Đang tải... (xem toàn văn)
Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO
TRNG I HC NGOI THNG KHOA KINH T V KINH DOANH QUC T CHUYấN NGNH KINH T I NGOI KHO LUN TT NGHIP ti: CHIN LC MARKETING MIX CA HNG HNG KHễNG QUC GIA THI K SAU KHI VIT NAM GIA NHP WTO H v tờn sinh viờn Lp Khoỏ Giỏo viờn hng dn : Đỗ Đức Hiếu : Anh 5 : 44 B : TS. Phạm Thu H-ơng H Ni, thỏng 5 nm 2009 1 MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4 LỜI MỞ ĐẦU 5 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG 7 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7 1.1.1. MARKETING 7 1.1.2. MARKETING DỊCH VỤ 10 1.1.3. MARKETING-MIX 13 1.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG 20 1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 20 1.2.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG 23 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 36 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HHKQGVN 36 2.1.1. SƠ LƢỢC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HHKQGVN 36 2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH CỦA HHKQGVN 37 2.1.3 MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA HHKQGVN 40 2.2 ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC GIA NHẬP WTO ĐỐI VỚI HHKQGVN 47 2 2.2.1 CÁC CAM KẾT CỦA VIỆT NAM TRONG LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG 47 2.2.2 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA WTO ĐẾN HHKQGVN 48 2.3 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 50 2.3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 50 2.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 54 2.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 58 2.3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH 62 2.3.5 YẾU TỐ CON NGƢỜI 70 2.3.6 QUI TRÌNH NGHIỆP VỤ 71 2.3.7 YẾU TỐ HỮU HÌNH 72 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING- MIX CỦA HHKQGVN HƠN 2 NĂM SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 72 2.4.1 NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC 73 2.4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI 75 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CHO HHKQGVN 80 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG TRONG THỜI GIAN TỚI 80 3.1.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH HÀNG KHÔNG DÂN DỤNG TRONG THỜI GIAN TỚI 80 3.1.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG TRONG THỜI GIAN TỚI 83 3.2 GIẢI PHÁP 85 3 3.2.1 NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NỘI LỰC CỦA HÃNG 85 3.2.2 NHÓM GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING 91 3.2.3 NHÓM GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 99 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC 107 KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 112 4 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt Giải Nghĩa HHKQGVN Hãng hàng không quốc gia Việt Nam TCT Tổng công ty hàng không Việt Nam HKDD Hàng không dân dụng NB Nội Bài TSN Tân Sơn Nhất TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh Giải Nghĩa VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam IATA International Air Transport Association Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế AAPA Association of Asia Pacific Airlines Hiệp hội các hãng hàng không Châu Á-Thái Bình Dƣơng CTO City Ticketing Office Các văn phòng hãng (văn phòng khu vực và văn phòng đại diện) ATO Airport Ticketing Office Quầy vé tại sân bay FFP Frequently Flyer Program Chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên CA Corporate Account Chƣơng trình khách hàng lớn 5 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong xu thế mở cửa bầu trời và sự phát triển đời sống kinh tế xã hội nƣớc nhà kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trƣờng hàng không Việt Nam đang diễn ra vô cùng sôi động với sự góp mặt của số lƣợng lớn các hãng hàng không truyền thống cũng nhƣ các hãng hàng không giá rẻ. Là một hãng hàng không non trẻ trong khu vực lại đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ có tiềm lực và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực hàng không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines đang gặp nhiều khó khăn để duy trì sức mạnh của một hãng hàng không đại diện cho quốc gia. Muốn đứng vững trƣớc cơn bão lớn, việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đang là vấn đề sống còn đối với hãng. Cho đến nay, quá trình triển khai và thực hiện Marketing-mix tại HHKQGVN vẫn tồn tại một số bất cập làm cho hiệu quả kinh doanh vận tải của hãng chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi.Vì lẽ đó, việc nghiên cứu, rà soát lại các chính sách Marketing-mix của hãng trong thời gian qua nhằm đƣa ra những giải pháp khắc phục nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm là điều cần thiết và cấp bách. Với việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến Marketing, các kiến thức về vận tải hàng không cũng nhƣ sau một thời gian đƣợc tìm hiểu thực tế hoạt động Marketing-mix tại HHKQGVN, tác giả xin đƣa ra một số ý kiến đóng góp trong đề tài “Chiến lƣợc Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO”. 2. Mục đích nghiên cứu Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing-mix cho hãng với điều kiện khó khăn về tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh hạn chế trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO. 6 3. Đối tƣợng và pham vi nghiên cứu -Các nguyên lý chung về cách thức áp dụng chính sách Marketing-mix trong lĩnh vực hàng không và thực trạng vận dụng chính sách Marketing-mix của HHKQGVN. -Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa và hành khách trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2008, định hƣớng phát triển tới năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: -Phƣơng pháp duy vật biện chứng -Phƣơng pháp phân tích-tổng hợp -Phƣơng pháp điều tra phân tích-thống kê -Phƣơng pháp so sánh 5. Nội dung và bố cục của luận văn Ngoài lời nói đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn gồm 3 phần: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành hàng không. Chƣơng 2: Thực trạng áp dụng chiến lƣợc Marketing-mix của hãng hàng không quốc gia Việt Nam sau khi Việt Nam đã gia nhập WTO. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lƣợc Marketing-mix cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Em xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thu Hƣơng đã nhiệt tình hƣớng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong Ban kế hoạch thị trƣờng thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, những ngƣời luôn tận tình giúp em tìm hiểu các vấn đề liên quan đến hàng không trong khoảng thời gian em thực tập tại TCT. 7 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Marketing Marketing ra đời trong lòng xã hội tƣ bản chủ nghĩa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Khi nhu cầu của con ngƣời ngày càng phong phú, đa dạng, cùng với sự lớn mạnh của thị trƣờng hàng hóa, các doanh nghiệp cần tới một giải pháp tổng thể để quản trị, điều khiển các hoạt động kinh doanh sao cho đem lại sự thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Những giải pháp đầu tiên đƣợc hình thành, đó là: cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng; cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng; ghi chép theo dõi mức bán các mặt hàng. Đây có thể coi là những nội dung đầu tiên của hoạt động mà ngày nay gọi là marketing. Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1920 trên giảng đƣờng trƣờng đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ 1 . Khái niệm Marketing bắt nguồn từ chữ gốc trong tiếng Anh là Market, nghĩa là cái chợ hay thị trƣờng. Vì vậy có thể hiểu Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trƣờng, các hoạt động diễn ra trên thị trƣờng do các doanh nghiệp kinh doanh thực hiện. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng ai cũng công nhận rằng Marketing 1 Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại học kinh tế TP.HCM 8 ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing: * Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: - Định nghĩa năm 2004: Marketing là một hoạt động có tính tổ chức, là một quá trình tạo lập giá trị, truyền tải và phân phối giá trị ấy đến khách hàng, một quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho các cá nhân, tổ chức. (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders) - Định nghĩa năm 2007: Marketing đƣợc thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân thông qua quá trình tạo lập, truyền tải, phân phối và thay đổi yêu cầu của thị trƣờng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, những ngƣời thực hiện và toàn xã hội (Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large) Có thể thấy, trong định nghĩa của năm 2007 mục đích của Marketing đã rộng hơn, không chỉ bó hẹp trong lợi ích của những ngƣời thực hiện mà là toàn xã hội. *Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn 2 2 Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997 9 *Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác 3 Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhƣng tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp, hƣớng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhƣ vậy: _ Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu cầu thị trƣờng). _ Khách hàng là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái khách hàng cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn. Chìa khoá để đạt đƣợc những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trƣờng mục tiêu. Bởi vì nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô cùng đa dạng phong phú, các doanh nghiệp chỉ có thể đủ nguồn lực để thỏa mãn một bộ phận khách hàng nào đó với lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh. Không một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cả thị trƣờng hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh khác. 3 Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotker [...]... nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà hãng hàng không đó cung cấp - Biểu tƣợng của hãng: việc sử dụng biểu tƣợng thay thế các nhãn hiệu thƣơng mại là rất quan trọng Biểu tƣợng của hãng cần phải phản ánh đƣợc ý 22 tƣởng của một hãng hàng không và nó giúp chúng ta nhận biết một cách dễ dàng một hãng hàng không với vô vàn hãng hàng không khác - Giá cả của sản phẩm: các hãng hàng không cần... các hãng hàng không đƣợc bù đắp bằng chính nguyên tắc “khách hàng muốn có cái gì thì phải sẵn sàng đáp ứng cái đó” luôn ăn sâu trong phƣơng châm làm việc của toàn thể nhân viên của hãng 1.2.2 Nội dung của Marketing- mix trong ngành hàng không 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm của ngành hàng không chính là dịch vụ vận chuyển, bao gồm vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa Trong nghiên cứu chính. .. tƣờng, các biểu tƣợng của hãng hàng không nhằm gây một ấn tƣợng tốt đẹp đối với khách hàng khi tới - Nhân viên phục vụ: nhân viên của hãng hàng không ăn mặc trong các bộ đồng phục phải gọn gàng, lịch sự vì chính họ là tấm gƣơng phản ánh chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng không cung cấp và tạo mối thiện cảm của khách hàng đối với hãng đó - Các thiết bị phục vụ: ngành công nghiệp hàng không là ngành kinh... 19 1.2 Chiến lƣợc Marketing- mix trong ngành hàng không 1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không Vận tải hàng không cũng có những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói chung, đó là: Tính không hiện hữu (intangibility): khách hàng không thể dùng thử dịch vụ hàng không trƣớc khi quyết định mua nhƣ ngƣời ta ƣớm thử một chiếc áo, một đôi giầy xem có vừa có phù hợp với mình không Chỉ sau khi mua vé, trải qua... động của marketing Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, để quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới 1.1.3 Marketing- Mix Để nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing- mix, cũng nhƣ việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hƣớng tới sự thoả mãn của khách hàng. .. sản phẩm ngành hàng không nói riêng có những nét đặc thù khác biệt so các sản phẩm khác, đòi hỏi phải nghiên cứu kĩ lƣỡng trƣớc khi đƣa ra những chiến lƣợc cụ thể 1.2.2.2 Chính sách giá Đối với các hãng hàng không chính sách giá đóng vai trò quyết định cho việc tồn tại và phát triển của hãng Khi không có sự khác biệt quá lớn về chất lƣợng dịch vụ mà các hãng hàng không cung cấp cho khách hàng thì điều... hàng đến với hãng chính là giá cả Một mức giá hợp lí phải phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, có sức cạnh tranh với các đối thủ, đồng thời vẫn phải duy trì đƣợc lợi nhuận cho hãng Để hoạch định tốt chính sách giá, các hãng hàng không đã thực hiện điều tra các yếu tố thị trƣờng, đặc biệt là việc dự báo lƣợng khách và xu thế của đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu của chính sách giá Nghiên cứu chính. .. ngƣời tiêu dùng Đối với các sản phẩm của ngành hàng không, do đặc tính vô hình và tính không tách rời của dịch vụ, các nhà hoạch định chính sách Marketingmix chỉ chia sản phẩm ra thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp Dịch vụ cơ bản của một hãng hàng không đƣợc hiểu là lợi ích cơ bản mà hãng đó mang lại cho khách hàng, là lý do chính mà khách hàng sử dụng dịch vụ (tƣơng đƣơng... ƣu, một hãng hàng không cần chú ý tới các vấn đề sau: - Ngân sách: Các quốc gia thƣờng qui định mức giới hạn chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại của doanh nghiệp Nhƣ vậy các hãng hàng không chịu chi phối của chính sách từng quốc gia Các hãng buộc phải cân nhắc kĩ lƣỡng khi sử dụng các phƣơng thức xúc tiến Nếu nguồn kinh phí không đủ, hãng chỉ có thể tập trung vào biện pháp mang lại... chuyển của ngƣời và hàng hóa Đối với các hãng hàng không, dịch vụ cơ bản phải đáp ứng đƣợc 3 yêu cầu: tính an toàn, đúng giờ và sự thuận tiện Trong đó tính an toàn luôn đƣợc đặt lên hàng đầu trong mọi quá trình vận chuyển, một hãng hàng không không đảm bảo tính an toàn tất yếu không thể tồn tại Hàng không là một ngành cần có độ chính xác và an toàn cao bởi khi xảy ra sự cố thì thiệt hại về ngƣời và của . lƣợc Marketing- mix của hãng hàng không quốc gia Việt Nam sau khi Việt Nam đã gia nhập WTO. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lƣợc Marketing- mix cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam. . lƣợc Marketing- mix của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO . 2. Mục đích nghiên cứu Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING- MIX CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 50 2.3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 50 2.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 54 2.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 58 2.3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH