TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 - 2015 Sinh viên thực hiện : Đặng Thanh Mai Lớp : Nhật 5 Khoá : 44G Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ LỜ I MỞ ĐẦ U CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 4 1. Khái quá t về thƣơng hiệ u và phá t triể n thƣơng hiệ u 4 1.1. Thương hiệu 4 1.1.1. Khi nim thương hiu 4 1.1.2. Vai trò củ a thương hiệ u 7 1.2. Pht trin thương hiệu 11 1.2.1. Định nghĩa sự pht triển của thương hiu 11 1.2.2. Vai trò của sự pht triển thương hiu đối với doanh nghip 12 2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu 14 2.1. Các yếu tố chủ quan 14 2.1.1. Nhận thức của doanh nghip về sự pht triển thương hiu 14 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghip 14 2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghip 15 2.1.4. Văn hóa doanh nghip 16 2.2. Các yếu tố khách quan 17 2.2.1. Quan nim tiêu dùng của thị trường mục tiêu 17 2.2.2. Thị trường ngành hàng và cc đối thủ cạnh tranh 18 2.2.3. Các chính sch từ phía cơ quan chức năng 19 3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu 20 3.1. Đá nh giá sự phá t triể n thương hiệ u thô ng qua cc phương php đị nh gi thương hiệu 20 3.1.1. Phương php Interbrand 20 3.1.2. Phương php Young&Rubicam 23 3.2. Đnh gi sự phá t triể n củ a thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu 24 3.2.1. Gi trị kinh tế của thương hiu 24 3.2.2. Thế mạnh của thương hiu 24 3.2.3. Đnh gi của người tiêu dùng 25 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 27 1. Giới thiệu về công ty cổ phầ n sả n xuấ t khăn – t giy Diana 27 1.1. Giớ i thiệ u chung 27 1.1.1. Tổ ng quan 27 1.1.2. Qu trình hình thành và pht triển 29 1.1.3. Quy mô, chức năng và nhim vụ của công ty 31 1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ my 31 1.2. Tnh hnh hot đng kinh doanh của công ty 33 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana4Teen 35 1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm 35 1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ 36 1.3.3. Đặc điểm của khch hàng 38 1.3.4. Đặc điểm về lao động 40 2. Thƣ̣ c trạ ng thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trƣờ ng Việt Nam 42 2.1. Chiế n lượ c phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen 42 2.2. Đc đim pht trin của thương hiệu Diana 4Teen 45 2.2.1. Hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u 45 2.2.2. Kênh phân phố i 47 2.2.3. Cc chương trình truyền thông quảng b thương hiu Diana4Teen 48 2.3. Đnh gi chung về thương hiệu và hot đng phát trin thương hiệu Diana4Teen 51 2.3.1. Những điểm mạnh 51 2.3.2. Những điểm hạn chế 52 2.3.3. Nguyên nhân 53 CHƢƠNG III MỘ T SỐ GIẢ I PHÁ P PHÁ T TRIỂ N THƢƠNG HIỆ U DIANA4TEEN TẠ I VIỆ T NAM GIAI ĐOẠ N 2010 – 2015 58 1. Phƣơng hƣớ ng phá t triể n củ a công ty cổ phầ n Diana 58 2. Mộ t số giả i phá p phá t triể n thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015 59 2.1. Giải php t pha doanh nghiệ p 59 2.1.1. Thay đổ i hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u Diana4Teen 59 2.1.2. Ti thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp 61 2.1.3. Xây dự ng thương hiệ u hình tượ ng 64 2.2. Mộ t số đề xuấ t vớ i cá c cơ quan chứ c năng 71 KẾ T LUẬ N 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tổ ng quan Công ty cổ phầ n Diana 27 Bảng 2: Mt số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana 33 Bảng 3: Mt số chỉ tiêu vốn qua cc năm củ a công ty cổ phầ n Diana 41 Bảng 4: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Kotex Style 43 Bảng 5: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Diana 4Teeen 44 Bảng 6: So snh gi bn giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style 62 Bảng 7: Gi đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style 63 Bảng 8: Ngân sá ch dự tính cho chương trình xây d ng và duy tr thương hiệu hnh tưng của Diana 4Teen 69 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Biể u tượ ng kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana 28 Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phầ n Diana 32 Hnh 3: Cấ u tạ o kỹ thuậ t cơ bả n sả n phẩ m BVS phụ nữ 35 Biể u đồ 1: Thị phần của nhã n hà ng Diana 4Teen trên thị trườ ng 38 Biể u đồ 2: Cơ cấu lao đng của công ty cổ phầ n Diana năm 2009 40 Biu đ 3: Số lưng lao đng qua cc năm củ a công ty cổ phầ n Diana 41 Hnh 4: Bao bì sả n phẩ m Diana4Teen 46 1 LỜ I MỞ ĐẦ U Trong xu thế hộ i nhậ p của nề n kinh tế , cc doanh nghiệp đang ngày càng ch trng hơn tới hot đng nghiên cứu và pht trin thương hiệu sản phẩ m. Nế u không có thương hiệ u , mộ t sả n phẩ m rấ t khó đượ c đá nh giá cao trên thị trườ ng , không có cơ hộ i cạ n h tranh và thiế u khả năng phá t triể n bề n vữ ng. Đối với cc sản phẩm tiêu dng thiết yếu , do công nghệ sả n xuấ t phổ biế n, số lượ ng nhà sả n xuấ t trong cng mt ngành hàng nhiều và thị trưng tiêu thụ rấ t lớ n nên nhu cầ u p ht trin thương hiệu luôn là mt trong những ưu tiên hà ng đầ u trong chiế n lượ c phá t triể n củ a bấ t cứ mộ t doanh nghiệ p nà o . Cuộ c chiế n thƣơng hiệ u và tí nh cấ p thiế t củ a đề tà i : Là mt doanh nghiệp c uy tn trong lnh vc sản xuất hàng tiêu dng ti thị trưng Việt Nam , công ty cổ phầ n Diana sau hơn 10 năm tồ n tạ i và pht trin đ c nhiều thành tu trong cc hot đng sản xuất – kinh doanh. Nế u như trong giai đoạ n vừ a qua , băng vệ sinh phụ nữ Diana Siêu thấ m là nhn hàng chủ lc đưc đầu tư và khai thc li nhun th trong giai đon 2010 – 2015, nhn hàng Diana 4Teen đượ c lự a chọ n trở thà nh mụ c tiêu phá t triể n chnh của toàn công ty . Sở dĩ có sự lự a chọ n nà y l à do việc thay đổi chiến lượ c kinh doanh củ a công ty cổ phầ n Diana từ “cạ nh tranh – cng pht trin” sang “cạ nh tranh – đố i đầ u trự c tiế p”. Đối thủ cnh tranh chnh trên thị trưng băng vệ sinh phụ nữ tạ i Việ t Nam đượ c xá c đị nh là nhã n hà ng Kotex Style của công ty liên danh Kimberly Clark , vớ i phân khú c khá ch hà ng mụ c tiêu là nữ giớ i ở độ tuổ i từ 10 đến 19 tuổ i. Do đó , công ty cổ phầ n Diana đã chọ n thương hiệ u Diana 4Teen – mộ t thương hiệ u có cù ng đ ối tưng khch hàng mc tiêu đ cnh tranh trc tiếp . 2 Vấ n đề cấ p thiế t đặ t ra cho cá c nhà quả n trị thương hiệ u Diana 4Teen là cầ n tì m ra cá c hạ n chế đang tồ n tạ i củ a thương hiệ u nà y và có nhữ ng giả i php triệt đ nhm pht trin thương hiệu mt c ch toà n diệ n và bề n vữ ng . Kha lun tốt nghiệp c đề tài : “Thự c trạ ng và mộ t số giả i phá p phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015” không chỉ gp phần giải quyết nh ững vấn đề nêu trên củ a công ty cổ phầ n Diana mà cò n là bài hc kinh nghiệm cho hot đng pht trin thương hiệu của nhiều sản phẩ m khá c. Mục đch nghiên cu: Kha lun tốt nghiệp này c vai tr như mt bo co t nhữn g nghiên cứ u về thự c trạ ng phá t triể n củ a thương hiệ u Diana 4Teen trong bố i cả nh phá t triể n củ a nề n kinh tế nó i chung và củ a công ty chủ quả n nó i riêng . Nghiên cứ u phải chỉ ra đưc những đim mnh , nhữ ng điể m hạ n chế và nguy ên nhân củ a toàn b qu trnh pht trin thương hiệu . Từ đó , đưa ra nhữ ng đề xuấ t về giả i php pht trin thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai đoạ n 2010 – 2015. Đối tƣợ ng và phạ m vi nghiên cƣ́ u :  Đối tượng nghiên cứ u: Thự c trạ ng cá c hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana4Teen trong mố i tương quan vớ i doanh nghiệ p dướ i gó c nhìn xuấ t pht t cơ sở lý thuyết về thương hiệu .  Phạm vi nghiên cứu : Kha lun tp trung nghiên cứu và phân tch về công ty cổ phầ n Diana , thị trưng ngành hàng băng vệ sinh ph nữ và s pht trin của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoạ n từ năm 2003 đến đầu năm 2009. 3 Bố cụ c củ a khó a luậ n : Ngoài phần mở đầu và kết lun , kha luậ n gồ m 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luậ n về thương hiệ u và phá t triể n thương hiệ u. Chương II: Thự c trạ ng hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trườ ng Việ t Nam. Chương III: Mộ t số giả i phá p phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015. Do hạ n chế về thờ i gian nghiên cứ u , kinh nghiệ m cũ ng như kiế n thứ c , nên chắ c chắ n khó a luậ n không thể trá nh khỏ i nhiề u thiế u só t . Ngườ i viế t rấ t mong đượ c sự thông cả m và gó p ý nghiệ t tình từ cá c thầ y cô và nhữ ng cá nhân quan tâm để khó a luậ n trở nên hoà n chỉnh hơn . Xin chân thà nh cả m ơn cá c thầ y cô giá o trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quố c tế trườ ng Đạ i họ c Ngoạ i Thương Hà Nộ i , đặ c biệ t là Thạ c s Trần Hải Ly đ nhiệt tnh hướng dn và c những đng gp vô cng quý bu trong qu trnh hoàn thành kha lun này . Chân thà nh cả m ơn công ty cổ phầ n Diana đã cung cấ p số liệ u và nhiề u tà i liệ u quý giá đượ c sử dụ n g trong đề tà i. 4 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Khái quát về thƣơng hiệu v phát triển thƣơng hiệu 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khi nim thương hiu Trong sự phá t triể n không ngừ ng củ a nề n ki nh tế , thut ngữ “thương hiệu” đ ra đi và ngà y cà ng đượ c sử dụ ng rộ ng rã i . Ti Việ t Nam và trên thế giớ i hiệ n nay đã xuấ t hiệ n rấ t nhi ều quan đim khc nhau về khi niệm thương hiệ u. Theo Hiệp hội Marketing Hoa K: “Thương hiu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bn để phân bit chúng với đối thủ cạnh tranh”. [2, 156] Đây là mộ t đị nh nghĩa về thương hiệ u trong đó chỉ ra nhữ ng dấ u hiệ u nhậ n biế t cơ bả n nhấ t vớ i ý ngha phân biệ t giữ a hà ng hó a củ a doanh nghiệ p này với hàng ha của doanh nghiệp khc trên thị trưng . Tuy nhiên, cch định ngha này d dn đến s nhầm ln v à kh phân biệt giữa “thương hiệu” và mộ t số cá c khá i niệ m khá c như : “nhã n hiệ u hà ng hó a” , “tên thương mạ i” , “tên gi xuất xứ hàng ha” hay thm ch là “chỉ dn địa lý” . Sở dĩ có sự nhầ m lẫ n này là do trong cc văn bả n phá p luậ t củ a Việ t Nam chưa có thuậ t ngữ “thương hiệ u” mà chỉ có đị nh nghĩa về cá c thuậ t ngữ kể trên . Về “nhãn hiu hàng hóa”, Điều 785 B Lut Dân s quy định: “Nhãn hiu hàng hóa là những dấu hiu dùng để phân bit hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cc cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa có 5 thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6]. Chẳng hn như là thuố c lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữ a Vinamilk… Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo h quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mt kinh doanh, chỉ dn địa lý, tên thương mi và bảo h quyền chống cnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đp ứng đầy đủ cc điều kin sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số pht âm được. - Có khả năng phân bit chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khc trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. [8] Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 B Lut Dân s quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kin những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kin địa lý độc đo và ưu vit, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.[6] Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đp ứng đủ cc điều kin sau đây: Thể hin dưới dạng một từ ngữ, dấu hiu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc cc đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” [8]. Ví d như nướ c mắ m Phú Quố c , ch Tân Cương , vải thiều Thanh Hà Mộ t lý do khá c quan trọ ng hơn , là cch tiếp cn của Hiệp hi Marketing Hoa Kỳ chưa thể hiệ n đượ c đầ y đủ ý ngha ni hàm của khi niệm “thương hiệ u” . Tnh vt chất , hữ u hình củ a thương hiệ u đượ c nhấ n mạ nh [...]