Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam.doc

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

PhÇn më ®Çu

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm tạo ra Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó đem lại cho họ Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng Thương hiệu góp phần làm nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài này để viết.

Phần I

Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1 Khái niệm và vai trò của thơng hiệu.

1.1.1 Khái niệm.

Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho nó.

Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.1

Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buôn bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lợng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã xây dựng bấy lâu nay Vì vậy mà thơng hiệu còn đợc coi nh là tài sản có thể đem bán hoặc trao đổi đa về lợi nhuận.

Nhãn hiệu đợc mọi ngời tín nhiệm trên thị trờng hoàn toàn không phải do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lợng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở rộng đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên Nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trờng và trải qua một thời gian dài và đựoc xã hội thừa nhận

Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của cơ quan hữu quan Nhà nớc chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng 1 Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa đổi bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT – pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc 13556 – 13565/92

chắc chắn phải đi kèm với sự nổii tiếng của nhãn hiệu Để đạt đợc danh hiệu th-ơng hiệu nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau:

- Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá nhãn hiệu là cái mác của hàng hoá Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng nhất định Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất l-ợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn định lâu dài của ngời tiêu dùng.

- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là một nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh tiếng vang xa rộng Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn Để trở thành thơng hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối dài, có sản lợng tiêu thụ lớn.

- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài 1990 trên cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng 10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony, Mercedes ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có danh tiếng.

Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn.2

1.1.2 Vai trò của thơng hiệu.

Đối với ngời tiêu dùng:

Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp thơng hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín nhiệm của ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên thị trờng Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của ngời tiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác ngời mua sẽ không phải 2 Quốc Bình – Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02

mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm Đồng thời, ngời làm không cần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ Cho nên có thể nói thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết ngời mua và ngời bán Sở dĩ nh vậy, do tính chất pháp lý của thơng hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng Xét về mặt thời gian để có một thơng hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích luỹ Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo ra những hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Cho nên thơng hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt đợc trong thời gian ngắn Tất cả những điều đó đủ để cho khách hàng tin tởng vào thơng hiệu3

Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng.(1)

Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì thơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ngời tiêu dùng quen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng.

Đối với doanh nghiệp:

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu 3 Quốc Bình – Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02

nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S mới đây khi liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam)4.

Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu dùng Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng thơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu Thơng hiệu chuyển tải một cảm giác tích bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin nh một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những ngời đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_thơng hiệu là chiến lợc của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02).

4 Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga – Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/02

Doanh nghiệp có thể tạo ra đợc một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng Ví dụ Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này đã đem một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm đợc chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao, Ví dụ Ngành dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thơng trờng dợc phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hởng rất nhiều so với giá cả.

Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của th-ơng hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm giảm đi niềm tin đó Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng, nếu làm tất có thể mở rộng sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh.

1.2Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu.

1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.

Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự.

Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân sự.

1.2.2 Quy định về nhãn hiệu.

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.

Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá:

Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi và đợc tín nhiệm từ trớc.

Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá đã đợc sử dụng rộng rãi, mọi ngời đều biết.

Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát l-ợng, số ll-ợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị mang tính chất mô tả hàng hoá.

Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng.

Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo hành của các tổ chức trong nớc hay nớc ngoài

Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lãnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng nh của nớc ngoài; các tên gọi, biểu tợng của các tổ chức quốc tế nếu không đợc các cơ quan có thẩm quyền tơng ứng cho phép.

Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa Các dấu hệu giống hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trớc tại Việt Nam hoặc đã đợc bảo hộ theo hiệp ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho cùng một loại hàng hoá.

1.3 Phơng pháp xây dựng và xác định giá trị của thơng hiệu.

1.3.1.Phơng pháp xây dựng thơng hiệu.

Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng nh thế nào đối với ngời tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là

tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra đợc loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là những quyết định chiến lợc quan trọng trên thị trờng.

Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của ngời tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây đợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm Khi làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing đặc biệt là môi trờng luật pháp và văn xã hội để xác định Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Một nhãn hiệu mạnh, thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ Giá trị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu có chất lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệu thành công đợc xrm là tổng hợp

của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV)

S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu.

Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng Giá trị tăng trêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn hiệu Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công Giá trị tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến các quyết định mua công nghiệp Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ hội ngời mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ Kiến thức kỹ thuật của ngời mua càng mạnh ảnh hởng của nhãn hiệu đến quyết định mua của họ càng lớn Nguyên nhân dẫn đến các quyết định mua bị ảnh hởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự dảm bảo về chất lợng cho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu đợc chấp nhận là dựa trên đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện nh thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệu hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các nhẫn hiệu khác lại không Giá trị của nhãn hiệu thực chất đợc hình thành từ 5 nguồn chính:

- Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuôc và tin tởng.

- Sự phù hợp với ngời sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thờng đạt đợc hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm.

- Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn có sẽ làm việc hiệu quả cho họ

- Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng.

- Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó.

Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh trên thị trờng Để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng Rõ ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn có cả các chiến lợc và biện pháp Marketing đợc hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệu mạnh Doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động sau:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn các sản phẩm mới.

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố Marketing cơ bản nh các đặc tính của sản phẩm tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu.

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng - Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng

khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và

sẵn có hơn Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiên đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gianvà sự kiên định Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thị trờng.

- Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thơng hiệu đó là quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những ngời tiêu dùng trớc khi bị các nhãn hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá nhãn hiệu Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu: • Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông nh: Tivi, báo chí, radio,

ph-ơng tiện thông tin đại chúng Một chph-ơng trình quảng cáo có hiệu quả thf sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông và tiếp thị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trng của sản phẩm Xác định ngân sách quảng cáo, chọn phơng tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong bao lâu Mẫu quảng cáo phải tạo đợc ấn tợng, phải có ý tởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gon, dễ ngớ, độc đáo Doanh nghiệp cần đo lờng đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến đúng đối t-ợng và nhận thức hành vi của và thói quen mua sắm của họ.

• Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu Nh chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà.

• Quảng bá ngoài trời: Phơng pháp này tiện lợi và tẻ tiền nhất Tuy nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.

• Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trng bày sản phẩm Các doanh nghiệp Việt Nam thông thờng ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa hàng là đại sứ của mình trên thị trờng Chi phí quảng cáo rẻ nhng hiệu quả hơn quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông đại chúng rất nhiều.

• Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với ng ngành hàng Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng.

• Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng đến cuối cùng Hoạt động này phải gắn kết với các phơng tiện thông tin giúp ngời tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chơng trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi.

• Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiện thông tin để gây ấn tợng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu Việc tàu trợ những chơng trình giải trí, nhân đạo Cũng nhằm mục tiêu trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu.

• Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có những thông tin, những lời nhận xét tốt về con ngời sản phẩm của doanh nghiệp.

• Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập trung đông ngời, sẽ tạo nên sự qua hệ của ngời tiêu dùng đến nhãn hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của ng-ời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ngng-ời tiêu dùng.

1.3.2 Phơng Pháp xác định giá trị thơng hiệu.5

5 Bàn về một sô phơng pháp định gia giá trị thơng hiệu doanh nghiệp Nhà nớc khi cổ phần hoá.Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh – Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002.

Phơng pháp phần thởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hoá có thơng hiệu với giá cả của hàng hoá không có thơng hiệu Sự khác nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với hàng hoá có nhãn hiệu.

Phơng pháp định giá của ngời đầu t: Dựa trên sựa đánh giá của ngời tiêu dùng và các ảnh hơỏng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hoá khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.

Phơng pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển đợc cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.

Phơng pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuạn đó có sự đóng góp của thơng hiệu.

Phơng pháp tách lợi nhuận: Phơng pháp giả định ớc tính các thoả thuận cấp phép đợc thơng lợng thức sự Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.

Phơng pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thơng mại của một số sản phẩm c doanh nghiệp với giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thơng mại (thơng hiệu).

Phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu: Định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó.

1.4 Điều kiện cần thiết để phát triển thơng hiệu.

- Doanh nghiệp nhận thức đợc đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thờng xuyên đâù t cho việc phát triển thơng hiệu mở rộng ra thị trờng quốc tế khuếch tr-ơng, quảng bá giới thiệu thơng hiệu của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị trờng này.

- Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác tạo cho thơng hiệu một cá tính Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tởng khi nhác đến thơng hiệu là nói đến sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổi mới cả về hình thức và chất lợng có thể thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong phạm vi của doanh nghiệp có thể Sản phẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận ra đợc sản phẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thể tập trung cho sự đaàu t phát triển thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu làm cho khách hàng nhận rõ sự khác biệt vày mà không sợ là mình quảng bá giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp khác Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệt thì dẫn đến việc đầu t phát triển thơng hiệu một cách không hiệu quả và vô ích vì không phân biệt đợc sản phẩm của doanh nghiệp và dẫn đến những doanh nghiệp không phải bỏ tiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi, những sản phẩm ăn bám theo thơng hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp.

- Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biên pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của mình trong phạm pháp luật Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài và bền vững đợc - Thông tin là 1 điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của doanh

nghiệp Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị tr-ờng Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong doanh nghiệp Doanh nghiệp có đợc thông tin càng chính xác thì thành công đến với doanh nghiệp là rất lớn Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống thu thập thông tin cho riêng mình.

Phần II

Thực trạng xõy dựng và phỏt triển thương hiệu ở Việt Nam.

2.1 Sự hình thành và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp.

Xu hớng của các nhà doanh nghiệp là làm thế nào để phục vụ thật tốt khách hàng, thu hút đợc nhiều khách hàng tiêu dùng so của doanh nghiệp và khi có đ-ợc khách hàng thì phải tìm cách níu giữ khách hàng Do đó doanh nghiệp đã tìm mọi cách để nâng cao chất lợng sản phẩm, làm khác biệt hoá sản phẩm của mình để khách hàng có thể đễ nhận biệt, dễ nhớ vào trí nhớ của khách hàng và gợi cho khách hàng những ấn tợng tốt về doanh nghiệp ý tởng thơng hiệu xuất hiện rất sớm nhng làm thế nào để biến nó thành hiện thực thì còn là một quá trình Làm thế nào để cung cấp cho thị trờng những hàng hoá và dịch vụ tốt nhất, phục vụ chu đáo trớc trong và sau khi bán hàng, có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình Tất cả những điều đó nhằm cây dựng uy tín cho doanh nghiệp và đó là cơ sở để đặt nền móng cho sự xây dựng và phát triển thơng hiệu Thơng hiệu là cơ sở để khách hàng đặt niềm tin tởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, qua thơng hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm mà có thể đáp ứng đợc nhu cầu của mình Vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu để có đợc một thơng hiệu nổi tiếng thì đó là một cấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Thực ra vấn đề đó có thể khắc phục đợc nhng do phong tục tập quán và t tởng làm ăn nhỏ khép kín, cha đợc giao lu buôn bán rộng với các nớc trên thế giới đồng thời t tởng chậm đổi mới trong suy nghĩ và hành động, chậm nắm bắt thông tin diễn biến trên thế giới khi mà vấn đề về thơng hiệu đang là vấn đề rất bức xúc đối với các doanh nghiệp trên thế giới trong quá trình giao lu buôn bán trên thị tr-ờng quốc tế Thơng hiệu ở các nớc phát triển đợc quan tâm rất sớm và sớm đợc các doanh nghiệp nhận ra đợc vai trò và lợi thế mà thơng hiệu đem lại cho doanh nghiệp, nhất là khi xu hớng tham gia hội nhập các thị trờng quốc tế ngày càng cao, vấn đề thơng hiệu không chỉ là giới thiệu cho khách hàng những về hàng hoá và nơi xuất xứ của hàng hoá mà còn là công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam đi sau trong việc xây

dựng và bảo hộ thơng hiệu nhng do thiếu thông tin và kém nhạy bén trong việc tiếp thu những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nớc ngoài nên đã vấp phải những bài học kinh nghiệm dẫn tới bị thua thiệt trong cạnh tranh và có những thơng hiệu đã xẩy ra tranh chấp và có thể mất cả thơng hiệu Đa số các doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ này cha có t tởng của nhà kinh doanh lớn mà chỉ kinh doanh trong phạm vi nội địa và nghĩ là chỉ cần làm tốt về sản phẩm ở thị trờng nội địa là đợc Do cha nhận thức đợc đày đủ vai trò của thơng hiệu và cho rằng hàng hoá của doanh nghiệp chỉ cần có một cái tên gọi để đặt cho sản phẩm là đ-ợc bởi vì từ xa đến nay thị trờng nội địa chỉ cần đòi hỏi nh vậy là đủ Khi môi trờng kinh doanh thay đổi các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá của mình ra thế giới thì gặp rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt của thị trờng và phải trả giá rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt khe của thị trờng và phải trả giá rất đắt để nhận thấy đợc vai trò của thơng hiệu Những tổn thất mà đáng lẽ ra sẽ là lợi nhuận, là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đạt đợc nhờ thơng hiệu.

Một tâm lý phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn ăn chắc, không biết có làm ăn đợc ở thị trờng đó hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thơng hiệu Khi sản phẩm đã có chỗ đứng thì mới đi đăng ký th-ơng hiệu Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của một nớc nông nghiệp là chủ yếu Một số lại có t tởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho nên không phải gây dựng tên tuổi cho mình và không cần phải đăng ký thơng hiệu thế mà vẫn xuất khẩu đợc sản phẩm và sản phẩm vẫn tiêu thụ tốt, không cần thiết phải xây dựng thơng hiệu cho tốn kém, tâm lý của nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp chỉ biết bản thân không có khát vọng làm ăn lớn.

Trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới, có tầm nhìn ca trông rộng, một số doanh nghiệp lại không muốc chi phí một khoản tiền để đăng ký thơng hiệu giữ chỗ ở những thị trờng mục tiêu bởi vì họ không tin chắc đợc khả năng của mình có làm đợc hay không Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong năng lực và không tự tin khi tham gia hợp tác với các doanh nghiệp bíc bgiàu vù tgế nà nhiều thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bị mất do các đối tác nớc ngoài lợi dụng sự yếu kém,