Nam Á là một thị rất tiềm năng cho thị trường sản phẩm cao cấp khi mà nền kinh tế của các nước trong khối này đang phát triển mạnh mẽ. Với giá trị thị trường sản phẩm cao cấp đang phát triển với một tốc độ nhanh chóng như vậy, nhiều thương hiệu cao cấp, sang trọng đã và đang trở thành mục tiêu cho các sản phẩm giả mạo. Hơn nữa hàng thời trang là những mặt hàng dễ bị lỗi mode và thường chỉ chỉ dùng trong một khoảng thời gian ngắn nhất định. Vì vậy nhiều người tiêu dùng ngại chi tiền nhiều cho việc mua và sở hữu nhiều hàng thời trang chính hãng mà thay vào đó hàng giả thời trang thương hiệu cao cấp có thể là những lựa chọn của họ khi mua sắm. Trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về hàng giả; một số nghiên cứu tập trung nghiên cứu về các quyết định liên quan đến giá (Bloch và cộng sự, 1993; Albers-Miller, 1999; Harvey và Walls, 2003); một số tập trung các khía cạnh không liên quan đến giá như thái độ (Wee và cộng sự, 1995; Tom và cộng sự, 1998; Ang và cộng sự, 2001; Wang và cộng sự, 2005) (trích dẫn Phau and Teah (2009)). Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn còn rất ít nghiên cứu đi sâu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả. Trong khi đó điều kiện về pháp luật, văn hóa, đặc điểm tiêu dùng…ở nước ta có sự khác biệt so với các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng giả với mẫu là người Việt Nam là điều hết sức cần thiết. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Hàng giả Hàng giả là một bản sao của một thương hiệu hợp pháp được sản xuất và tiêu thụ trái phép khi chưa có sự đồng ý của chủ sở hữu thương hiệu. Bên cạnh đó, hàng giả có rất nhiều loại nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi chỉ đề cập đến hàng hóa bị làm giả nhãn hiệu và kiểu dáng. Hàng giả thời trang trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào những mặt hàng may mặc, túi xách, giày dép được sản xuất và tiêu thụ dưới tên của những thương hiệu nổi tiếng mà chưa được sự cho phép của thương hiệu chính hãng. Hàng giả thời trang thường được làm giả theo 2 dạng: (1) người sản xuất cố ý dán nhãn hiệu cao cấp lên sản phẩm thời trang bất kỳ, (2) mẫu mã của sản phẩm được sao chép giống y hoặc tương tự bản gốc chỉ khác về nguyên vật liệu làm ra nó. 2 2.2. Dự định hành vi Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Trong đó, dự định hành vi được xem như là khả năng cảm nhận của một người hoặc khả năng chủ quan một người sẽ dính dáng đến một hành vi cho trước (Committee on Communication for Behaviour Change in the 21 st century, 2002) (trích từ trang chirr.nlm.nih.gov). Theo Koklic (2011), hai lý thuyết được đưa vào sử dụng khi nghiên cứu hành vi đối với hàng giả là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)/ Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1980) và Lý thuyết đưa ra Quyết định Đạo đức (EDM) được phát triển bởi Ferrell và Greshman (1985). Đây cũng là hai lý thuyết mà người nghiên cứu muốn dựa vào để làm cơ sở cho bài nghiên cứu này. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Ý định lại là một thành phần gồm ba nhân tố: (1) các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, (2) chuẩn chủ quan được khái niệm là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi, (3) yếu tố kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó. Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (yếu tố xã hội, văn hóa…). Trong các nhân tố kiểm soát, người nghiên cứu nhận thấy các đặc trưng cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với hàng giả. Một số đặc trưng cá nhân như: sự hài lòng cá nhân, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, tính liêm chính, chủ nghĩa vật chất. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét mức độ ảnh hưởng của ba đặc trưng mà người nghiên cứu cho là quan trọng: (1) tính liêm chính, (2) tìm kiếm sự mới lạ, (3) ý thức giá trị đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang. Trong mô hình EDM của Ferrell và Greshman (1985), các tình huống đạo đức như sự lừa dối, gian lận, v.v… xuất phát từ môi trường xã hội và văn hóa. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định là nhân tố cá nhân (kiến thức, giá trị, thái độ, và dự định) và các nhân tố thuộc về nhóm (những người quan trọng khác và cơ hội-các quy tắc, chính sách, thưởng phạt). Năm 1991, Jones đã bổ sung thêm vào mô hình EDM khái niệm “nhạy cảm đạo đức”. “Nhạy cảm đạo đức” trong mô hình của Jones (1991) đã ảnh hưởng đến tất cả các bước trong tiến trình ra quyết định đạo đức và thực hiện hành vi đạo đức. Các bước này bao gồm (1) nhận ra vấn đề đạo đức, (2) đánh giá vấn đề đạo đức, (3) thiết lập dự định đạo đức và (4) dính dáng đến hành vi đạo đức (Rest, 1986). Vì vậy, trong nghiên cứu này người nghiên cứu cũng muốn đưa yếu tố nhạy cảm đạo đức vào trong mô hình nghiên cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang. 2.3. Thái độ Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ được xem là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy thái độ được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một có thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sự vật hoặc một sự kiện cụ thể. Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện trong lời nói và hành vi con người. Trên thế giới, thái độ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên các lĩnh vực của các nhà nghiên cứu. Trong khi đó, lý thuyết của các nhà quản trị định nghĩa rằng thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó. Theo như Rosenberg và Hovland (1960) (tham khảo từ Bagozzi & Burnkrant (1979)) thái độ bao gồm ba yếu tố sau: - Tình cảm: liên quan đến cảm xúc/cảm giác của một người đến một đối tượng thái độ. - Hành vi: cách mà thái độ của chúng ta ảnh hưởng tới việc chúng ta hành động hay cư xử như thế nào. - Nhận thức: điều này liên quan đến niềm tin/kiến thức của một người về đối tượng thái độ 2.4. Tính liêm chính Tính liêm chính được xác định bởi các tiêu chuẩn đạo đức của cá nhân và sự tuân thủ pháp luật (Wang và cộng sự năm 2005). Trong nhiều năm qua, tính liêm chính cũng trở thành mối quan tâm của các nhà nghiên cứu với những phát hiện thú vị. Kết quả của các cuộc nghiên cứu cho thấy rằng tính liêm chính có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với hàng giả của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng xem tính liêm chính là quan trọng thì họ thường có thái độ tiêu cực với hàng giả thương hiệu cao cấp và sẽ không có ý định mua hàng giả (Phau & Teah, 2009). Ngược lại, những người tiêu dùng có tiêu chuẩn đạo đức thấp hơn sẽ ít cảm thấy có lỗi khi mua hàng giả (Ang và cộng sự, 2001). Thay vào đó, họ thường hợp lý hóa hành vi của mình theo cách giảm bớt sự nhận thức về một hành vi phi đạo đức. Chính vì vậy tính liêm chính của mỗi cá nhân có thể ảnh hưởng đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang. Do vậy, nghiên cứu đặt ra giả thuyết: H1.1: Tính liêm chính có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng H1.2: Tính liêm chính có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng 2.5. Tìm kiếm sự mới lạ Tìm kiếm sự mới lạ là một trong những đặc trưng quan trọng của cá nhân. Theo Pearson (1970), tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong hoặc là một sức mạnh để làm động cơ thúc đẩy. Ngoài ra, Wang và cộng sự (2005) cho rằng tìm kiếm sự mới lạ chính là sự tò mò cá nhân trong việc tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt cá nhân tìm kiếm thông tin mới mẻ. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong của cá nhân thúc đẩy tìm kiếm sự đa dạng, khác biệt và mới lạ mà nhiều người chưa biết đến. Wee và cộng sự (1995) cho rằng hàng giả với giá thấp là sự lựa chọn phù hợp đáp ứng nhu cầu thử nghiệm đổi mới của người tiêu dùng. Đặc biệt, hàng giả thời trang thương hiệu cao cấp càng tạo ra tính đa dạng và khác lạ thì người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với loại sản phẩm này. Giả thuyết nghiên cứu đặt ra: H2.1: Tìm kiếm sự mới lạ có khả năng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng H2.2: Tìm kiếm sự mới lạ có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng 2.6. Ý thức giá trị Người tiêu dùng thường quan tâm đến tỷ lệ chất lượng mà mình nhận được so với giá tiền mình bỏ ra khi mua một sản phẩm.Theo Lichtenstein (1993), ý thức giá trị phản ánh mối quan tâm dành cho giá thanh toán so với chất lượng nhận được. Ngoài ra, Ang và cộng sự (2001) định nghĩa ý thức giá trị là sự quan tâm đến việc trả giá thấp hơn, cho dù có một vài giới hạn về chất lượng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, ý thức giá trị được xem như sự quan tâm đến việc trả giả thấp hơn cho dù có một số hạn chế về chất lượng của một sản phẩm. Hàng giả thời trang thương hiệu nổi tiếng mặc dù chất lượng không tốt bằng hàng thật nhưng với mức giá thấp hơn cùng với khả năng mang lại những giá trị thương hiệu, lợi ích hình ảnh tương tự như hàng thật thì người tiêu dùng xem hàng giả là đáng giá trị đồng tiền họ bỏ ra (Bloch và cộng sự, 1993; Phau & Teah, 2009). Giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu này: H3.1: Ý thức giá trị có khả năng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng H3.2: Ý thức giá trị có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng 2.7. Nhạy cảm đạo đức Nhạy cảm đạo đức được định nghĩa như là mức độ cấp bách liên quan tới đạo đức trong một tình huống (Jones, 1991), hay nói cách khác là mức độ và cách một người đánh giá một việc làm, dự định của họ về các vấn đề đạo đức là gì và họ dính dáng tới hành vi đạo đức đó ra sao. Nó được xem như là một biến quan trọng trong việc làm thế nào các cá nhân nhận ra các yếu tố đạo đức, ra quyết định và thiết lập nên ý định đạo đức hay hành vi (Ferrell và Greshman, 1985; Hunt và Vitell, 1986). Trong lĩnh vực hàng giả, câu hỏi về việc liệu đạo đức có phải là một nhân tố quan trọng để dự đoán thái độ và hành vi của người tiêu dùng vẫn đang còn là một điều gây tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu (Faria, 2013). Sự không thống nhất của các công trình nghiên cứu trên đến từ nhiều nguyên nhân, trong đó có một nguyên nhân có thể gây ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu đó là các công trình đó sử dụng các mẫu nghiên cứu khác nhau và cho các mặt hàng khác nhau như hàng thời trang, phần mềm lậu, v.v… Vì vậy, trong khung cảnh văn hóa của Việt Nam, người nghiên cứu muốn xem xét mức độ ảnh hưởng của yếu tố nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Do đó giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu: H4.1: Nhạy cảm đạo đức có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng H4.2: Nhạy cảm đạo đức có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng Như đã trình bày ở phần trên, thái độ đối với một đối tượng hay đối với một hành vi là một trong những thành phần quan trọng giải thích được dự định hành vi của một người. Điều này đã được chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu trên thế giới với nhiều lĩnh vực khác nhau. Riêng đối với hàng giả, mối quan hệ này được hỗ trợ và củng cố thông qua những nghiên cứu của Ang và cộng sự (2001), 4 De Matos và cộng sự (2007). Trong đó, Phau and Teah (2009) cũng đã kết luận rằng thái độ đối với hàng giả thời trang tác động mạnh và cùng chiều đến dự định hành vi của người tiêu dùng. Do đó giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu: H5: Thái độ đối với hàng giả thời trang có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của người tiêu dùng Dựa trên cơ sở lý luận và các giả thuyết, người nghiên cứu tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Tính liêm chính”, “Tìm kiếm sự mới lạ”, “Ý thức giá trị”, “Nhạy cảm đạo đức”, “Thái độ đối với hàng giả” và “Dự định hành vi”. Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính được thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu đã có kết hợp thảo luận với giáo viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo cho nghiên cứu. Sau đó sử dụng phương pháp định lượng để phân tích bao gồm: Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; rút trích nhân tố bằng phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 3.2. Mẫu nghiên cứu Số lượng mẫu là n = 220 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng là những người đã biết đến hàng giả thời trang và đã từng mua trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4. Kết quả 4.1. Mô tả mẫu Đúng như mong muốn ban đầu của người nghiên cứu, tỷ lệ nữ đáp viên chiếm 64.9%, cao hơn so với tỷ lệ nam giới là 35.1%. Sự phân bố độ tuổi không được trải đều mà tập trung nhiều nhất ở những đáp viên từ 23 đến 29 tuổi chiếm 39.6%, sau đó là 18-22 chiếm 27.2%. Ngoài ra, thu nhập cũng phân bố tương đối không đồng đều, phổ biến nhất là nhóm thu nhập dưới 5 triệu với 64.9%, tiếp theo sau là mức thu nhập từ trên 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 25.3%. Trình độ học vấn với 26.4% đáp viên là tốt nghiệp phổ thông hoặc tương đương, 66.4% đã tốt nghiệp đại học và 7.2% sau đại học cũng là phù hợp với mong muốn của người nghiên cứu. 4.2. Đánh giá dữ liệu thang đo Bảng 1: Đánh giá dữ liệu thang đo Thang đo Thống kê mô tả One- sample T- test GTT B ĐL C GT KĐ Si g. Tính liêm chính 3. 84 0 .75 3 .9 0. 26 Tìm kiếm mới lạ 3.2 7 0 .83 3 .3 0. 53 Ý thức giá trị 3.7 9 0 .73 3 .8 0. 87 Nhạy cảm đạo đức 3.6 2 0 .73 3 .6 0. 74 Thái độ 2.3 0 0 .63 2 .3 0. 92 Dự định hành vi 2. 83 0 .76 2 .8 0. 55 Dựa vào bảng 1, tất cả các kiểm định T đối với các tham số trung bình của các thang đo đều có Sig.> 0.05, chứng tỏ chưa đủ cơ sở để bác bỏ H 0 , tức là các giá trị kiểm định không khác giá trị trung bình nhiều. Đồng thời, độ lệch chuẩn của các thang đo đều nhỏ, chứng tỏ các đánh giá của người tiêu dùng có mức độ phân tán quanh giá trị trung bình thấp. Điều này giúp các phân tích các đánh giá thang đo được thực hiện dễ dàng hơn. Đối với đặc trưng liêm chính, các đáp viên của nghiên cứu có những đánh giá cao khi kết quả phân tích chung rơi vào mức 3.9. Điều này chứng tỏ các đáp viên ý thức cao về sự trung thực, sự tôn trọng người khác. Yếu tố tìm kiếm sự mới lạ chỉ nhận được đánh giá tương đối đồng ý từ người tiêu dùng khi mức điểm đánh giá chung rơi quanh mức 3.3. Như vậy, có thể nói rằng, các đáp viên vẫn chưa xem trọng đến yếu tố mới lạ trong điều kiện tiêu dùng hiện nay mặc dầu thống kê mô tả ở phần trên cho ta thấy người tiêu dùng vẫn đánh giá đồng ý tương đối cao ở chỉ báo “ thích sự mới lạ và khác biệt”. Ngoài ra yếu tố ý thức giá trị của đáp viên là yếu tố nhận được sự đánh giá có khuynh hướng rõ ràng hơn khi có mức điểm khá cao 3.8. Điều này chứng tỏ các đáp viên có khuynh hướng quan tâm đến việc trả giá làm sao thấp hơn nhưng chất lượng vẫn được đảm bảo khi quyết định mua một sản phẩm. Mức thu nhập trung bình khá hiện nay của người dân Đà Nẵng theo thống kê mô tả mẫu có thể là một giải đáp dễ hiểu cho phân tích này. Với hàng giả - một sản phẩm liên quan đến vấn đề đạo đức, người tiêu dùng vẫn có những đánh giá về sự nhạy cảm đạo đức này ở mức tương đối cao 3.6, chứng tỏ mặc dù họ nhận thức được những vấn đề đạo đức liên quan đến hàng giả như: mức độ gây hại, khả năng gây hại, thời gian gây hại của hàng giả…nhưng khuynh hướng này chưa thực sự rõ rệt; một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với vần đề này. Ngoài ra, trong thống kê mô tả thang đo, nhiều đáp viên cho rằng tác hại hàng giả còn khá xa vời không liên quan trực tiếp đến họ vì vậy họ có thể chấp nhận mua hàng giả. Yếu tố thái độ đối với hàng giả có mức đánh giá chung thấp nhất với mức điểm đánh giá trung bình 2.3 và người tiêu dùng lệch về hướng không đồng ý với các nhận định được đưa ra. Điều này chứng tỏ thái độ của những đáp viên về hàng giả là không mấy tích cực mặc dầu theo phân tích ở phân trên cho thấy thái độ vẫn chưa thực sự rõ ràng giữa các đáp viên. Phải chăng hàng giả chưa thực sự là mối quan tâm lớn của họ hoặc có thể là do tính chất nhạy cảm của vấn đề được phỏng vấn nên kết quả chưa thực sự rõ rệt. Tuy nhiên, dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả lại tích cực hơn thái độ với mức đánh giá trung bình 2.8 mặc dầu kết quả này không cho thấy được ý định rõ rệt của người tiêu dùng. Điều này lại một lần nữa có thể thấy người tiêu dùng chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này. 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Bảng 2:Độ tin cậy của các thang đo Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronba ch Alpha Nhận xét Tính liêm chính 4 0.82 5 Tốt Tìm kiếm sự mới lạ 4 0.79 6 Tốt Ý thức giá trị 7 0.85 0 Tốt Nhạy cảm đạo đức 8 0.81 4 Tốt Thái độ 9 0.74 2 Tốt Dự định hành vi 7 0.89 7 Tốt 4.4. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố “Thái độ” cho ra hai nhân tố mới là “Thái độ đối với hàng giả” (Cronbach Alpha = 0,734) và “Thái độ đối với hậu quả xã hội” (Cronbach Alpha = 0.737). Sau khi kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo mới, ta có hệ số Cronbach Alpha ở mức tốt (> 0.7). Hơn nữa các biến trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên được chấp nhận. Vì thế thang đo mới này phù hợp. 4.5. Phân tích hồi quy TDhanggia = -0.133*Liemchinh + 0.168*TKmoila + 0.133*YTgiatri - 0.363*NCdaoduc + e i Kết quả phân tích còn cho thấy R 2 = 0.217 nên mối quan hệ giữa biến Liemchinh, TKmoila, YTgiatri, NCdaoduc và TDhanggia là yếu (R 2 < 0.3) hay nói khác hơn bốn biến trên giải thích được 21.7% thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả. TDhauquaxh = -0.344*NCdaoduc + e i R 2 = 0.129 nên mối quan hệ giữa các biến NCdaoduc và TDhauquaxh là yếu (0 < R 2 < 0.3), hay nói khác hơn biến NCdaoduc giải thích được 12.9% thái độ đối với hậu quả xã hội của hàng giả thời trang của người tiêu dùng. DDhanhvi= -0.170*Liemchinh - 0.352*NCdaoduc + e i Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.209 cho thấy mối quan hệ yếu giữa các biến; nói cách khác, các nhân tố tính liêm chính, nhạy cảm đạo đức sẽ giải thích được 20.9% sự biến động của dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. DDhanhvi = 0.552*TDhanggia + e i Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.309 cho thấy mối quan hệ trung bình giữa các biến; nói cách khác, nhân tố thái độ đối với hàng giả sẽ giải thích 30.9% sự biến động của dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang 1.1. Kiểm định các giả thuyết thuộc thành phần phụ Để tiến hành kiểm định các giả thuyết, chúng tôi sử dụng kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập T- test và phân tích phương sai một chiều. Phân tích này đòi hỏi thực hiện kiểm định về tính đồng nhất của các phương sai (kiểm định Leneve). Các kiểm định Phương sai về ảnh hưởng của các 6 nhóm đến biến phụ thuộc dự định hành vi. Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt dự định hành vi đối với hàng giả thời trang dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. 2. Bàn luận Dựa trên hai lý thuyết cơ sở là TRA/TPB của Fishbein và Ajzen (1980) và EDM được phát triển bởi Ferrell và Greshman (1985), một nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành để khám phá tác động của các yếu tố đặc trưng cá nhân, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với hàng giả thời trang. Nghiên cứu đã có được những thông tin cụ thể như sau: Thứ nhất, nhạy cảm đạo đức là một yếu tố quan trọng giải thích thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang Kết quả nghiên cứu cho thấy nhạy cảm đạo đức có ảnh hưởng lớn đến từng thành phần của thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Điều này đúng với mong muốn và dự đoán ban đầu của người nghiên cứu khi mà vấn đề hàng giả là một vấn đề liên quan đến đạo đức và khi đối mặt với vấn đề này, người tiêu dùng ít nhiều cũng phải có những đánh giá đạo đức của riêng họ. Theo như kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng càng ít nhạy cảm với những vấn đề về đạo đức liên quan đến hàng giả thời trang, thì thái độ cũng như dự định hành vi của họ càng tích cực, nghĩa là họ càng dễ chấp nhận hàng giả. Qua đó, ta thấy rằng việc tác động đến mức độ và cách người tiêu dùng đánh giá vấn đề hàng giả là một việc làm quan trọng và cần thiết trong công tác phòng chống tệ nạn hàng giả. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, mặc dù người tiêu dùng có những đánh giá tiêu cực về tác hại của hàng giả và đã nhận thức được tác hại của hàng giả, nhưng đối với họ tác hại đó là tương đối xa vời và việc mua hàng giả của họ không làm ảnh hưởng lắm đến nhiều người. Ngoài ra, đánh giá của các đáp viên chủ yếu nằm ở khoảng giữa, cho thấy chưa có một sự quan tâm rõ rệt. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt nhạy cảm đạo đức giữa những người có trình độ học vấn khác nhau. Những đáp viên có trình độ tốt nghiệp THPT/ tương đương thường ít quan tâm đến vấn đề đạo đức đối với hàng giả hơn những những người có trình độ học vấn cao hơn, đặc biệt là nhóm người có trình độ sau Đại học. Thứ hai, các đặc trưng cá nhân có tác động lên thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang nhưng không nhiều. Qua kết quả nghiên cứu, ta thấy động cơ tìm kiếm mới lạ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang và ảnh hưởng này là không đáng kể, như vậy sẽ khó giải thích thỏa đáng việc mua hàng giả là để thỏa mãn nhu cầu đổi mới và khác biệt của người tiêu dùng. Trong khi đó, tính liêm chính lại có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ đối với hàng giả và dự định hành vi. Điều này đúng với giả thuyết nghiên cứu đặt ra và củng cố thêm kết quả của những nghiên cứu có trước. Tuy nhiên, với người tiêu dùng Trung Quốc, nghiên cứu Phau and Teah (2009) chỉ ra rằng tình liêm chính là một trong những nhân tố các tác động mạnh mẽ đến cả thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang. Những người càng đề cao sự trung thực sẽ ít chấp nhận hàng giả thời trang hơn. Quay trở lại với kết quả nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng, mức độ ảnh hưởng tính liêm chính không cao cũng chưa giải thích thỏa đáng việc chuẩn mực đạo đức cá nhân sẽ là rào cản lớn gây ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ cũng như dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Nguyên nhân của mối quan hệ yếu này có thể là do đáp viên chưa thực sự xem hàng giả là vấn đề đáng phải bị lên án hoặc có thể là do người tiêu dùng xem việc mua hàng giả không ảnh hưởng nhiều đến chuẩn mực đạo đức của bản thân. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các đáp viên không quá coi trọng việc mình là người đầu tiên dùng sản phẩm mới hay theo kịp xu hướng thời trang, nhưng một điều khá thú vị họ rất thích những sản phẩm “mới và khác biệt”. Trong khi đó, các đáp viên rất quan tâm đến ý thức giá trị; hay nói cách khác họ luôn quan tâm đến yếu tố giá cả, mong muốn trả giá thấp khi mua một sản phẩm đối chiếu với chất lượng và những giá trị nhận được từ sản phẩm. Điều này phù hợp với đa số tâm lý người tiêu dùng. Thứ ba, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến dự định hành vi của họ, nhưng thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang thì không ảnh hưởng. Trong quá trình nghiên cứu, để diễn tả chính xác hơn và có cái nhìn đa chiều về thái độ của người tiêu dùng đối với vấn đề hàng giả, người nghiên cứu đã tách yếu tố thái độ ra thành hai thành phần: thái độ đối với hàng giả thời trang và thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang gây ra. Việc tách ra này giúp cho người nghiên cứu giải thích thỏa đáng hơn ảnh hưởng của các yếu tố lên từng thành phần. Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với hàng giả thời trang có ảnh hưởng mạnh và tích cực lên dự định hành vi của người tiêu dùng. Điều này trùng khớp dự đoán ban đầu của người nghiên cứu và phù hợp với nghiên cứu của Phau and Teah (2009) tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang gây ra lại không hề tác động đến dự định hành vi của người tiêu dùng, cho thấy người tiêu dùng tuy nhận thức được hậu quả gây ra do hàng giả thời trang, nhưng vẫn còn thờ ơ. Ngoài ra, thống kê mô tả còn cho thấy thái độ của các đáp viên đối với hàng giả thời trang là khá tiêu cực, nhưng nó vẫn còn chưa được rõ ràng. Thêm vào đó, họ còn cho rằng hàng giả xứng đáng với giá tiền của nó và có thể chấp nhận các hàng giả thời trang đang được bày bán trên thị trường một cách tương đối. Điều đó cho thấy tuy có các đánh giá tiêu cực, họ vẫn có thể có ý định tích cực đối với hàng giả thời trang mà họ cảm thấy vừa ý. Điều này được củng cố hơn khi dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang được đánh giá là khá tích cực hơn so với thái độ, mặc dù dự định hành vi này của họ vẫn chưa rõ ràng 3. Một số kiến nghị 4.6. Đối với các cơ quan quản lý - Định hướng giáo dục theo hướng lồng ghép hàng giả là một vấn đề liên quan đến đạo đức. - Cần thay đổi cách thức truyền thông theo hướng mua hàng giả là tiếp tay cho nạn hàng giả, đồng thời nâng cao nhận thức về tác hại của hàng giả cho toàn dân. - Nhà nước nên kiểm soát chặt chẽ, xử lý nghiêm hơn những doanh nghiệp sản xuất và buôn bán hàng giả. - Phối hợp đồng bộ giữa các ban, ngành, cơ quan quản lý nhà nước trong công tác phòng chống, đầy lùi nạn hàng giả. 6.2. Đối với các doanh nghiệp thời trang - Có chiến lược phát triển sản phẩm thời trang theo hướng chất lượng cao và đa dạng đổi mới liên tục. - Phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn thị trường khác nhau. - Có thể thực hiện việc nhượng quyền hoặc cấp phép thương hiệu để tăng khả năng hiện diện của hàng thời trang thật. - Đăng ký và thực thi sở hữu trí tuệ. 6.3. Đối với người tiêu dùng - Nhận thức đầy đủ về những tác hại của hàng giả. - Có những nhận định chính xác về hàng giả thời trang, thông qua việc theo dõi các thông tin mà cơ quan quản lý nhà nước đề cập, có những đánh giá so sánh khách quan thông tin giữa các sản phẩm mình mua để đưa ra được quyết định sáng suốt. - Mạnh dạn lên tiếng, phản ánh, báo cáo những sai phạm của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất và tiêu thụ hàng giả cho các cơ quan chức năng biết để có những biện pháp xử lý kịp thời, đúng người đúng tội. - Khuyến khích tuyên truyền cho bạn thân, gia đình và những người xung quanh của họ có được những hiểu biết đúng đắn về hàng giả cũng như tác hại mà hàng giả gây hại cho không chỉ bản thân cá nhân mà cho toàn xã hội. 7. Kết luận Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn về ảnh hưởng của các yếu tố tính liêm chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Xem xét mô hình hồi quy đa biến thì có thể nói rằng “Nhạy cảm đạo đức” là nhân tố đóng vai trò quan trọng hơn cả trong việc dự đoán thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Từ những nhìn nhận đó, muốn thái độ và dự định hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang nói riêng và hàng giả nói chung thay đổi theo chiều hướng tiêu cực thì trông chờ vào sự quản lý và thi hành luật của các cơ quan quản lý nhà nước là chưa đủ, mà còn phải tác động đến người tiêu dùng. Một mặt doanh nghiệp cần đầu tư phát triển sản phẩm của mình, mặt khác tuyên truyền để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Bên cạnh những đóng góp thì nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa đủ lớn. Do đó kết quả nghiên cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể là những khách hàng đã biết và từng mua hàng giả thời trang. Mô hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong nghiên cứu còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm bằng các nghiên cứu trước đây ở thị trường Việt Nam nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu còn mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Có thể còn nhiều yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng mà trong nghiên cứu này chưa bàn đến. Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo về hàng giả thời trang, nên mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong phần thang đo có thể được đo lường bằng nhiều biến quan sát hơn, để nghiên cứu được phong phú và cụ thể hơn. Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến “Hành vi” và “Lòng trung thành” thay vì chỉ dừng lại ở “Dự định hành vi”. Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho sản phẩm là hàng giả thời trang. Có thể có khác biệt về thang đo lường của các loại hàng giả khác như phần mềm máy tính, linh kiện điện tử, đĩa CD, thuốc Như vậy, cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hàng giả khác 8 nhau để có thể hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng về hàng giả. Ngoài ra, nếu có điều kiện, nghiên cứu có thể sử dụng những công cụ phân tích cao hơn, chẳng hạn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có kết quả chính xác về mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình. Nghiên cứu được đánh giá là một tài liệu có tính thực tiễn cao và mang nhiều ý nghĩa. Nhưng đối với riêng tác giả việc thực hiện nghiên cứu này lại có nhiều ý nghĩa sâu sắc. Nhờ tìm tòi nghiên cứu và tham khảo nhiều tài liệu, tác giả đã có cơ hội trang bị những kiến thức về hàng giả, luật SHTT, hành vi người tiêu dùng và những ứng dụng nghiên cứu marketing. Nhưng điều quan trọng hơn hết đó chính là quá trình thực hiện nghiên cứu đã giúp tác giả rèn luyện tính chịu khó, kiên nhẫn, cẩn thận, tư duy logic, và đặc biệt là tin vào chính bản thân mình. Đây là ý nghĩa quan trọng nhất mà tác giả cảm nhận được sau khi thực hiện nghiên cứu. Tài liệu tham khảo [1] Ajzen, I and Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, NJ, United States of America. [2] Ajzen, I., (1991), The theory of planned behavior, Organizational BehaviorandHumanDecisionProcess,50, 179-211. [3] Ajzen,I.,Fishbein,M., (1975),Belief,Attitude,Intention,and Behavior, Add ison,WesleyPublishingCompany. [4] Ang & et al (2001), Spot the difference:Consumer responses towards counterfeits, Journal of Consumer Marketing, Vol.18, 219-235. [5] Bagozzi, R.P. and Burnkrant R.E. (1979), Attitude Measurement and Behavior Change: a Reconsideration of Attitide Organization and Its Relationship to Behavior, Advances in Consumer Research volume 6. [6] Bloch, P.H.,Bush, R.F.and Campbell,L. (1993),Consumer “Accomplices” in Product Counterfeiting: ADemand- SideInvestigation,Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, 27-36. [7] Faria, A.A. (2013), Consumer Attitude towards Counterfeit Goods: The Case of Canadian and a Consumer, University of Guelph, Canada. [8] Ferrell, O.C.; and Greshman, Larry G.(1985), A Contingency Framework for understanding Ethical Decision Making in Marketing, The Journal of Marketing [9] http://afca.vn/chong-hang-gia/407-tai-sao-nha- nuoc-phai-quan-tam-den-cong-tac-chong-hang-gia [10] Jones, T.M. (1991), Ethical Decision Making by Individuals in Organizations: an Issue contingent Model, Academy of Management Review. [11] Koklic, Mateja Kos. (2011), Non- Deceptive Counterfeiting Purchase Behavior: Antecedents of Attitudes and Purchase Intensions, Journal of Applied Business Research, 27 (2), 127-137. [12] Lichtenstein,D.R.,Netemeyer,R.G.andBurton,S. (1990),Distinguishing coupon pronenessfrom value consciousness: An acquisition-transaction utilitytheory perspective, Journal ofMarketing, Vol. 54, 54-67. [13] Pearson, P.H. (1970), Relationships between global and specified measures of novelty-seeking, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 34, 199-204. [14] PhauI,Teah M,LeeA,(2009), Targetingbuyers ofcounterfeitsofluxurybrands:Astudyonattitudesof Singaporeanconsumers,JournalofTargeting,Measu rementandAnalysisforMarketing,17(1), 3-15. [15] Wang,F.,Zhang,H.,Zang,H.andOuyang,M. (2005),Purchasing piratedsoftware:an initialexaminationof Chinese consumers,JournalofConsumerMarketing,Vol. 22,Iss. 6, 340 – 351 [16] Wee, C. H., Tan, S. J. and Cheok, K. H. (1995), Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods: An exploratory study, International Marketing Review, Vol. 12, 19 – 46. . tiến hành để khám phá tác động của các yếu tố đặc trưng cá nhân, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với hàng giả thời trang. . ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC TRƯNG CÁ NHÂN, NHẠY CẢM ĐẠO ĐỨC, ĐẾN THÁI ĐỘ, DỰ ĐỊNH HÀNH VI ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG THE EFFECTS OF PERSONALITY,. năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng 2.7. Nhạy cảm đạo đức Nhạy cảm đạo đức được định nghĩa như là mức độ cấp bách liên quan tới đạo đức