TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện : Trần Đức Trung Lớp : Anh 4 Khóa : 45B Giáo viên hƣớng dẫn : GS.TS.NGND Nguyễn Thị Mơ Hà Nội, tháng 5 năm 2010 1 MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU 4 LỜI MỞ ĐẦU 5 Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam 8 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 8 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại 8 1.1.1.1 Khái niệm 8 1.1.1.2 Đặc điểm 9 1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 11 1.1.2.1 Vai trò trung gian tín dụng 11 1.1.2.2 Trung gian thanh toán 12 1.1.2.3 Tạo tiền 12 1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế 13 1.1.3 Hoạt động của NHTM trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa 14 1.1.3.1 Hoạt động huy động vốn 14 1.1.3.2 Hoạt động tín dụng 14 1.1.3.3 Các hoạt động khác 15 1.2. Chiến lược khách hàng của NHTM 18 1.2.1. Khái niệm về chiến lược khách hàng của NHTM 18 1.2.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại: 19 1.2.1.3 Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại 21 1.2.2. Nội dung chiến lược khách hàng của NHTM 21 1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng 21 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu và nhiệm vụ của ngân hàng 25 2 1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 26 1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 30 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 36 2.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 36 2.1.1 Sự hình thành và phát triển 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 37 2.1.3 Hoạt động chủ yếu. 38 2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 41 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng 41+ 2.2.1.1 Phân tích lịch sử ngân hàng 42 2.2.1.2. Xây dựng mục tiêu, nhiệm vụ cho ngân hàng 43 2.2.1.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 49 2.2.1.4. Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 49 2.2.2 Thực trạng phát triển chiến lược khách hàng 55 2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 61 2.3.1 Kết quả đạt được 61 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 63 2.3.2.1 Hạn chế 63 2.3.2.2 Nguyên nhân 63 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế trong giai đoạn toàn cầu hóa 65 3.1 Dự báo về sự gia tăng cạnh tranh giữa ngân hàng Ngoại thương và các NHTM khác trong chiến lược thu hút khách hàng và sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 65 3.1.1 Dự báo 65 3 3.1.1.1 Cơ sở để dự báo 65 3.1.1.2 Số liệu dự báo 66 3.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 67 3.1.2.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 67 3.1.2.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 69 3.2 Phương hướng hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương trong giai đoạn tới 70 3.3 Các giải pháp cụ thể 72 3.3.1 Nhóm giải pháp về phía Nhà nước và ngân hàng Trung ương 72 3.3.1.1 Ổn định môi trường kinh tế, môi trường đầu tư 72 3.3.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lí và luật ngân hàng 74 3.3.2 Nhóm giải pháp về phía Ngân hàng Ngoại thương 74 3.3.2.1 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo chiến lược khách hàng 74 3.3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh 75 3.3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 76 3.3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng 81 3.3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp 83 Kết luận 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 4 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 : Mô hình quản lí hoạt động ngân hàng 17 Sơ đồ 2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng 17 Sơ đồ 3: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường 22 Sơ đồ 4: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng 23 Sơ đồ 5: Quá trình lựa chọn khách hàng 26 Sơ đồ 6 Phát hiện nhu cầu khách hàng 28 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam năm 2010 37 Sơ đồ 8: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng 57 Sơ đồ 9: Lấy khách hàng làm trung tâm 69 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 : Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 24 Bảng 2: Lãi suất của một số ngân hàng trong tháng 10 năm 2009 45 Bảng 3: Tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ ATM của một số NHTM 47 Bảng 4: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của ngân hàng Ngoại Thương qua các năm 48 Bảng 5: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Ngoại Thương 51 Bảng 6: Tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương 52 Bảng 7: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam54 5 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại (NHTM) nói chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng, thậm chí gây ra những tình trạng đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo chụp giật” trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các NHTM chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên chưa nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả hoạt động huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một NHTM muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài. Tồn tại và phát triển của khách hàng cũng là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như NHTM. Hơn nữa, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với không ít những thách thức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh. 6 Vì thế, việc xây dựng, phát triển chiến lược khách hàng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với các NHTM nói chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng. Với lý do này, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” 2. Mục đích nghiên cứu Đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược khách hàng ở ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam như là bài học đối với các ngân hàng khác. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu tất cả các chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, các chương trình khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài này là phương pháp duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mac-Lenin, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, biểu bảng nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu 7 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong xu thế hôi nhập kinh tế quốc tế. 8 Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng. Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu các nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn xã hội. Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia đình. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng ( các nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với nhà nước ( các tỉnh, thành phố…). Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị. Khi khách hàng phải tranh toán cho các khoản mua hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận lời tư vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ thông qua mua chứng khoán chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư phát triển. Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, ví dụ: “ Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp 9 vụ tín dụng , đồng thời cho khách hàng sư dụng các phương tiện thanh toán hoặc quản lí các phương tiện thanh toán” 1 Hay “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán” 2 Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch vụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như sau: “ Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” 3 1.1.1.2 Đặc điểm Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Khác hẳn với ngân hàng thương mại, ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ. Mỗi một quốc gia chỉ có một 1 Luật 84-46 ngày 24/1/1984 của Pháp 2 Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam 3 TS. Phan Thị Thu Hà- Đại học Kinh tế quốc dân -Giáo trình ngân hàng thương mại- NXB Thống Kê [...]... mại quốc tế Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực hiện trong việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thương mại quốc tế Tài trợ thương mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất nghĩa vụ thanh toán và sản xu t trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng như đảm bảo các quá trình thanh toán liên quan Ngân hàng thương mại tài trợ cho các hoạt động xu t- nhập. .. dịch vụ ngân hàng Chỉ khi nào ngân hàng nghiên cứu đầy đủ các đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn 20 của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần số giao dịch…Vì “một nhóm khách hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp” 1.2.1.3 Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại... viên ngân hàng và khách hàng như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng - Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm giữa ngân hàng với các hiệp hội doanh nghiệp, tổ chức ngành hàng như Phòng công nghiệp Việt Nam, hội doanh nghiệp vừa và nhỏ vv… - Tổ chức hội nghị khách hàng nhân ngày lễ tết, các dịp có những sự đổi mới trong ngân hàng ... chức chính trị- xã hội đến cả khách hang là chính phủ… Ngân hàng thường phân loại khách hàng theo các tiêu chí nhất định để xác định nhóm khách hàng chính, chât lượng khách hàng và tác động của các nhóm khách hàng tới hoạt động của ngân hàng  Phân loại khách hàng theo đối tượng kinh doanh của ngân hàng - Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình, ngân hàng chuyên cung ứng... khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Phát triển nhu cầu của khách hàng Lựa chọn sản... từng giai đoạn 1.2.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại: Khách hàng của ngân hàng thương mại là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và ngân hàng là những người có thể cung ứng các dịch vụ cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực... Thu Hà- Đại học Kinh tế quốc dân -Giáo trình ngân hàng thương mại- NXB Thống Kê 2008 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu và nhiệm vụ của ngân hàng Sau khi phân tích về tình hình thị trường và lịch sử ngân hàng, ngân hàng cần xác định được các mục tiêu cần thực hiện Mục tiêu của ngân hàng chính là lí do tồn tại của ngân hàng, nó có tác động quyết định đến toàn bộ chiến lược khách hàng Ngân hàng cần xác định... lượng, ngân hàng cần có một cơ chế chăm sóc khách hàng phù hợp chiến lược đề ra Chăm sóc khách hàng tốt có thể thu được nhiều lợi ích khác nhau như: - Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhờ được chăm sóc Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng Việc giữ được khách. .. trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, góp phần ổn định đời sống xã hội Đó là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi quốc gia, khu vực và thế giới 1.2 Chiến lược khách hàng của NHTM 1.2.1 Khái niệm về chiến lược khách hàng của NHTM 1.2.1.1 Khái niệm về chiến lược Chiến lược là một vấn đề quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Thuật ngữ “ Chiến lược ... khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Do vậy chiến lược khách hàng phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng 1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng . hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam như là bài học đối với các ngân hàng khác. Đề xu t các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt. hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong xu thế hôi nhập kinh tế quốc tế. 8 Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương. và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng. Với lý do này, tác giả chọn đề tài nghiên cứu Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh