Đang tải... (xem toàn văn)
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG LỐP ÔTÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TRUỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING KHÓA LUẬN ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG LỐP ÔTÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA : MARKETING THƯƠNG MẠI Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Th.S: NGUYỄN THẾ NINH HOÀNG THỊ LAN Bộ môn : Quản trị Marketing Mã SV: 09D120503 Lớp: K45C7 Hà Nội 2013 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh TÓM LƯỢC 1. Tên đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội” 2. Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Lan 3. Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thế Ninh 4. Mục tiêu của khóa luận: Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CPcao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội” trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận và phân tích thực trạng “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội” trong thời gian qua. 5. Kết quả đạt được: Với đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội”, khóa luận được trình bày như sau: Chương I: Tổng quan nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Khóa luận đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Trên cơ sở đó xác định các nội dung về quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động của kênh phân phối để nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. Chương IV: Các kết luận và đề xuất về vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CPcao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội để đánh giá những thành công và tồn tại trong hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty. Xác định nguyên nhân của những tồn tại và dựa vào các dự báo triển vọng, phương hướng, mục tiêu công ty SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằmquản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội” tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà trường. Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài. Đặc biệt, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên - Th.S Nguyễn Thế Ninh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tôi có thể hoàn thành tốt nhất chuyên đề tốt nghiệp của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty CP cao su Sao vàng và các anhchị em trong Công ty đã giúp tôi có những thông tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội”là một đề tài mới. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù tôi đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2013 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Lan . SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh DANH MỤC BẢNG BIỂU TÊN BẢNG BIỂU TRANG Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm 21 Bảng 3.2: Năng lực sản xuất và tiêu thụ sản phẩm săm lốp của công ty CP cao su Sao vàng giai đoạn 2010-1012 23 Bảng 3.3: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của Công ty CP cao su Sao vàng trong giai đoạn 2010 – 2012 23 Bảng 3.4: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty 26 Bảng 3.5:Bảng điều tra các đại lý về yếu tố khiến các địa lý muốn làm đại lý của công ty 29 SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh SƠ ĐỒ HÌNH VẼ TÊN BIỂU HÌNH TRANG Sơ đồ 1: Kênh phân phối truyền thống 8 Sơ đồ 2 : Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty cao su Sao vàng 21 Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty CP cao su Sao vàng 26 DANH MUC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA 1 CP cổ phần 2 SRC công ty cổ phần cao su Sao vàng SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ, DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHỤ LỤC 1: Bảng 3.2 : Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của công ty CP cao su Sao vàng trong giai đoạn 2010 – 2012 Bảng 3.3 : Năng lực sản xuất và tiêu thụ săm lốp của công ty CP cao suSao vàng trong giai đoạn 2010-2012 PHỤ LỤC 2: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CÁC ĐẠI LÝ PHỤ LỤC 3: PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐẠI LÝ PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA SƠ BỘ CHUYÊN GIA SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ CỦA CÔNG TY CP CAO SU SAO VÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là doanh nghiêp sản xuất sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn là vấn đề làm thế nào để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm một cách tốt nhất. Và một trong những nội dung cốt lõi của tiêu thụ hàng hóa là quản lý mạng lưới phân phối của công ty trên thị trường. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh càng trở nên khó khăn đặc biệt là đối với các doanh nghiệp trong nước. Các biện pháp về giá, các chính sách khuyến mãi, …chỉ là giải pháp tạm thời và doanh nghiệp rất dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc tập trung xây dựng một hệ thống kênh phân phối thống nhất, hoạt động hiệu quả là một lợi thế cạnh tranh lâu bền của công ty. Bởi lẽ, muốn xây dựng một kênh phân phối như thế đòi hỏi về mặt thời gian, tiền bạc và tùy thuộc vào điều kiện cơ sở vật chất của công ty nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng bắt chước được Các quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất. Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam với đặc điểm quy mô nhỏ nên vẫn chưa coi trọng đúng mức và rất lung túng trong việc đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả. Thực tế tiêu thụ một mạng lưới phân phối tốt đang là vấn đề đau đầu ở nhiều công ty. Công ty CP cao su Sao vàng là một công ty hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm săm lốp ôtô cho thị trường Hà Nội. Công ty đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mà nhiều công ty mơ ước. Tuy nhiên, trong mấy năm gần đây, khi mà mạng lưới các đại lý, cửa hàng trực thuộc ngày cầng mở rộng, mức độ bao phủ thị trường ngày càng cao thì vấn đề quản trị mạng lưới kênh phân phối của công ty ngày càng gặp khó khăn. Lãnh đạo công ty ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề kênh phân phối và xác địnhviệc quản trị kênh một cách hiệu quả là vấn đề cần thiết và cấp bách vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty CP cao su Sao vàng cũng xác định tầm quan trọng đó và ngày càng chú trọng đến việc quản trị kênh phân phối. Những tồn tại và hạn chế SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh trong kênh phân phối đang làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và hình ảnh của công ty. Trong khi đó các biện pháp mà công ty đưa ra vẫn chưa giải quyết triệt để tình trạng trên. Từ tính cấp thiết trên và nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối trên thị trường nói chung, của công ty nói riêng và được sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của ThS.Nguyễn Thế Ninh em đã lựa chọn đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội ” 1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau: Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện việc quản trị kênh phân phối của công ty • Thực trạng tuyển chọncác thànhviênkênh • Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh • Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh • Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh Phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra những hạn chế nguyên nhân tồn tại của việc quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài Sau quá trình tìm hiểu các tài liệu cũng như công trình nghiên cứu của những sinh viên khóa trước của các trường thì em chưa thấy có công trình nào cùng làm về đề tài SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô tại công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội. Công trình nghiên cứu về công ty CP cao su Sao vàng các năm trước: - Công trình nghiên cứu của sinh viên Hoàng Thị Ngát: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty cao su Sao vàng Hà Nội” năm 2010. - Công trình nghiên cứu của sinh viên Nguyễn Đình Phát : “Những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá ở Công ty cao su Sao vàng Hà Nội” năm 2011. Tuy nhiên vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty cổ phần cao su Sao Vàng trên thị trường Hà Nội. Một số công trình nghiên cứu về đề tài quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh các năm truớc: - Công trình nghiên cứu của sinh viên Vương Thị Mai Trang với đề tài : “Quản trị kênh phân phối sản phẩm giầy dép tại công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên chi nhánh BITIS Miền Bắc” năm 2010. - Công trình nghiên cứu của sinh viên Lê Thị Thu Hà với đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty sản xuất thức ăn gia súc Guyny trong nước ”. Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu này là phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và đưa ra các giải pháp quản trị kênh hiệu quả. Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàng kinh doanh khác nhau nên cách thiết lập và quản trị kênh phân phối cũng khác nhau. Do đó, không thể áp dụng cách quản trị kênh phân phối của công ty này đối với công ty khác. Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị kênh phân phối của công ty CP cao su Sao vàng . Như vây, quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Đề xuất các giải pháp để tăng cường hiệu lực quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô trên thị trường Hà Nội 1.4.2 Mục tiêu cụ thể SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 10 [...]... phân phối của công ty để đưa ra những giải pháp quản trị kênh hiệu quả đối với mặt hàng lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng - Đề xuất giải pháp và kiến nghị để quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty cổ phần cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội - 1.5 Phạm vi nghiên cứu • Nội dung nghiên cứu: Đối tượng : Quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao - vàng trên thị. .. cấp thiết 3.3Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội 3.3.1Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty hiện nay phân phối qua hai dạng kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp SVTT : Hoàng Thị Lan 32 Lớp : K45C7... phối của công ty kinh doanh Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất về vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CPcao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội CHƯƠNG II TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH... các loại sản phẩm mà công ty sản xuất đều được phân phối trên kênh này thông qua trung gian phân phối là các địa lí bán buôn và đại lí bán lẻ Tỉ lệ tiêu thụ trên kênh này so với toàn bộ tổng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ của Công ty là 52% sản phẩm lốp ô tô trên thị trường Hà Nội 3.3.2Thực trạng quản trị kênh phân phốisản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội 3.3.2.1 Thực trạng... Bảng 3.4: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty STT 1 2 Loại hình phân phối Tỷ trọng Công ty CP cao su Sao vàng – Người tiêu dùng cuối cùng 10% Công ty CP cao su Sao vàng – Đại lí bán lẻ – Người tiêu 30% dùng cuối cùng 3 Công ty CP cao su Sao vàng – Đại lí bán buôn - Đại lý 60% bán lẻ - Người tiêu dùng cuối cùng Như vậy, kênh phân phối của công ty CP cao su Sao vàng thì kênh phân phối các sản phẩm chủ... chọn kênh phân phối của công ty ● Tuyển chọn lực lượng bán Lực lượng bán hàng của công ty là cửa hàng giới thiệu bán trực tiếp các sản phẩm là kênh phân phối trực tiếp của công ty CP cao su Sao vàng được đặt ngay tại trụ sở chính của công ty 231 Nguyễn Trãi, Q.Thanh Xuân, Tp .Hà Nội Đây là lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cuối cùng và có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của công ty, bán hàng, ... đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty CP cao su Sao vàng -Kênh trực tiếp SRC Khách hàng - Kênh 1 cấp SRC Đại lý bán lẻ Khách hàng Đại lý bán lẻ Khách hàng - Kênh 2 cấp SRC Đại lý bán buôn Kênh chủ lực của công ty là kênh phân phối gián tiếp tới người tiêu dùng thông qua các đại lí bán buôn, đại lý bán lẻ và kênh phân phối bán qua của hang thuộc công ty Tỷ trọng các loại hình phân phối được thể hiện... lốp ô tô trên thị trường Hà Nội Đây là kênh phân phối thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và phòng trưng bày của Công ty cho nên Công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng của Công ty Kênh trực tiếp Kênh này có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm là 36% sản phẩm lốp ôtô do các đại lí bán lẻ là phần tử trung gian (các điểm bán hàng) của kênh phân phối Đó là các nhà máy sản... ứng của các đại lý đối với hoạt động quản trị kênh của công ty CP cao su Sao vàng + Đối tượng phỏng vấn: các đại lý của ty CP cao su Sao vàng trên địa bàn Hà Nội + Nội dung muốn thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan đến hoạt động quản trị kênh như các chính sách ưu đãi của công ty, các tiêu chuẩn lựa chọn và đánh giá thành viên kênh hay quan điểm, nhận xét của họ về cách quản trị. .. về quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh Bao gồm các công việc như làm rõ khái niệm kênh phân phối là gì, đưa ra chức năng của kênh Quản trị kênh phân phối gồm những nội dung nào? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp quản trị kênh phân phối cho công ty - Mục tiêu thực tiễn: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại cũng như thực trạng quản trị kênh phân . xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2013 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Lan . SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh DANH MỤC BẢNG BIỂU TÊN. hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. - Chiếm lĩnh thị trường: khả năng phân phối của trung gian ở các khu vực thị trường SVTT : Hoàng Thị Lan Lớp : K45C7 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Thị Lan Lớp : K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằmquản trị kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô của công ty CP cao su Sao vàng trên thị