Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Bi ging mụn Marketing c bn Nội dung chính của bi gi ng này đề cập đến các vấn đề sau: 1. Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing 2. Các nguyên lý của marketing 3. Marketing - Mix và quá trình marketing 4. Quản trị marketing 5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội 6. Hành vi của ngời tiêu dùng 7. Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu 8. Chính sách sản phẩm 9. Giá và chính sách giá 10. Chính sách phân phối hàng hóa 11. Xúc tiến bán hàng 12. Nghiên cứu marketing Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN 1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing 1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đờng ở trờng Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trờng Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ đợc giảng dạy trong phạm vi các nớc nói tiếng Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó mới đợc truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu nh tất cả các nớc Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. 1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler Tiến sĩ Philip Kotler (ngời Mỹ) - giáo s khoa Marketing của trờng Đại học Northwestern (Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về marketing của ông đã đợc dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và đợc dùng làm tài liệu giảng dạy ở nhiều trờng đại học. Năm 1978, Philip Kotler đã đợc nhận giải thởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn đợc trao nhiều giải thởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải thởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề nghị ông nhận giải thởng đầu tiên. Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler 1 : Marketing là một dạng hoạt động cú nhn thc của con ngời nhằm thỏa m nã những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời. Mong muốn (Wants) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có !"#$$%&!'! !'()!*+,(-.+&*/0 12#3.*456 !6-$$% 7&*869(!/ Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang : Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn. Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ngời hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để ngời ta có đợc sản phẩm : 1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trờng hợp này không có thị trờng và cũng không có marketing. 2. Cách thứ hai là cỡng đoạt : trộm, cắp, cớp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm. 3. Cách thứ ba là đi xin. 4. Cách thứ t là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện: ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của mình. Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi. 1.3 Vai trò của marketing Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang ; -< Nhu cầu không đợc Nhu cầu đợc Nhu cầu đợc thoả mãn Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 6 6= 6 6= < 6 => -< Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị tr- ờng. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Từ đầu thế kỷ 20 trở về trớc, sản xuất cha đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang % ' ?@ ! ABC ABC DEF ' ?@ ! - C G2 ' H ? '@ ! - = &=1I ?A ' ? '@ ! - = =1I ?A1I Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm v vai trò của Marketing trong công ty ' ?@ ! Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Tình hình đó đã đợc Henry Ford, ngời sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào khác. Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty chức năng marketing đợc xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty gặp khó khăn đa những ngời làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít ngời say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ (Hình 3-2c). Những ngời làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d). Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e). Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e nh sau: Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng. Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có u thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có những cách ly: - Cách ly về không gian: Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có khoảng cách về không gian. Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất phải đáp ứng. - Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán nh thế nào để tổ chức đa hàng đến với ngời tiêu dùng đúng lúc ngời ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tơi sống, rau tơi, hoa tơi, nớc đá, kem ). Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang J Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN - Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và với giá nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đợc trên thị trờng có loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng? Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và về thông tin. 1.4 Quá trình phát triển của marketing Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau: Trớc 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất lợng kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ s là ngời có ảnh hởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả đợc xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính trong sản xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải chú trọng đến bán hàng. Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt cha đủ để bảo đảm thành công trên thị trờng. Marketing hớng theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng doanh số và tăng lợi nhuận trớc mắt. Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều công ty (nhất là công ty thuộc doanh nghiệp nhà nớc của Việt Nam) vẫn quan niệm cần tạo ra "sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vợt cầu ở nhiều hàng hóa. Các bộ phận ngời tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau. Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực tế của mỗi nhóm khách hàng. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công ty. Marketing ngày càng có vai trò quan trọng . Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví dụ nh: kiểm soát tồn kho, tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao bì, tuyển nhân viên, xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh Marketing còn đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội. ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp marketing cha đợc quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã đợc đa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh, thơng mại, ngoại thơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm Marketing đã phát triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh tế các chuyên gia về marketing. Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing cha đúng : Marketing không phải : Mà là : Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang K Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Dùng kỹ xảo để thuyết phục ngời mua Làm cho họ tự nguyện đến với công ty Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm Cập nhật các ý tởng của khách hàng vào thiết kế sản phẩm Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu ding Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các lĩnh vực của đời sống xã hội Marketing là tổ chức đa nhân viên tiếp thị đi bán hàng lu động, mời mua hàng hóa và giới thiệu hàng hóa tại nhà Marketing là tổng hợp các giải pháp về chính sách sản phẩm , chính sách giá cả, chính sách phân phối, quảng cáo, khuyến mại Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing Trách nhiệm của tất cả mọi ngời trong công ty Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lợng sản phẩm tốt, kiểu dáng dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho ngời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản phẩm dài hạn Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay, vì: Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do đó sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ đợc. Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh. Thị trờng công ty sẽ bị sút giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi đến chỗ thua lỗ và có thể bị phá sản. 2. Các nguyên lý của Marketing Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các t tởng) chính sau đây của marketing : a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của công ty. Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán đợc hàng. b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trờng cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đánh đúng tâm lý của khách hàng. Coi "khách hàng là Thợng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi trờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi câu . c) Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt. d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh. Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang L Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN 3. Marketing - Mix và quá trình Marketing Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Ngời ta ví Maketing - Mix nh công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product), Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion). Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lợng + Màu sắc sản phẩm , thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm: + Lựa chọn chính sách giá và định giá + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá + Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trờng Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang M Th tr)ờng mục tiêu A %A HN = ; ?" & 'OA : , Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN + Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý + Chính sách bù lỗ + Bán phá giá + Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trờng. Hình 3-4 : Quá trình marketing Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing: + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa + Mạng lới phân phối + Vận chuyển và dự trữ hàng hóa + Tổ chức hoạt động bán hàng +Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ) + Trả lơng cho nhân viên bán hàng + Trng bày và giới thiệu hàng hóa Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm: + Quảng cáo + Các hình thức khuyến mãi + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang $ H=P*< Q RS-!* 7 ! !T7 =OA GQ ,= ?" Xúc ti n bán Đa Ra Thị trờng ' Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN + Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Quá trình Maketing đợc trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị trờng và ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo. 4. quản lý marketing (Marketing management) Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chơng trình hoạt động marketing đ đề ra nhằm đạt đã ợc các mục tiêu chung của công ty. Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu : 1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing và chiến thuật để đạt đợc các mục tiêu đã đề ra. Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị tr- ờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix. Thị trờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thỏa mãn.Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa hớng vào. Một công ty có thể có 1 hay nhiều thị trờng mục tiêu. 2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra. 3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai. Mục tiêu của quản lý marketing : (3C) a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1) Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lợng sản phẩm cao, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thởng hấp dẫn Làm cho khách hàng trung thành Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả, bằng quảng cáo b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất c) Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang U [...]... nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing) Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã đợc sản xuất ra Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu... không coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trớc mắt 5 Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực th ơng mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm : 5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing) Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và... su tập 6.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do ngời tiêu dùng có nhu cầu cần đợc thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm H Joannis phân chia ra 3 loại động cơ tích cực thúc... phơng án sản phẩm mới Có thể sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt hay marketing tập trung Mức độ đồng nhất của thị trờng : Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các... các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai hại Ngợc lại nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lợc marketing có phân biệt hay marketing tập trung Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 22 Khoa Kinh... khoa học hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa vào thiết kế sản phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, tr ng bày hàng hóa, thông tin-quảng cáo ) Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế, thành marketing quốc tế Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp... vào một đoạn thị trờng nào đó (chiến lợc marketing tập trung) Đặc điểm về sản phẩm : Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị trờng (Chiến lợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái bởi hay thép Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh, ôtô, xe máy thì chiến lợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc marketing có phân biệt) là phù hợp hơn ... triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng : Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nớc trên thế giới về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng Phạm vi hoạt động rộng lớn Nhiều mạng lới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế đợc thiết lập Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản... chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trờng quốc tế Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: nh yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập quán 5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing) T tởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội, ví dụ nh nhà thờ, tôn giáo,... trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và đề ra chiến lợc marketing phù hợp với mỗi đoạn Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng : Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị tr ờng sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh; Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc marketing . ngời Giai đoạn phát triển của gia đình Độc thân, gia đình trẻ cha có con, gia đình có con nhỏ dới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở lên Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang $ Khoa Kinh. dài cho công ty (Company - C3) Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang U Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Đạt đợc lợi nhuận cao Bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi. đó mà con ngời cảm nhận đợc. Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A. Maslow Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời,