Đang tải... (xem toàn văn)
Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến
1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---------***--------- NGUYỄN THỊ PHƯỢNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN (KHẢO SÁT TỪ 01/2009 ĐẾN 09/2011) Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60.32.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ (Ngành: Báo chí học) 2 Hà Nội - 2011 Công trình được hoàn thành tại : Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội ---------***--------- Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Văn Hà Phản biện 1 : PGS.TS. Đinh Văn Hường Phản biện 2 : TS. Hoàng Hải Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận thạc sỹ Họp tại: Phòng 101, Khoa Báo chí và Truyền thong Trường ại học Khoa học Xã hội và Nhân vn, ại học Quốc gia Hà Nội Lúc 16h, Ngày 18 tháng 11 năm 2011 3 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tuy quảng cáo trực tuyến có triển vọng phát triển rất lớn, gắn liền với sự phát triển của báo trực tuyến, song ở Việt Nam, quảng cáo trên loại hình báo chí này còn nhiều khó khăn, bất cập, các ưu thế của quảng cáo trực tuyến chưa được tận dụng, phát huy, tính chuyên nghiệp còn hạn chế, các quy định cho phát triển loại hình quảng cáo này cũng chưa đầy đủ. Việc đầu tư, đào tạo nguồn lực và cả kinh phí để phát triển loại dịch vụ này cũng chưa có được sự quan tâm đúng mức… Chính những điều đó đã ảnh hưởng đến doanh thu, cũng như hạn chế việc thúc đẩy bán hàng hóa và dịch vụ qua loại hình hình quảng cáo này. Từ thực tế đó, gắn liền với xu hướng gia tăng người đọc báo trực tuyến, rất cần có nghiên cứu, tổng kết sự phát triển của quảng cáo trên báo trực tuyến để có giải pháp nâng cao chất lượng dạng quảng cáo này. 2. Lịch sử nghiên cứu đề tài BTT du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm và đang trong giai đoạn phát triển mạnh. Tuy nhiên, theo khảo sát thì việc nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trên báo trực tuyến khá ít và chưa được chuyên sâu. Nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT là đề tài đầu 4 tiên so sánh ba trang điện tử: một là trang điện tử của một cơ quan lý luận chính trị (website ĐCSVN), hai là trang trực tuyến của một tờ báo in (Tienphong Onlien) và ba là trang tin điện tử độc lập chuyên về quảng cáo trực tuyến (24H.COM.VN) để so sánh, làm rõ vấn đề nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến hiện nay. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích: Nghiên cứu làm rõ thực trạng quảng cáo trên BTT ở Việt Nam. Qua đó, nêu những giải pháp để nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT. 3.2. Để thực hiện mục đích trên, đề tài tập trung vào một số nhiệm vụ sau: - Cung cấp khái niệm, quá trình xuất hiện của quảng cáo trên BTT của thế giới và Việt Nam. Ứng dụng và những đặc điểm nổi bật của quảng cáo trên BTT. - Khảo sát thực trạng sự phát triển của quảng cáo các trang BTT của các cơ quan báo chí, cụ thể là website ĐCSVN, Tienphong Online và trang tin điện tử 24H.COM.VN. - Dựa trên kết quả khảo sát, đưa ra những nhận xét về thuận lợi, khó khăn trong việc phát triển quảng cáo trên các trang BTT, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT để ngày càng thu hút đông đảo chủ đầu tư cũng như người truy cập. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đó là trang tin điện tử 24H.COM.VN, trang Tienphong Online và website ĐCSVN. Bên cạnh đó, luận văn cũng điểm qua 5 hoạt động của một số báo trực tuyến khác trong quá trình phân tích, so sánh, để làm rõ các vấn đề nghiên cứu. Thời gian khảo sát tập trung từ năm 2009 đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn chú ý nghiên cứu vấn đề trên quan điểm duy vật biện chứng, quan điểm của Đảng, Chủ tịch Hồ Chí Minh về hệ thống báo chí tuyên truyền Cách mạng và cơ sở lý luận báo chí truyền thông. Những quan điểm này làm cơ sở, phương pháp luận cho việc phân tích hoạt động quảng cáo trên BTT ở Việt Nam nói chung và các trang BTT của các cơ quan báo chí truyền thống. Dựa trên nền tảng lý luận đó, luận văn sử dụng phương pháp phân tích văn bản, so sánh đối chiếu để xem xét các hình thức quảng cáo trên BTT nhằm thấy rõ hiệu quả thông tin quảng cáo muốn nói đến vấn đề gì mà công chúng tiếp nhận được thông qua các trang BTT. Những phương pháp nghiên cứu này giúp hiểu rõ quá trình hoạt động và sự cải tiến của những hình thức quảng cáo trên BTT nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thỏa mãn thông tin quảng cáo của các doanh nghiệp cũng như nhu cầu về thông tin của người truy cập. 6. Kết cấu luận văn Luận văn gồm phần mở đầu, ba chương và kết luận: Phần mở đầu Chương 1: Khái niệm về Báo trực tuyến và quảng cáo trên Báo trực tuyến. Chương 2: Thực trạng quảng cáo trên Báo trực tuyến ở Việt Nam 6 Chương 3: Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên Báo trực tuyến ở Việt Nam. Phần kết luận CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM VỀ BÁO TRỰC TUYẾN VÀ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN 1.1. Sự hình thành và phát triển Báo trực tuyến 1.1.1. Khái niệm về Báo trực tuyến Hiện nay, việc sử dụng thuật ngữ định danh loại hình báo chí mà thông tin được chuyển tải và tiếp nhận qua mạng Internet vẫn chưa thống nhất và đang là vấn đề gây nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, luận văn này thống nhất sử dụng thuật ngữ “Báo trực tuyến” giống như ý kiến của Tiến sỹ Thang Đức Thắng, Phó Giám đốc FPT Internet, Tổng Biên tập VnExpress từng đưa ra. 1.1.2 Vài nét về báo trực tuyến trên thế giới Đánh dấu sự ra đời của báo trực tuyến trên thế giới là tờ Diễn đàn Chicago (Chicago Tribune), ra đời vào tháng 5/1992. Dần dần các tờ BTT xuất hiện nhiều hơn. Năm 1993 web đã trở thành một phương tiện truyền thông tin nhanh chóng và hữu hiệu do chi phí thấp và diện phổ quát lại cao. Hầu như các tờ báo lớn, đài truyền hình, phát thanh lớn đều đã có mặt trên mạng Internet. Theo thống kê của Newslink- Mạng thông tin Hoa Kỳ- thì vào những năm 90, có tới 67% dân số Hoa Kỳ đọc báo và tạp chí trên mạng. Tại các nước Châu Âu, khuynh hướng phát triển BTT ngày càng mạnh. Tại các nước 7 Châu Á, xu thế phát triển BTT thực sự mạnh mẽ sau năm 2000… Với đà phát triển của Internet, BTT cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ, là phương tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu của tương lai. 1.1.3 Sự phát triển báo trực tuyến tại Việt Nam Ngày 19/11/1997, Chính phủ Việt Nam quyết định chính thức kết nối Internet thì tên miền (.vn). Từ đây, bắt đầu hình thành hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ Ineternet (ISP- Internet Service Provide). VARENET và VINANET bắt đầu thoái trào mở đầu cho cao trào của Internet Việt Nam bằng sự phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ Internet và các nhà cung cấp thông tin trên mạng Internet. Dấu mốc phát triển quan trọng của BTT ở Việt Nam đã được đánh dấu bằng sự ra đời của BTT VnExpress, tiếp đó là Vietnamnet và một số trang khác. Trước mắt, nguồn thu rõ ràng nhất chính là quảng cáo trực tuyến. 1.2 Quảng cáo và phân loại quảng cáo 1.2.1 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền. Do vậy, về bản chất, quảng cáo trên các phương tiện truyền thống không khác biệt với quảng cáo trực tuyến. 1.2.2 Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo Để hoạt động quảng cáo có chất lượng và hiệu quả cần phải cân nhắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những 8 quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Thông thường, nhà quản lý phải ra 5 quyết định sau: Hoạch định mục tiêu, Xây dựng ngân sách, Thiết kế một thông điệp quảng cáo, Lựa chọn phương tiện quảng cáo, Đánh giá kết quả. 1.2.3 Đánh giá hoạt động của quảng cáo Đánh giá một quảng cáo có hiệu quả hay không thường người ta căn cứ vào quảng cáo đó có thực hiện tốt 3 chức năng như: Chức năng thông tin; Chức năng thuyết phục; Chức năng gợi nhớ. Chất lượng của quảng cáo trên BTT thể hiện ở thông điệp có truyền tải được đúng ý định, mục tiêu quảng cáo không? Nguồn lực kỹ thuật, công nghệ có thể hiện tốt hình ảnh, ngôn ngữ, hay biểu tượng mà thông điệp lựa chọn không? Sự hài lòng hay không của khách hàng mua quảng cáo trên BTT. Chính sự hài lòng này đem lại sự tiếp nối về quảng cáo, sự gia tăng về số lượng và doanh thu quảng cáo. 1.2.4 Phân loại các hình thức quảng cáo trên Báo trực tuyến Quảng cáo logo - banner Quảng cáo bằng đường Text link Quảng cáo tài trợ tại Google, Yahoo! Sử dụng công cụ tìm kiếm Thông qua hệ thống email 1.2.5 Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến - Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. - Khả năng theo dõi 9 Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. - Tính linh hoạt và khả năng phân phối Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày. - Tính tương tác Khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Phân khúc thị trường rõ ràng Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình. - Ghi nhận phản ứng khách hàng Tất cả những thông tin quan trọng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner. Sự hỗ trợ của công nghệ mới Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn hình và cười nói được, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ. - Chi phí hợp lý Với những thế mạnh này, quảng cáo trực tuyến được dự đoán sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong tương lai. Tiểu kết 10 Ở Việt Nam, BTT cũng như quảng cáo trên BTT có triển vọng phát triển mạnh mẽ. Đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp, các tổ chức hoặc cá nhân quảng bá hình ảnh của mình nhanh và hiệu quả nhất. [...]