TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quy Đông Lớp : Anh 10 Khóa : 47 Người hướng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang Hà Nội - 04/2012 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu 12 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 15 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 15 1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 16 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 19 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS 25 2.1 Giới thiệu về Starbucks 25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25 2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty 27 2.2 Thương hiệu Starbucks 28 2.2.1 Các yếu tố hữu hình 28 2.2.2 Các yếu tố vô hình 31 2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 32 2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 32 2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 33 2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 51 2.4.1 Ưu điểm 51 2.4.2 Nhược điểm 52 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53 3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam 53 3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam 56 3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và Starbucks 59 3.3.1 Các yếu tố chủ quan 59 3.3.2 Các yếu tố khách quan 59 3.4 Bài học từ Starbucks 61 3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu 61 3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu 65 3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu 66 KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây 28 Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011 36 Hình 3.1 Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta từ năm 1991 đến năm 2009 54 Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta 55 từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 55 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều… luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếu biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột. Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồi chuông cảnh tỉnh về thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói riêng. Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến một thương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức, chính điều 1 này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê. Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks, bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thương hiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và các chiến lược thương hiệu, áp dụng với trường của Starbucks. Phạm vi nghiên cứu là thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại tất cả các thị trường trên toàn thế giới. 3. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề. 4. Nội dung khóa luận Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu và ba chương sau: Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks. Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam. Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt 2 tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh về việc cho phép tác giả thực hiện khóa luận tại Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc gia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này. Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Người viết mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc. Xin trân trọng cảm ơn! 3 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài sản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp đó. Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp này. Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thươn hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người – người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác. 4 Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải trí. Những cái tên như Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… là những ví dụ điển hình. Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó. 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Cốt lõi của một Hệ thống các yếu tố nhận diện Thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. Với nội hàm rộng của thương hiệu , thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là : các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu 5 hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan , bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , kiểu dáng thiết kế , bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác . Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu , cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõi của thương hiệu. 1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình * Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này , tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký. Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng. * Biểu tượng (logo) Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu . Thông thường , biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ . So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng , độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu. 6 [...]... và trường học cho con em những người nông dân tại đây 2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi... các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh Từ đây ta có thể rút ra khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu định hướng... mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng Hoạch định chiến lược thương hiệu Sauk hi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực... công tác phát triển thương hiệu Các bươc của mô hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp có thể áp dụng nó một cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanh của mình hay với từng thị trường khác nhau 18 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến lược. .. tiêu chiến lược của thương hiệu Phạm vi thương hiệu ( Brand scope ) Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia 10 Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế thống đặc tính thương hiệu. .. quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn chiến lược của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếp nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương hiệu trước cộng đồng khách hàng Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình... nghiệp thực hiện chiến lược, … Và các chiến lược phát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mục tiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này 17 Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ... gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu Theo đó , các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy nhất của các đặc điểm hữu hinhftreen cũng như sự đầu tư cho thương hiệu 1.1.2.2 Các yếu tố vô hình Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của thương hiệu là các yếu tố... cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu , cá tính thương hiệu và điịnh vị thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu ( Brand vision ) Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển trong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo công ty Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt... thương hiệu định hướng và tầm nhìn này của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư 1.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả