Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng và giải pháp cho các tình huống Marketing đa cấp tại Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI === === KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC TÌNH HUỐNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Vũ Thị Hồng Lớp : Anh 15 Khoá : 44 Giáo viên hướng dẫn : TS. Phạm Thu Hương HÀ NỘI, 05 - 2009 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 1 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 5 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 1. Khái niệm marketing đa cấp 7 1.1. Khái niệm 7 1.2. Đặc trưng của marketing đa cấp 9 1.3. Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp 11 1.4. Phân biệt marketing đa cấp với hình tháp ảo 13 2. Nguồn gốc và lịch sử phát triển của marketing đa cấp 17 2.1. Nguồn gốc 17 2.2. Lịch sử phát triển của marketing đa cấp 19 3. So sánh marketing đa cấp với marketing truyền thống 22 3.1. Ưu điểm 22 3.2. Nhược điểm 27 II. CÁC MÔ HÌNH MARKETING ĐA CẤP 27 1. Mô hình bậc thang - mô hình thoát ly 27 1.1. Mô tả mô hình 27 1.2. Ưu điểm 29 1.3. Hạn chế 30 2. Mô hình ma trận - Matrix 31 2.1. Mô tả mô hình 31 2.2. Ưu điểm 31 2.3. Hạn chế 32 3. Mô hình một cấp - Unilevel 33 3.1. Mô tả mô hình 33 3.2. Ưu điểm 33 3.3. Hạn chế 33 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 2 4. Mô hình Nhị phân - Binary 34 4.1. Mô tả mô hình 34 4.2. Ưu điểm 35 4.3. Hạn chế 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM I. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TRÊN THẾ GIỚI 37 1. Tăng trƣởng về doanh số 39 2. Tăng trƣởng về số lƣợng ngƣời tham gia 40 II. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM 41 1. Quá trình thâm nhập và phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam 41 2. Nhận thức của ngƣời dân Việt Nam về marketing đa cấp 43 4. Phân tích hoạt động marketing đa cấp của một số công ty tại Việt Nam 47 4.1. Công ty Avon Products Incorporation (AVON) 47 4.2. Công ty TNHH Thương mại Lô Hội 57 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM 62 1. Kết quả đạt đƣợc 63 2. Hạn chế và tồn tại 65 2.1. Chủng loại sản phẩm 65 2.2. Giá cả sản phẩm 65 2.3. Chính sách của công ty 66 3. Nguyên nhân của những hạn chế 66 3.1. Từ góc độ quản lý Nhà nước 66 3.2. Từ góc độ doanh nghiệp 67 3.3. Từ góc độ người tiêu dùng 68 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 3 CHƢƠNG III: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM 70 II. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC 74 1. Xây dựng khung hành lang pháp lý chặt chẽ hơn 74 2. Kiểm soát tốt quy trình, thủ tục đăng ký và quá trình tổ chức hoạt động bán hàng đa cấp của Doanh nghiệp 78 3. Xử lý nghiêm minh các trƣờng hợp vi phạm 81 III. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP 86 1. Nâng cao kiến thức về marketing đa cấp cho các phân phối viên mới 86 2. Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật 87 3. Chính sách sản phẩm 89 4. Xây dựng chính sách trả thƣởng hợp lý 90 5. Thành lập Hiệp hội các doanh nghiệp marketing đa cấp Việt Nam 90 IV. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG 91 1. Khuyến khích tiếp cận nhiều nguồn thông tin 91 2. Tìm hiểu kỹ các văn bản pháp luật 92 3. Cân nhắc khi lựa chọn tham gia vào một công ty marketing đa cấp 93 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 4 DANH MỤC VIẾT TẮT 1. MLM Multi-level marketing Marketing đa cấp 2. WFDSA World Federation of Direct Selling Associations Hiệp hội các quốc gia Kinh doanh theo mạng 3. FLP Forever Living Products International. Inc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lô Hội 4. BHĐC Bán hàng đa cấp 5. ĐDBH Đại diện bán hàng 6. TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7. VPĐD Văn phòng đại diện 8. Cục QLCT Cục Quản lý cạnh tranh 9. Sở TM TP HCM Sở Thương mại thành phố Hồ Chí Minh 10. Sở TMDL Sở Thương mại du lịch 11. BTM Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 5 LỜI NÓI ĐẦU Trong bối cảnh nền kinh tế nước nhà phát triển mạnh mẽ và hội nhập kinh tế quốc tế thì việc lựa chọn những phương thức kinh doanh hiệu quả và phù hợp là vô cùng quan trọng. Đã có rất nhiều những mô hình, phương thức kinh doanh mới du nhập vào Việt Nam nhưng việc lựa chọn được mô hình, phương thức hiệu quả, phù hợp với đặc điểm tính chất của nền kinh tế Việt Nam lại không hề dễ dàng. Những năm gần đây, người ta hay nhắc tới “marketing đa cấp”, “kinh doanh theo mạng” hay “bán hàng đa cấp” như một phương thức kinh doanh mới hiệu quả nhưng cũng không ít người cho rằng phương thức kinh doanh đó không phù hợp tại Việt Nam. Xuất hiện trên thế giới từ những năm 70 của thế kỷ mới nhưng do mới du nhập vào Việt Nam nên marketing đa cấp đã vấp phải không ít sự phản đối của người tiêu dùng. Mặc dù bản chất ngành nghề không sai, nhưng do một số công ty vì lợi nhuận đã cố tình làm sai lệch mô hình này, khiến Chính phủ, các cơ quan ban ngành và người dân hoài nghi về tính hiệu quả của nó. Marketing đa cấp tại các nước trên thế giới đã phát triển vượt bậc, đóng góp rất lớn vào tổng thu nhập quốc dân, thu hút một lực lượng đông đảo người dân tham gia. Vậy tại sao ở Việt Nam, phương thức này lại không được hoanh nghênh và chưa được áp dụng rộng rãi? Để trả lời câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam” làm Đề tài Khóa luận tốt nghiệp nhằm xem xét thực trạng và xu hướng phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằm đưa phương thức này phát triển đúng hướng và phát huy được hiệu quả trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp áp dụng phương thức này. Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 6 Khóa luận được chia làm 3 chương như sau: Chương I: Khái quát chung về marketing đa cấp Chương II: Thực trạng hoạt động marketing đa cấp trên thế giới và tại Việt Nam Chương III: Xu hướng phát triển và giải pháp đối với việc quản lý và phát triển hoạt động marketing đa cấp tại Việt Nam. Mặc dù đã rất cố gắng, song do điều kiện tiếp xúc thực tế không nhiều, vấn đề này lại tương đối mới mẻ ở Việt Nam nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của người đọc để đề tài thêm hoàn thiện. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã tạo mọi điều kiện để tôi thực hiện tốt Khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi thực hiện Khóa luận này. Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 7 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP MLM là cụm từ viết tắt của "Multi Level Marketing", tại Việt nam thuật ngữ này được dịch ra tiếng Việt với nhiều tên gọi khác nhau nhau như "kinh doanh theo mạng (Network Marketing)", "Kinh doanh đa cấp", "Bán hàng đa cấp" "Tiếp thị đa tầng" dùng để chỉ một phương thức bán hàng trực tiếp trong đó việc lưu hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác là tiêu thụ hàng hóa) được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt hoạt động độc lập. Marketing đa cấp đã có mặt trên thế giới hàng trăm năm nay nhưng mới du nhập về Việt Nam từ những năm 90, và được Luật Cạnh tranh thừa nhận với tên gọi: Bán hàng đa cấp. I. MARKETING ĐA CẤP LÀ GÌ? 1. Khái niệm marketing đa cấp 1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp (direct marketing) gồm 2 phương thức cơ bản là marketing đơn cấp và marketing đa cấp. Phương thức “marketing đơn cấp” (single level marketing): nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được. Phương thức “marketing đa cấp” (multi level marketing): nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do mình bán ra và nhà phân phối của mình tiêu thụ được. Theo Khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh: Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 8 điều kiện sau đây: - Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau - Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia - Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. Theo Wikipedia Tiếng Việt, marketing đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá. Đây không phải là một ngành nghề kinh doanh, và chỉ dành riêng cho hoạt động tiếp thị trên thị trường hàng hoá chứ không dành cho thị trường dịch vụ. Theo đó, những người tiếp thị hàng hóa không trực tiếp bán hàng mà chỉ tiếp thị sản phẩm tại nơi ở của người mua hàng hoặc một nơi khác mà không phải là tại công ty. Cần phân biệt rõ bán hàng đa cấp với bán hàng đa cấp bất chính. Bán hàng đa cấp bất chính là một hiện tượng biến tướng của phương thức bán hàng đa cấp, trong đó, bán hàng đa cấp bất chính được coi là một hình thức lừa đảo trong đó lợi nhuận không thực sự được xuất phát từ giới thiêu sản phẩm mà từ việc tuyển mộ các thành viên mới. Theo Don Failla – tác giả cuốn sách nổi tiếng về kinh doanh theo mạng: “Mười bài học trên chiếc khăn ăn”: "Kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh sử dụng những người hợp thành một tổ chức để lưu Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 9 hành hàng hóa và dịch vụ từ điểm sản xuất tới người tiêu dùng bằng phương pháp tiếp xúc giữa con người với con người”. Nguồn [2] Còn theo quan điểm của Richard Poe, tác giả của cuốn sách “Làn sóng thứ 3, kỷ nguyên mới trong ngành kinh doanh theo mạng” thì: “Kinh doanh theo mạng là bất kỳ phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình một cá thể kinh doanh khác và lấy ra được cá khoản tiền hoa hồng từ công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút được”. Nguồn [6] Theo Michael L.Sheffield – Cố vấn cấp cao về marketing đa cấp, marketing đa cấp là một phần của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người, được người bán hàng bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai khái niệm này thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng. Nguồn [10] Như vậy theo tác giả có thể hiểu marketing đa cấp theo định nghĩa trong Luật cạnh tranh và Wikipedia Tiếng Việt, tức là marketing đa cấp là một phương thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, thông qua đó người tham gia được hưởng tiền hoa hồng và các lợi ích dựa trên kết quả bán hàng của mình và của những người thuộc mạng lưới mình. 1.2. Đặc trưng của marketing đa cấp Về phương thức kinh doanh: Doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua người tham gia: Đây là đặc trưng cơ bản của marketing đa cấp bởi marketing đa cấp dựa trên nguyên lý truyền khẩu mang tính chất chia sẻ thông tin giữa những người đã tham gia và những người mới. Thông qua những buổi Hội thảo giới thiệu về sản phẩm, về công ty và chế độ trả [...]