Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẰM THOẢ MÃN TỐT HƠN NHU CẦU KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing LỜI NĨI ĐẦU Ngày cơng ty phải thay đổi cách suy nghĩ cơng việc kinh doanh chiến lược marketing Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định biết, họ phải hoạt động môi trường chiến tranh với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty phải chạy đua thương trường với luật lệ ln ln thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải khơng ngừng chạy đua hy vọng chạy theo phương hướng mà cơng chúng mong muốn Vì khơng lấy làm lạ ngày công ty chiến thắng công ty làm thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng, lấy sản phẩm hay hướng theo chi phí Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lược định hướng lâu dài thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng hoạt động marketing thiếu công ty hoạt động nghiên cứu thị trường Qua thời gian thực tập Công ty Da giầy Hà Nội nhận thấy Công ty doanh nghiệp Nhà nước vừa chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng cịn có nhiều tồn trước biến động nhanh chóng thị trường Vì tơi mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng nội địa Công ty da Giầy Hà Nội" Với mục đích chủ yếu nghiên cứu phát điểm mạnh, điểm yếu mặt tồn hoạt động nghiên cứu thị trường Cơng ty để từ đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường Công ty Da giầy Hà Nội Kết cấu đề tài bao gồm ba chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu thị trường Chương II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường Công ty Da giầy Hà Nội Chương III: Các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nội địa Công ty Da giầy Hà Nội Đề tài nỗ lực lớn tác giả, nhiên tránh khỏi thiếu sót mong góp ý thầy cô giáo bạn để đề tài hoàn Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing thiện Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội thầy giáo Th.s Dương Hoài Bắc giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG I TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Bản chất nghiên cứu thị trường 1.1 Quá trình phát triển nghiên cứu thị trường Cùng với phát triển nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường có q trình phát triển thăng trầm nhiều nước giới Quá trình phát triển nghiên cứu thị trường chia thành giai đoạn chủ yếu sau: Thời kỳ trước năm 1900 Điển hình lớn thời kỳ kinh tế hàng hoá chưa phát triển Sản xuất trao đổi chủ yếu diễn hình thái giản đơn Vì mà hoạt động nghiên cứu thị trường chưa phát triển tồn hình thức sơ khai Cụ thể vào thập kỷ kỷ XIX, nước phương tây châu mỹ đặc biệt nước Mỹ, tổ chức sản xuất máy móc nơng nghiệp biết gửi thư tới quan chức phủ báo để thơng tin tình hình mùa màng thơng tin thời tiết đất đai vùng họ Trên sở thơng tin nhu cầu công cụ nông nghiệp tổ chức sản xuất sản xuất dự báo Thời kỳ từ 1900 đến trước năm 1940 Thời kỳ bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hố tác động cách mạng cơng nghiệp Hàng hoá sản xuất ngày tăng, phương tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc cải thiện với phát triển máy điện báo radio, giao lưu kinh tế mở rộng, khả biết chữ người tăng lên Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứu thị trường tăng lên Trong thời gian có điều tra mang tính khoa học bắt đầu thực với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sau dần chuyển sang giải vấn đề kinh doanh Bắt đầu từ năm 20 giai đoạn sau này, kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất ngày hoàn thiện kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra Cũng thấy suốt khoảng thời gian từ 1912 đến 1927 có nhiều hãng kinh doanh khác thực công việc nghiên cứu thị trường Vào năm 1918, trường đại học Harvard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ thành lập đỡ đầu cho việc xuất sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing" Cũng năm này, sách giáo khoa tác giả Browd có nhan đề "nghiên cứu phân tích thị trường" đời Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980 Trong thập niên này, nghiên cứu thị trường tiếp tục phát triển Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing bề rộng lẫn chiều sâu với đặc điểm sau: Nếu trước năm 40 hầu hết nghiên cứu liên quan đến việc thu thập tài liệu vùng địa lý cụ thể năm 50, phạm vi nghiên cứu mở rộng ra, bao gồm nhiều lĩnh vực quản lý marketing giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo…Các hoạt động nghiên cứu kết hợp với nhiều môn khoa học khác như: lý thuyết logic học khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyết thử nghiệm kỹ thuật thống kê để phân tích giả định có liên quan đến hành vi, mục đích thái độ mua sắm, động khách hàng Các cơng cụ hỗ trợ cho việc phân tích, giải thích liệu bắt đầu phát triển đặc biệt máy tính Vào thời gian trường kinh doanh bắt đầu khoá huấn luyện kỹ nghệ nghiên cứu thị trường, ấn phẩm chuyên ngành thường xuyên xuất với khối lượng lớn như: tạp chí quảng cáo, tạp chí người tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu marketing… Thời kỳ từ năm 1980 đến Thời kỳ bật lên công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ ảnh hưởng đến toàn kinh tế giới, nghiên cứu marketing nói chung nghiên cứu thị trường nói riêng chịu ảnh hưởng khơng nhỏ, đặc biệt cơng cụ máy tính trở thành cơng cụ đắc lực cho nghiên cứu Các hoạt động nghiên cứu thị trường mang tính chun mơn hoá cao, hầu hết giới hoạt động tổ chức dịch vụ đứng đảm nhiệm coi giống chuyên ngành xuất lĩnh vực nghiên cứu marketing 1.2 Bản chất vai trò nghiên cứu thị trường Có nhiều quan điểm khác nghiên cứu thị trường nhiều người ta đồng nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing, nhiên hiều nghiên cứu thị trường phận nghiên cứu marketing cụ thể "Nghiên cứu thị trường chức liên kết người tiêu dùng, khách hàng công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thơng tin mà thơng tin dùng để nhận dạng xác định vấn đề hội marketing, đồng thời tạo cải tiến đánh giá hoạt động marketing tác động lên thị trường, theo dõi việc thực chúng hồn thiện q trình marketing" Ngày nhiệm vụ đặt cho phận quản trị marketing phân tích hội lâu dài thị trường để cải thiện kết kinh doanh Vì cơng việc nhà quản trị nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lường dự báo mức độ hấp dẫn thị trường định Việc phân khúc thị trường thực theo nhiều cách khác nhiên biến số quan trọng khơng thể thiếu nhóm khách hàng nhu cầu khách hàng Hầu hết Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing tất cơng ty mong muốn khách hàng thoả mãn cách tốt nhất, để làm điều việc nhà quản trị phải làm phát nhu cầu cụ thể khách hàng họ cần phải biết thoả mãn khách hàng q trình tương đối dài khơng đơn giản phụ thuộc vào điều khách hàng nói, hành động mà phụ thuộc vào hoạt động truyền thông công ty Sự thoả mãn khách hàng so sánh kỳ vọng khách hàng với kết thu từ sản phẩm mà cơng ty cung ứng Nói tóm lại cơng ty đáp ứng địi hỏi khách hàng cách đưa cho họ mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thầu đáo mức trước, kết cuối phải nhiều khách hàng tán thưởng Điểm mấu chốt marketing chuyên nghiệp phải thoả mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Về thực chất nghiên cứu thị trường trình tìm kiếm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho việc định marketing nhà quản trị Quá trình thu thập tìm kiếm có nét đặc thù riêng cụ thể: tiến hành cách có hệ thống, theo trất tự logic định phải bảo đảm tính khách quan, xác cao, phải phản ánh thực Nó khơng đơn giản việc thu thâp tìm kiếm thơng tin mà cịn bao gồm nhiều khâu cơng việc khác diễn trước sau hoạt động Đó cơng tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thơng tin liệu, việc phân tích xử lý thơng báo liệu kết tìm để cung cấp cho nhà quản trị định cách thuận lợi Một đặc trưng lớn thấy nghiên cứu thị trường thiên nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu bản, tức việc nghiên cứu với việc vận dụng quy luật, phát nghiên cứu kiến thức khác để đề giải pháp phương hướng giải vấn đề tồn tại, có vướng mắc thực tiễn lĩnh vực, đơn vị cụ thể Quy trình nghiên cứu nghiên cứu thị trường 2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Bước đòi hỏi nhà quản trị marketing người nghiên cứu thị trường phải xác định vấn đề cách thận trọng thống với mục tiêu nghiên cứu Có thể nói xác định rõ vấn đề giải nửa hoạt động nghiên cứu Bước cơng việc địi hỏi phải có tham gia tích cực khơng nhà quản trị marketing hay người đặt hàng nghiên cứu mà nhà nghiên cứu thị trường Trong số trường hợp, vấn đề nhà quản trị định sẵn, nhiều trường hợp vấn đề chưa biết Ngay trường hợp vấn đề biết chưa xác Vì thế, nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói giai đoạn Việc xác định vấn đề mục Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô quan trọng Nếu chúng xác định sai cố gắng việc nghiên cứu sau trở nên vơ nghĩa Nếu nhà nghiêu cứu khơng biết xác cụ thể phải làm dự án nghiên cứu chệch hướng Khi giống tàu biển với la bàn thiếu chuẩn xác Nói chung vấn đề thị trường hiểu không vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lượng, tâm lý động khách hàng mà liên quan đến vấn đề quản trị marketing Việc xác định vấn đề xác định yếu tố mang tính chất cộm gây rắc rối ảnh hưởng đến hoạt động khác điều khơng bình thường liên quan đến hội kinh doanh công ty Về đại thể giai đoạn xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu nhà quản trị nhà nghiên cứu thị trường phải phối hợp chặt chẽ phát định nghĩa rõ ràng xác vấn đề gọi thị trường, hoạch định cụ thể mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu hình thành nên giả thuyết nghiên cứu Để xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, tránh sai lầm đáng tiếc, thực tế giai đoạn người ta bắt đầu nghiên cứu khơng thức như: nghiên cứu thăm dò tức thu thập số liệu sơ để làm sáng tỏ chất thực vấn đề đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay ý tưởng mới, nghiên cứu mô tả tức xác minh đại lượng định, người mua giầy giá giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức kiểm nghiệm mối quan hệ nhân khách hàng hài lịng cơng ty mở thêm dịch vụ tư vấn sản phẩm giầy Những phương pháp nghiên cứu giai đoạn sử dụng phương pháp hình phễu, nghĩa ban đầu nhà nghiên cứu thị trường xác định đề tài với phạm vi rộng sau loại trừ dần không thu hẹp dần mức độ quản lý chúng dừng lại vấn đề mà họ cho yếu tố định có ảnh hưởng mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu Phương pháp phân tích tình điều tra sơ bộ, phương pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dị Việc phân tích tình có nghĩa nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung tồn cơng ty biến đổi thị trường để phát vấn đề từ đưa giả thuyết cho bước nghiên cứu Trong bước nhà nghiên cứu xem xét phạm vi đề tài rộng, điều tra sơ họ cố gắng tập trung vào đối tượng, đề tài cụ thể Sau hình thành vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trường phải xác định mục tiêu nghiên cứu Điều đáng nói cần có phân biệt rõ ràng mục tiêu nghiên cứu mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu có nghĩa phải trả lời câu hỏi để đạt tới gì, mục tiêu nghiên cứu phải trả lời câu hỏi làm Mục tiêu nghiên cứu diễn giải nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing hay đề tài nghiên cứu lựa chọn Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khả thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường có được, khả ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực nhà nghiên cứu Cũng giống việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu người ta sử dụng phương pháp khác để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu Thông thường nhà nghiên cứu xây dựng mục tiêu theo tiêu khác tình trạng thơng tin hay loại hình nghiên cứu…và để hồn thiện cơng việc bước đầu nhà nghiên cứu thị trường đưa giả thuyết nghiên cứu kết luận mang tính chất giả định tượng thị trường Các giả thuyết kiểm chứng đưa vào nghiên cứu 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu thức Giai đoạn thứ hai công tác nghiên cứu thị trường phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu Nhà quản trị marketing nói với người nghiên cứu thị trường cách đơn giản "Hãy tìm số khách hàng hỏi họ xem họ có sử dụng giầy cơng ty có thay đổi mẫu mã khơng" Người nghiên cứu thị trường phải có kỹ thiết kế phương pháp nghiên cứu nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết nghiên cứu thị trường để đánh giá kế hoạch nghiên cứu kết thu Việc thiết kế kế hoạch nghiên cứu địi hỏi cần phải có định nguồn liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phương pháp tiếp xúc Hiện hầu hết việc khó khăn nhà quản trị marketing giai đoạn thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức ước lượng lợi ích, lợi nhuận có từ nghiên cứu chi phí dành cho nghiên cứu 2.2.1 Nguồn liệu Kế hoạch nghiên cứu thị trường địi hỏi phải thu thập liệu thứ cấp, liệu sơ cấp hay hai loại Tuy nhiên cho dù thu thập liệu liệu phải đáp ứng yêu cầu sau: thông tin mà liệu chứa đựng phải phù hợp làm rõ mục tiêu nghiên cứu, liệu phải thu thập thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận được, liệu phải đáp ứng yêu cầu thoã mãn người đặt hàng nghiên cứu liệu phải xác thực hai phương diện giá trị nghĩa định lượng mục tiêu mà nghiên cứu đặt tin cậy nghĩa lặp lại phương pháp phải phát sinh kết Các nhà nghiên cứu thị trường giai đoạn cần phải lên kế hoạch lựa chọn phương pháp thu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi mẫu điều tra nghiên cứu Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu tiến hành với thông tin chia làm hai loại liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thường nguồn từ nội bao gồm báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, số liệu tiêu thụ, báo cáo viếng thăm chào hàng Các nguồn ấn phẩm Nhà nước báo cáo thống kê kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, tạp chí, báo nhiều tài liệu khác có liên quan Thường liệu thứ cấp có ưu điểm đỡ tốn mặt chi phí, có sẵn nhiên liệu mà nhà nghiên cứu cần lại khơng có hay liệu lỗi thời, khơng xác tin cậy khơng hồn chỉnh Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập liệu sơ cấp với chi phí tốn kéo dài thời gian nhiều nhiên lại có ưu điểm phù hợp xác liệu thứ cấp Các phương pháp chủ yếu thường nhà nghiên cứu dùng để thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu điều tra vấn quan sát, phương pháp tiến hành người hay nhóm người Thơng qua nhà nghiên cứu hình thành sơ nên cảm nghỉ khách hàng hình ảnh hay vị cơng ty, từ phát triển thành cơng cụ nghiên cứu thức 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Những liệu thứ cấp tài liệu có sẵn Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu chủ yếu để thu thập liệu sơ cấp Thông thường liệu sơ cấp thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra thực nghiệm Nghiên cứu quan sát phương pháp nghiên cứu mà số liệu thu thập cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tương ứng nhân viên nghiên cứu thị trường đến nơi văn phòng địa điểm tập trung khách hàng để nghe ngóng nói chuyện với cơng ty hay mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ từ gợi nên số giả thiết bổ ích khách hàng cơng ty Trong nghiên cứu nhóm tập trung họp mặt nhiều người nhà nghiên cứu mời đến thời gian địa điểm định, người chủ trì sử dụng thủ thuật để trao đổi với khách hàng vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác Phương pháp đòi hỏi người chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết động thái tâm lý người tiêu dùng Nằm hai phương pháp nghiên cứu quan sát nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm phương pháp nghiên cứu điều tra Nếu quan sát nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dị nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn…của cơng chúng lượng định đại lượng để đưa thông số khách hàng Phương pháp nghiên cứu cuối thu thập nguồn liệu sơ cấp phương nghiên cứu thực nghiệm loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn đối tượng tương xứng, xử lý nhóm theo cách khác nhau, khống chế biến số ngoại lai kiểm tra sai lệch các Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí 41C Khoa marketing kết quan sát có ý nghĩa thống kê hay khơng Phương pháp thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích nghiên cứu thực nghiệm nắm bắt quan hệ nhân cách loại trừ cách giải thích khác kết quan sát 2.2.3 Công cụ nghiên cứu Những nhà nghiên cứu thị trường lựa chọn hai công cụ nghiên cứu thức để thu thập số liệu ban đầu bảng câu hỏi dụng cụ khí Bảng câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu, liệt kê câu hỏi người nhận trả lời chúng Cơng cụ linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi Bảng câu hỏi soạn cách thận trọng, thử nghiệm loại trừ sai sót trước đưa áp dụng đại trà Một việc quan trọng mà nhà biên soạn bảng hỏi phải đặc biệt ý tránh điều kiêng kỵ việc lập bảng hỏi như: tránh phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thường đơn giản, tránh đưa câu hỏi mang tính áp đặt có ẩn ý, tránh câu hỏi mơ hồ tối nghĩa, phải đặt câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố định, giả thiết đề xuất câu hỏi chẳng hạn “theo bạn cơng ty da giầy chúng tơi có nên phát triển thêm chủng loại sản phẩm hay khơng người thích loại giầy kiểu Hàn Quốc” cuối tránh câu hỏi thiên huy động trí nhớ Có nhiều dạng câu hỏi lại nêu thành hai dạng “câu hỏi mở” tức phần câu hỏi mà phần để ngỏ thiết kế sẵn, phần trả lời cịn bỏ ngỏ, câu trả lời không cung cấp trước cho người hỏi họ trả lời theo ý riêng Và loại câu hỏi thứ hai “câu hỏi đóng” tức câu hỏi mà phần trả lời thiết kế sẵn người trả lời việc lựa chọn câu trả lời có bảng hỏi Công cụ nghiên cứu thứ hai mà nhà nghiên cứu thị trường sử dụng dụng cụ khí thường cơng cụ sử dụng so với bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường Các công cụ chủ yếu điện kế hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc đối tượng thấy hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn quảng cáo hay logo… 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu Nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc cần phải thông qua ba định: Đơn vị mẫu, định cần trả lời câu hỏi đối tượng điều tra? Người nghiên cứu thị trường phải xác định công chúng mục tiêu lựa chọn làm mẫu Chẳng hạn trường hợp điều tra Cơng ty da giầy Hà Nội đơn vị mẫu khách Chuyên đề thực tập tốt nghiệp