Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 1 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cám ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục sơ đồ x Danh mục biểu đồ xi Lời mở đầu xiv CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 01 1.1. Giới thiệu 01 1.2. Thương hiệu hàng hoá 01 1.2.1. Khái niệm thương hiệu hàng hoá 01 1.2.2. Chức năng của thương hiệu 03 1.2.3. Vai trò của thương hiệu 04 1.2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 04 1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp 06 1.3. Khái niệm về giá trò thương hiệu 07 1.4. Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 12 1.4.1. Khái niệm bản sắc thương hiệu 12 1.4.2. Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu 13 1.4.2.1. Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm 13 1.4.2.2. Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức 14 1.4.2.3. Thương hiệu được cảm nhận như là một con người 15 1.4.2.4. Thương hiệu được cảm nhận như là một biểu tượng 15 1.4.3. Cấu trúc của bản sắc thương hiệu 16 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 2 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 1.4.4. Tuyên ngôn về giá trò của thương hiệu 16 1.4.4.1. Lợi ích sử dụng 17 1.4.4.2. Lợi ích cảm xúc 18 1.4.4.3. Lợi ích thể hiện cá tính 19 1.4.5. Sự tín nhiệm thương hiệu 20 1.4.6. Mối quan hệ khách hàng ” thương hiệu 21 1.5. Mô hình giá trò thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 21 1.5.1. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu 23 1.5.2. Ý nghóa thương hiệu 24 1.5.3. Sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu 26 1.5.3.1. Đánh giá thương hiệu 26 1.5.3.2. Cảm nhận thương hiệu 27 1.5.4. Sự cộng hưởng thương hiệu 27 1.6. Thương hiệu và quá trình mua sắm 29 1.7. Truyền thông thương hiệu 31 1.7.1. Thông điệp của thương hiệu 31 1.7.2. Những kênh truyền thông 32 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34 2.1. Tổng quan về tình hình kinh tế ” xã hội Việt Nam 34 2.2. Lòch sử của bia 35 2.3. Thò trường bia Việt Nam 36 2.4. Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn 44 2.4.1. Lòch sử công ty 44 2.4.2. Bộ máy tổ chức 47 2.4.3. Đánh giá hoạt động marketing của công ty 49 2.4.4. Phân tích SWOT 52 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 3 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 2.4.4.1. Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn 52 2.4.4.2. Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn 53 2.4.4.3. Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn 53 2.4.4.4. Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn 54 2.5. Thương hiệu bia Saigon Special 54 2.5.1. Các đặc điểm nhận diện 54 2.5.2. Ý nghóa của thương hiệu trong mắt ngøi tiêu dùng 56 2.5.3. Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu 58 2.5.4. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu 59 CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ. 60 3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát 60 3.1.1. Phân tích khách hàng 60 3.1.1.1. Thông tin cá nhân của những người trả lời 60 3.1.1.2. Phân tích nhận thức thương hiệu 62 3.1.1.3. Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng 74 3.1.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của khách hàng 74 3.1.2. Phân tích nhà phân phối 78 3.1.3. Đánh giá về công ty và ban lãnh đạo. 90 3.1.4. Kết luận chung về kết quả khảo sát 91 3.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special 92 3.2.1. Quan điểm và mục tiêu 92 3.2.2. Kế hoạch chiến lược 93 3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo 94 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 4 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 3.2.2.2. Kế hoạch phát triển nhân viên 95 3.2.2.3. Đầu tư marketing 96 3.2.3. Kế hoạch hành động 96 3.2.3.1. Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special 97 3.2.3.2. Nghiên cứu thò trường 98 3.2.3.3. Đònh vò thương hiệu bia Saigon Special……………………………….100 3.2.3.4. Phát triển chương trình truyền thông tiếp thò………………………102 3.2.3.5. Chiến lược marketing hỗn hợp…………………………………………………104 KẾT LUẬN …… ……………………………………………………………………………………………………………111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……….…………………………………………………114 PHỤ LỤC ….