... Thương 26 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam 3.2 Nhược điểm Marketing đa cấp có nhiều điểm không hợp lý, là yếu điểm Điển hình trong số đó là giá cả Hầu hết các sản phẩm phân phối theo hình thức marketing đa cấp đều là sản phẩm rất độc đáo, và kèm thêm độc quyền Chính vì vậy, mà giá cả sản phẩm rất khó so sánh Đôi khi người tiêu dùng không biết giá trị đích thực của... thuộc vào chu kỳ kinh tế tăng hay giảm của nền sản xuất toàn cầu Mỗi ngày có khoảng trên 60.000 người tham gia vào kinh doanh đa cấp Mỹ là quốc gia có kinh doanh đa cấp phát triển mạnh mẽ nhất Ở Mỹ có khoảng 2.000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động, doanh số bán lẻ lên Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 21 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam. .. Thương 33 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam một cấp thường có khuynh hướng nhỏ hơn các công ty sử dụng mô hình bậc thang - thoát ly Lười biếng: Do có sự hạn chế phát triển nên mô hình một cấp rất hấp dẫn với các nhà phân phối chỉ muốn mua xỉ hơn là mở rộng mạng lưới của mình Đa phần các mô hình trả thưởng một tầng tồn tại ngày nay đều thuộc loại "có lợi cho tân... Shaklee, Nu Skin, Quorum và các công ty khác đều sử dụng kiểu mô hình này Theo nghiên cứu của Leonardo Cle ments, 86% các công ty MLM tồn tại từ 7 năm trở lên đều sử dụng mô hình bậc thang thoát ly Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 29 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Dễ dàng thực hiện việc thêm vào hoặc bỏ bớt cấp độ như người giám sát... thành viên thực sự nỗ lực và có cách làm việc hiệu quả thì hoàn toàn có thể có nguồn thu nhập làm thêm nhưng không hề nhỏ chút nào Trong mô hình marketing đa cấp, các thành viên không chỉ được hưởng trực tiếp trên doanh số bán hàng của mình, mà còn được hưởng Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 25 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam gián tiếp... 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 13 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam nguyên nhân dẫn đến nghi ngờ hoặc phản đối chính là sự nhẫm lẫn giữa Multi-level Marketing, hình thức phân phối hàng hóa hợp pháp với mô hình hình tháp ảo (trong Luật cạnh tranh gọi là: bán hàng đa cấp bất chính) là mô hình lừa đảo đang bị cấm ở tất cả các nước trên thế giới Trả lời được những... VND) sẽ được chi cho quảng cáo, số còn lại là 5.000 – 2.000 – 1.200 = 1.800 VND sẽ dành cho chi phí phân phối và lợi nhuận công ty Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 24 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Có nhiều thời gian và tài chính hơn để đầu tư cho việc nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mặt hàng mới nên các công ty này... chờ đợi và hi vọng vào những khoản thu nhập đáng kể về sau Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 30 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam 2 Mô hình ma trận - Matrix 2.1 Mô tả mô hình Mô hình ma trận cũng hạn chế số mức được chi trả như mô hình một cấp và mô hình bậc thang – thoát ly Mô hình này khác với các sơ đồ khác ở chỗ hạn chế độ lớn và số người... phân biệt giữa thật và giả Trước khi bắt tay tham gia vào một công ty phân phối theo phương thức MLM nào, để phân biệt giữa công ty MLM chân Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 14 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam chính và công ty ảo chúng ta cần nghiên cứu kỹ Luật cạnh tranh và Nghị định quản lý giám sát hoạt động bán hàng đa cấp của Chính phủ,... trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam đầy đủ thông tin về sản phẩm và dạy cho người mới phương pháp xây dựng mạng lưới bắt đầu từ những người quen của mình Những người tham gia mạng lưới của công ty nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của người bảo trợ Phương pháp phân phối hàng của ông Renborg chính là khởi điểm của ngành MLM, ở đây ông chỉ mới áp dụng một tầng, và . nhắc khi lựa chọn tham gia vào một công ty marketing đa cấp 93 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh. các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam làm Đề tài Khóa luận tốt nghiệp nhằm xem xét thực trạng và xu hướng phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằm. II. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM 41 1. Quá trình thâm nhập và phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam 41 2. Nhận thức của ngƣời dân Việt Nam về marketing đa cấp 43 4. Phân