Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Mục lụC Trang Lời nói đầu 3 Chơng I : Mô tả tình huống: 5 1.1. Các mục tiêu dài hạn của Biti's đến năm 2010 5 1.2. Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu 6 Chơng II: Phân tích chiến lợc 7 2.1. Giới thiệu chung về Công ty 7 2.1.1. Khái quát về lịch sử hình thành của công ty 7 2.1.2. Hệ thống các công ty trực thuộc của Bitis 7 2.1.3. Các sản phẩm chủ yếu của Công ty 8 2.2. Cơ sở hình thành chiến lợc 9 2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp 9 2.2.1.1. Môi trờng kinh doanh quốc gia 9 2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc 10 2.2.1.3. Môi trờng cạnh tranh 12 2.2.2. Môi trờng bên trong doanh nghiệp 15 2.2.2.1. Khả năng vợt trội 15 2.2.2.2. Điểm yếu 18 2.2.2.3. Hoạt động tạo giá trị 20 2.3. Tình hình thực hiện chiến lợc 22 2.3.1. Phân tích 22 2.3.1.1.Sử dụng các thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ 22 2.3.1.2.Mở các đại lý để bán hàng 23 2.3.1.3. tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thơng hiệu 24 Lớp KTQD 42 1 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo 2.3.1.4.Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng của Trung Quốc 25 2.3.1.5. Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất giầy dép đầu tiên ở Trung Quốc 26 2.3.2. Thành công 26 2.3.3. Hạn chế 27 Chơng III: Bài học kinh nghiệm và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc thâm nhập thị trờng TRUNG QuốC CủA CÔNG TY 29 3.1. Bài học kinh nghiệm 29 3.2. Giải pháp 30 Kết luận 33 TàI LIệU THAM KHảO 34 Lời cam đoan Bài viết này do em tự viết ra theo sự giúp đỡ của Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà mà không sao chép của bất cứ ai. Em xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án này là trung thực và chính xác. Nếu sai em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Sinh viên Nguyễn Thị Thảo Lớp KTQD 42 2 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Lời nói đầu Trong xu hớng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá không còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và phát triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trờng nội địa mà phải vơn ra thị trờng quốc tế. Trớc ngỡng cửa của hội nhập, đất nớc mới mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vơn ra thị trờng thế giới dựa vào những thế mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp nhiều khó khăn, song cũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện những doanh nghiệp xuất sắc đã vơn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn không ngừng tr- ởng thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Bitis là một trong những công ty nh thế ở Việt Nam đầu tiên thâm nhập thành công thị trờng quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung cấp sản Lớp KTQD 42 3 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo phẩm ra hơn 40 nớc trên thế giới, sản phẩm giầy dép của công ty đã từng bớc khẳng định vị thế của mình trên thị trờng quốc tế. Trong các quốc gia Bitis thâm nhập thì Trung Quốc là thị trờng chiến l- ợc của công ty, không chỉ bởi qui mô của thị trờng, sự tơng đồng về văn hoá dẫn đến sự giống nhau tơng đối về tiêu dùng mà còn do buôn bán biên mậu giữa hai nớc rất phát triển, đợc chính phủ hai quốc gia đặc biệt quan tâm giành nhiều u đãi. Trung Quốc lại là thị trờng lớn đầy tiềm năng,có một dung lợng thị trờng rất lớn mà bất kể một doanh nghiệp nào khi có ý thâm nhập thị trờng quốc tế đều nghĩ tới. Sau 8 năm thâm nhập thành công vào thị trờng Trung Quốc (từ năm1995), sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng này. Đạt đợc kết quả này là do công ty đã vạch ra một chiến lợc thâm nhập đúng đắn và thực hiện có hiệu quả. Lớp KTQD 42 4 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Đề tài "Chiến lợc thâm nhập thị trờng Trung Quốc của công ty Biti's" mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lợc này để rút ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà- Giảng viên khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Mặc dù đã rất cố gắng nhng do trình độ và năng lực có hạn, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các thầy cô giáo trong khoa tận tình giúp đỡ em để bài viết sau đợc hoàn thiện hơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn thị Thảo Lớp KTQD 42 5 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo CHƯƠNG I: Mô tả tình huống. 1.1.Các mục tiêu dài hạn của Biti s đến năm 2010. Kinh tế Trung Quốc khi bớc vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trên thị trờng quốc tế, tốc độ tăng trởng kinh tế trong những năm gần đây luôn lớn nhất thế giới, trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu của toàn thế giới đặc biệt trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế Trung Quốc sau khi gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hàng hoá của Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào Trung Quốc, cùng với đó là nhu cầu về số lợng, chất lợng và kiểu dáng sản phẩm ngày một tăng lên đó là cơ hội, nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng . Nhìn lại chặng đờng đã qua từ khi Bitis có mặt trên thị trờng Trung Quốc (1995) thơng hiệu của công ty đã đợc khẳng định, sản phẩm của công ty đã đợc ngời tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tởng. Trong những năm sắp tới muốn đứng vững trên thị trờng Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty phải đề ra đợc các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục tiêu đó . Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 : * Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập thành công. Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng thiếu hàng. Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào tiêu thụ . Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của ngời tiêu dùng Trung Quốc . * Đa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn . Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang miền Đông với 5 tổng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 . Lớp KTQD 42 6 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lợng sản phẩm để cung cấp cho ngời tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị hiếu tiêu dùng cao của dân c nơi này. * Tăng doanh thu ở thị trờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lợng hàng xuất xởng. Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao sản lợng và mẫu mã. Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam, Trung Quốc và đầu t vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu. 1.2. Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu. Để đạt đợc mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm của thị trờng Trung Quốc. Đó là: 1. Sử dụng các thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ . 2. Mở các đại lý để bán hàng. 3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thơng hiệu. 4. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng. 5. Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầu tiên của Bitis tại Trung Quốc. Lớp KTQD 42 7 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Chơng II: Phân tích chiến lợc 2.1.Giới thiệu chung về công ty Biti s. 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty. Năm 1982, hởng ứng chủ trơng của nhà nớc về việc khuyến khích phát triển các thành phần kinh tế- Ông Vu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm cấp thấp. Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sáp nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô vốn, cơ sở vật chất và lao động cho sản xuất. Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trớc đây. Với quy mô và uy tín kinh doanh Bitis đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ thơng mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trong nớc đợc hởng đặc quyền này. Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Bitis. Hiện nay công ty Bitis gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực sản xuất là 17 triệu đôi/ năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều thành tựu nổi bật . Đối với thị trờng xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nớc trên thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trờng Trung Quốc một nớc xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới. 2.1.2. Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti's. Công ty Bitis là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Bitis Sài Gòn- thành lập 2/1/1992). Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập 28/5/1995 Lớp KTQD 42 8 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991. Công ty Bitis USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nớc ngoài, thành lập năm 1995. 2.1.3. Các sản phẩm chủ yếu của Biti's. Từ khi thành lập đến nay Bitis chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đa vào chơng trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Bitis vừa trúng thầu xây dựng 2 công trình Trung tâm thơng mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới đa vào hoạt động, tuy cha mang lại lợi nhuận. Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn 5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thờng đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Bitis đang có một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt hàng đều có nhiều mẫu mã nh: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể thao có 60 mã, lới Sản phẩm Bitis có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi. Không tự hài lòng với thành quả đã đạt đợc, công ty còn không ngừng nghiên cứu thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã mới các loại Từ tr ớc đến nay Bitis vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp. Cho đến nay, Bitis vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trờng Việt Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp. Lớp KTQD 42 9 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo 2.2. Cơ sở hình thành chiến lợc. 2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp. 2.2.1.1. Môi trờng quốc gia. * Vài nét về thị trờng giầy dép Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia. Ngành giày dép Việt nam đã có bớc phát triển rất nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung bình hàng năm trong giai đoạn này là 14%. * Mức độ cạnh tranh. Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc liệt. Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trờng nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Bitis với đặc thù sản xuất hầu nh các chủng loại giầy dép nh dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trờng chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty Bitis hầu nh phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm: 1. Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da 2. Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da, PU cao cấp. 3. Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao 4. Công ty giày Thụy Khuê, Thợng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải, giầy thể thao. Phần lớn các công ty trên có nhiều u thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng nh tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da. 5. Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể thao. Lớp KTQD 42 10 [...]... Trung Quốc 3.1 .Bài học kinh nghiệm: Trên thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt ở Trung Quốc ta vẫn thấy sự có mặt của Sản phẩm Bitis ở đây, có đợc kết quả đó là nhờ vào chiến lợc đúng đắn mà công ty đã thực hiện sau đây là một số kinh nghiêm mà công ty rút ra khi thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc: Bài học 1: Tập trung vào nguồn nhân lực Để tạo nên một tập thể vững mạnh Biti's lấy con ngời là trung. .. chợ tại Trung Quốc, công ty còn chú trọng mở các trung tâm thơng mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trờng Trung Quốc và là nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trờng chiến lợc và có xu hớng đầu t phát triển vào thị trờng này Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong chiến lợc đầu t phát triển kinh tế... diện tích 63.0000km2, tổng kinh phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng) Việc xây dựng khu trung tâm thơng mại quốc tế tại nơi này là một bớc đi cần thiết để Bitis ngày một thâm nhập sâu vào thị trờng Trung Quốc. Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của công ty đợc thâm nhập vào thị trờng một cách nhanh chóng và dễ dàng Bitis muốn biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trờng Trung Quốc và còn là nơi tập kết hàng... Biti's Và chủng loại mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp thời trang 2.2.1.2 Môi trờng kinh doanh Trung Quốc Kinh tế Trung Quốc là một thị trờng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới Một số ngời gọi Trung Quốc là Ngời khổng lồ đang thức dậy Mặc dù thu nhập quốc dân... tràn vào) Mẫu mã của các sản phẩm Biti's vẫn cha thật sự theo kịp đợc xu hớng thời trang, định hớng ngời tiêu dùng (thờng ra sau các sản phẩm khác) Để thành công hơn nữa ở thị trờng Trung Quốc công ty phải nhanh chóng khắc phục những hạn chế trên Lớp KTQD 42 29 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Chơng III: Bài học kinh nghiệm và một số giải pháp rút ra từ việc nghiên cứu chiến l ợc thâm nhập thị trờng Trung. .. tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc ở Trung Quốc thực sự là một thị trờng rộng lớn , và còn nhiều khoảng chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào Văn hoá Lớp KTQD 42 Đề án môn học 13 Nguyễn Thị Thảo Trung Quốc là nớc gần Việt Nam và có nền văn hóa tơng đồng nền văn hoá Việt Nam, ngời tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt Nam có kinh tế cha phát triển mấy cũng có thói... năm Trung Quốc luôn có những buổi lễ trao giải thởng những sáng tạo trong năm nên nó đã kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trờng và ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Trung Quốc đợc sản xuất ra Do những đặc điểm trên cho thấy Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất giầy dép nào muốn thâm nhập vào đây Trên thị trờng Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung. .. các thị trờng các nớc lân cận bằng chiến lợc thâm nhập đúng đắn của mình Các doanh nghiệp khác muốn thâm nhập vào thị trờng này thì nên học hỏi kinh nghiệm của Biti's Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này Lớp KTQD 42 34 Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo Tài liệu tham khảo: * Sách, giáo trình: Nguyễn Thị Hờng(2003): Giáo trình kinh. .. môn học 33 Nguyễn Thị Thảo Kết Luận Chiến lợc kinh doanh vừa là khoa học và nghệ thuật đòi hỏi ngời thực hiện phải thật sự am hiểu thị trờng và có những đối sách hợp lý mới đạt đợc kết quả tốt Chiến lợc mà Biti's sử dụng để thâm nhập thị trờng này đã thể hiện là rất đúng đắn nó đã đem lại kết quả vô cùng to lớn cho doanh nghiệp ở Việt Nam một số doanh nghiệp cũng đã thành công trên thị trờng Trung Quốc. .. doanh quốc tế, tập 2 ĐHKTQD, Hà Nội, NXB Lao Động_Xã Hội Nguyễn Cao Văn (1999): Giáo trình marketing quốc tế, ĐHKTQD, NXB giáo dục Hà Nội * Báo, tạp chí Nguyễn Hữu Phong Bitis thâm nhập vào Trung Quốc, Thời báo kinh tế Sài Gòn số 34(2000)-trang9 Trung Trờng, "Biti's xây dựng mái nhà chung ", Tạp chí thơng mại số 24/(2001) Vũ Nguyên, "Hàng Việt Nam thâm nhập thị trờng Trung Quốc rộng lớn", Thời báo kinh