... tài là Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến , tác giả luận văn mong muốn đưa ra một cái nhìn thực tế, khách quan và chân thực nhất về tình hình quảng cáo trên các trang trực tuyến hiện nay (độc lập, nằm trong báo in và trang lý luận của Đảng) để làm rõ việc quảng cáo trực tuyến trên những trang nào là phát triển, lý do tại sao lại thế và hướng giải quyết để quảng cáo trên loại hình báo chí... trạng quảng cáo trên các website và BTT ta có hình dung rõ hơn về sự phát triển của quảng cáo trên BTT ở Việt Nam trong những năm vừa qua Cùng với sự phát triển của BTT, quảng cáo trên hệ thống báo chí này cũng hình thành khá nhanh và có những bước phát triển mạnh mẽ 18 CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 3.1 Thuận lợi của quảng cáo trên báo. .. chế về quy mô thị trường Quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến của Việt Nam còn nhỏ với ước tính doanh số 278 tỉ đồng trong năm 2009, chỉ bằng 2% tổng chi tiêu quảng cáo của thị trường dù đã tăng 71% so với năm 2008 3.3 Những giải pháp cơ bản nâng cao chất lượng quảng cáo trên Báo trực tuyến 3.3.1 Xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật đối với quảng cáo trực tuyến 3.3.2 Đào tạo và tuyển dụng đội ngũ...CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM (KHẢO SÁT CÁC TRANG WEB ĐCSVN, TIENPHONG ONLINE, 24H.COM.VN) 2.1 Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo trên Báo trực tuyến ở Việt Nam Trước những năm 2000, quảng cáo ở Việt Nam chủ yếu là truyền hình và báo in Đơn vị đi tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam phải kể đến VnExpress Khi trang báo này ra đời vào năm 2000... chú ý đến quảng cáo trên loại hình báo chí này Cùng 19 với sự phát triển kinh tế xã hội, với việc mở cửa của đất nước, nguồn tin quốc tế được mở rộng và đa dạng hơn 3.2 Những khó khăn với quảng cáo trực tuyến 3.2.1 Hiện chưa có luật về quảng cáo trên báo trực tuyến Năm 2008, dự thảo Luật Quảng cáo của Bộ Văn hoá - Thể thao – Du lịch có nói đến vấn đề: Tất cả các quảng cáo sẽ không được đăng trên trang... của hoạt động quảng cáo trực tuyến Phần mềm này đã được sử dụng để đo hoạt động quảng cáo tại Việt Nam vào nửa cuối năm 2011 Tiểu kết Sự phát triển của quảng cáo trên BTT ở Việt Nam bên cạnh những thuận lợi, rõ ràng cũng không ít khó khăn Để nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT, các đơn vị báo chí cần chủ động tiến hành đồng bộ nhiều giải pháp Trong những giải pháp cơ bản nêu trên cần đặc biệt chú... nhất); Quảng cáo không được vượt quá 10% diện tích, trừ chuyên trang quảng cáo; Diện tích quảng cáo chỉ được đặt ở bên trái hoặc bên phải khuôn hình của báo, không được vượt quá 10% khuôn hình các chuyên trang của báo Nếu cơ quan báo chí có nhu cầu quảng cáo vượt quá 10% diện tích phải xin phép ra chuyên trang quảng cáo Chính nội dung của dự thảo này đã khiến các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo trực tuyến. .. quảng cáo thực thụ Còn các hình thức quảng cáo khác chưa được khai thác ở trang BTT ĐCSVN Như vậy có thể nói, quảng cáo trên website ĐCSVN rất hạn chế và không nhiều, không phong phú cả về hình thức quảng cáo lẫn doanh nghiệp mua quảng cáo 13 2.2.2 Thực trạng quảng cáo trên Tienphong Online Sự ra đời và phát triển của Tienphong Online Ngày 16 tháng 1 năm 2005 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trên. .. thức quảng cáo bằng các nội dung đa phương tiện (rich media) Trong khi đó trên thế giới, nguồn thu chính trong quảng cáo trực tuyến lại là dịch vụ tìm kiếm Sự đa dạng trong công nghệ quảng cáo cũng cho phép khách hàng có được nhiều lựa chọn khác ngoài “treo banner” như: web video, điều tra trực tuyến (online survey), quảng cáo bằng các nội dung đa phương tiện (rich media) lồng ghép như quảng cáo trong... quảng cáo trong trò 24 chơi điện tử (in-game ads), quảng cáo trong các tập tin âm thanh và hình ảnh truyền phát trực tiếp (in-streaming ads) Chính vì thế, với những giải pháp đã đưa ra nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT như: xây dựng quy chuẩn quảng cáo trực tuyến; đào tạo và tuyển đội ngũ nhân viên kinh doanh có kiến thức, có trình độ và tố chất nghề nghiệp; chế độ đãi ngộ phù hợp với nhân . NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 3.1. Thuận lợi của quảng cáo trên báo trực tuyến 3.1.1 Quảng cáo trên báo trực tuyến: Xu. nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên Báo trực tuyến ở Việt Nam. Phần kết luận CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM VỀ BÁO TRỰC TUYẾN VÀ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN