Chuyên đề tốt nghiệp Đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu” Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Du lịch có từ xa xưa gắn với ước mơ người đặc tính người vừa thích quen, vừa thích lạ, vừa muốn tìm hiểu làm quen với lạ để thưởng thức cảnh đẹp thiên nhiên, văn hóa khác mà q hương khơng chưa có – qua mà tăng thêm tri thức, tình cảm bồi dưỡng sức khỏe Ngày du lịch trở thành thuật ngữ phổ biến, gắn liền với sống hàng triệu người không chủ quan nói dần trở thành nhu cầu thiết yếu Du lịch mọt ngành kinh tế quan trọng, ngành cơng nghiệp khơng khói mang lại khối lượng lớn công ăn việc làm, thu nhập cho người lao động, góp phần chủ yếu việc phân phối lại thu nhập quốc dân không nước phát triển mà nước phát triển có Việt Nam Ngồi xét giác độ văn hóa – xã hội, du lịch góp phần làm tăng giao lưu văn hóa, hiểu biết lẫn vùng, địa phương, quốc gia, khu vực toàn giới Với ưu đánh giá nước có mơi trường trị - xã hội ổn định, có kinh tế phát triển với tốc độ nhì giới, có tài nguyên thiên nhiên phong phú, văn hóa giàu truyền thống Việt Nam trở thành điểm đến an toàn hấp dẫn với du khách tồn giới Khơng lượng khách Việt Nam du lịch nước tăng lên với tốc độ phi mã Chính ngành du lịch Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu du khách đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, kinh doanh lữ hành có vị trí trung tâm, quan trọng Trong kinh tế thị trường doanh nghiệp không đảm bảo chức quản lý nhân lực, tài chính, sản xuất mà tách rời khỏi thị trường Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống kinh tế Doanh nghiệp thường xuyên có trao đổi với mơi trường bên ngồi (thị trường) chức thuộc lĩnh vực Marketing Từ lý em lựa chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu”, nhằm mục đích: xây dựng giải pháp chủ yếu cho hoạt động Marketing công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) giai đoạn 2007 – 2010 Phương pháp nghiên cứu: Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết; nghiên cứu phi thực nghiệm (quan sát tự nhiên) Phương pháp luận phưong pháp vật biện chứng Xử lý nguồn liệu theo phương pháp thống kê Kết cấu chuyên đề: Ngoài phần lời mở đầu kết luận, chuyên đề gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kinh doanh lữ hành Marketing lữ hành Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) Chương 3: Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu giai đoạn 2007 – 2010 Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận kinh doanh lữ hành Marketing lữ hành 1.1 Hoạt động kinh doanh lữ hành 1.1.1 Khái niệm, đặc trưng hoạt động kinh doanh lữ hành 1.1.1.1 Định nghĩa kinh doanh lữ hành Xuất phát từ nhiều góc độ khác với cách tiếp cận khác theo đặc thù thời gian, giai đoạn khác có định nghĩa khác Theo giáo trình QTKD lữ hành (Đại học kinh tế quốc dân) có hai cách tiếp cận có hai định nghĩa kinh doanh lữ hành Theo cách tiếp cận theo nghĩa rộng lữ hành bao gồm tất hoạt động di chuyển người hoạt động liên quan đến di chuyển Vì du lịch có bao gồm lữ hành tất hoạt động lữ hành du lịch Từ mà kinh doanh lữ hành hiểu “doanh nghiệp đầu tư để thực một, số tất công việc trình tạo chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng lợi nhuận” Nói rõ kinh doanh lữ hành kinh doanh nhiều tất dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn hầu hết nhu cầu thiết yếu, đặc trưng nhu cầu khác khách du lịch (giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân) Nếu tiếp cận theo nghĩa hẹp với mục đích phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với hoạt động kinh doanh du lịch khác khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp bao gồm hoạt động tổ chức chương trình du lịch “Lữ hành việc xây dựng, bán, tổ chức thực phần tồn chương trình du lịch” (Luật du lịch Việt Nam) Nói tóm lại, công ty lữ hành tập trung trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch, sản phẩm kinh doanh lữ hành chương trình du lịch Người ta quy định kinh doanh lữ hành nội địa việc xây dựng bán tổ chức thực chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa, phải có ba điều kiện Trong kinh doanh lữ hành quốc tế, khách hàng khách du lịch quốc tế phải đáp ứng đủ năm điều kiện (đã nêu Luật) Ở Việt Nam quy định rõ Luật kinh doanh đại lý lữ hành (rất phổ biến) “kinh doanh đại lý lữ hành tổ chức cá nhân nhận bán chương trình du lịch doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không tổ chức thực chương trình du lịch” (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành đại học kinh tế quốc dân) 1.1.1.2 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Cũng định nghĩa kinh doanh lữ hành, xuất phát từ việc nghiên cứu doanh nghiệp lữ hành nhiều góc độ khác thân hoạt động du lịch nói chung, lữ hành du lịch nói riêng đa dạng phong phú, thời gian tương ứng với giai đoạn phát triển hoạt động lữ hành ln có hình thức nội dung có nhiều cách hiểu khác kinh doanh lữ hành Ban đầu doanh nghiệp lữ hành thực chất đại lý du lịch hiểu pháp nhân kinh doanh chủ yếu hình thức đại diện đại lý,thực hoạt động chung gian cho nhà sản xuất, cung cấp (khách sạn, hàng khơng, tơ, tàu biển…) với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng để hưởng hoa hồng (Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học KTQD) Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Ở mức độ phát triển cao so vói việc làm trung gian túy doanh nghiệp lữ hành tạo sản phẩm việc tổ chức chương trình du lịch thơng qua hình thức tập hợp sản phẩm riêng rẽ (khách sạn, máy bay, ô tô, tàu thủy…) cộng với chuyến tham quan thành sản phẩm hoàn chỉnh bán với mức giá gộp Như vậy, doanh nghiệp lữ hành pháp nhân tổ chức bán chương trình du lịch “là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, thành lập nhằm mục đích sinh lợi việc giao dịch, ký kết hợp đồng du lịch tổ chức thực chương trình du lịch” – Luật du lịch Việt Nam Qua đó, thấy doanh nghiệp lữ hành khơng dừng lại người bán mà trở thành người mua sản phẩm nhà cung cấp du lịch Ngày nay, với xu tồn cầu hóa, tính liên kết, sát nhập doanh nghiệp (hình thành lên tập đồn) nhiều cơng ty lữ hành có hoạt động mang tính tồn cầu, hầu hết lĩnh vực hoạt động du lịch Ở Châu Âu, Châu Á hình thành nhiều tập đồn kinh doanh du lịch có khả chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế; họ sở hữu tập đồn khách sạn, hãng hàng khơng, ngân hàng (phục vụ chủ yếu cho lữ hành) Như vậy, không đóng vai trị người mua, người bán mà cơng ty lữ hành trở thành nhà sản xuất trực tiếp sản phẩm du lịch “Doanh nghiệp lữ hành tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán thực chương trình du lịch cho khách du lịch Ngồi doanh nghiệp lữ hành cịn tiến hành hoạt động trung gian, bán sản phẩm nhà cung cấp du lịch thực hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch từ khâu đến khâu cuối cùng” (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân) Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Tóm lại, riêng Việt Nam phần lớn doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành thường có tên gọi phổ biến trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa nằm cơng ty du lịch tùy theo quy mơ, phạm vi hoạt động, tính chất sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân… mà doanh nghiệp lữ hành có tên gọi khác nhau: Hãng lữ hành, công ty lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa… 1.1.1.3 Phân loại kinh doanh lữ hành Dựa sở, tính chất, phạm vi, phương thức hoạt động mà người ta đưa cách phân loại kinh doanh lữ hành khác Theo quy định Luật du lịch Việt Nam (Điều 47, trang 40) kinh doanh lữ hành bao gồm loại: - Kinh doanh lữ hành khách du lịch vào Việt Nam - Kinh doanh lữ hành khách du lịch nước - Kinh doanh lữ hành khách du lịch vào Việt Nam với khách du lịch nước - Kinh doanh lữ hành nội địa Sơ đồ phân loại kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành Đại lý lữ hành Văn phòng du lịch Kinh doanh chương trình du lịch Đại lý bán lẻ Kinh doanh lữ hành gửi khách Kinh doanh lữ hành nhận khách Kinh doanh lữ hành kết hợp Lương Việt Anh – Du lịch 45B Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành nội Chuyên đề tốt nghiệp - Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu làm dịch vụ trung gian tiêu thụ, hưởng hoa hồng, không làm gia tăng giá trị sản phẩm, chịu rủi ro – thường gọi đại lý lữ hành bán lẻ - Kinh doanh chương trình du lịch thực sản suất, làm gia tăng giá trị sản phẩm đơn lẻ, bán buôn, phải gánh chịu, san sẻ rủi ro với nhà cung cấp – thường gọi công ty du lịch lữ hành Giá trị gia tăng tạo sức lao động đội ngũ nhân lực (Marketing, điều hành, hướng dẫn,…) - Kinh doanh lữ hành tổng hợp kết trình phát triển, liên kết dọc liên kết ngang chủ thể kinh doanh du lịch Nghĩa vừa sản xuất trực tiếp, vừa liên kết dịch vụ; vừa bán bn, vừa bán lẻ; vừa thực chương trình du lịch – gọi công ty du lịch - Kinh doanh lữ hành gửi khách – gọi công ty gửi khách, hoạt động nơi có cầu du lịch lớn có nhiệm vụ tổ chức thu hút khách du lịch (quốc tế, nội địa) cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch - Kinh doanh lữ hành nhận khách – gọi công ty nhận khách, hoạt động nơi có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn có nhiệm vụ xây dựng chương trình du lịch, quan hệ với công ty lữ hành gửi khách để bán thực chương trình du lịch bán cho khách (quốc tế, nội địa) thông qua công ty gửi khách - Kinh doanh lữ hành kết hợp – gọi công ty du lịch tổng hợp Đây loại doanh nghiệp có quy mơ lớn, có nguồn lực đủ mạnh để kinh doanh gửi khách kinh doanh nhận khách Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp (Nguồn: Giáo trinh QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân) 1.1.2 Vai trò, chức kinh doanh lữ hành 1.1.2.1 Vai trò kinh doanh lữ hành Như nói phần đầu, xét từ mối quan hệ cung – cầu du lịch, kinh doanh lữ hành giữ vị trí trung tâm ngành du lịch nói riêng có vai trị quan trọng kinh tế nói chung, thực vai trị phân phối, tiêu thụ sản phẩm sản phẩm khác kinh tế Kinh doanh lữ hành có vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy phát triển du lịch nội địa du lịch quốc tế, giải mâu thuẫn cản trở quan hệ cung cầu du lịch, làm cho hàng hóa dịch vụ du lịch chuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa muốn, thành sản phẩm du lịch Tóm lại, thơng qua việc thực chức doanh nghiệp kinh doanh lữ hành (thơng tin, tổ chức, thực hiện) góp phần phân phối sản phẩm ngành du lịch sản phẩm khác ngành kinh tế Sơ đồ vai trị Cơng ty lữ hành Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng ) Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường ) Các Công ty lữ hành du lịch Tài nguyên du lịch (nhân văn, nhân tạo ) Các quan du lịch vùng quốc gia Lương Việt Anh – Du lịch 45B Khách du lịch Chuyên đề tốt nghiệp (Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – giảng quản trị kinh doanh lữ hành) 1.1.2.2 Chức doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Cũng doanh nghiệp kinh doanh khác, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có đầy đủ chức doanh nghiệp Về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có ba chức là: chức thông tin, chức tổ chức chức thực Trong chức thơng tin chức quan trọng gắn liền với lịch sử đời hình thành doanh nghiệp lữ hành từ thời kỳ Doanh nghiệp lữ hành có chức cung cấp thông tin giá trị tài ngun, thời tiết, thể chế trị, tơn giáo luật pháp, phong tục tập quán, tiền tệ, giá cả… nơi đến du lịch cung cấp thông tin giá, thứ hạng, chủng loại dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ nhà cung cấp Như hiểu doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho người tiêu dùng du lịch (khách du lịch) nhà cung cấp (sản phẩm du lịch) Thông tin mà doanh nghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch thường thơng tin thứ cấp (có tổng hợp, xử lý, định hướng doanh nghiệp) thơng qua hình thức truyền tin khác (truyền thống, đại hai) Thông tin cung cấp cho nhà cung cấp du lịch bao gồm thông tin sơ cấp thơng tin thứ cấp thông tin sơ cấp quan tâm sử dụng nhiều Ngồi ra, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cịn thực chức tổ chức (nghiên cứu thị trường, sản xuất, tiêu dùng) Cuối doanh nghiệp lữ hành cịn có thực (vận chuyển khách, hướng dẫn tham quan, kiểm tra giám sát dịch vụ nhà cung cấp khác) làm tăng giá trị sử dụng giá trị chương trình du lịch thơng qua hoạt động hướng dẫn viên (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân) 1.1.3 Thị trường khách kinh doanh lữ hành: Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Hệ thống thông tin liên lạc đại hóa (ngang tầm giới khách du lịch đánh giá cao), bước xóa bỏ độc quyền nhà nước, giảm giá Thơng tin cho khách quản lý giải Tuy hệ thống dịch vụ văn hóa giải trí chưa đáp ứng mong muốn khách du lịch quốc tế bắt đầu quan tâm ý Viện bảo tàng dân tộc học với tầmcỡ lớn Đông Nam Á khai thác phục vụ khách du lịch, hệ thống công viên, khn viên giải trí, điện ảnh, sân khấu triển lãm tranh, báo chí, truyền thanh, truyền hình ngày phong phú đa dạng Nhiều điểm tham quan du lịch khai thác, liên hoan du lịch, thi đấu thể thao liên tục Việt Nam đăng cai tổ chức (Nguồn: Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân) * Đối thủ cạnh tranh: Đến tháng 12/2004 toàn ngành có 329 doanh nghiệp cấp phép kinh doanh lữ hành quốc tế có 123 DNNN, 206 doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác (157 công ty TNHH, 38 công ty cổ phần, công ty liên doanh, công ty tư nhân) tập trung chủ yếu Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh (miền Bắc chiếm 47%, miền Trung 11%, miền Nam 42%) Có 2462 có đăng ký kinh doanh lữ hành nội địa (88 DNNN, 581 công ty cổ phần, 1730 công ty TNHH, 63 doanh nghiệp tư nhân) Phần lớn doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Việt Nam có quy mơ nhỏ, vốn điều lệ tỷ đồng lao động không 30 người, mối quan hệ tỷ lệ vốn cố định vốn lưu động thường khơng phù hợp với tính chất kinh doanh lữ hành (công ty điều hành hướng dẫn du lịch có tỷ lệ vốn lưu động thấp tổng vốn qua năm 1%) Trình độ học vấn đội ngũ lao động doanh nghiệp lữ hành thường cao (66% tốt nghiệp đại học, khoảng 13% có trình độ đại Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp học chuyên ngành du lịch, 31% tốt nghiệp đại học ngoại ngữ Tiếng anh, 21% tốt nghiệp đại học ngành khác) Trên 3000 hướng dẫn viên cấp thẻ (tiếng Anh chiếm 46%, tiếng Pháp 27%, tiếng Trung Quốc 9%, tiếng Nga 7%, tiếng Nhật 6%, tiếng Đức 3%, thứ tiếng khác 2%) Độ tuổi trung bình khoảng 32 (nam chiếm 64%, nữ chiếm 36%) (Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân) Hầu hết doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khảo sát khơng có phận Marketing hoạt động độc lập với đầy đủ vai trò chức phận QTKD Hầu hết doanh nghiệp (bộ phận Marketing) sử dụng nguồn thông tin thứ cấp để nghiên cứu thị trường, mà phận Marketing doanh nghiệp lữ hành không xác định vai trị, vị trí doanh nghiệp khơng hồn thành chức năng, bỏ qua chức quan trọng bậc nghiên cứu thị trường (Nguyễn Văn Mạnh, luận án tiến sỹ kinh tế, 2002, trang 117,118,119) Các thông tin sơ cho thấy thị trường (du lịch) doanh nghiệp hoạt động cường độ cạnh tranh đối thủ (trực tiếp) mạnh, mức độ cạnh tranh gay gắt Có nhiều doanh nghiệp đồng hạng hoạt động lĩnh vực ngang sức ngang tài, khả đa dạng hóa, phân biệt hóa sản phẩm không cao, đối thủ cạnh tranh đa dạng Đơn cử lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế có nhiều doanh nghiệp có cấu tổ chức, vốn, đội ngũ nhân lực công ty (trong ta biết cơng ty toàn nhân viên nữ, số người sử dụng từ ngoại ngữ trở lên không nhiều điều gây bất lợi cho công ty cạnh tranh) Hơn khả rời bỏ thị trường tương đối khó khăn, khoảng cách thành cơng thất bại nhỏ tăng thêm sức ép cạnh tranh Đối với khả cạnh tranh sản phẩm thay thế: Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Trong kinh doanh lữ hành, có nhiều phương án để đa dạng hóa sản phẩm, sản phẩm du lịch mang nét độc đáo riêng sản phẩm thay hạn chế, xét với vùng, tuyến loại hình du lịch khả thay nhỏ (trong doanh nghiệp khơng tạo cản trở khách hàng thay đổi nhà cung cấp) 3.2.1.6 Phân tích tình bên trong: Ngay từ thành lập ban lãnh đạo toàn thể nhân viên công ty nhận thức ý thức vai trị cơng tác Marketing Cho đến thời điểm giai đoạn, hoàn cảnh khác công tác Marketing hiểu thể khác phần lớn mục tiêu chiến lược Marketing đưa đem lại thành định mà biểu trưng khơng khác tồn phát triển công ty suốt thời gian qua (số lượng khách, doanh thu, lợi nhuận công ty tăng mức số năm qua) Như nói năm qua dù tổ chức máy Marketing chưa phải hoàn thiện, phòng Marketing tách riêng biệt, chiến lược kế hoạch Marketing lúc thực đầy đủ đồng bộ, quy đại, xét cách tổng thể công tác Marketing cơng ty Asia Sun coi hoàn thành nhiệm vụ (xét quan điểm đầu tư, chi phí bỏ cho cơng tác kỳ vọng kết nó) Hiện tại, cơng ty có phịng Marketing riêng biệt thực chất gồm phận khách hàng quảng cáo với số lượng nhân viên hạn chế, mang tính chất kiêm nhiệm (khơng đào tạo quy, chuyển từ phận khác sang…), nói quan tâm, thay đổi cấu đáng kể ban lãnh đạo cơng ty Phịng Marketing đạt Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp ủng hộ cao nhất, đạt đồng thuận phận khác công ty định Marketing Tuy nhiên, hạn chế khách quan nêu hoạt động hệ thống Marketing công ty Asia Sun coi bước khởi đầu Điển hình cơng tác nghiên cứu thị trường gần chưa thực hiện, nguồn thông tin thị trường thu chủ yếu thực việc tra cứu nguồn thông tin thứ cấp, chưa có đầu tư vào việc thu thập nguồn thông tin sơ cấp (bằng phương pháp: quan sát, trưng cầu ý kiến hay làm nghiên cứu thực nghiệm…) Q trình kế hoạch hóa Marketing cơng ty thực dạng “vừa vừa dò đường”, “nước đến đâu bắc cầu đến đấy” mà chưa thực cách chủ động, có hệ thống, theo phương pháp quy chưa nói đến hoạt động điều hành, kiểm sốt Marketing Các sách Marketing Mix (đánh giá sản phẩm tại, giá cả, truyền thông, phân phối) mức khởi phát 3.2.1.7 Phân tích SWOT: * Điểm mạnh: Cơng ty tạo dựng uy tín định thị trường du lịch nước Thương hiệu “du lịch phong cách mới” Asia Sun gây quan tâm ý không với đối tượng khách quen mà gây ấn tượng với nhiều bạn hàng, khách hàng khác Các chương trình du lịch cơng ty có chất lượng cao, có chương trình đặc sắc thu hút khối lượng đông đảo khách hàng Đặc biệt chương trình du lịch Outbound cơng ty có chỗ đứng uy tín thị trường du lịch Công ty sở hữu đội ngũ lao động trẻ trung, có trình độ học vấn cao, trình độ chun mơn lành nghề, giàu nhiệt huyết, động, có khả nắm bắt cao đặc biệt yêu nghề Cơ cấu tổ chức công ty ngày Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp hợp lý ổn định Ln có đồn kết trí hoạt động chuyên môn hoạt động tinh thần nhờ phát huy cao độ khả sáng tạo, chủ động tình cảm gắn bó, chung sức xây dựng công ty ngày lớn mạnh Từ chuyển trụ sở 9B Dã Tượng sở vật chất kỹ thuật công ty đảm bảo tốt cho hoạt động kinh doanh Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật tương đối đại đầy đủ (hệ thống máy tính nối mạng, trang thiết bị văn phịng đại) * Điểm yếu: Quy mô công ty nhỏ, chưa đủ sức thực chiến lược cạnh tranh đòi hỏi tiềm lực lớn, chịu ảnh hưởng lớn biến động thị trường du lịch Đồng thời công ty gặp bất lợi tình trạng cạnh tranh ngày gay gắt (nhiều cơng ty, đại lý du lịch mở ra, cạnh tranh làm giảm giá, giảm chất lượng dịch vụ) Đội ngũ nhân viên trẻ toàn nữ dẫn tới thiếu động linh hoạt, hạn chế khả mở rộng phát triển công ty nhiều trường hợp, đồng thời thiếu kinh nghiệm quản lý Chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing chưa rõ ràng, cụ thể ban lãnh đạo công ty nhận thức tốt Marketing chưa thực cải cách triệt để không muốn làm đảo lộn nhiều mặt, phận Marketing định hình chưa rõ nét * Cơ hội: Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, đời sống nhân dân cải thiện, thu nhập ngày tăng kéo theo nhu cầu du lịch tăng theo Du lịch Việt Nam phát triển nhanh đánh giá điểm đến an toàn, thân thiện Thị trường du lịch dự báo tăng nhanh liên tục thời gian tới Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Du lịch Chính phủ xác định ngành kinh tế mũi nhọn, trọng điểm với nhiều sách khuyến khích, ưu đãi Cùng với hội nhập, phát triển kinh tế - trị Việt Nam ngày tham gia đăng cai tổ chức nhiều hoạt động kinh tế, trị, văn hóa, thể thao… khu vực giới, thủ Hà Nội giữ vị trí trung tâm, đầu não kinh tế - trị, đầu mối giao thông tuyến đường khắp nước, hội thuận lợi cho phát triển du lịch Hà Nội nói chung cơng ty ASIA SUN nói riêng Do sách, quy định Nhà nước nên số lượng công ty lữ hành quốc tế (nhất công ty nước ngồi) cấp giấy phép hoạt động cịn chưa nhiều, nói miếng bánh thị phần du lịch Việt Nam cịn lớn tạo đà cho cơng ty có hội trì phát triển theo đuổi chiến lược Cùng với việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) tạo nhiều hội cho doanh nghiệp nói chung cơng ty nói riêng, việc gia nhập đòi hỏi cam kết cải cách thủ tục hành chính, góp phần làm cho rào cản hành khách du lịch dần tháo gỡ loại bỏ * Hiểm họa: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngày có xu hướng gia tăng, đồng thời họ không ngừng đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để trở thành đối thủ cạnh tranh nguy hiểm công ty (đặc biệt đối thủ cạnh tranh địa bàn Hà Nội) Việc tham gia vào tổ chức kinh tế giới (WTO ) đem lại cho Việt Nam nhiều hội tiềm ẩn khơng thách thức, gia tăng ngày nhiều tham gia công ty, hãng lữ hành nước vào du lịch Việt Nam ngày rộng hơn, sâu Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Nền kinh tế cịn có nhiều biến động, bước cơng ty bắt đầu (kinh nghiệm quản lý chưa nhiều, sở vật chất kỹ thuật chưa hoàn thiện, ảnh hưởng dịch cúm gia cầm, bệnh SARS…) với việc ngành du lịch có mức độ tăng trưởng cao không đồng đều, lực cạnh tranh thấp, khoảng cách thành công thất bại mong manh đòi hỏi doanh nghiệp phải thận trọng xác bước Cùng với việc kinh tế giới ngày tồn cầu hóa, phụ thuộc đơn vị kinh tế toàn giới ngày chặt chẽ Xu hướng liên kết, sát nhập để trở thành cơng ty, tập đồn đa quốc gia diễn ngày mạnh mẽ tạo nên doanh nghiệp khổng lồ có tiềm lực mạnh, có sức cạnh tranh lớn, có khả chi phối thị trường ngành Do công ty phải lường trước khả bị thôn tính 3.2.2 Mục tiêu Marketing Xuất phát từ phân tích, đánh giá phận Marketing kết hợp sử dụng phương pháp dự báo để tư vấn, đề xuất với ban lãnh đạo công ty mục tiêu marketing công ty ASIA SUN giai đoạn 2007 – 2010 sau: 3.2.2.1 Mục tiêu marketing chiến lược + Bộ phận marketing đề chiến lược đến năm 2010 công ty phải trở thành thương hiệu có uy tín ngồi nước với hiệu “du lịch phong cách mới” việc không ngừng nâng cao, cải tiến tạo sản phẩm, chương trình du lịch đặc sắc, lạ (dự định có từ – tour outbound, – tour inbound, – tour nội địa mang đậm “màu sắc” Asia Sun) + Dựa sở phân tích thị trường xác định nhu cầu mong muốn khách du lịch, phận marketing đề mục tiêu đến năm 2010 số lượng Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp khách (lượt khách) công ty tăng 300% từ 2.030 lượt khách năm 2006 lên thành 6.090 lượt khách (trung bình năm tăng từ 30 đến 40%) + Về độ dài chuyến khách, phận marketing đề tiêu phấn đấu tăng độ dài chuyến khách lên thành (trung bình) từ đến ngày, đặc biệt cố gắng kéo dài thời gian chuyến khách du lịch quốc tế đến từ nước có cơng nghiệp phát triển, tăng độ dài chuyến theo đoàn + Đối với vấn đề thời vụ, công ty đề mục tiêu kéo dài thời vụ năm du lịch vào giai đoạn, giai đoạn thứ từ tháng đến tháng giai đoạn thứ hai từ tháng đến tháng 10 Nghiên cứu tìm giải pháp sản phẩm, giá để tăng cường thu hút, kéo dài thời hạn nghỉ ngơi, du lịch vào ngày lễ cuối năm theo lịch thói quen du khách phương Tây + Bộ phận marketing đề tiêu đến năm 2010 toàn hệ thống sản phẩm dịch vụ công ty sản xuất đối tác, nhà cung cấp khác cung cấp nằm chương trình du lịch, dịch vụ công ty phải đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm, tiêu chuẩn mơi trường, tiêu chuẩn công nghệ… quốc gia, khu vực (Mỹ, EU,…) quy định tiêu chuẩn chất lượng tổ chức, hiệp hội du lịch giới quy định, đề Nói cách khác, hệ thống sản phẩm dịch vụ công ty phải đạt “chuẩn quốc tế” + Mục tiêu công ty đến năm 2010 tăng số kênh phân phối truyền thống từ kênh lên thành kênh, với tham gia đại lý bán bn đại lý bán lẻ nhằm mục đích tận dụng mạnh doanh nghiệp để công ty tập trung nguồn lực vào nghiên cứu sản suất chương trình du lịch, đồng thời cơng ty xác định kênh trực tiếp (kênh 1) kênh phân phối với hình thức kinh doanh trực tuyến làm chủ đạo Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Để đạt điều này, cơng ty chủ chương đại hóa hệ thống thơng tin, nâng cấp trang web công ty có đủ phong phú đảm bảo điều kiện kỹ thuật để kinh doanh trực tuyến + Đối với nguồn khách du lịch Inbound công ty tập trung vào đoạn thị trường chủ yếu là: Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, EU Và xác định điểm đến cho đoạn thị trường di sản giới, Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh vùng phụ cận Đối với khách du lịch Outbound công ty tập trung vào đối tượng khách đến từ quan, doanh nghiệp, khách công vụ khách tự với điểm đến tập trung vào nước ASEAN, Mỹ, EU Đối với thị trường du lịch nội địa, thị trường khách mục tiêu công ty đơn vị, cơng ty cổ phần, văn phịng đại diện, khách theo gia đình, khách tuyến Hà Nội – Thành phố Hồ Chí Minh ngược lại, đặc biệt quan tâm đến đối tượng khách độ tuổi nghỉ hưu (55 đến 60) với điểm đến tour văn hóa – lễ hội, tour lịch sử - truyền thống + Để đạt mục tiêu đề ra, phận marketing đề nghị công ty tổ chức kiện toàn đội ngũ lao động Lên kế hoạch để tới năm 2010 phấn đấu số lao động nam công ty đạt từ 30 đến 40%; tất nhân viên đào tạo tái đào tạo nghiệp vụ du lịch; nâng cao trình độ quản lý cho nhân viên thuộc phận quản lý; tăng cường khả ngoại ngữ, khả tin học cho toàn thể nhân viên 3.2.2.2 Mục tiêu chiến thuật (1 năm – năm 2007) + Tăng số lượng khách từ 2.030 năm 2006 lên đạt 2.639 vào năm 2007 (tăng thêm 30%) phận inbound tăng 50%, outbound tăng 20%, nội địa tăng 30% (chiếm tỷ trọng cao khách nội địa, sau khách inbound, khách outbound có dấu hiệu chững lại, tỷ lệ khách loại hình khơng lớn, phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển cân đối, tồn diện cơng