... triển thương hiệu là quá trình tạo dựng và thúc đẩy một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trơ nên ro net va ân tương hơn trong ̉ ̃ ́ ̀ ́ ̣ tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng” [4, 34] Phát triển thương hiệu là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua: - Uy tín với đôi tac và người tiêu dùng ́ ́ - Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và. .. pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương hiêu… ̣ 1.2.2 Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu là hoat đông co vai ̣ ̣ ́ trò quan trong , nó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới đồng thời giư ̣ ̃ vưng lương khách hàng cũ Nói cách khác , phát triển thương hiệu giúp doanh... vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu) ; quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm... tiên hanh đị nh gia ̣ ̉ ́ ̀ ́ thương hiêu môt cach toan diên ̣ ̣ ́ ̀ ̣ 26 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4 TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 1 Giới thiệu vê công ty cô phân sản xuất khăn – tã giấy Diana ̀ ̉ ̀ 1.1 Giơi thiêu chung ́ ̣ 1.1.1 Tông quan ̉ Công ty cô phân san xuât khăn – tã giấy Diana (hay con goi la c ông ty ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̣ ̀ cô phân Diana ) là doanh nghiêp chuyên... lót trẻ em, tã lót người lớn và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác Bảng 1: Tông quan Công ty cô phân Diana ̉ ̉ ̀ Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Diana Tên tiếng Anh DIANA JSC Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú Năm thành lập 1997 Điện thoại (+ 84) 4.3 644 5758, 4. 3 644 5738 Website http://www .diana. com.vn Giấy đăng ký kinh doanh 053160 (cấp ngày 03/09/1997) số số thuế Mã 0100507058 Địa chỉ cơ... cầu: Chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng môt thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của ̣ thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu nhân với thu nhập vô hình (4) Tiêu... cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Tại Việt Nam , New Nem la thương hiêu thơi ̀ ̣ ̀ trang công sơ cao câp , vơi phân khuc khach hang la nhưng nhân viên văn ̉ ́ ́ ́ ́ ̀ ̀ ̃ phòng có thu nhập cao ; trong khi đo Ninomaxx la thương. .. nhiệm vụ ̀ phát triển thương hiệu 2.1.2 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp Đặc điểm kinh tế kỹ thuật là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có 14 thật sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Một doanh nghiệp với sự phát triển mạnh về kinh tế - kỹ thuật , các hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến... lưới Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM Daily, Diana Soft, Diana Soft siêu 29 mỏng và đặc biệt là Dian a 4Teen Những sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thị trường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của thương hiêu Diana ̣ Không... loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại Viêc đo lương gia trị kinh ̣ ̀ ́ tê cua thương hi ệu đươc thưc hiên theo phư ơng phap đị nh gia Interbrand ́ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ́ (trình bày tại phần 3.1.1) Nêu môt thương hiêu . NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA. thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trƣờ ng Việt Nam 42 2.1. Chiế n lượ c phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen 42 2.2. Đc đim pht trin của thương hiệu Diana 4Teen 45 2.2.1. Hệ. thương hiệ u 45 2.2.2. Kênh phân phố i 47 2.2.3. Cc chương trình truyền thông quảng b thương hiu Diana4 Teen 48 2.3. Đnh gi chung về thương hiệu và hot đng phát trin thương hiệu