CHƯƠNG 2: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG I Khái niệm, vị trí vai trị khách hàng Khái niệm Khách hàng người có mong muốn, nhu cầu đó, có khả tốn sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Vị trí vai trị − Khách hàng xuất phát điểm, trung tâm hoạt động kinh doanh − Khách hàng đối tượng phục vụ, điều kiện tồn phát triển doanh nghiệp Khách hàng điều chỉnh hoạt động sản xuất DN − Là người trả lương cho DN − Khách hàng tham gia vào trình bán sp Khái niệm Tâm lý khách hàng − Tâm lý khách hàng tâm lý mà họ biểu tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng đánh giá sản phẩm dịch vụ tùy theo ý muốn sp, dịch vụ tư tưởng để nhằm thỏa mãn nhu cầu họ − Tâm lý KH diễn nơi bán hàng DN, diễn suốt tiến trình mua II Những yếu tố tâm lý Khách hàng Cảm giác KH a Khái niệm Cảm giác q trình nhận thức cảm tính nhằm phản ánh thuộc tính riêng lẻ vật tượng chúng tác động trực tiếp đến giác quan b Phân loai Có nhóm cảm giác − Những cảm giác bên ngồi: cảm giác nhìn, nghe… − Những cảm giác bên trong: cảm giác vận động, cảm giác thăng bằng… c Đặc điểm − Cảm giác trình, có nảy sinh, có mở đầu có diễn biến có kết thúc − Cảm giác có có tác động trực tiếp vật tượng lên giác quan − Cảm giác phản ánh yếu tố bên vật tượng − Cảm giác phản ánh thuộc tính riêng lẻ vật tượng  Ở mức độ cảm giác, có nhìn mơ hồ chung chung vật tượng, thâm chí cảm giác khơng xác Các nhà quản trị cần biết cảm giác lúc đúng, không nên đưa quy kết dựa vào cảm giác để tránh dẫn đến sai lầm  Cảm giác có vai trị quan trọng: khơng có cảm giác khơng có tri giác, tư tưởng tượng từ khơng có nhận thức Cảm giác viên gạch lâu đài tri thức  Chất lượng cảm giác đo tính nhạy cảm Tính nhạy cảm khả cảm nhận sản phẩm, tượng, giúp người định hướng cách nhanh chóng hoạt động giao tiếp để nhạy bén tinh vi Tính nhạy cảm phụ thuộc vào khả giác quan, tuổi tác, kinh nghiệm, giới tính d Các quy luật cảm giác * Quy luật tính thích ứng − Để phản ánh tốt bảo vệ hệ thần kinh, cảm giác người có khả thay đổi độ nhạy cảm cảm giác cho phù hợp với sựh thay đổi cường độ kích thích Khi cường độ kích thích tăng độ nhạy cảm giảm ngược lại − Quy luật thể rõ thích ứng nghề nghiệp người lao động − Tính thích ứng cảm giác gây nhàm chán, mệt mỏi − Trong hoạt động quản trị, nên ý thay đổi không khí, tính chất lao động… − Trong tổ chức lao động, cần ý yếu tố gây trạng thái đơn điệu: thao tác, trí… * Quy luật ngưỡng cảm giác − Muốn có cảm giác phải có kích thích vào giác quan kích thích phải đạt tới giới hạn định Giới hạn mà kích thích tạo cảm giác gọi ngưỡng cảm giác − Ngưỡng tuyệt đối: + Ngưỡng cảm giác dưới: cường độ kích thích tối thiểu để tạo cảm giác + Ngưỡng cảm giác trên: cường độ kích thích tối đa mà gây cảm giác − Phạm vi hai ngưỡng cảm giác gọi vùng cảm giác được, có vùng phản ánh tốt − Mức độ chênh lệch tối thiểu cường độ tính chất kích thích đủ để ta phân biệt hai kích thích gọi ngưỡng sai biệt Được vận dụng thay đổi giá cả, mẫu mã sản phẩm… − Ngưỡng sai biệt tỷ lệ nghịch với độ nhạy cảm * Quy luật tính tương phản − Tương phản tác động qua lại cảm giác loại: thay đổi cường độ chất lượng cảm giác ảnh hưởng kích thích loại xảy trước đồng thời Vận dụng tuyên truyền quảng cáo so sánh sp, dv để làm bật sp, dv + Tương phản nối tiếp: cầm cục nước đá lạnh, sau bỏ cục nước đá nhúng tay vào thau nước lạnh cảm thấy nước ấm bình thường + Tương phản đồng thời: đặt tờ giấy xám tờ đen, tờ trắng cảm thấy tờ trắng sẫm màu * Quy luật tác động lẫn cảm giác − Sự tác động qua lại cảm giác thay đổi tính nhạy cảm quan cảm giác ảnh hưởng kích thích vào quan cảm giác − Quy luật: kích thích yếu lên quan cảm giác làm tăng tính nhạy cảm quan cảm giác ngược lại − Áp dụng quy luật này, DN đánh lừa cảm giác khách hàng việc vận dụng màu sắc vào vật dụng, hàng hóa… − Trong QC truyền hình, âm mạnh làm giảm độ nhạy cảm màu sắc Tri giác khách hàng a Khái niệm Tri giác khách hàng trình tâm lý phản ánh cách trọn vẹn vật tượng chúng trực tiếp tác động vào giác quan b Đặc điểm * Tri giác mang tính trọn vẹn − Tri giác phản ánh vật tượng cách trọn vẹn, cho ta hình ảnh hồn chỉnh vật tượng − Tính trọn vẹn tri giác tính trọn vẹn khách quan thân vật tượng quy định − Trên sở hiểu biết, kinh nghiệm, ta có tri giác số thành phần riêng lẻ vật tượng tổng hợp điểm riêng lẻ thành hình ảnh hồn chỉnh vật tượng − Ví dụ: nghe vài nốt nhạc đốn tên hát * Tri giác mang tính lựa chọn − Khi tri giác vật tượng có xu hướng tách đối tượng khỏi vật xung quanh để tập trung ý vào − Mục đích tri giác cụ thể tính lựa chọn thể rõ − Tính lựa chọn tri giác giúp KH tìm hh mà họ có nhu cầu * Tri giác mang tính bất biến − Ổn định thời gian dài Tính ổn định tri giác khả phản ánh vật tượng không thay đổi điều kiện tri giác thay đổi − Vận dụng: trì chất lượng, chữ tín kd * Tri giác mang tính kinh nghiệm − Tri giác vật, h/tượng tạo nên từ kinh nghiệm thân − Kinh nghiệm việc tiếp xúc tiêu dùng sản phẩm, dv tạo nên tri giác sản phẩm dịch vụ đó, kinh nghiệm tốt xấu * Tri giác mang tính ý nghĩa − Tri giác gắn chặt với chất tư vật tượng Khi ta tri giác đối tượng nghĩa ta nhận biết nó, gọi tên óc, xếp chúng vào nhóm vật tượng định Vì tri giác ln mang tính ý nghĩa − Trong quy luật này, ngơn ngữ có vai trị quan trọng Do để khách hàng nắm bắt ý nghĩa tài liệu tri giác phải kết hợp việc dùng ngơn ngữ truyền đạt đầy đủ, xác  Chú ý: cảm giác tri giác yếu tố gây nên động mua hàng NTD Hàng hóa Mắt nhìn Tai nghe Mũi ngửi Mắt nhìn Da sờ Nhận thức cảm tính ấn tượng, cảm giác, cảm xúc Nhận thức lý tính Tình cảm Động mua hàng c Những ứng dụng tác động cảm giác tri giác * Đối với tên gọi nhãn hiệu bao bì hàng hóa − Tên gọi phải đảm bảo chức tâm lý sau: + Phản ánh đặc tính hh + Dễ nhớ, ngắn gọn, dễ hiểu, thông dụng, dễ phát âm, dễ dịch sang tiếng nước ngồi khơng bị hiểu sai + Phải gây ý NTD tạo nên ấn tượng tốt + Phải khơi gợi liên tưởng: chức tiềm ẩn tên hh − Đối với nhãn hiệu: + Chức tâm lý + Chức khơi gợi + Chức kích thích → Sách lược tâm lý đặt tên gọi hh: − Theo công dụng sp − Theo phương pháp mượn tên − Theo lối ẩn dụ − Theo ngoại hình sp − Theo địa danh − Theo tên danh nhân, danh phẩm → Sách lược tâm lý thiết kế sử dụng nhãn hiệu hh − Đối với thiết kế nhãn hiệu hh: + Khác nhãn hiệu khác + Hướng tới sp tiếng + Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ − Đối với việc sử dụng nhãn hiệu hh + Sử dụng nhãn hiệu sp hay không + Sử dụng nhãn hiệu sp nhà sx hay bán hàng + Sử dụng nhãn hiệu thống cho toàn sản phẩm hay sản phẩm riêng lẻ (ưu điểm: dễ nhận biết; nhược điểm: làm cho KH không phân biệt cụ thể công ty nào) * Đối với bao bì hàng hóa − Chức năng: + Bảo vệ, bảo quản hh + Chức tiện sử dụng + Chức thẩm mỹ + Chức thông tin − Hình dáng, màu sắc, loại chữ, nhãn hàng: yếu tố quan trọng cấu thành nên bao bì − Các loại bao bì thường gặp: bao bì theo khối lượng sp, bao bì loại, bao bì sử dụng tiện lợi, bao bì đồng bộ, bao bì tái sử dụng, bao bì có kèm tặng phẩm, bao bì phù hợp với giá trị hàng hóa, bao bì rẻ tiền… * Đối với trưng bày hàng hóa − Yêu cầu trưng bày: + Trưng bày hh bật, có ý nghĩa phải dựa vào quy luật cảm giác, tri giác + Trưng bày hh phải mang tính thuyết minh + Trưng bày hh phải đảm bảo tính phong phú có nhiều khả cho KH lựa chọn + Trưng bày hh phải đảm bảo tính hấp dẫn − Sách lược tâm lý: + Phải phù hợp với tầm thước NTD (0.8 đến 1.8m) + Phải phù hợp với góc nhìn (±300) + Độ cao từ ngực đến đỉnh đầu độ cao hiệu + Cự ly vị trí đứng KH với hh trưng bày (1m đến 6m) + Nên trưng bày hàng hóa phù hợp với thói quen mua hàng tiện lợi cho khách mua hàng * Thái độ nhân viên phục vụ với NTD hh − Cảm giác đưa lại cảm xúc chung cho người hành vi, cử chỉ, lời nói gây tâm trạng, cảm xúc cho KH Người ta nhìn vào hành vi người bán cư xử với hh họ bán để xem họ người bán có tay nghề hay khơng − Người bán phải hiểu tâm lý KH Nhu cầu NTD a Khái niệm − Nhu cầu tự nhiên: nhu cầu người trạng thái biểu phụ thuộc vào (đối tượng) giới bên nhằm vào đối tượng định − Nhu cầu tiêu dùng: NCTD đòi hỏi, mong muốn NTD hh tồn hình thái hh dịch vụ b Chức − Là yếu tố định DN sản xuất loại hh thỏa mãn nhu cầu TD − Đảm bảo độ thái độ lựa chọn NTD giới hh − Giúp NTD nhận thức thái độ xã hội, mối quan hệ xh xu phát triển xh để từ có hành vi ứng xử phù hợp với chuẩn mực xã hội − NCTD động lực thúc đẩy hoạt động người xh xh không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày cao NTD c Phân loại − Căn vào mục đích mua NTD: + NCTD sản xuất: NCTD lao động vật hóa lao động sống trình sản xuất + NCTD đời sống: NCTD sp vật chất tinh thần − Căn vào thực chất NTD: sp vật chất tinh thần − Căn vào đối tượng thỏa mãn: + NCTD cá nhân: nhu cầu đời sống phù hợp với khả chi trả NTD + NCTD xã hội: NCTD cộng đồng thực quỹ tiêu dùng xh bố trí thống − Căn vào thứ tự bậc nhu cầu: tháp nhu cầu Maslow − Sinh lý → an toàn → xã hội → tự trọng → tự khẳng định − Căn bào độ thỏa mãn nhu cầu + NCTD thực: chi phối hành vi + NCTD tiềm tàng: NCTD chưa thỏa mãn thỏa mãn chưa triệt để, sở quan trọng để DN xác định tổng dung lượng thị trường + Đặc điểm − NCTD mang tính đa dạng: chủng loại, số lượng phụ thuộc vào NCTD Do phát triển xh nên DN phải tìm nhu cầu KH để tạo đa dạng sp… − NCTD mang tính phát triển: Nhu cầu đòi hỏi mức độ cao Do phát triển xh nên DN cần cải tiến q trình cơng nghệ để thỏa mãn nhu cầu KH − NCTD mang tính co dãn: + Nguyên nhân bên trong: nguyên nhân trực tiếp gắn với NTD + Nguyên nhân bên ngồi: giá, tình hình cung ứng… − NCTD mang tính chu kỳ: nhu cầu sau thỏa mãn vắng bóng thời gian sau tái − NCTD thang bậc: theo bậc nhu cầu Maslow − NCTD bổ sung thay cho nhau: KH có xu hướng chuyển đổi sp sang sp khác họ nhận định chúng có giá trị sử dụng giống Thị hiếu NTD a Khái niệm − Thị hiếu tiêu dùng khuynh hướng nhóm người ưa thích loại sản phẩm thuộc sinh hoạt vật chất sinh hoạt tinh thần để thỏa mãn nhu cầu định b Chu kỳ sống thị hiếu sản phẩm − Giai đoạn (giai đoạn thấp): thị hiếu hình thành, số người tiêu dùng − Giai đoạn (giai đoạn bắt chước): bắt đầu lan rộng − Giai đoạn (giai đoạn kinh tế): nhiều người tiêu dùng sp Động NTD a Khái niệm − Động tâm lý nội sinh thúc đẩy cá nhân hoạt động để nhằm thỏa mãn nhu cầu Động ý nghĩ, tình cảm người, thúc đẩy họ nhanh chóng để đến hành vi − Động gắn chặt với NCTD, NCTD trở thành động có điều kiện: − Chỉ đạt tới cường độ định: NCTD có cường độ mạnh sinh động dẫn đến hành vi − Phải có đối tượng điều kiện thỏa mãn NCTD b Phân loại động * Theo nguồn gốc sinh − Động mua có tính chất sinh lý (mang tính năng): nảy sinh từ nhu cầu có tính chất năng, sinh lý NTD với nghĩa thực thể vật chất cần thỏa mãn, trì, kéo dài phát triển sống thân + Hành vi cá nhân có khác biệt + Rõ nét, đơn giản, trùng lặp dễ thực + Chú trọng giá trị sử dụng thực tế lợi ích thực tế hh − Động mua có tính chất tâm lý nảy sinh từ cấp nhu cầu xh): nảy sinh từ nhu cầu xh tinh thần nhằm thỏa mãn trì đời sống xh, quan hệ giao tiếp, thể giá trị người cá nhân cộng đồng + Sự khác biệt lớn cá nhân phương pháp thực mức độ thỏa mãn + Sâu sắc, kín đáo, đa dạng + Chú trọng giá trị văn hóa, xh hh − → thực tế khó phân biệt rạch rịi loại động này, mà thường kết hợp loại động cơ, có loại làm chủ đạo, sp có kiểu dáng, cơng dụng chọn thỏa mãn tâm lý * Theo đặc điểm − Động lý tính: gắn liền với tư NTD trình mua − Động cảm xúc: cảm xúc tích cực tiêu cực (xuất từ xúc động tinh thần) − III Nhóm khách hàng tâm lý NTD Phân loại khách hàng theo lứa tuổi a Nghiên cứu KH trẻ em (từ đến 14 tuổi) * Đặc trưng − Tỷ lệ cao: 40% dân số − Tiêu dùng nhiều loại hh, dv khác − Vai trò ảnh hưởng định mua bị ảnh hưởng độ tuổi − Tùy thuộc vào đặc điểm sinh lý để phân loại * Giai đoạn từ đến 11 tuổi: trẻ em tuổi nhi đồng − KH trẻ em chủ yếu NTD người mua − Tâm lý tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố bên thay đổi theo biên độ lớn − Thỏa mãn nhu cầu trẻ em phải quan tâm đến u cầu địi hỏi từ phía gia đình, bố mẹ − → DN cần phải ý đến yếu tố bên hh để tác dụng vào nhận thức trực quan, cụ thể trẻ em, đồng thời nhấn mạnh yếu tố bên để thu hút cha mẹ − DN phải tập trung hoạt động ghi dấu ấn sâu sắc nhãn hiệu tâm trí trẻ chương trình quảng cáo, khuyến mại gắn với tâm lý trẻ Sách lược vào tâm lý hay thay đổi trẻ * Giai đoạn từ 11 đến 14 tuổi − Thời kỳ độ, đan xen: thay đổi mặt tâm lý − Tâm lý tiêu dùng không muốn bị ràng buộc: tự cho người lớn, địi hỏi tôn trọng, không muốn cha mẹ can thiệp − Hành vi bắt đầu ổn định, có lực phán đốn đánh giá hh − Hình thành thói quen, phù hợp với động điều kiện − Chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố xã hội: tâm lý hiếu kỳ, thích mới, tiếp xúc xh mạnh 10 − − − − − ∗ Theo mối quan hệ với KH: Bán hàng cá nhân (Personal selling) Bán lẻ hàng hóa (Retail selling) ∗ Theo vị trí theo kênh phân phối: Người bán hàng DN sản xuất: chuyên gia kĩ thuật bán hàng (sp có tính kỹ thuật, tiêu dùng cơng nghiệp, giá trị lớn): thăm dị thị trường, chào bán hàng, đàm phán kí kết hợp đồng, tổ chức hội thảo, hội nghị KH, thu nợ… Người bán hàng DN bán buôn: đầu mối trung gian, quan hệ rộng gắn bó với KH, xử lý đơn đặt hàng & dịch vụ hỗ trợ DN bán lẻ Người bán hàng DN bán lẻ: KH đơng, đa dạng, mua số lượng KH tự tìm đến DN, KD nhiều loại sp khác biệt Người bán hàng a Khái niệm, vai trò người bán hàng: − Nghĩa hẹp: Người trực tiếp tham gia vào trình trao đổi & giao dịch với KH − Nghĩa rộng: Toàn người tham gia vào lĩnh vực lưu thơng hàng hóa mà hoạt động họ có tác động trực tiếp gián tiếp đến kết tiêu thụ hàng hóa DN − → Chủ nhân trực diện, đóng vai trị hấp dẫn, khơi gợi hứng thú mua hàng, đại diện cho toàn dây chuyền sx & kd, lực lượng giúp DN trở nên động thích nghi b Chức nhiệm vụ người bán hàng − Bán hàng: + Yêu cầu tối thiểu: trả lời KH, chào hàng, đóng gói, cân đo,… + Tích cực, chủ động giao tiếp: gợi chuyện, thăm dị, thương lượng… + Duy trì quan hệ: tranh thủ cảm tình KH − Dịch vụ KH: + Trước bán hàng: thiết kế, tư vấn… + Trong bán hàng: giới thiệu , giải đáp, vận hành thử… + Sau bán hàng: giao hàng, hướng dẫn, bảo hành… − Thông tin KH: cung cấp thơng tin KH: sở thích, hứng thú, hành vi, nhóm KH, xu hướng thị trường − II Đặc điểm tâm lý nghề bán hàng Đặc điểm nghề bán hàng − Nghề có tính độc lập tương đối cao: đặc biệt bán hàng cá nhân − Kết thể rõ ràng cụ thể: qua lượng bán hàng, qua số KH tiếp cận, mức độ bao phủ thị trường − Nghề có tính biến động: ln ln tiếp xúc với người lạ, cảnh lạ, ln đối phó với tình → ko phù hợp với người thích sống êm ả, ổn định, yên tĩnh 16 − Nghề có tính thực tế cao: liên quan đến tiền bạc, vật chất, đời sống → ko thích hợp với người mơ mộng, quen sống tình cảm, người quen sống khống đạt, ko ép vào khn khổ − Nghề giao tiếp với nhiều loại người khác nhau: “làm dâu trăm họ”, phải biết “qn mình” để chiều lịng KH → ko phù hợp với ng nhiều tự ái, ko đủ tính mềm dẻo Động mục đích nghề bán hàng ∗ Mục đích: nhằm thỏa mãn nhu cầu KH để từ đạt mục đích lợi nhuận hợp lý ∗ Động cơ: lợi ích vật chất hứng thú cá nhân, ý nghĩa xã hội nghề − → Sự tương quan động có giao động lớn, tùy thuộc vào: hội lựa chọn, hoàn cảnh kinh tế, thái độ cá nhân − Lợi ích vật chất: dao động rộng, tùy thuộc vào: ngành KD, trình độ chun mơn, quan hệ kinh nghiệm − Hứng thú nghề nghiệp: Người dễ dàng tìm thấy hứng thú nghề bán hàng người: + Thích giao tiếp, ưa hoạt động, tính độc lập sáng tạo + Tính kiên trì, tự trước chê bai từ chối + Xử lý vấn đề linh hoạt, khơng thích gị bó, rập khn + Thích đối mặt với thách thức… − Vị trí xh: nghề bán hàng có coi trọng xh VN? Nguyên tắc ứng xử nghề nghiệp − − − − − ∗ − − − − − − − − − − ∗ Luôn niềm nở, ân cần, lịch thiệp, chu đáo với KH Thái độ sẵn sàng phục vụ, sẵn sàng thực yêu cầu KH Thái độ thiện chí trước lời góp ý KH, biết nhận lỗi Khéo léo, tế nhị tác động & thuyết phục KH Bán hàng phải có duyên, thao tác phải có kỹ thuật 10 quy luật bán hàng: Quy luật 1: Giữ cho miệng bạn đóng kín đôi tai mở to Quy luật 2: Bán hàng với câu hỏi Quy luật 3: Hãy tỏ tò mị hiếu kì KH tiềm Quy luật 4: Nói chuyện với KH thể bạn nói chuện với gia đình hay bạn bè bạn Quy luật 5: Chú ý tới tâm trạng KH Quy luật 6: Nếu KH đặt câu hỏi trả lời ngắn gọn sau tiếp tục câu chuyện bỏ dở Quy luật 7: Sử dụng ngôn ngữ đa âm sắc, đa hình ảnh giao tiếp Quy luật 8: Đừng biến nói chuyện thành giới thiệu ấn phẩm, dịch vụ Quy luật 9: Trở thành cầu nối KH sp/dvụ Quy luật 10: Bạn ko phải nhân viên bán hàng mà người bạn cung cấp giới thiệu sp/dvụ tốt Những sai lầm nghề bán hàng: (10 sai lầm) 17 − Sai lầm 1: Thiếu hình ảnh chun nghiệp − Sai lầm 2: Nói nhiều − Sai lầm 3: Từ vựng bạn − Sai lầm 4: Không xây dựng mối quan hệ − Sai lầm 5: Thiếu hệ thống phân loại KH − Sai lầm 6: Ko biết phải ngừng giới thiệu − Sai lầm 7: Cái cá nhân − Sai lầm 8: Ko biết phải kết thúc − Sai lầm 9: Không ý tới chi tiết − Sai lầm 10: Ko đáp ứng mong đợi KH − → Bán hàng môn nghệ thuật nghĩa III Cấu trúc nhân cách người bán Đạo đức nghề nghiệp (ĐỨC) − Nghề ln gắn liền với vật chất, hàng hóa, tiền bạc → Phẩm chất đạo đức yêu cầu quan trọng − Trung thực, thẳng thắn, đáng tin cậy: Bán hàng thật, giá, thật thà, khơng lừa dối − Tận tâm có trách nhiệm với cơng việc: Nỗ lực tối đa để hồn thành tốt công việc, sẵn sàng phục vụ KH nơi lúc − − − Bản lĩnh nghề nghiệp (CHÍ) Nghề phải tiếp xúc với nhiều KH, đa dạng nhu cầu, đơng cơ, tính cách, hành vi, địa vị xh… Nghề “làm dâu tram họ” Điềm đạm, tự chủ: Vững vàng ứng phó với nhiều tình khác Mềm dẻo, ứng xử linh hoạt: Thích nghi với mơi trường ln biến động Kiên trì, nhẫn nại: Để thuyết phục chờ đợi KH − − − − − Sức khỏe (THỂ) Nghề phải thường xuyên đi, đứng, hoạt động Nghề phải suy nghĩ cách thức thuyết phục KH, lo lắng đáp ứng tốt nhu cầu KH Cần lực tốt: đặc biệt làm việc với cường độ cao Có hệ thần kinh vững vàng: để vượt qua khó khăn nghề “làm hài lịng người khác” Có trí nhớ tốt: nắm bắt ghi nhận sở thích hành vi KH − 18 Trình độ thẩm mĩ (MĨ) − Nghề giao tiếp với nhiều người, Là mặt, người đại diện cho DN − → Cần có mắt thẩm mĩ dành cho thân công việc bán hàng − Ngoại hình: ưa nhìn, dễ gây ấn tượng tốt, tạo thiện cảm, thể hoạt bát cử chỉ, gương mặt, ánh mắt − Trang phục: chỉnh tề, tươm tất, nhã nhặn − Hiểu biết thẩm mĩ: màu sắc, bố cục, đường nét hàng hóa cách trưng bày sản phẩm Trình độ kĩ thuật nghiệp vụ (KỸ) − Học vấn bản: tùy thuộc mức độ phức tạp công việc: TH chuyên nghiệp, cao đẳng, đại học Kĩ thuật lao động (LAO) − Tuân thủ pháp luật, quy tắc, điều kiện làm việc nội quy DN − Lực lượng bán hàng cá nhân: hưởng quy chế tự quản, có độc lập tương đối, tự thu xếp hẹn tiếp xúc với KH, có ý thức tự giác, hiểu rõ trách nhiệm quyền lợi − Nhân viên bán lẻ: làm việc theo ca, chịu giám sát lao động thái độ ứng xử với KH − 19 − CHƯƠNG 4: GIAO TIẾP TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI − CƠ CHẾ TÂM LÝ PHỔ BIẾN TRONG TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI BÁN VÀ NGƯỜI MUA I Những vấn đề giao tiếp KDTM Khái niệm giao tiếp KDTM − Giao tiếp kinh doanh thương mại việc xác lập vận hành mối quan hệ hay tiếp xúc người với hoạt động kinh doanh trao đổi, mua bán, đàm phán thương lượng, kí kết hợp đồng liên kết kinh doanh kinh tế ∗ − − Đặc điểm giao tiếp KDTM Đặc điểm tiêu cực: Người bán người mua quan hệ giao tiếp với ko mang sắc riêng Giao tiếp KDTM tồn xu hướng đối lập: Người bán muốn bán đắt, người mua muốn mua rẻ − Sự giao tiếp người bán với người mua diễn mức độ mà tính ý nghĩa thấp − Diễn nghi ngờ hai bên khác ∗ Đặc điểm tích cực: Giao tiếp KDTM mang tính sinh động, đem lại cho người bán mối quan hệ sâu sắc với người mua Nâng cao lực quan sát, nhanh chí, kiềm chế, tự chủ hoàn thiện nhân cách cho người bán Các phương pháp tác động − Phương pháp thuyết phục: sử dụng loạt chứng thích hợp người tiếp nhận giao tiếp hình thành quan điểm thay đổi lập trường, quan điểm họ − Phương pháp ám thị: không cần sử dụng chứng mà người tiếp nhận giao tiếp công nhận chúng Không bị trích phê phán nguồn thơng tin người uy tín nói đáp ứng mong đợi kì vọng họ − Phương pháp cưỡng chế: phương pháp buộc người phải hành động trái ý muốn, ý kiến họ II Ngôn ngữ giao tiếp KDTM Ngôn ngữ nói − Ngơn ngữ nói ngơn ngữ sử dụng phổ biến chiếm khoảng chiếm khoảng 38% lượng thơng tin Qua ngơn ngữ nói ta phân biệt người thông 20 minh hay người không, người nóng nảy hay nhã nhặn, kẻ ích kỷ kiêu căng hay người độ lượng khiêm tốn ∗ Ngơn ngữ nói bao gồm mặt sau: − Mặt nội dung: ý nghĩa ngôn từ giao tiếp Nội dung lời nói phải tuân thủ theo yêu cầu sau: − Hình thức ngơn ngữ nói: Cường độ, âm − Cử điệu kèm: Ánh mắt, bàn tay… ∗ Yêu cầu ngôn ngữ nói giao tiếp: − Khơng nói kéo dài phút − Nên nói từ ngữ có màu sắc âm − Lời nói phải đảm bảo rõ rang, mạch lạc… − Ko sử dụng từ thiếu lịch suồng − Ko nói câu tỏ thúc giục KH − Ko bắt bẻ câu nói KH Ngơn ngữ biểu cảm − Là biểu lộ tình cảm, thái độ người giao tiếp, thông qua dáng điệu, nét mặt, ánh mắt, nụ cười, cử chỉ… Nhân viên kinh doanh cần phải hiểu biết định ngôn ngữ biểu cảm để nhận diện đủ thông tin khách hàng, để truyền đạt thông tin không lời hiệu ∗ Ngơn ngữ biểu cảm gồm có loại chính: − Ngôn ngữ cử − Ngôn ngữ vật thể − Ngôn ngữ môi trường ∗ Yêu cầu ngôn ngữ biểu cảm giao tiếp: − Phải bổ sung cho ngơn ngữ nói − Tạo ấn tượng tốt đẹp − Nét mặt, dáng điệu, cử chỉ… phải đảm bảo ăn khớp với ngơn ngữ nói 21 Ngôn ngữ viết − Là phương tiện giao tiếp sử dụng giao tiếp kinh doanh không lớn tập trung vào cơng việc viết thư, soạn thảo văn bản, hợp đồng địi hỏi ngơn ngữ đảm bảo văn phạm, tả, văn phong dễ hiểu ngắn gọn Sử dụng ngôn từ cách xác phải tn theo quy tắc soạn thảo cho loại văn khách − Kết luận: Ngôn ngữ phương tiện giao tiếp quan trọng loại ngôn ngữ khách thể nội dung tâm lý người cụ thể, mang sắc thái trình độ cá nhân, mang tính dân tộc, lứa tuổi thời đại cần phải học tập rèn luyện để nắm nguyên tắc giao tiếp để gây hấp dẫn người nghe III Các kỹ giao tiếp kinh doanh thương mại Kỹ lắng nghe − Trong kinh doanh, giao tiếp với khách hàng, kỹ lắng nghe nghệ thuật Khi đối thoại với đối tác, phải nhìn thẳng vào mắt người đối thoại cách thiện cảm chăm Khi khiến cho khách hàng cảm thấy tơn trọng đồng thời giúp bạn thu thơng tin cần thiết, nắm bắt tâm lý khách hàng Thái độ lắng nghe tốt khiến cho buổi nói chuyện trở nên thân mật gần gũi ∗ Hoạt động cần thiết lắng nghe − Lắng nghe: ý chủ động − Nói: ngắn gọn, rõ ràng, phản hồi đáp ứng thông điệp vừa nghe − Quan sát: quan sát thái độ đối tác để nhận biết diễn giải thông điệp không lời ∗ Phẩm chất người biết lắng nghe: − Mong muốn “định hướng người đối thoại” − Muốn nhận thức theo kinh nghiệm cuẩ người khác − Ko có ý định tự vệ − Muốn tìm hiểu ko phê phán ∗ Kỹ lắng nghe: 22 − Ngơn ngữ biểu cảm: cúi đầu phía trước, tư cởi mở, nhìn chăm chú, gật đầu tán thưởng, ko liếc đồng hồ… − Đặt câu hỏi: đóng, mở, thăm dò, dẫn dắt… − Nhắc lại − Ko phán xét − Chia sẻ cảm xúc − Im lặng 23 ∗ Thông tin phản hồi − Hỏi lại chưa rõ − Nhìn vào mắt người đối thoại thiện cảm, chăm − Người cúi phía trước tư cởi mở − Mỉm cười thể hài lịng − Gật đầu khuyến khích, tán thưởng, thừa nhận − Nhắc lại ý chính: “Vậy ý bác ” − Tránh ngắt lời, lơ đãng, liếc nhìn đồng hồ nghe Kỹ đặt câu hỏi ∗ Hỏi kỹ quan trọng mà người bán hàng nên thông tin Tầm quan trọng việc đặt câu hỏi xác nằm khoảng cách việc bán hàng không bán hàng ∗ Kết hợp câu hỏi xác đáng kỹ nghe hiệu quả, bạn có sức mạnh tự chủ để nhận biết nhu cầu khách hàng, sau định hình câu trả lời để thúc đẩy người mua định ∗ Dùng câu hỏi để thu thập thông tin: − Hãy làm cho việc cung cấp thông tin trở thành niềm vui người khác − Hãy bắt đầu loại câu hỏi dễ trả lời − Các loại câu hỏi: Câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ câu hỏi có cấu trúc thấp a Các dạng câu hỏi − Câu hỏi mở: giúp có nhiều thơng tin khách hàng, làm cho khách hàng có cảm nhận họ quan tâm, ý − Câu hỏi đóng: đưa phương án trả lời sẵn khách hàng cần dùng từ đủ − Câu hỏi thăm dị: giúp bạn khám phá thêm thơng tin vấn đề cụ thể đề cập đến câu trả lời khách hàng sau đặt câu hỏi mở đóng − Câu hỏi dẫn dắt: khách hàng chưa tin chắc, ngập ngừng vấn đề đó, ta dùng câu hỏi dẫn dắt để hướng KH trả lời điều mà bạn mong đợi b Các loại câu hỏi ∗ Loại 1: Câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ, kết cấu cao (thường dung nghiên cứu khoa học) − Câu hỏi có cấu trúc cao nghĩa cấu trúc ý tưởng phát triển đầy đủ câu hỏi Người trả lời không cần động não nhiều lắm, cần trả lời thẳng vào vấn đề kiện đặc biệt − Bao gồm: câu hỏi hẹp, câu hỏi trực tiếp, câu hỏi gián tiếp, câu hỏi chặn đầu + Câu hỏi hẹp: câu hỏi nhằm thu hẹp vấn đề tranh thủ thơng tin xác, ngắn gọn + Câu hỏi trực tiếp: tức hỏi thẳng vấn đề mà cần tìm hiểu + Câu hỏi gián tiếp: tức hỏi vấn đề để suy vấn đề cần tìm hiểu Loại thường dùng để khai thác vấn đề tế nhị + Câu hỏi chặn đầu: tức đưa câu hỏi thực chất giăng bẫy để đối tượng phải thừa nhận vấn đề mà cần tìm hiểu ∗ Loại 2: Câu hỏi có cấu trúc thấp, lỏng lẻo − Loại câu hỏi nhằm khuyến khích người khác nói lĩnh vực đặc biệt Người hỏi khơng thiết phải hình dung câu chuyện dẫn tới đâu, kết cấu nằm câu trả lời nhiều câu hỏi − Bao gồm: câu hỏi gợi mở, câu hỏi chuyển tiếp, câu hỏi yêu cầu làm rõ thêm vấn đề, câu hỏi tóm lược ý + Câu hỏi gợi mở: bạn giới thiệu chút đề tài, ko gợi ý nội dung câu trả lời + Câu hỏi chuyển tiếp: tức câu hỏi bắt đầu với chữ “thế nào” để chuyển sang đề tài khác + Câu hỏi yêu cầu làm rõ thêm vấn đề: đây, đơn bạn lặp lại từ cuối câu trả lời đối tượng để biết rõ vấn đề + Câu hỏi tóm lược ý: sau nghe xong câu trả lời đối tượng, bạn tóm tắt ý bạn hiểu điều muốn nói ∗ Dùng câu hỏi nhằm mục đích khác: − Dùng câu hỏi để kết thúc vấn đề: cần kết thúc câu chuyện mà ko muốn cắt đứt với người đối thoại − Câu hỏi hãm thắng: tức dùng câu hỏi hẹp để hãm tốc độ nói đối tượng thao thao bất tuyệt − Câu hỏi có tính đề nghị: tức nêu câu hỏi để đề nghị ý kiến Loại câu hỏi dùng để thăm dị cách khỏi bế tắc − Câu hỏi tiếp xúc: tức hỏi vấn đề phụ trước nhằm tạo bầu ko khí thoải mái, tin tưởng, cởi mở với nhau, để sau hỏi vấn đề cần tìm hiểu Kỹ trình bày phương án lựa chọn − Là cách giới thiệu kiểu, loại mầu hàng hóa cho giúp khách hàng giản đơn việc lựa chọn tạo nên tâm lý thoải mái cho khách hàng − Có kỹ trình bày phương án lựa chọn: + Đưa khách hàng xem loại hàng hóa, đừng đưa nhiều mẫu khiến khách hàng lúng túng gây lưỡng lự + Tuần tự giới thiệu từ hàng cấp thấp đến hàng cấp cao: ý khách hàng muốn mua hàng giá thấp, kích thích lịng tự tơn khách hàng chuộng sản phẩm giá cao Kỹ ứng xử khách hàng từ chối ∗ Các loại từ chối − Từ chối cách im lặng khơng nói − Từ chối nêu lý không nêu nguyên nhân đích thực − Từ chối nêu rõ lý thực ∗ Thái độ ứng xử khách hàng từ chối (chỉ KH nói rõ nguyên nhân) − Thừa nhận khách hàng phần, sau làm rõ phần cịn lại − Khơng xem thường lời từ chối − Đừng qua tập trung lo lắng vào điều từ chối khách hàng − Cố gắng tìm điểm chung để thỏa thuận − Chấp nhận khen khách hàng − Mời khách hàng dùng thử − Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ khác để khách hàng lựa chọn Kỹ nói phủ định ∗ Nên thực lời từ chối nhẹ nhàng theo bước sau: − Bước 1: Hỏi kỹ nhu cầu khách hàng Thể hiểu tâm trạng, mong muốn họ − Bước 2: Từ chối khách hàng cách nhẹ nhàng, xin lỗi đa không đáp ứng mong muốn họ − Bước 3: Tìm giải pháp thay thế, giúp khách hàng giải vấn đề Kỹ khen ngợi khách hàng − Khen hình thức: trẻ trung, nhanh nhẹn, khỏe mạnh, xinh, − Khen trang phục: mốt, hợp nước da, hợp vóc dáng, − Khen tính cách: tốt bụng, rộng lượng, khéo léo, phong nhã, − Khen khả năng: nhạy bén, tinh tường, biết thời thế, đại, Kỹ nói giá với khách hàng − Đừng nhắc đến vấn đề giá sớm − Các khách hàng khác nên có báo giá khác − Trong lúc thảo luận giá, cố gắng cho khách hàng xem hàng − Phải thuyết minh tường tận cho giá đưa − Chú ý lời bình luận khách hàng giá ∗ Chức tâm lý giá cả: − Mối quan hệ chất lượng – số lượng – lợi nhuận phức tạp rối rắm − Chức báo hiệu: với đối thủ cạnh tranh với KH − Giá trị biểu tượng KH (sp xa xỉ) − Cảm nhận tâm lý KH với giá ∗ Ln có đánh đổi (trade off) lợi nhuận cao đơn vị sp thị phần lớn (dẫn đầu thị trường) ∗ Nhà làm marketing cần hiểu giá trị bị tác động nhân tố ∗ Giá tham khảo: − Tồn nhận thức KH − So sánh với sp cạnh tranh thay − Kinh nghiệm mua sắm giữ vai trò chủ đạo ∗ ∗ CHƯƠNG 5: NHỮNG CƠ SỞ TÂM LÝ CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI I Khái chung quảng cáo thương mại ∗ ∗ − − − − ∗ ∗ − − − − Khái niệm: Quảng cáo thương mại phương pháp chiêu thị quan trọng QC giúp cho DN tiêu thụ đc sp, quay nhanh vòng vốn, gia tăng lợi nhuận Đặc trưng quảng cáo: QC dịch vụ kinh doanh thông tin: bên mua mua quảng cáo phải trả tiền QC mang tính phi cá nhân QC bên thuê mua xđ QC nhằm thuyết phục gây ảnh hưởng đến tâm lý KH Cách thức quảng cáo: Việc quảng cáo phải dựa sở hiểu biết chất người, phải biết gợi lên tình cảm ẩn sâu cảm xúc người, làm cho cảm xúc chi phối hành vi biến thành định mua hàng Quảng cáo phải tuân theo quy luật tâm lý định, làm cho thơng tin hàng hóa dần vào tiềm thức KH Khi quảng cáo cần ý Phải hiểu thông tin với tất yếu tố như; nhu cầu, sở thích người tiêu dùng, đặc điểm hàng hóa, đối thủ cạnh tranh Quảng cáo phải phù hợp với phong tục, tập quán, tâm lý dân tộc Phải nắm bắt đc ưu – nhược điểm vật môi giới quảng cáo: báo chí, tạp chí truyền hình, radio… tác động chúng lên tâm lý NTD Quảng cáo phải mang tính trung thực, ko đánh lừa KH, ko dèm pha sp đối thủ cạng tranh Mục tiêu (phân loại) quảng cáo − Quảng cáo thông tin: Cung cấp cho NTD thông tin sp − Quảng cáo thuyết phục − Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở NTD sp DN tồn thị trường NTD cần tới mua II Tâm lý học với quảng cáo thương mại Vai trò tâm lý học với quảng cáo thương mại ∗ Trong QC vận dụng quan điểm tâm lý học sau để ứng dụng vào chương trình hoạt động quảng cáo cơng ty: Động cơ, trình nhận thức, nhận biết − Động cơ: QC nghiên cứu động để tìm hiểu kích thích KH mua loại hàng hóa − Sự nhận thức: Là tồn h/động thần kinh người kết hợp lại Những yếu tố giúp cho QC tìm hiểu NTD phán ánh trước kích thích khác − Sự nhận biết: Sự hiểu biết đề cập đến thay đổi hành vi xảy thời gian tùy thuộc điều kiện kích thích bên ngồi ∗ Ngày nhà quảng cáo tìm lý sau: − Những lý mặt vật chất tinh thần − Nghiên cứu lý gắn liền với nhu cầu NTD − Kích thích hành vi cho phù hợp với vai trò ∗ → Lý liên quan đến giá trị uy tín ý nghĩa tâm lý mà người mua mong muốn tìm hàng hóa Cơ sở tâm lý hoạt động quảng cáo thương mại ∗ ∗ − − ∗ − − − − ∗ ∗ − − ∗ − − − ∗ ∗ a Cơ sở tâm lý ý: Khái niệm: Chú ý sở quan trọng hành vi NTD ý giai đoạn đầu tiên, định hành vi NTD thực hành vi Chú ý định hướng quan thụ cảm vào thơng điệp quảng cáo để tìm hiểu nhận thức Phân loại ý: Chú ý có chủ định: ý gắn liền với mục đích nhu cầu người → mang tính chủ động tích cực, thể nõ lực ý chí ý → gây nên cảm giác mệt mỏi → trình ức chế Chú ý không chủ định: tri giác ko có mục đích, đối tượng → mang tính thụ động tác động tác nhân bên ngồi, ko cần nỗ lực ý chí ý → ko đảm bảo ổn định, thoải mái Các quy luật tâm lý chi phối ý: Quy luật thói quen Quy luật nhàm chán Quy luật tiết tấu, chu kỳ Quy luật lợi ích b Quy luật tâm lý hứng thú Khái niệm: Hứng thú xuất cảm xúc khát khao người muốn tiếp cận đối tượng để tìm hiểu, chiếm lĩnh thưởng thức Phân loại: Hứng thú vật chất: liên quan đến sp vật chất hứng thú tinh thần Hứng thú NTD: có vai trị quan trọng hình thành nên hành vi cầu nối biến nhu cầu dạng khả thành định mua Các quy luật: NTD có hứng thú nhận thức đối tượng hứng thú NTD có hứng thú lúc thỏa mãn nhiều nhu cầu cho người Hứng thú cúng giống số quy luật như: Sự ý, chịu tác động quy luật thói quen, chu kì lợi ích c Cơ sở tâm lý tri giác, cảm giác Cơ sở tâm lý quan trọng thông tin quảng cáo từ ngồi vào óc NTD phải qua quan cảm giác quan cảm giác phản ánh thuộc tính riêng lẻ chương trình quảng cáo để tạo nên trình cảm giác tổng hợp lại cảm giác tạo nên tri giác Các quy luật: − Màu sắc, hình thức, kiểu dáng hàng hóa gợi nên cảm giác khác NTD − Khi thiết kế màu sắc cho hàng hóa quảng cáo thìu phải ý tới đặc điểm văn hóa, tơn giáo, phong tục, tập quán dân tộc − Cảm giác mang lại cảm xúc d Cơ sở tâm lý tưởng tượng ∗ Tưởng tượng hiểu trình nhận thức phản ánh chưa có kinh nghiệm cá nhân cách xây dựng nên hình ảnh sở cần thiết họ chưa tận mắt nhìn thấy sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ∗ Ưu điểm khơng nhiều, nhân tố cấu thành nên quảng cáo ∗ VD: C2-mát lạnh, Clear – sảng khoái e Cơ sở tâm lý hành vi mua ∗ Hành vi mua người cấu thành nên nhiều yếu tố Người ta phân làm hai loại: − Yếu tố ý thức: người ta mua hàng gắn liền với mục đích nhu cầu, tức theo mệnh lệnh ý chí − Yếu tố vơ thức: kể như: thói quen, tình cảm, bị ám thị, bị sức ép dư luận xã hội, mua ảnh hưởng vai trị, truyền thống… ∗ ... biết, khả tư duy, vận dụng kiến thức lý luận thực tiễn + Tri thức quản lý + Kiến thức chuyên sâu + Kiến thức tâm lý học + Kiến thức pháp luật + Kiến thức pháp luật + Kiến thức tin học, ngoại ngữ... hiệu tâm trí trẻ chương trình quảng cáo, khuyến mại gắn với tâm lý trẻ Sách lược vào tâm lý hay thay đổi trẻ * Giai đoạn từ 11 đến 14 tuổi − Thời kỳ độ, đan xen: thay đổi mặt tâm lý − Tâm lý tiêu... tiêu kinh doanh + Tính tự chủ, tự kiềm chế, phải nén cảm xúc riêng tư Trí tuệ − Khái niệm: Trí tuệ tổ hợp khả nhận thức lý tính người đạt đến trình độ định Hệ thống tri thức giúp người nhận thức