ty) Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp + Tập trung kéo dài chuyến khách nội địa mùa du lịch lễ hội đầu năm, tăng độ dài chuyến trung bình từ 2,5 ngày năm 2006 lên ngày năm 2007 Đối với khách outbound giữ nguyên độ dài chuyến khoảng đến ngày, thay vào tăng thời gian tham quan, mua sắm điểm đến, kết hợp giảm bớt số điểm đến không cần thiết, điểm cảnh Đối với khách inbound tăng độ dài trung bình chuyến từ 4,5 ngày lên ngày, đặc biệt tăng khách Nhật, Mỹ, EU điểm đến văn hóa, điểm đến sinh thái Khởi động phát triển hình thức du lịch đường biển + Tập trung kéo dài thời vụ vào tháng du lịch lễ hội đầu năm, du lịch nghỉ hè khách nội địa Kéo dài thời vụ khách inbound thành phần du lịch lễ hội, sinh thái Đối với thành phần khách outbound tập trung kéo dài thời vụ thời điểm trước sau tết nguyên đán + Tổ chức kiểm tra, khảo sát lại chương trình du lịch có để xác định tái định vị lại điểm đến Tập trung trọng vào tour outbound nước ASEAN, tour du lịch văn hóa, lễ hội nước, tổ chức định vị cho tour lịch sử - truyền thống + Hoàn thiện hệ thống đánh giá chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty 3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing: Dựa sở phân tích mục tiêu, định hướng, quan điểm kinh doanh công ty môi trường kinh doanh Bộ phận Marketing xây dựng chiến lược Marketing cho công ty giai đoạn 2007 – 2010 với điểm mấu chốt sau: Công ty sử dụng hai chiến lược (đối với vấn đề thị trường) chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường tức phấn đấu bán nhiều sản phẩm cho khách du lịch quen – thị trường bán sản phẩm du lịch cho khách du lịch phân đoạn thị trường tại, bán sản Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp phẩm cho thị trường khách du lịch Và chiến lược thứ hai chiến lược phát triển sản phẩm với việc bán sản phẩm du lịch cho phân đoạn thị trường Nếu xét giác độ quan điểm Marketing cơng ty lựa chọn sử dụng chiến lược như: + Phát triển theo chiều sâu nhằm tận dụng khả hoạt động khai thác hết hội thị trường với ba dạng (thâm nhập sâu vào thị trường – “kích thích khách hàng có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng tiềm ẩn”) + Phát triển sở khai thác khả hợp nhất: chiến lược chiến lược phù hợp với đặc điểm, khả năng, phương hướng doanh nghiệp thời gian Có doanh nghiệp để ý phát triển khả “hợp phía trước” – nắm quyền sở hữu hay thiết lập kiểm sốt chặt chẽ hệ thống phân phối Nói chung công ty cần quan tâm để ý thực chiến lược tương lai + Phát triển rộng: chiến lược phát triển hợp nhất, chiến lược chiến lược mà công ty sử dụng giai đoạn tới mà chủ yếu tham vấn cho tương lai Công ty nên ý hình thức “đa dạng hóa đồng tâm” tức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm có mặt hàng tương tự (các sản phẩm tương tự chương trình, dịch vụ du lịch xét theo giác độ kỹ thuật, Marketing) Cụ thể môi trường kinh doanh du lịch, xét giác độ nhà quản trị kinh doanh lữ hành công ty đề tập trung thực chiến lược sau: Thứ nhất, nên sử dụng chiến lược phản ứng nhanh (Quick Response), chiến lược đại, phù hợp với điều kiện thực tế, đáp ứng nhanh, thuận Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp tiện xác nhu cầu khách hàng giúp công ty chuyển biến nhanh so với đối thủ cạnh tranh Các hình thức mà cơng ty nên tập trung phát triển là: xây dựng chương trình, phát triển dịch vụ thời gian ngắn (rất phù hợp với phương hướng “du lịch phong cách mới”); cải tiến sản phẩm – dịch vụ du lịch (phù hợp điều kiện công ty); điều chỉnh hoạt động Marketing (đặc biệt quảng cáo khuếch trương); sản xuất theo đơn đặt hàng, phân phối sản phẩm nhanh nhất… Thứ hai, cơng ty áp dụng chiến lược hạ thấp chi phí ngắn hạn (với thời điểm, đặc điểm cụ thể) phải tránh làm suy giảm lực đổi mới, sáng tạo việc thực hình thức như: cải tiến cấu tổ chức, tăng cường mối quan hệ với nhà cung cấp, đào tạo huấn luyện, loại trừ sai sót, thu hút đồn khách lớn, áp dụng quy mô tối ưu hoạt động quảng cáo Thứ ba, với chiến lược phân biệt công ty tập trung vào việc tạo chương trình, sản phẩm du lịch độc đáo (hình thức, chất lượng, điểm đến…) đặc biệt ý tập trung nâng cao hình ảnh, uy tín cơng ty (kết hợp sử dụng thương hiệu nhà cung cấp có uy tín) nhằm định vị “đẳng cấp” cho công ty cho khách hàng Nhìn chung giai đoạn cơng ty sử dụng chiến lược phối kết hợp sử dụng chiến lược khác tựu chung lại chiến lược phản ứng nhanh chiến lược phân biệt với hình thức (có thể đan xen nhau) lựa chọn cơng ty Asia Sun giai đoạn 2007 – 2010 3.2.4 Các sách Marketing Mix: 3.2.4.1 Cơng tác nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thi trường hoạt động mang tính chất định đảm bảo hiệu hoạt động Marketing nói riêng hoạt động kinh doanh Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp cơng ty nói chung Từ vào hoạt động đến công ty nhận thức tầm quan trọng nghiên cứu thị trường hoạt động kinh doanh (lữ hành) mình, nhiên yếu tố chủ quan khách quan, hoạt động nghiên cứu thị trường cơng ty chưa có chun mơn hóa, chưa mang tính chun nghiệp chưa đạt mong muốn Ngoài việc thực cơng đoạn q trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường theo tiêu chuẩn công đoạn thông thường, công ty cần lưu ý điểm sau: + Phải tìm mong muốn người tiêu dùng du lịch (và tiềm lực công ty) để đưa dự báo định tính định lượng Phải trọng đến đặc điểm thị trường du lịch nghiên cứu theo nghĩa rộng nghĩa hẹp + Tìm đối thủ cạnh tranh, xác định xác vấn đề cần nghiên cứu (thông qua việc liệt kê yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, thị trường mục tiêu), xu hướng vận động thị trường, đặc điểm tiêu dùng du lịch khách… + Để thu thập thơng tin (thứ cấp sơ cấp) sử dụng nhiều phương pháp phải đặc biệt quan tâm đến thông tin sơ cấp phương pháp thu thập nguồn tin Hình thức mà cơng ty nên sử dụng trưng cầu ý kiến, hình thức mà cơng ty vừa thiếu, vừa yếu Ngồi sử dụng thêm phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, phương pháp quan sát (để khách tự nối chương trình du lịch, tham vấn yêu cầu hãng du lịch + Tập trung ưu tiên nghiên cứu vào thị trường mục tiêu cách cụ thể, rõ ràng, chuyên nghiệp Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu (đo lường được, có quy mơ đủ lớn, phân biệt Lương Việt Anh – Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp được) Cơ sơ phân đoạn phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi + Phải có hệ thống sở vật chất kỹ thuật hệ thống lý luận (các phương pháp phân tích, dự đốn xu thế…) để đáp ứng u cầu xử lý tốt liệu thu Tồn cơng ty phải có phối hợp đồng phận, quán triệt việc tổ chức điều tra nghiên cứu xử lý thông tin Các biện pháp lựa chọn cần tính tốn kỹ có tính khoa học đơng thời phải nhanh chóng xử lý liệu kịp thời Có sách quy định, khuyến khích, tổ chức cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu tài liệu kết hợp xâm nhập thực tế để nâng cao tính sáng tạo, phát huy sáng kiến việc đưa ý tưởng cơng tác thị trường 3.2.4.2 Hồn thiện cấu tổ chức phận Marketing: Muốn thực có hiệu cơng tác Marketing việc cơng ty phải xây dựng phòng Marketing độc lập, chuyên mơn hóa cao Hiện cơng ty có phịng Marketing tổ chức đơn giản, lỏng lẻo, nhân chưa hợp lý, vừa thiếu vừa khơng có tính chun mơn hóa Một mơ hình tổ chức Marketing mà cơng ty tham khảo để áp dụng phát triển Phòng thị trường Bộ phận Xây dựng nghiên cứu CT tính Phân phối khuếch trương giá Lương Việt Anh – Du lịch 45B Nội Quốc Tiếng Anh Tiếng Tiếng Tiếng Châu Châu Chuyên đề tốt nghiệp Công ty phải khẩn trương hoàn thiện cấu tổ chức lao động phận Marketing Trước mắt phải cử người có lực, kinh nghiệm, trình độ quản lý Marketing (nếu khơng có phải tiến hành tuyển mộ) làm phụ trách phận Marketing Ban giám đốc cơng ty phải tự hồn thiện, trau dồi kiến thức, kỹ quản trị kinh doanh có quan điểm nhìn nhận xác, đại cơng tác Marketing Tổ chức khóa bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn, kiến thức Marketing cho nhân viên phịng Marketing tồn thể cơng ty Đồng thời không ngừng học tập kinh nghiệm doanh nghiệp khác, thường xuyên cập nhật thông tin hoạt động Marketing tuyên truyền để tồn thể nhân viên có hiểu biết sâu sắc xác cơng ty sản phẩm dịch vụ công ty để khai thác tối đa khả Marketing tồn cơng ty 3.2.4.3 Chính sách sản phẩm: Lương Việt Anh – Du lịch 45B ... hành Marketing lữ hành Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) Chương 3: Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu. .. Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) 2.1 Khái quát công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu 2.1.1 Q trình hình thành Cơng ty thành lập vào tháng 9/2003... vực Marketing Từ lý em lựa chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu? ??, nhằm mục đích: xây dựng giải pháp chủ yếu cho hoạt động Marketing công