Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 1 MỤC LỤC DIỄN GIẢI VIẾT TẮT 0 LỜI MỞ ĐẦU 6 CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11 I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 11 1. Khách hàng 11 1.1. Khách hàng là ai? 11 1.2. Phân loại khách hàng 13 2. Hành vi khách hàng 15 3. Tầm quan trọng của khách hàng 17 II. Quản trị quan hệ khách hàng 19 1. Khái niệm CRM 19 1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 19 1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM 23 1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM 23 1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới 25 1.2.3. Sự phát triển của CRM tại Việt Nam 29 2. Phân loại CRM 30 3. Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp 32 3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM 32 3.2. Chuỗi giá trị CRM 34 3.2.1 Các hoạt động chính 34 3.2.2 Các hoạt động bổ trợ 36 4. Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 37 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 2 4.1 Xây dựng chiến lược 39 4.2 Lựa chọn giải pháp 40 4.3 Triển khai 41 4.4 Thay đổi quy trình 41 5. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM 43 5.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM 43 5.2. Sử dụng công nghệ hợp lí 44 5.3 Văn hóa doanh nghiệp và CRM 45 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 46 I. Giới thiệu khái quát về NHCT Việt Nam (VietinBank) 46 1. Tổng quan về VietinBank 46 2. Các hoạt động chính của Ngân hàng VietinBank 47 2.1 Huy động vốn 47 2.2 Cho vay, đầu tư 48 2.3 Các nghiệp vụ khác 48 3. Hệ thống tổ chức và ban lãnh đạo 50 3.1. Hệ thống tổ chức 50 3.2. Ban lãnh đạo 52 II. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank 53 1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại VietinBank 53 1.1. Sứ mệnh 53 1.2. Mục tiêu của hệ thống CRM 53 2. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank 53 2.1 Khái quát về hệ thống CRM tại VietinBank 53 2.2 Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng 54 2.3. Phân loại khách hàng tại VietinBank 55 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 3 2.4. Tương tác với khách hàng 56 2.5. Lưu trữ thông tin khách hàng 58 3. Quy trình triển khai CRM tại VietinBank 58 3.1. Thu thập và xử lí thông tin khách hàng 59 3.1.1. Thu thập thông tin khách hàng 59 3.1.2. Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng 60 3.2. Phân loại khách hàng 64 3.3 Tương tác với khách hàng 64 3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng 65 3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF) 65 3.4.2. Hoạt động bảo mật và dự phòng thông tin tại VietinBank 67 3.5. Đánh giá, cải tiến 68 4. Đánh giá kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank 68 4.1. Kết quả đạt được 68 4.2. Những tồn tại 69 4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 70 5. Nguồn nhân lực 72 6. Văn hóa kinh doanh 73 7. Tình hình kinh doanh của ngân hàng 75 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCPCT VIỆT NAM 79 I. Chiến lược phát triển và định hướng quan hệ khách hàng của VietinBank 79 1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank 79 2. Định hướng phát triển 80 II. Giải pháp 81 1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM 81 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 4 2. Về nguồn nhân lực 84 3. Về công nghệ 88 III. Điều kiện thực hiện các giải pháp 89 1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng. 89 2. Hạ tầng hỗ trợ 92 3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên 92 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 5 DIỄN GIẢI VIẾT TẮT Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau: CRM : Quản trị quan hệ khách hàng TMCP : Thương mại cổ phần CEO : Tổng giám đốc R&D : Nghiên cứu và phát triển DN : Doanh nghiệp CPA : Danh mục khách hàng KH : Khách hàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VNĐ : Việt Nam Đồng CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng VN : Việt Nam VHKD : Văn hóa kinh doanh Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 6 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ I. BẢNG Trang Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006 27 Bảng 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 của VietinBank 75 II. SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Hệ khách hàng 12 Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng 13 Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng 16 Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM 31 Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM 34 Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương 50 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính 51 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch, Chi nhánh cấp 1, Chi nhánh cấp 2 51 Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng 65 Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank 72 Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle 82 Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng 87 Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng 87 III. BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008 28 Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng và vốn huy động qua các năm 76 Biểu đồ 3 : Lợi nhuận trước thuế của VietinBank qua các năm 77 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 7 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng. Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”. Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement). Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 8 giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management- CRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp hiện nay. Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy nhiên, trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 9  Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Công Thương Việt Nam nói riêng 3. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thông tin:  Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank.  Phương pháp điều tra: - Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng. - Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng  Phương pháp phân tích: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.  Phương pháp xử lí thông tin :  Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được  Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những đề mục có sự liên kết logic với nhau.  Phương pháp trình bày thông tin: Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết, các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các vấn đề. 4. Phạm vi nghiên cứu  Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân hàng VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng. [...].. .Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng  Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong phạm vi khóa luận được thu thập từ các trong quá khứ cho tới tháng 03/2011 5 Nội dung khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính: Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. .. cho doanh nghiệp  Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn SVTH: Lê Thị Nhâm Page 22 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các... Lê Thị Nhâm Page 10 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 1 Khách hàng 1.1 Khách hàng là ai? Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản... này, quản trị quan hệ khách hàng đã được khái quát như sau: Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng Theo định nghĩa này, CRM không chỉ đơn thuần là hoạt SVTH: Lê Thị Nhâm Page 19 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng động bán hàng hay marketing CRM cũng không phải là nhiệm vụ đơn lẻ của phòng dịch vụ khách hàng. .. ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Trong quá trình nghiên cứu khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô, bạn bè Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị NhànTrưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này... doanh của doanh nghiệp, số lượng khách hàng ngày một tăng lên do đó việc căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng sẽ giúp ích cho việc quản lí quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Việc phân loại khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh của doanh SVTH: Lê Thị Nhâm Page 14 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng nghiệp Phân loại khách hàng cần được xem... Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo SVTH: Lê Thị Nhâm Page 33 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng 3.2 Chuỗi giá trị CRM Chuỗi giá trị được được xác định... hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược... marketing hay bán hàng hay các hệ thống dịch vụ đều hướng tới một mục tiêu duy nhất là khách hàng Khách hàng chỉ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ thấy thoải mái và tin tưởng vào chính doanh nghiệp đó Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần đảm bảo mang lại cho khách hàng sự tin tưởng và thỏa mãn với những dịch vụ SVTH: Lê Thị Nhâm Page 18 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng tốt nhất... thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý lớn: Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá trị tài sản cho tất cả khách hàng Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi Hệ thống CRM cuối . Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng. Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách. hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng