PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.DOC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Ngân hàng thương mại 3

1.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại 4

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.2.2 Nội dung thương hiệu 7

1.2.2.1 Phần hữu hình 7

1.2.2.2 Phần vô hình 9

1.3 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 9

1.3.1 Khái niệm 9

1.3.2 Chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu 20

1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu 20

1.3.2.2 Lòng trung thành của khách hàng 20

1.3.2.3 Sự thống nhất tại các chi nhánh 21

1.3.2.4 Kênh phân phối 21

1.3.3 Phương thức phát triển thương hiệu 22

1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 23

1.3.3.2 Định vị thương hiệu 23

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 27

1.3.3.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 30

1.3.4 Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu 49

1.3.4.1 Nhân tố chủ quan 49

1.3.4.2 Nhân tố khách quan 50

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

2.1 Giới thiệu về Agribank 52

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 52

2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian q 56

2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank 57

2.1.4 Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: 58

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại Agribank 59

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Agribank 59

2.2.2 Phân tích sự phát triển thương hiệu của Agribank 60

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Agribank 74

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 79

3.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên

APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association

Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

CICA International Confederation on Agricultural Credit

NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

Sơ đồ 1.3: Vòng đời thương hiệu 10Bảng 1.2.3 Một số loại phương tiện truyền thông 34Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 -2008) 56

LỜI MỞ ĐẦU

Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.

NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.

Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết.

Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNGTHÔN VIỆT NAM” Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng

thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam

Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập

của mình.

Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…) Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.

Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng.

Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được

định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh

mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụthanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chứckinh doanh nào trong nền kinh tế” Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn

đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Peter, 2007, p7]

Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu

Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội

1.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là

dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắtnung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình Tại Việt Nam cũng với

ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà

Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.

Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing

Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,

một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩmhay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty

tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó

đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho ngườitiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương

hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phốihợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến

sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ

liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.

Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là

những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không Chắc chắn là không Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Khơi nguồn sáng tạo” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới cà phê Trung Nguyên.

Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình

từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận đượcbởi các đối tác của doanh nghiệp Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi

vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có

thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác Nhãn

hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trng một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.

Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại” Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/ NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm

theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh

doanh Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những

thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau,trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/vàtên thương mại.

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịchvụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệpđem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực chokhách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.

Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một

tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

1.2.2 Nội dung thương hiệu

1.2.2.1 Phần hữu hình

Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể:

o Tên thương hiệu:

Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao Khách hàng có thể nhận

biết được tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại ấn tượng không dễ quên.

o Logo và biểu tượng đặc trưng:

Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao Hơn nữa logo còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng.

o Màu sắc:

Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng.

o Câu khẩu hiệu (Slogan):

Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu Do đặc điểm có thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp cho khách hàng.

o Âm thanh, nhạc hiệu:

Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.

o Bao bì:

Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác động cơ học khác Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu Trên bao bì ghi lại các dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào.

1.2.2.2 Phần vô hình

Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty Các yếu tố như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng lực, mạnh mẽ” Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc khách

1.3 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau:

Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng.

o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)

o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)

o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)

Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu

Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu.

Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng.

Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai đoạn thứ tư Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu)

o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (như sự thỏai mái người mua có được khi sắm một chiếc VOLVO).

“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúng tôi đại diện” (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).

Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết không, nhưng làm thế nào để có một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:

WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ Đây

là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp Nói cách khác, đấy chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.

WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng Đây là yếu

tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng

đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu.

WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố này

giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty Ví dụ, khi chọn mua hàng ở Staple, khách hàng sẽ được hỗ trợ khi mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, giá phải chăng và quan trọng hơn hết là không phải đôi co về giá cả Máy giặt Electronic thì “40 năm vẫn chạy tốt” Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm cho công ty Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.

HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng Đây là cách

doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được Trong hàng hà sa số các công viên giải trí, nhưng Disney World là độc nhất Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ cho đến cách thức trang trí, hóa trang các nhân viên vào các nhân vật hoạt hình quen thuộc, tất cả đều góp phần vào sự thành công của Disney World trong việc mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm khác biệt và được đánh giá rất cao Tương tự như vậy, Dell cũng mang đến cho người mua máy tính với giá vừa phải, và cung cấp cả những dịch vụ hậu mãi hỗ trợ khách hàng.

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.

Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience)

o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?

Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ…

Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay không?

Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.

Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức

đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu Chẳng hạn, khi có ai

đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu Ví dụ, khi nhắc

đến Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài sản phẩm của Sony Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman.

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trườngmục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ

nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ

(Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên kh được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng Điều này được lý giải đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt, thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.

Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương

hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.

o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng

Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng chắng hạn như màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại cửa hiệu, qua internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, bất kể đó là Caterpilla hay Polo, người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu.

Vậy một khách hàng có được trải nghiệm khi mua như thế nào? Nếu một người mua giày ở Wal-Mart họ cho rằng mình sẽ lựa chọn giữa hàng dãy giày, không có nhân viên tư vấn và chỉ phải trả một số tiền khiêm tốn Ngược lại, khi mua giày ở Nordstroms, khách hàng lại mang ý nghĩ rằng sẽ được các nhân viên hướng

dẫn đi xem những mẫu giày được bày trí đẹp mắt, có chuyên viên tư vấn chọn từng kiểu dáng thích hợp và phải trả một cái giá khá cao.

Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm kết thúc.

o Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình Trước hết là giai đoạn sử dụng Khi mua hàng Người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.

Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, cho đến độ bền, chất lượng và hiệu suất hoạt động của sản phẩm Chẳng hạn, khi mua một chiếc xe hơi hạng sang đặc biệt, khách hàng nào cũng mong muốn sẽ có một sản phẩm bền bỉ và đầy đủ các tính năng cần thiết Các lợi ích về tình cảm chính là tính an toàn, sự tự tin cùng những dấu hiệu về chất lượng và uy thế của thương hiệu được chọn so với các thương hiệu khác Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu khi sử dụng Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh Trong trường hợp như thế, liệu các khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư vấn, hỗ trợ từ phía nhà sản xuất?

Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân Thực hiện thành công dịch vụ chăm

sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.

Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?

o Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.

Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu.

Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin dùng.

Các tên tuổi hư Apple, Disney, Starbucks, Havard Business School, Intel, Caterpilla, Polo, BMW, Wal-Mart và McDonalds đều đã đạt đến giai đoạn này Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này Các thương hiệu trên trở thành một phần trong cuộc sống của họ Thương hiệu được xem như người bạn đồng hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.

Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau Các khách hàng của Harley Davidson thường xăm logo lên tay, mua áo khoác da của Harley, thậm chí còn vượt qua những quãng đường xa để có cơ hội gặp gỡ và họp mặt với nhau.

Thậm chí có những khách hàng còn thừa nhận rằng thành tích thể thao của họ tăng lên rõ rệt khi mang giày thể thao của Nike Trẻ em và cả bố mẹ của chúng cũng cho rằng đi đu quay ở Disney thú vị hơn ở những công viên khác.

Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên – một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.

Tuy nhiên, không có công thức chung nào giúp các thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này Nhiều thương hiệu danh giá và cả những thương hiệu được đánh giá cao như Wal-Mart và Dell đều đi đến thời kỳ này Tuy nhiên, tất cả đều có chung một đặc điểm: tất cả đều là những tên tuổi hàng đầu trong 4 giai đoạn đầu Họ xác định, chuyển tải và thực hiện lời hứa thương hiệu một cách vững chắc và từ đó thu hút được những khách hàng mục tiêu Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần phải ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên.

Đối với các ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu chính là uy tín của ngân hàng trên thị trường Thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giái trị nhất định trong hoạt động ngân hàng, nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ qua khả năng phân biệt uy tín chất lượng trên thị trường nhất là trong điều kiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên chữ tín là chủ yếu.

Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt, điều quan trọng đối với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được Sản phẩm của ngân hàng mang tính vô hình và nó giống nhau ở nhiều nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của

khách hàng, trả lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa của ngân hàng Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.

Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay.

1.3.2 Chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu

1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Một thương hiệu có số khách hàng nhận biết thương hiệu càng lớn thì được đánh giá là càng phát triển.

1.3.2.2 Lòng trung thành của khách hàng

Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì hai lý do: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hay mới chỉ có giá trị tiềm năng Lòng trung thành của khách hàng cho phép ngân hàng tạo ra doanh thu, lợi nhuận cao Chính trung thành của khách hàng cũ đã tạo nên rào cản hiện hữu đối với đối thủ cạnh

tranh bởi chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với thương hiệu cũ là vô cùng tốn kém Đặc biệt đối với thị trường tài chính ngân hàng, việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng đòi hỏi một quá trình tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng, cân nhắc cẩn thận Do đó, một ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn họ thì họ sẽ trung thành với ngân hàng Vì thế mà mỗi ngân hàng nên có bộ phận chăm sóc hoạt động hiệu quả để giữ chân khách hàng đặc biệt là thời gian sau khi đã giao dịch.

1.3.2.3 Sự thống nhất tại các chi nhánh

Ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất khó đánh giá và đo lường chất lượng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Sự thống nhất giữa các chi nhánh nhà phân phối ngân hàng về sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ tận tình của nhân viên ngân hàng là vô cùng quan trọng Sự thống nhất không chỉ là yếu tố cho các tổ chức xếp hạng thương hiệu mạnh mà nó sẽ giúp ngân hàng chiếm được lòng tin của khách hàng, xây dựng tính bền vững của thương hiệu ngân hàng và do đó nó được xem là một tiêu chí để đo lường sự phát triển của thương hiệu ngân hàng.

Một điều quan trọng là nhân viên tại các chi nhánh bất kỳ phải có đầy đủ kiến thức, kỹ năng, sự nhiệt tình, khả năng giao tiếp tốt Sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ khác cũng phải đảm bảo đầy đủ, thủ tục giấy tờ nhanh gọn chuyên nghiệp như nhau tại mọi chi nhánh.

1.3.2.4 Kênh phân phối

Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối kiểu mới, thông qua ngân hàng tự động, các máy ATM Ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình mọi lúc, mọi nơi một cách nhanh chóng Nhưng kênh phân phối này có nhược điểm là rất tốn kém vì mỗi máy ATM có giá trị dao động từ 25.000 – 30.000USD chưa kể chi phí thuê địa điểm, bảo vệ máy, bảo dưỡng định kỳ Thêm

vào đó, máy ATM rất dễ hỏng và nhiều khi lại hết tiền trong máy, không kịp cung cấp cho khách hàng, vậy nên dễ gây tâm lý khó chịu cho khách hàng.

Kênh phân phối truyền thống là kênh phân phối mà ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại các chi nhánh, các điểm giao dịch Hình thức kênh phân phối này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao, hoạt động an toàn mà lại dễ thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng hình ảnh tốt Nhưng lại có nhược điểm là: việc giao dịch thực hiện tại những địa điểm nhất định và đặc biệt là việc cung ứng dịch vụ chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công; số lượng chi nhánh và vị trí chi nhánh là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng đánh giá sức mạnh thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì kênh phân phối rộng không chỉ thể hiện khả năng bao phủ thị thường của ngân hàng mà còn thể hiện sức mạnh thương hiệu, khả năng quản lý mạng lưới ngân hàng và do đó thể hiện sự phát triển của thương hiệu.

Khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ họ sẽ mong muốn giao dịch với một ngân hàng ngay gần nhà, gần cơ quan mình, hoặc có chi nhánh có thể phục vụ nhu cầu của họ khi họ ở bất cứ nơi nào Đó là lí do tại sao ta có thể nói kênh phân phối mang lại khả năng kinh doanh và lợi nhuận tốt, giúp phát triển thương hiệu.

1.3.3 Phương thức phát triển thương hiệu

Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép do đó mà các ngân hàng gặp khó khăn lớn khi muốn tạo sự khác biệt với đối thủ Nhưng chỉ có một thứ duy nhất mà họ không thể nào bắt chước được đó là thương hiệu Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại điều đó Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng Do đó mỗi ngân hàng cần có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo 5 bước sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh

1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: nước tinh khiết đóng chai, logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với mày đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

Các lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương

hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.

Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu đó biến

thành người thì người đó sẽ thế nào, tính cách người đó ra sao?

Tính chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và

đặc trưng, thường được sử dụng như câu Slogan của thương hiệu.

