BỘ CÔNG THƯƠNG HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM BÁO CÁO KHOA HỌC ĐỀ TÀI: Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường Mà SỐ: 149.09/RD/HD-KHCN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: KS.PHAN THỊ THANH XUÂN 7724 26/02/2010 HÀ NỘI , 2009 1 DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THỰC HIỆN STT Họ và tên Học hàm học vị chuyên môn Đơn vị Công tác 1 Nguyễn Thị Tòng Tiến sĩ kinh tế Hiệp hội Da - Giầy VN 2 Phan Thị Thanh Xuân Kỹ sư công nghệ Hiệp hội Da - Giầy VN 3 Nguyễn Thành Trung Thạc sĩ Ban thương hiệu Cục xúc tiến thương mại 4 Đỗ Thị Hồi Thạc sĩ Hiệp hội Da -Giầy VN 5 Nguyễn Thị Hương Cử nhân Hiệp hội Da - Giầy VN 6 Lê Thuý Hằng Cử nhân Hiệp hội Da - Giầy VN DANH MC CC BNG BIU Bng 1: Phõn bit gia nhón hiu v thng hiu Bng 2: úng gúp ca ngnh Giy Vit Nam trong kim ngch xut khu ca c nc Bng 3: S lng giy dộp tiờu th trong nc Bng 4: Ngun cung ng giy dộp cho h thng bỏn l giy dộp Bng 5: Sn lng giy dộp cung ng ni a ca mt s doanh nghip, c s Bảng 6: Các th ơng hiệu giầy đã đợc đa số ngời tiêu dùng nội địa biết đến Bng 7: Giỏ bỏn l sn phm giy dộp trờn th trng ni a Bng 8: Mt s cỏc cụng ty cú thng hiu lõu nm trờn th trng ni a Bng 9: Phõn tớch SWOT Bng 10: L trỡnh phỏt trin thng hiu giy dộp Vit Nam Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da - Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng 1 M U 1. S cn thit ca ti: Trong bi cnh nn kinh t Vit nam ang hi nhp ngy cng sõu rng, bờn cnh nhng c hi mi, cỏc doanh nghip Vit nam núi chung v cỏc doanh nghip Da - Giy núi riờng phi i phú vi nhng thỏch thc trờn th trng quc t. Trong xu th ca thng mi ton cu hoỏ, tng kh nng cnh tranh nhm a sn phm thõm nhp vo th trng trong v ngoi nc c thnh cụng v hiu qu, ngoi vic phi sn xut ra sn phm cht lng cao, giỏ thnh h, m bo thi hn giao hng., vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu nổi lên nh một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trờng. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Da - Giầy nói riêng cũng nh các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thơng hiệu. Vấn đề thơng hiệu hiện đang đợc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu cha đúng về vai trò của thơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường 2 Ngành công nghiệp Da - Giầy Việt Nam, tuy có những bước phát triển trong những năm vừa qua, song do sản xuất dưới hình thức gia công là chủ yếu (chiếm tới 70%) nên hạn chế hiệu quả và sự năng động của các doanh nghiệp. Với phương thức gia công các doanh nghiệp chỉ được hưởng lợi ích công phí rất ít trong tổng giá thành sản phẩm, không thể tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, đồng thời còn phụ thuộ c vào đối tác nước ngoài từ khâu nguyên liệu đến đầu ra của sản phẩm làm hạn chế sự năng động, sáng tạo của doanh nghiệp dẫn đến lợi nhuận thấp. Ngành đã trải qua hơn 2 thập kỷ sản xuất theo mô hình gia công, nên các doanh nghiệp đã tích luỹ được rất nhiều kinh nghiệm sản xuất, quản lý học hỏi từ các đối tác gia công nước ngoài (Hàn quốc, Đài loan…) vì vậy đế n giai đoạn này, Ngành Da - Giầy VN (HIệp hội) cần thiết phải xây dựng các bước chuyển đổi để hướng các doanh nghiệp tới việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm da giầy tại thị trường nội địa. Bªn c¹nh ®ã, các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đang ngày càng lớn mạnh và chiếm một tỷ trọng lớn trong ngành, rất nhiều doanh nghiệp đã hình thành và phát triển trung tâm thiết kế mẫu mã sản ph ẩm . Ngoài ra, tại khu vực các làng nghề da giầy, các hộ gia đình sản xuất giầy đang trong quá trình phát triển, thực tế họ đã làm ra được sản phẩm của riêng mình và được người tiêu dùng biết đến, xong do còn thiếu những kiến thức việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu nên chưa đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm da giầy là bước đi hoàn toàn c ấp thiết và phù hợp với xu thế chung của thời đại. 2. Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạng thị trường giầy dép và công tác xây dựng thương hiệu của các Doanh nghiệp, cơ sở trong ngành từ đó đưa ra lộ trình phát triển thương hiệu sản phẩm giầy Việt nam, đồng thời đưa ra giải pháp hỗ trợ các Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da - Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng 3 doanh nghip phỏt trin thng hiu tng kh nng cnh tranh trờn th trng, gúp phn vo s phỏt trin bn vng ca ngnh Da - Giy Vit nam. 3. i tng v phm vi nghiờn cu: - Khu vc nghiờn cu: H ni, Tp.HCM, Hi phũng - i tng nghiờn cu: Cỏc Doanh nghip sn xut giy dộp, cỏc c s sn xut giy dộp, cỏc lng ngh. - Phm vi nghiờn cu: ỏnh giỏ v th trng giy dộp v cụng tỏc xõy dng thng hiu ca cỏc doanh nghip giai on 2007 2009. a ra l trỡnh phỏt trin thng hiu giy Vit giai on 2010 2025 v sut h thng gii phỏp h tr cỏc doanh nghip t c mc tiờu. 4. Phng phỏp nghiờn cu: - Phng phỏp nghiờn cu ti liu - Phng phỏp kho sỏt, iu tra: s dng bng cõu hi v phiu iu tra, kho sỏt - Phng phỏp phõn tớch: D a trờn thụng tin phiu iu tra, cỏc cuc kho sỏt, tng hp cỏc ti liu tham kho trong v ngoi nc v cỏc kin thc thc tin a ra cỏc nhn nh v phõn tớch ni dung nghiờn cu. 5. Kt cu ca ti: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tàI liệu tham khảo, sơ đồ biểu bảng, phụ lục, đề tài gồm 3 chơng: - CHNG 1 Nhn thc chung v thng hiu - CHNG 2: Thực trạng về tình hình xây dựng thơng hiệu sản phẩm giầy dép của Việt nam - CHNG 3: Lộ trình phát triển thơng hiệu và đề suất hệ thống giải pháp thỳc y phỏt trin thng hiu giầy dép của Việt nam Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường 4 CHƯƠNG 1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu: Phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu: Trước tiên cần phải hiểu khái niệm về từng thuật ngữ: 1.1.1 Nhãn hiệu - Trademark là gì? Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bả o hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiệ n bằng một hoặc nhiều màu sắc” Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp gi ữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình s ản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường 5 các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩ m/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội. 1.1.2. Thương hiệu - Brand là gì? Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng đị nh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo định nghĩa của website wikipedia.com, "Thương hiệu là những dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, t ạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên". Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệ u không nằm trong số được liệt kê ở trên. "Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.". Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký sẽ Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường 6 có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụ ng để đề cập tới bất cứ đặc tính khác biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tính chất đặc trưng của sản phẩm được nhiều người biết tới, ví dụ thời trang Gucci, kính râm Elton John's Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thương hiệu chỉ thực sự có được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó cho một dòng sản ph ẩm hoặc dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thương hiệu có thể sẽ bị loại bỏ hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục được sử dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này. 1.1.3. Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệ u Xin được phân biệt như sau: Bảng 1: Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý: - Được bảo hộ bởi pháp luật(do luật sư,bộ phận pháp chế của công ty phụ trách) - Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. - Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó đượ c thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp: - Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng. - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng - Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng v ề sản phẩm dịch vụ bất kỳ Theo cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả PGS-TS Nguyễn Quốc Thịnh đã khái quát định nghĩa thương hiệu như sau: th−¬ng Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da - Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng 7 hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, đó là một hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tợng thì chỉ có cái tên, cái biểu trng thôi cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lợng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tợng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), ngời tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tợng về hàng hoá và doanh nghiệp. Nh thế thì thơng hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu là ngời ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá đó. Thơng hiệu trong hoàn cảnh này đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. Trong phm vi ti ny, chỳng tụi cp n vic xõy dng thng hiu l trng tõm chớnh. 1.2 Cỏc loi thng hiu: Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành: Thơng hiệu hàng hoá, thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp ; hoặc chia ra thành thơng hiệu hàng hoá, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu nhóm, thơng hiệu tập thể, thơng hiệu điện tử (thơng hiệu trên mạng, tên miền) hoặc chia thành thơng hiệu chính, thơng hiệu phụ, thơng hiệu bổ sung Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính [...]... Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng Bằng cách tạo ra những thơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu và. .. thơng hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết đợc của thơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thơng hiệu, ngời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thơng hiệu (tên hiệu, ... tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển nh hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị trờng và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của thơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt ngời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. .. 8 HIP HI DA - GIY VIT NAM khác nhau và đặc trng cho một tập sản phẩm nhất định Chính vì thế mà chiến lợc xây dựng và phát triển cho từng loại thơng hiệu cũng không giống nhau Theo tiếp cận của quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu có thể đợc chia thành: Thơng hiệu cá biệt (thơng hiệu cá thể, thơng hiệu riêng); Thơng hiệu gia đình; Thơng hiệu tập thể (thơng hiệu nhóm); Thơng hiệu quốc gia 1.3... phủ trong nhận thức trên thị trờng và kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp Hiện nay, khi các doanh nghiệp đã hiểu đợc giá trị của thơng hiệu thì họ có động lực thôi thúc để xây dựng và phát triển thơng hiệu Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đợc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình... hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đợc khắc hoạ và in đậm trong tâm trí ngời tiêu dùng Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng Mó s: 149-09/RD/H-KHCN 13 HIP HI DA - GIY VIT NAM Thơng hiệu nh một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. .. nghiệp phải dựa trên thị phần đối với các thơng hiệu khác nhau để từ đó tính toán việc phân bổ ngân sách cho các thơng hiệu đó Nh vậy đối với doanh nghiệp đa thơng hiệu, họ không chỉ nhìn nhận thị phần của từng thơng hiệu, tăng trởng của từng thơng hiệu trong năm mà phải nắm bắt đợc thị phần và xu thế thị phần trong cả một giai đoạn để có cái nhìn nhận mang tính chiến lợc dài hạn và hợp lý Bên cạnh đó... tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thơng hiệu trở nên có giá trị ngời ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhợng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thơng hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giá của thơng hiệu khi chuyển nhợng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Khi thơng hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự... Thơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và nh là một sự đảm bảo thu hút đầu t và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu t cũng không còn e ngại khi đầu t vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đợc các nhà đầu t quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp. .. thơng hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu t đợc nhận thấy Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu t sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào nh khi thơng hiệu đó đợc a chuộng Sẽ không có một nhà đầu t nào lại đầu t vào một doanh nghiệp mà thơng hiệu không đợc biết đến trên thơng trờng Thơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thơng hiệu . Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường 2 Ngành công nghiệp Da. HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường . giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường 5 các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất