Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com ÔN TẬP VẤN ĐÁP MARKETING CĂN BẢN (*): Mình xin gửi làm cảm ơn chân thành đến bạn Nam Phương – Chip Bom đã dành thời gian để trả lời cho bộ câu hỏi. Nếu không có bạn thì chắc mình cũng không thể hoàn thiện được bộ câu hỏi này ^^ Mình hi vọng đây sẽ là một tài liệu hữu ích, quý giá cho các bạn trong quá trình chinh phục môn “khó nhằn” này ^^ 1. Nêu và so sánh định nghĩa marketing của hiệp hội MKT Mỹ và Philip Kotler • Định nghĩa 1: ( hiệp hội Marketing Mỹ AMA, 1960) Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.  Chỉ giới hạn trong tiêu thụ sản phẩm • Định nghĩa 2: ( hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1985) Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.  Khái niệm sản phẩm đã được mở rộng hơn, bao gồm hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng.  Bao trùm toàn bộ các hoạt động: xác định sản phẩm, xác định giá, phân phối và xúc tiến.  Dựa trên quan điểm marketing 4P, chú trọng chủ yếu vào lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng chỉ là phương tiện giúp họ thực hiện mục đích của mình. Chỉ chú trọng nhiều vào sản phẩm và cách thức đưa sản phẩm tới khách hàng, đánh vào uy tín của DN. • Định nghĩa 3: ( Phillip Kotler) Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.  Không còn giới hạn lĩnh vực áp dụng nữa: kinh doanh, chính trị, quốc phòng, giáo dục… Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com  Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất: quan điểm marketing hiện đại  Xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời người làm marketing cần nắm bắt xu hướng trên thị trường để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 2. Nêu bản chất của marketing hiện đại? • Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. o Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó. o Không có điểm kết thúc: sự thay đổi của thị trường và nhiều yếu tố tác động khác yêu cầu người làm Marketing luôn phải thay đổi chiến lược để phù hợp với thị trường và khách hàng, tạo ra một vòng tròn khép kín. • Marketing giúp doanh nghiệp theo đổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa. ( Lợi nhuận tối ưu là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác). • Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của một quá trình thống nhất: o Thỏa mãn nhu cầu hiện tại ( giữ và duy trì những Khách hàng cũ và đang có ) o Gợi mở nhu cầu tiềm năng ( tìm kiếm những khách hàng mới) 3. So sánh sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại? Marketing truyền thống: được giải thích như là một phương pháp tổ chức hoạt động của công ty, chủ yếu nhằm vào việc tìm người mua những sản phẩm mà công ty có khả năng sản xuất. Nói cách khác, mục tiêu của marketing truyền thống là đảm bảo việc tiêu thụ bất kỳ sản phẩm nào mà doanh nghiệp sản xuất. Nguyên tắc chỉ đạo của công ty khi đó là làm thế nào để có thể sản xuất thật nhiều hàng hóa và sau đó cố gắng bằng mọi biện pháp “tống” chúng ra thị trường. Chú ý dến việc bán hàng và các hoạt động xuát tiến nhằm thúc đẩy việc bán hàng. Hoạt động chủ yếu là tìm ra thị trường để tiêu thụ những sản phẩm đã sản xuất. Marketing hiện đại: là sự phối hợp của tất cả các hoạt động của công ty, dựa trên cơ sở hiểu biết về số cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa. Một trong những mục tiêu của marketing hiện đại là phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, để định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu ấy. Hoạt động marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn diễn ra từ trước khi sản xuất ra sản phẩm và cả những hoạt động sau khi bán. Tập trung vào những khách hàng nhất định ( khách hàng mục tiêu). Xét về nguồn lực, không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thỏa mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại. 4. Khái niệm và những đặc điểm cơ bản của thuyết nhu cầu Maslow? • Khái niệm: tháp nhu cầu Maslow do nhà tâm lý học Abraham Maslow đưa ra, giúp giải thích về các mức độ trong nhu cầu của con người. • Có 2 nhóm nhu cầu chính của con người: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý như thức ăn, ngủ, nghỉ…Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ, họ sẽ không tồn tại nen họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày Nhu cầu bậc cao: các nhu cầu cao hơn như cầu cơ bản trên thì gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân… Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao. Cấu trúc của tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. − Tầng 1: tâm sinh lý : thức ăn, nước uống, ngủ, nghỉ. − Tầng 2: nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm về thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản − Tầng 3: nhu cầu tình cảm xã hội– muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu, tin cậy. − Tầng 4: nhu cầu được tôn trọng – cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng. − Tầng 5: nhu cầu tự khẳng định – muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, có được và được công nhận là thành đạt. • Kết luận: o Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. o Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn. o Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy vào bối cảnh xã hội. o Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau. 5. Phân tích khái niệm trao đổi vào giao dịch? a) Trao đổi Khái niệm: là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó để thay thế. Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing. Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mìh thông qua trao đổi. Trao đổi là 1 trong 4 cách để người ta có được sản phẩm. • Cách 1: tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắt, đánh cá, lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing. • Cách 2: cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của người khác. Những người khác đó không được lợi ích gì ngoại trừ một điều là không bị thương. Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com • Cách 3: đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trai đổi, ngoại trừ lời cảm ơn. • Cách 4: trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hóa khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ các điều kiện sau: • Ít nhất phải có 2 bên • Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia • Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia • Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia ( đây là điều kiện quan trọng nhất) Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không thì còn tùy thuộc vào vấn đề 2 bên có thể thảo luận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả 2 bên so với trước khi trao đổi. Trao đổi được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận. Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. b) Giao dịch Khái niệm: là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa 2 bên. VD: Anh A đưa anh B 5 triệu và nhận lấy một chiếc tivi. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Điều kiện để có giao dịch: • Ít nhất có 2 vật có giá trị • Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận • Thời gian giao dịch đã được ấn định • Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận. (*) Chuyển giao: bên A trao cho bên B một vật X nào đó nhưng không nhận lại một thứ gì cả. 6. Phân tích sự khác biệt giữa nhu cầu, ước muốn, lượng cầu.  Nhu cầu: theo Philip Kotler “ nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” Phân loại nhu cầu: Nhu cầu hiện tại: nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại. VĐ: ăn mỳ tôm để không bị đói. Nhu cầu tiềm tàng: Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com Đã xuất hiện: xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng. Chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến.  Ước muốn: sự lựa chọn của con người những sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu đã đa dạng => ước muốn càng đa dạng hơn. Ước muốn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: văn hóa, cá tính, trình độ người tiêu dùng, thói quen, thu nhập…  Lượng cầu: Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán Hay nhầm lẫn : nhu cầu – lượng cầu. • Lượng cầu là khái niệm kinh tế, lượng hóa được. • Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý. 7. Phân tích các mục tiêu của marketing. a) Lợi nhuận ( tối ưu) Bất kì doanh nghiệp nào muốn tồn tại đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo được việc bù đắp các chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. b) Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy những điểm mạnh của mình so với các đối thủ cạnh tranh ( chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, chính sách giá…) Thông thường có 2 lợi thế cạnh tranh cơ bản: • Cạnh tranh về chi phí: cùng sản xuất ra một loại SP nhưng nếu DN sản xuất với chi phí ít hơn thì có lợi thế cạnh tranh hơn. • Cạnh tranh về khác biệt hóa: sự khác biệt trong SP khiến Khách hàng lựa chọn SP của DN mình mà không phải DN khác ( VD: SP của Apple.) c) An toàn trong kinh doanh Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường , nhận ra những cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh. An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa: • Đa dạng hóa thị trường. VD: lập nhiều chi nhánh ở các nơi trên toàn quốc. Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com • Đa dạng hóa sản phẩm. VD: sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau. (*): Không có mục tiêu là quan trọng nhất, nếu thiếu mục tiêu nào cũng không được, và nó còn tùy thuộc vào từng thời điểm khác nhau. VD: trong giai đoạn đầu tiên của Sản phẩm, khi mới đưa ra ngoài thị trường thì lợi nhuận lúc đó không phải là mục tiêu quan trọng nhất mà lúc đó mục tiêu làm thế nào để khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của mình được đặt lên hàng đầu. 8. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất. Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. VD: bột giặt, thuốc đánh răng… ( các mặt hàng giá trị nhỏ, dùng thường xuyên) KQ của quan điểm hoàn thiện sản xuất: TH1: cầu > cung  DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt. TH2: cầu < cung  DN tìm cách giảm giá thành: tăng năng suất, giảm chi phí. 9. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưu thích những hàng hóa có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy DN phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm và không ngừng đổi mới sản phẩm. VD: các mặt hàng điện tử, công nghệ cao: laptop, điện thoại di động. KQ: • Người bán chỉ chú ý đến hàng hóa của mình mà bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng. • Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng. 10. Phân tích quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại. Quan điểm bán hàng ( quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hóa của DN nếu như DN không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại => DN phải giới thiệu sản phẩm tới khách hàng và thuyết phục khách hàng. VD: máy tính bảng, bảo hiểm… Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com KQ: • Mang đến những thành công đáng kể cho DN • Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo. Yếu tố quan trọng nhất của marketing không phải là việc tiêu thụ, việc tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của marketing, hơn nữa đó không phải là chức năng quan trọng nhất. Theo P.Drucker: “ Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. 11. Phân tích quan điểm marketing. Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. So sánh quan điểm marketing – quan điểm bán hàng. 12. Phân tích quan điểm marketing đạo đức kinh doanh? Quan điểm marketing mang tính đạo đức – xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn ( so với đối thu cạnh tranh ) đồng thời giữ nguyên hay củng cố lợi ích cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội đòi hỏi các DN khi đáp ứng những nhu cầu mẫu thuẫn có thể có giữa nhu cầu và mong muốn hiện tại với lợi ích lâu dài của họ và của toàn xã hội. Quan điểm nay đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội. 13. Quá trình phát triển của marketing? Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com • Tiêu thụ bất kì loại sản phẩm nào mà DN có khả năng sản xuất • Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu đó. 14. Marketing hướng nội và mô hình tập trung quyền lực. Triết lý marketing hướng nội ( quan điểm sản xuất): DN coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại của các doanh nghiệp. Trong hoạt động của DN, các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định, vì vấn đề sản xuất là vấn đề được đặt lên hàng đầu, và các kỹ sư là người có khả năng tổ chức tốt việc sản xuất. Quan điểm sản xuất nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại, cho rằng mọi việc đều bất động. Do vậy nếu có một tổ chức tối ưu thì sẽ luôn luôn có kết quả tối ưu. Mô hình tổ chức của một DN theo quan điểm sản xuất có dạng hình tháp – mô hình tập trung quyền lực. Đỉnh của tháp ấy là người đứng đầu DN – giám đốc. Giám đốc nắm mọi quyền hành quyết định, dưới giám đốc là một số người phụ trách có chức vụ và những quyền hạn nhất định, nhờ đó bộ máy hoạt động được. Ưu điểm: _ Tổ chức và lao động theo nguyên tắc chuyên môn hóa, mỗi người được chuyên môn hóa một công việc để đảm bảo hiệu quả trong hoạt động của mình. _ Các quyết định của cấp trên đều thể hiện dưới dạng văn bản. Nhược điểm: _ Quyền lực mang tính tập trung, người cấp dưới hoàn toàn thụ động, không có đóng góp, tham gia ý kiến vào các hoạt động của DN => tạo ra sự ngăn cách, một bên là những người suy