Đang tải... (xem toàn văn)
How to make your ads make money.doc
HOW TO MAKE YOUR ADVERTISING MAKE MONEY- John Caples - 1983Đây là một cuốn sách khá thú vị, mặc dù được viết từ cách đây khá lâu, nhưng đến nay vẫn còn nhiều điều đúng và có thể áp dụng. Tôi sẽ lược dịch và chia sẻ với các bạn, cũng là một cách để học và nhớ lâu hơn. Hy vọng có ích cho mọi người.(Nếu bạn nào đã đọc cuốn sách này rồi và thấy có chỗ nào sai thì sửa giúp tôi nhé)Phần 1: Những bí mật của một quảng cáo thành công1. Đầu tiên và trước nhất: Sự quan trọng của phần mở đầuMột câu mở đầu tốt sẽ đảm bảo cho bạn có một đoạn quảng cáo tốt. Câu mở đầu tốt phải nêu ra được lợi ích cho mọi người, hoặc phải đưa ra được thông tin mới. Một mở đầu dài mà nói lên được điều gì đó, còn hơn là một mở đầu ngắn mà không nói lên gì cả.2. Từ ngữ loại nào có sức mạnh lớn nhất ?Những từ đơn giản, những từ mà tất cả mọi người đều có thể hiểu được, là những từ có sức mạnh lớn nhất.3. Một đoạn quảng cáo nên dài bao nhiêu ?Hãy viết dài hơn những gì bạn cần. Nếu bạn cần 1000 từ, hãy viết 2000 từ, sau đó mới biên tập, cắt xén bớt cho vừa.Những đoạn quảng cáo có nhiều sự kiện thường có hiệu quả. Và bạn đừng lo lắng về những quảng cáo dài. Nếu quảng cáo của bạn hay thì người ta sẽ đọc hết chúng. Còn nếu đoạn quảng cáo dở thì dù có ngắn cũng chẳng giúp ích gì.4. Đề cập đến điểm quan trọng Nói ngay từ đầu về những lợi ích tốt nhất của sản phẩm hay dịch vụ. Và không chỉ là lợi ích, hãy nói cho mọi người biết là họ sẽ để lỡ cái gì nếu nếu họ không sử dụng những sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu bạn có một điểm cần nhấn mạnh quan trọng, thì hãy nhắc lại nó 3 lần: khởi đầu, đoạn giữa và phần kết. Ở phần kết, hãy kêu gọi sự hành động và hãy nói cho khách hàng biết họ cần phải làm gì.5. Có nên sử dụng sự hài hước không ?Hãy tránh sự hài hước, vì những gì là vui vẻ với người này lại có thể không phải là vui với người khác. Và quảng cáo là để bán hàng, không phải để giải trí. 6. Lặp lại các đoạn quảng cáo thì có tốt không ?Những người làm quảng cáo thường chán quảng cáo của họ trước khi công chúng chán nó, và những người không đo lường được kết quả thì thay đổi những chiến dịch quảng cáo thường xuyên hơn. Nếu bạn muốn phát triển một kế hoạch quảng cáo mới, bạn nên thử khoảng 10 mẫu chứ không phải là 1. Nếu thất bại thì bạn cũng sẽ học được một điều gì đó từ những kinh nghiệm của mình. 7. Những tác động làm thay đổi thời đại có làm thay đổi quảng cáo ?Thời đại có thể thay đổi, nhưng con người không thay đổi. Những từ như “miễn phí” hay “mới” vẫn luôn luôn hiệu quả.Con người có thể thay đổi trong quan điểm về những gì là quan trọng cho sự phát triển bản thân, nhưng tất cả chúng ta đều mong muốn phát triển. Vì thế những quảng cáo gợi lên được ước muốn cho sự phát triển bản thân con người vẫn hoạt động hiệu quả.Những quảng cáo đưa ra được những điều mới vẫn hoạt động hiệu quả. Những chủ đề để tạo ra tin tức mới có thể thay đổi, nhưng ý muốn được biết về những cái mới thì không thay đổi. 8. Việc thử nghiệm quan trọng như thế nào ?Tất cả mọi thành phần của một chiến dịch quảng cáo đều nên được thử nghiệm trước.………… Tóm tắt: Yêu cầu cần thiết cho một quảng cáo thành công:- Phần mở đầu tốt- Sử dụng từ ngữ đơn giản- Độ dài hợp lý - Đề cập đến những điểm quan trọng cần thiết- Không nên sử dụng sự hài hước- Nên thử nghiệm trước nhiều quảng cáo trước khi thay đổi chiến dịch quảng cáo hiện tại- Những quảng cáo nói lên cái mới, hoặc gợi lên được mong muốn phát triển bản thân con người luôn là những quảng cáo hiệu quả.- Nên thử nghiệm trước.Phần 2: 12 cách để tìm ý tưởng cho quảng cáoTrong quảng cáo, không có gì quan trọng hơn ý tưởng.1. Sử dụng chính những kinh nghiệm của bản thânSử dụng những kinh nghiệm của bản thân về sản phẩm hay dịch vụ bạn đang làm quảng cáo, hoặc những kiến thức có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó.2. Tổ chức những kinh nghiệm thu đượcBước 1: Thử nghiệm nhiều quảng cáo khác nhau.Bước 2: Sắp xếp các quảng cáo theo thứ tự của sức đẩy (pulling power) và quan sát chất lượng của những quảng cáo thành công. 3. Viết từ trái tim4. Học từ kinh nghiệm của những người khác5. Trò chuyện với nhà sản xuất6. Học về sản phẩm 7. Xem lại những quảng cáo trước đó của sản phẩm8. Nghiên cứu quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh9. Nghiên cứu (testimonial) từ khách hàng10. Giải quyết những vấn đề của sự ảo tưởng (prospect)11. Làm cho (your subconscious mind) hoạt động (work)12. Chương 4: Lấy ý tưởng từ Tập kích não (Brainstorming)Tập kích não là một phương pháp thu thập ý tưởng từ một nhóm làm việc tập thể. Nó dựa trên tư tưởng “Hai cái đầu luôn tốt hơn một”. Khái niệm về “Tập kích não” được đưa ra lần đầu tiên trong cuốn sách “Your Creative power” của Alex Osborn, nguyên là phó chủ tịch của BBDO (chính là nơi làm việc của John Caples). Một số tổ chức đã sử dụng Tập kích nãoGeneral Motors, General Electric, IBM, Aluminum Corporation, B.F.Goodrich, Sears, Roebuck, U.S Steel, Havard Business School, M.I.T, …Lý do ra đời của phương pháp tập kích nãoTập kích não được sử dụng để nâng cao hiệu quả của các cuộc họp lấy ý tưởng. Trước đây, những cuộc họp như vậy thường bị thất bại vì một số lý do:a. Không có sự lưu ý đặc biệt về chủ đề của cuộc họp, do vậy các thành viên không có sự chuẩn bị trước, không có ý tưởng gì khi đến với cuộc họp (empty-handed – trắng tay).b. Có quá nhiều chủ đề được đưa ra trong cùng một cuộc họp. Vì thế cuộc họp bị chia nhỏ, các cuộc đối thoại không có định hướng.c. Các tư tưởng sáng tạo thường bị ngăn chặn bởi tư tưởng phê phán. Những người tham gia trong cuộc họp thường cố gắng đưa ra ý tưởng và đánh giá ý tưởng cùng một lúc. Và như vậy làm cho các tư tưởng sáng tạo không được phát huy.d. Hầu hết các buổi họp đều có 2 kiểu người: người hay nói và người ít nói – những người hướng ngoại và những người hướng nội. Do vậy, hai, ba người hay nói thường chi phối toàn bộ cuộc thảo luận. Và ý tưởng của những người ít nói thường không được biểu lộ – mà đôi khi đó lại là những ý tưởng xuất chúng nhất.e. Nếu trong cuộc họp có sự xuất hiện của một lãnh đạo cấp cao, thì những thành viên bình thường thường có xu hướng đưa ra ý kiến để làm hài lòng lãnh đạo.f. Các ý tưởng trong cuộc họp không được ghi chép lại, vì vậy có nhiều ý tưởng bị quên lãng sau đó.Phương pháp Tập kích não đã giải quyết tất cả những vấn đề đó. Nguyên tắc của OsbornOsborn đưa ra 4 nguyên tắc cho một cuộc tập kích não, người chủ trì cuộc họp nên thông báo trước với những người tham gia.1. Không được đánh giá, phê phán các ý tưởng của người khác.2. Khuyến khích sự tự nhiên, ý tưởng càng điên rồ càng tốt.3. Các ý tưởng được đưa ra càng nhiều càng tốt.4. Phát triển các ý tưởng: Những thành viên trong nhóm có thể thêm các ý kiến để phát triển các ý tưởng hay hơn, hoặc kết hợp 2 ý tưởng thành 1.Bí mật của sự thành công chính là nằm ở chỗ: Tất cả mọi ý kiến phê phán đều không được chấp nhận.Tổ chức một buổi tập kích não.Bước 1: Lựa chọn vấn đề. Nên chọn vấn đề càng cụ thể càng tốt. Không phải “Chúng ta nên làm thế nào để khuếch trương cho sản phẩm mới”, mà là:- Chúng ta nên đặt tên gì cho sản phẩm mới- Chúng ta nên thiết kế bao bì như thế nào - Có thể đưa ra những lợi ích nào của sản phẩm Bước 2: Mời các thành viên tới tham dự. Nên giải thích cho người tham gia biết Tập kích não là gì, và cho biết trước vấn đề sẽ thảo luận.Bước 3: Lựa chọn thời gian và địa điểm. Nên tổ chức vào buổi sáng, khi đó con người thường sáng tạo, hào hứng và chủ động hơn. Trong buổi họp có thể có cà phê hoặc ăn nhẹ. Nên chọn địa điểm không có tiếng ồn, tắt điện thoại. Giới hạn thời gian cuộc họp và kết thúc đúng giờ (với những người mới tham gia, buổi họp kéo dài 20 phút là vừa, với những người đã quen với tập kích não thì có thể kéo dài 30 hoặc 40 phút).Bước 4: Trách nhiệm của người chủ tọaTrước buổi họp, người chủ tọa nên giải thích cách làm việc của tập kích não, có thể đọc lại “4 nguyên tắc của Osborn”, lưu ý tất cả mọi người rằng không được có bất cứ phê phán nào đối với ý tưởng của người khác, cho dù bằng lời nói hay cử chỉ, thái độ.Cố gắng làm cho không khí cuộc họp vui vẻ. Điều khiển cuộc họp, khuyến khích những người ít nói, hay xấu hổ, và ngăn những lời nói, cử chỉ phê phán hoặc những người nói quá dài.Bước 5: Khích lệ các ý tưởngKhi các ý tưởng cạn kiệt, người chủ tọa nên khích lệ, làm nóng lại không khí, đưa các vấn đề bắt đầu lại…Bước 6: Ủng hộ các ý tưởng vay mượn. Một thành viên có thể đưa ra ý tưởng bằng cách thêm bớt ý tưởng của những người khác, điều đó cũng nên được khuyến khích.Bước 7: Ghi lại các ý tưởngMột người thư ký nên ghi lại tất cả các ý tưởng. Sau đó phát một bản danh sách các ý tưởng tới tất cả các thành viên tham gia, đề nghị họ gửi các ý kiến đóng góp thêm cho ngưoiừ chủ tọa. Sẽ không có gì ngạc nhiên nếu trong một buổi tập kích não thu được khoảng 50 đến 100 ý tưởng.Bước 8: Chỉ định một hội đồng đánh giáHội đồng bao gồm 2 đến 3 người có liên quan nhiều nhất tới vấn đề cần giải quyết, họ sẽ tiến hành lựa chọn những ý tưởng hay nhất, những ý tưởng bị loại bỏ có thể vì không hợp pháp, quá tốn kém, hoặc không thông dụng…Bước 9: Hành độngGửi một danh sách những ý tưởng tốt nhất tới cho khách hàng, những người quản lý có liên quan, hoặc giám đốc công ty, để hành động. . HOW TO MAKE YOUR ADVERTISING MAKE MONEY- John Caples - 1983Đây là một cuốn sách khá thú. tưởng (prospect)11. Làm cho (your subconscious mind) hoạt động (work)12. Chương 4: Lấy ý tưởng từ Tập kích não (Brainstorming)Tập kích não là