…… ……………………………………………………………………………………………………………116 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 5 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ADB: Asia Development Bank AFTA: Asia Free Tax Association ASEAN: Asia South East Nationals IMF: International Moneytary Fund PR: Public Relation ” Quan hệ cộng đồng SABECO: Tổng Công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn UNDP: United Nation Development Program WB: World Bank Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 6 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 01: Lượng bia tiêu thụ ở một số quốc gia trên thế giới 36 Bảng 02: Thò phần của các công ty bia tại thò trường Việt Nam 42 Bảng 03: Kết quả điều tra về đòa điểm tiêu thụ bia tại TPHCM 43 Bảng 04: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua các năm. 50 Bảng 05: Giới tính 60 Bảng 06: Độ tuổi 60 Bảng 07: Trình độ học vấn 61 Bảng 08: Thu nhập trung bình hằng tháng 61 Bảng 09: Lónh vực nghề nghiệp 62 Bảng 10: Khi nghó về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghó Anh/Chò trước tiên? 62 Bảng 11:Anh/Chò có thể liệt kê những nhãn hiệu Anh/Chò nhớ tới khi nghó về Bia. 63 Bảng 12:Anh/Chò có biết nhãn hiệu bia nào được liệt kê dưới đây không?65 Bảng13:Anh chò có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng 66 Bảng 14: Có bao giờ Anh/Chò nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special hay chưa? 67 Bảng 15: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chò nghó nó thuộc dòng sản phẩm nào? 68 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 7 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Bảng 16: Anh/Chò hãy đánh giá bia Saigon Special theo những tiêu thức dưới đây theo thang điểm từ 1 (Tệ), 2 (Dưới Trung Bình), 3 (Trung Bình), 4 (Trên Trung Bình), 5 (Tốt) 70 Bảng 17: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn? 73 Bảng 18: Theo ý kiến riêng của các Anh/Chò thì loại hình phương tiện quảng cáo nào Sabeco nên sử dụng để xây dựng Saigon Special thành một thương hiệu mạnh. 74 Bảng 19: Anh/Chò hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau đây đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ 1 (không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) 74 Bảng 20: Sự ảnh hưởng của độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia. 76 Bảng 21: Sự ảnh hưởng của thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia. 76 Bảng 22: Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia 77 Bảng 23: Sự ảnh hưởng của giới tính trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia 77 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 8 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 01: Quá trình phát triển của thương hiệu. 08 Sơ đồ 02: Mô hình Giá trò thương hiệu và các lợi ích của nó. 11 Sơ đồ 03: Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu 16 Sơ đồ 04: Mô hình CBBE 23 Sơ đồ 05: Mô hình quá trình mua hàng của người tiêu dùng 29 Sơ đồ 06: Các quan điểm có thể làm thay đổi ý đònh mua của khách hàng30 Sơ đồ 07: Mô hình Truyền thông tiếp thò. 32 Sơ đồ 08: Các kênh truyền thông 33 Sơ đồ 09: Sơ đồ phòng Marketing 93 Sơ đồ 10: Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu 97 Sơ đồ 11: Mô hình MCP……………………………………………………………………………………………….103 Sơ đồ 12: Hệ thống phân phối của công ty Sabeco…………………………………………. 107 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 9 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 01: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua các năm 50 Biểu đồ 02: Khi nghó về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghó Anh/Chò trước tiên 63 Biểu đồ 03:Anh/Chò có thể liệt kê những nhãn hiệu Anh/Chò nhớ tới khi nghó về Bia 64 Biểu đồ 04: Anh/Chò có biết nhãn hiệu bia nào được liệt kê dưới đây không? 66 Biểu đồ 05:Anh chò có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng 67 Biểu đồ 06: Có bao giờ Anh/Chò nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special hay chưa 67 Biểu đồ 07: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chò nghó nó thuộc dòng sản phẩm nào 68 Biểu đồ 08: Anh/Chò có ý kiến gì về nhãn (label) của bia Saigon Special. 69 Biểu đồ 09: Anh/Chò có ý kiến gì về logo của Tổng Công Ty Rượu Bia Nước Gỉai Khát Sài Gòn (Sabeco) 69 Biểu đồ 10: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn 73 Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Trang 10 ____________________________________________________________________ Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Biểu đồ 11: Anh/Chò hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau đây đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ 1 (không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) 75 Biểu đồ 12: Cách đây khoảng 1 năm, Đại lý của Anh/Chò có bán sản phẩm bia Saigon Special hay không ? 78 Biểu đồ 13: Trong thời gian sản phẩm mới xuất hiện (cách đây một thời gian), lý do nào khiến Anh/Chò chọn sản phẩm Saigon Special để bán 78 Biểu đồ 14: Tổng số lượng bia Saigon Special mà đại lý Anh/Chò lấy tại Công Ty Bia Sài Gòn chiếm bao nhiêu % trong tổng số bia mà Anh/Chò bán trong 1 tháng 79 Biểu đồ 15: Trong một tháng đại lý của Anh/Chò có bán hết số lượng mà Anh/Chò nhập về từ công ty không 80 Biểu đồ 16: Anh/Chò hãy xếp theo thứ thự từ cao đến thấp những sản phẩm mà Anh/Chò có tổng số lần nhập hàng nhiều nhất trong vòng 1 tháng qua 81 Biểu đồ 17: Nếu Anh/Chò được công ty yêu cầu tăng lên một chỉ tiêu số lượng mới đối với sản phẩm Saigon Special thì Anh/Chò có đồng ý không? Và Anh/Chò có thể cho biết là có thể tăng bao nhiêu % so với mức chỉ tiêu mà Anh/Chò đang lấy của công ty 82 Biểu đồ 18: Đối với sản phẩm Saigon Special Anh/Chò có nhận xét gì 84 Biểu đồ 19: Anh/Chò hãy cho điểm “về mùi vò của bia Saigon Special 85 Biểu đồ 20: Anh/Chò hãy cho điểm “về mùi thơm và mùi vò lưu lại sau khi uống 86 Biểu đồ 21: Anh/Chò hãy cho điểm “về nồng độ cồn có trong sản phẩm Saigon Special 87 Biểu đồ 22:Anh/Chò hãy so sánh những yếu tố trên với sản phẩm Tiger 87 [...]... sát người tiêu dùng và các nhà phân phối về bia Saigon Special iv Đề xuất một số biện pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu Saigon Special trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay cũng như sẵn sàng khi nước ta gia nhập WTO 3 ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của bia Saigon Special và các đại lý phân phối bia Saigon Special Phạm vi nghiên... được thiết kế cho khách hàng uống bia và các đại lý phân phối Số liệu thứ cấp được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo thì luận văn gồm có 3 chương: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL ... mà các thương hiệu lớn của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO, không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng... 19 Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phả i có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất quán hình ảnh, danh tiếng … Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi mạnh dạn chọn thương hiệu Bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp thạc só Quản trò Kinh Doanh Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thng hiệu mạnh trong một thò trường cạnh tranh gay... hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thng hiệu mạnh trong một thò trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO, không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương hiệu mạnh càng... Thương hiệu đượccnhận biết đượ nhận biết Thương hiệu được chấp nhận ThươngThương hiệu hiệu Sự trung thành Sự trung thành với hiệu được ưa c ưa chuộng với thươngthương hiệu đượ chuộng Sơ đồ 1: Quá trình phát triển của thương hiệu Các thương hiệu đều thay đổi sức mạnh và giá trò của nó trong suốt thời gian nó có mặt trên thò trường Ban đầu là một thương hiệu không được nhận biết bởi nhiều người, tức thương. .. tiếp cận các lý thuyết về quản trò thương hiệu của David Aaker và Kevin Lane Keller ii Phân tích đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon Special của công ty Sabeco trong thời gian qua Cũng thông qua luận văn này nhằm làm rõ các khó khăn, tồn tại về mặt chiến lược cũng như kế hoạch hành động cho quy trình xây dựng thương hiệu Saigon Special Nguyễn Hải Vân Chung... Còn thương hiệu mạnh xét trên góc độ cạnh tranh quốc tế thì hầu như là rất hiếm hoi Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất quán hình ảnh, danh tiếng … Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi mạnh dạn chọn thương hiệu bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp thạc só Quản trò Kinh Doanh Để xây dựng thương hiệu bia. .. trò này được xây dựng từ sản phẩm, bao hàm cả hàng hoá và dòch vụ, mà công ty làm ra và cung ứng ra thò trường và rồi tạo ra giá trò gia tăng từ những nhân tố như quan hệ khách hàng ” thương hiệu, những lợi ích cảm xúc từ thương hiệu và những lợi ích tự thân của chính thương hiệu Như vậy, thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm và bảo vệ cho cả khách hàng và nhà sản xuất... n Thương Hiệu 7 thì thương hiệu là “XXXX” Please write it down Những đònh nghóa trên đã làm rõ bản chất của thương hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trò thương hiệu Thương hiệu là tất cả những gì trong việc tạo ra giá trò cho khách hàng và cho công ty Giá trò này được xây dựng từ sản phẩm, bao hàm cả hàng hoá (goods) và dòch vụ (service), mà công ty làm ra và cung ứng ra thò trường và . của thương hiệu 31 1.7.2. Những kênh truyền thông 32 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34 2.1. Tổng quan về tình hình kinh. chương: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL. Luận văn thạc só quản trò GVHD:. mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO, không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương hiệu