nghĩ, một bên chỉ là những người hành động thuần túy. Trong những TH như vậy, những người thừa hành cấp dưới thường hành động thiếu trách nhiệm, vì họ phải làm những việc do người khác nghĩ ra chứ không phải do họ. _ Hoạt động của DN thường cứng nhắc, không thích ứng nhanh với tình hình thị trường luôn biến đổi. 15. Marketing hướng ngoại và mô hình phân chia quyền lực. Marketing hướng ngoại ( quan điểm marketing): hoạt động của DN luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn luôn biết thích ứng với những thay đổi của môi trường. Mấu chốt của nó là luôn hướng về phía người tiêu dùng. Đặc điểm: • Hoạt động hướng ra bên ngoài • Mang hướng phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền. Các cấp cơ sở tiếp xúc với môi trường, do vậy nếu được phân quyền họ có thể quyết định nhanh chóng các hoạt động của DN trước những thay đổi của môi trường. Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com • Luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường • Cần phải có sự sáng tạo, mềm dẻo, năng động và linh hoạt nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. 16. So sánh triết lý marketing hương nội và marketing hướng ngoại Marketing hướng nội Marketing hướng ngoại DN coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại của các doanh nghiệp. hoạt động của DN luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn luôn biết thích ứng với những thay đổi của môi trường. Mấu chốt của nó là luôn hướng về phía người tiêu dùng. DN coi mình là trung tâm Hoạt động hướng ra bên ngoài Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định vì họ có khả năng tổ chức tốt việc sản xuất Vai trò của người bán hàng có ý nghĩa quan trọng vì là người trực tiếp tiếp xúc với môi trường Mô hình tập trung quyền lực Mô hình phân chia quyền lực Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại Luôn phải thích ứng với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh. 17. So sánh mô hình tập trung và phân chia quyền lực. Tập trung quyền lực Phân chia quyền lực Quyền lực tập trung vào người đứng đầu tổ chức hay bộ phận Phân tán quyền quyết định cho những cấp thấp hơn trong hệ thống thứ bậc Không có nhiều cấp quản trị => ít người quản trị Nhiều cấp bậc cơ sở Quyền lực tập trung, người cấp dưới hoàn toàn thụ động Các cấp dưới tham gia vào quá trình đưa ra quyết định => có thể nhanh chóng đưa ra hành động trước sự thay đổi của môi trường 18. Trình bày khái niệm và phân loại môi trường. a) Khái niệm: • Môi trường marketing của 1 DN là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết định marketing của công ty ( TS. Trần Minh Đạo) • Môi trường marketing của công ty bao gồm các chủ thể và lực lượng bên ngoài marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng mục tiêu ( Philip Kotler) b) Phân loại • Căn cứ vào biên giới DN o Môi trường bên trong ( DN kiểm soát được ) Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com o Môi trường bên ngoài ( DN không kiểm soát được ) • Căn cứ vào phạm vi tác động o Môi trường vĩ mô o MT nhân khẩu học o MT kinh tế o MT tự nhiên o MT công nghệ o MT chính trị o MT văn hóa xã hội o Môi trường vi mô o Các lực lượng bên trong công ty o Nhà cung ứng o Trung gian marketing o Đối thủ cạnh tranh o Công chúng o Khách hàng • Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN o MT quốc gia, DN kiểm soát được o MT quốc gia, DN không kiểm soát được o MT quốc tế, DN không kiểm soát được 19. Các loại môi trường và mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường? Môi trường marketing được chia thành 2 loại chính: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. • Nghiên cứu MTBT giúp DN nhìn rõ cơ cấu nội tại, thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình. • Nghiên cứu MTBN giúp DN nhận ra những cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh. • MTBN luôn thay đổi, nó giữ vai trò quan trọng nhất và ảnh hưởng lớn đến DN => Phải nghiên cứu để thích ứng với những thay đổi đó. • MTBN là điều kiện khách quan còn MTBT là khả năng chủ quan => Cần thích nghi và điều tiết các yéu tố MTBT phù hợp với đặc điểm và biến động của MTBN. • Các yếu tố MTBT, MTBN luôn có sự tác động qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau. 20. Lấy 3 ví dụ khác nhau để phân tích ảnh hưởng của Hiệp hội ngành nghề đến hoạt động DN? Hiệp hội là một tổ chức tự nguyện, phi lợi nhuận của các cá nhân, tổ chức cùng ngành nghề, cùng sở thích, có cùng mục đích tập hợp, đoàn kết hội viên. 21. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về các tổ chức hỗ trợ trong môi trường vi mô và phân tích ảnh hưởng [...]... DN đó Có 3 mức độ: • • • Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty Các công ty trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN thường có: Giới tài chính như: ngân hàng các công ty đầu tư tài chính, công ty môi giới… Giới này... mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được Nhược điểm: Mất thời gian, chi phí lớn Có thông tin không thể thu thập được Cách tiếp cận của DN có tính chất hạn chế DN không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp đó • Xử lý và diễn giải thông tin • Báo cáo kết quả nghiên cứu • Ra quyết định marketing phù hợp 50 Định nghĩa và đặc điểm của thông tin thứ cấp? Định nghĩa: thông tin thứ cấp là những thông tin... tổ chức dịch vụ marketing: những công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáco và các công ty tư vấn marketing giúp cho DN sản xuất định hướng chính xác hơn và dưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ Các tổ chức tài chính – tín dụng: gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho... dung MT KHKT-Công nghệ và phân tích ảnh hưởng Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien k49.ftu@gmail.com Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Môi trường công nghệ là toàn bộ các yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của quốc gia đó Tình hình công nghệ: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đay 30 năm không thể kiếm được... • • • • • • Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: thị trường tiêu dùng và thị trường DN Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: thị trường chính, thị trường phụ Căn cứ vào tính chất kinh doanh: thị trường bán buôn và bán lẻ Căn cứ vào quan hệ cung cầu: thị trường người bán và người mua Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: thị trường hàng hóa, dịch vụ, sức lao động, tài chính… Căn cứ vào phạm... tố thuộc về nội dung công nghệ trong môi trường vi mô và phân tích ảnh hưởng Môi trường công nghệ là khả năng về công nghệ của DN Yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của DN: • • Số lượng bằng phát minh, sáng chế, bí quyết kỹ thuật Chiến lược phát triển công nghệ: chiến lược phát triển công nghệ trong dài hạn, ngắn hạn Vì trong một xã hội đang ngày một phát triển liên tục, các công nghệ nhanh chóng bị... Email: lequanghien k49.ftu@gmail.com Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Có thông tin không thể thu thập được Cách tiếp cận của DN có tính chất hạn chế DN không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp đó 52 Thông tin thứ cấp và các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp? Những vấn đề cần chú ý Để thu thập thông tin thứ cấp có nhiều cách khác nhau • • Trước đây thì có: cắt dán, ghi chép, lập... Foreign trade university Những người môi giới là những công ty hỗ trợ cho DN đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của DN trong giới khách hàng Ở đây gồm có tổ chức trung gian bán ( nhà bán buôn) , các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa ( nhà bán lẻ) , các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng Tổ chức trung gian bán: những công ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm khách hàng hay... tình huống marketing cụ thể của tổ chức ( Philip Kotler) Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien k49.ftu@gmail.com Lê Quang Hiến A6QTK49 Foreign trade university Vai trò: • • NCTT là 1 công cụ hỗ trợ đắc lực cho DN bởi nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các DN trong thởi buổi công nghệ thông tin hiện đại NCTT giúp DN hiểu được những cơ hội & thách thức của thị trường thông qua... hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty • Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí…Nhóm này sẽ đưa ra những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty • Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: cục vệ sinh an toàn thực phẩm, bộ tài nguyên & môi trường, bộ văn hóa thông tin…Tùy theo chức năng của mình mà mỗi cơ quan . các quyết định marketing của công ty ( TS. Trần Minh Đạo) • Môi trường marketing của công ty bao gồm các chủ thể và lực lượng bên ngoài marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm. tự làm. Các tổ chức dịch vụ marketing: những công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáco và các công ty tư vấn marketing giúp cho DN sản xuất. độ: • Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí. • Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ • Công chúng không mong