1.3.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề cập đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place" (tạm dịch:

định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắttrước) Đăng tải tại Industrial Marketing trong bài báo này, ông cho rằng người

tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau chính vì thế,họ hình thành phả nxạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu Các sản phẩm bắt trước (me-too products) bắt buộc phải sử dụng chiến lược định vị để

thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về định vị "Positioning: the Battle for Your Mind" Nhưng khái niệm về định vị chỉ được phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack Trout hợp tác tung ra cuốn sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind" Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (Rolex), sang trọng (Mercedes), bên cạnh đó là một số định vị một thời nổi tiếng, nhưng hiện tại không còn tồn tại như vậy trong tâm trí khách hàng như sự an toàn (volvo – trước đây), của sự sạch trắng không một vết bẩn (Ariel - trước đây)…

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệutrong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị

trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh

tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp cận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đưa ra một số cách xây dựng định vị thương hiệu như sau:

Định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (Attributepositioning): ví dụ khách sạn A có thể định vị thương hiệu: “khách sạn cao nhất

thành phố” Tuy nhiên, cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được lợi ích

trực tiếp đem lại cho khách hàng.

Quảng cáo điện thoại Sagem bởi Publicis tại Pháp, nhấn mạnh đặc điểmsiêu mỏng của điện thoại này

Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm (Benefitpositioning): ví dụ xe volve tuyên bố về độ an toàn của xe, bia coors Light tự hào

về bia siêu lạnh của mình Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự (real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong tâm trí của khách hàng.

Quảng cáo bột giặt Ariel do Saatchi&Saatchi tại Neitherland sáng tạo, nêubật lên tính năng, lợi ích nổi trội của sản phẩm là giặt sạch trắng tinh.

Ưu điểm là định vị này mang tính thuyết phục cao với khách hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm Tuy nhiên, nhược điểm

lại là sự lỗi thời nhanh chóng Lợi ích của sản phẩm khó tồn tại được trong thời gian dài, do sự thay đổi và nâng cấp quá nhanh chóng Sản phẩm liên tục được cải tiến, nhưng giữa các sản phẩm cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi ích một cách rõ ràng còn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và cách nhìn nhận sự việc Giống như trước đây, Ariel định vị mình là sản phẩm bột giặt có khả năng giặt trắng tinh Tuy nhiên, ngày nay đây không còn là lợi ích đặc biệt nữa Người tiêu dùng quan niệm bột giặt đương nhiên phải giặt trắng

Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm(use/applicationpositioning) Ví dụ với Nike định vị một loại giày của mình là

loại tốt nhất (so với cả giày của đối thủ lẫn với các giày khác của Nike) dùng cho chạy đua, còn một loại khác lại là loại tốt nhất chuyên dùng cho bóng rổ Ưu điểm là định vị này dễ tạo ra được thị phần nhanh chóng Giống như nhược điểm của định vị bằng lợi ích, định vị bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao

chép, thậm chí tính năng vốn được làm ưu điểm dễ dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các đối thủ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn Quảng cáo nước tắm dành cho phái nam hiệu Axe do Uncle Grey tại Đan Mạch sáng tạo, củng cố thêm định vị của Axe: hấp dẫn và thu hút phái nữ Trong quảng cáo này có hình ảnh tinh trùng đang bơi, với Tagline “Spray more, get more”.

Định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm (userpositioning): ví dụ Sun Microsystems tuyên bố mình sản phẩm máy tính và phầm

mềm của mình tốt nhất cho những người thiết kế ảnh graphic Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market” Ưu điểm là thích hợp để phát triển một dòng sản phẩm mới Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng Quảng cáo cho xe Renault bởi Publicis tại Milan thiết kế nhắm đến đối tượng sử dụng là những người lái xe tải nhỏ

Định vị bằng cách so sánh với các đối thủ cạnh tranh (competitorpositioning): ví dụ trường hợp 7upở trên, hoặc xe Avis với chiến dịch “We try

harder” Cách định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không lành mạnh” Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách hàng Quảng cáo Avis nổi tiếng khi tuyên bố “chúng tôi mới ở vị trí thứ 2 trong dịch vụ cho thuê xe” Họ tung ra chiến lược “we try harder” và trở thành một trong những chiến dịch thành công nhất của thập kỉ

Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm(category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ

nhắc đến Lavie là muốn nói nước khoáng, nhắc đến Kodak là muốn nói về phim Nếu thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều không gì mong đợi hơn Tuy nhiên, cũng giống như định vị tính năng đặc biệt và bằng lợi ích sản phẩm, công ty phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ được định vị của mình Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh

Định vị bằng cách khẳng đinh về chất lượng hoặc giá cả (Quality/pricepositioning): ví dụ, Walmart định vị bản thân là hệ thống cửa hàng giá rẻ Ưu điểm

của định vị này là rất rõ ràng, thu hút ngay được đối tượng khách hàng thực tế, chỉ quan tâm đến giá cả hoặc chất lượng mà thôi Nhược điểm là công ty luôn phải bảo đảm giá của mình phải thấp nhất (giảm lợi nhuận, cắt chi phí sản xuất…) trong trường hợp định vị về giá rẻ, hoặc phải bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến và tốt nhất trong trường hợp định vị về chất lượng Quảng cáo dịch vụ điện thoại quốc cho Telefonica cung cấp đến nước Nhật và nước Scotland Telefonica tự tuyên bố dẫn đầu về giá rẻ nhất đến hai nước này (hình minh hoạ bằng ảnh người kết hợp giữa phong cách đặc trưng của nhật Bản - kiểu tóc, và phong cách Scotland - râu quai nón)

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)

Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm

Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing

Điểm mạnh:

Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom

Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.

Điểm yếu:

Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.

Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.

Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong việc triển khai kế họach marketing Các kế họach liên quan như kế họach bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế họach phát triển kênh phân phối, kế họach khuyến mãi phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.

Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu…) Các thương hiệu theo chiến lược nầy có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer…

Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.

Với chiến lược nầy, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing

Điểm mạnh:

Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.

Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL.

Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.

Điểm yếu:

Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1) Có thể để vụt mất cơ hội, nều đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.

Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.

Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.

Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu…).

Các doanh nghiệp theo chiến lược nầy có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24…

Chiến lược Hybrid

Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm

(chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu

Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn Bạn phải chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp bạn.

Đặc biệt trong chiến lược thương hiệu cần xác định rõ một số nội dung sau: o Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

o Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm o Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

1.3.3.4 Xây dựng chiến lược truyền thông

i Mục tiêu của truyền thông

Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building)

Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của NH và sản phẩm dịch vụ mà NH cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà NH cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của NH.

Mục tiêu đưa tin (informational)

 Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường

 Thông báo về việc thay đổi giá.

 Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.

 Uốn nắn những nhận thức sai lệch Mục tiêu thuyết phục (persuasive)

 Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.

 Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.

 Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).

 Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:

 Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng

 Cung cấp thông tin theo yêu cầu

 Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building)

Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ…)

Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception)

Những loại hình truyền thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang như thế khác Nếu thành công, NH có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.

Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition)

Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm Cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng.

Mục tiêu bán hàng (sell a product)

Thường có cái gì đó “ngay” Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối

ii Xây dựng chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây: Đối tượng mục tiêu.

Rõ ràng là NH phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của NH là ai NH cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng nầy bạn sẽ có thể gửi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau Ngoài ra, NH cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng nầy với nhóm khác Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống Cần lưu ý là số lượng người mà NH cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của NH càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.

Thông điệp định vị

Bằng cách định vị, NH chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông

điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp NH có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

Mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty v.v Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp NH có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông.

Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, NH mới có thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả NH cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của NH trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà NH đã định vị Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳ vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của NH.

Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.

Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do vậy cần phải được đo lường Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu Ngoài ra người ta còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu quả truyền thông: NH đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một dịch vụ mới của NH trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi

thực hiện chương trình truyền thông, NH thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết sản phẩm mới của NH.

Theo đuổi.

Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài.

iii Phương tiện truyền thông

Bảng 1.3.3 Một số loại phương tiện truyền thông

(Nguồn: Website: www.marketingchienluoc.com)

Phương tiện

truyền thôngƯu điểmKhuyết điểmThích hợpthích hợpKhông

Truyền hình Gây chú ý cao,