Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn : Xây đựng và quản lý thương hiệu
Lời mở đầuTrong bối cảnh hợp tác và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp cần chuẩn bị kĩ về mọi mặt, cả nội lực và sinh lực để tham gia vào thị trờng thế giới. Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chức thơng mại thế giới WTO đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều vấn đề trong đó thơng hiệu là một vấn đề một bài toán với rất nhiều lời giải khác nhau. Có lẽ cha bao giờ thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự cập nhật đợc quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay. Đời sống kinh tế Việt Nam trở lên sôi động và hấp dẫn hơn với một loạt các cuộc hội thảo, hội nghị đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang web thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu. Phải chăng th-ơng hiệu trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập hiện nay?Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận thức sâu sắc và coi th-ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Có những thơng hiệu nổi tiếng với giá trị hàng tỷ đô la nh Coca-cola 69.6 tỷ USD, Microsoft-64 tỷ USD, IBM-51 tỷ USD.Mặc dù vậy, đối với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc xây dựng và quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Các doanh nghiệp Việt Nam đã phải trả một cái giá quá đắt cho công tác xây dựng và quản lý thơng hiệu khi mà một loạt các thơng hiệu bị chiếm dụng trên thị trờng thế giới. Song lời giải cho bài toán về thơng hiệu cũng nh những lý luận chung về vấn đề này vẫn cha có một đáp số thống nhất. Nhng cho dù thế nào Xây đựng và quản lý th ơng hiệu vẫn là một trong những giải pháp không thể thiếu đợc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó cũng chính là những băn khoăn, trăn trở không chỉ của các doanh nghiệp mà toàn thể đất nớc trong tiến trình hội nhập. Và đó cũng là một trong những động lực thôi thúc em khi chọn đề tài này.Trong khuôn khổ của một đề tài còn nhiều tranh luận, tầm nhìn còn hạn chế, em rất mong nhận đợc ý kiến đóng góp để đề án trở nên tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này. 1 Phần 1: Thơng hiệu và vấn đề xây dựng & quản lý thơng hiệu 1.1.Khái niệm và vai trò của thơng hiệu trong doanh nghiệp:1.1.1. Thơng hiệu là gì?Có thể nói cho đến nay khái niệm thơng hiệu mặc dù cha đợc phổ biến trong các văn bản pháp lí nào của Việt Nam nhng đã trở thành một phần không thể thiếu đợc của các doanh nghiệp trong đời sống kinh tế Việt Nam .Trên thực tế, thuật ngữ này đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau với những cách giải thích khác nhau. Để làm nổi bật khái niệm thơng hiệu là gì ta cần phân biệt một số khái niệm: sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá.Theo Phillip Kotler một Viện sĩ Marketing nổi tiếng: Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu của một mong muốn"1. Nh vậy, sản phẩm là một công cụ để thông qua đó nhà cung cấp mong muốn đợc thị trờng nhận biết và phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Để làm đợc điều này họ thờng gắn cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu mà ngời ta gọi là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc2Ngày nay, khái niệm thơng hiệu hàng hoá(THHH) đợc hiểu rộng hơn rất nhiều. Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, khẩu hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, . hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch 1 Marketing căn bản-Phillip Kotler.2 Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu-Vc 13556-13565/922 vụ của các đối thủ cạnh tranh3. Với quan điểm này, thơng hiệu đợc hiểu nh là một thành phần của sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.Quan điểm tổng hợp về thơng hiệu đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận: Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi4. ở đây chức năng chủ yếu của thơng hiệu là cung cấp lợi ích cho khách hàng. Bởi vậy, THHH bao giờ cũng là sự kết hợp các thuộc tính vô hình và hữu hình. Nh vậy, THHH gồm hai thành phần chính: Thành phần chức năng (hữu hình, dễ thấy) bao gồm công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung và chất lợng sản phẩm; Thành phần cảm xúc (mang tính hình tợng, vô hình) bao gồm các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về mặt tâm lý nh biểu tợng, vị trí thơng hiệu .Để cụ thể hoá hơn khái niệm THHH, ta có thể thấy một sản phẩm có thơng hiệu có thể là một hàng hoá vật chất nh cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, xe hơi Ford Taurus; dịch vụ nh ngân hàng Techcombank, bảo hiểm Prudential; con ngời nh Bill Clinton, David Beckham; tổ chức nh Hội Chữ thập đỏ, Quỹ vì ngời nghèo .Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào để nâng cao sức cạnh tranh thì THHH là một trong những vấn đề hết sức quan trọng. Xung quanh việc xây dựng thơng hiệu, ngày nay ngời ta nói nhiều đến thơng hiệu nổi tiếng hay sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Cũng cha có một định nghĩa cụ thể nào về thơng hiệu nổi tiếng theo quy ớc quốc tế hay trong các văn bản pháp luật. Xét trên bình diện văn hoá thì thơng hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đăng ký có lợng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu đợc sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp đợc công chúng công nhận5. Thơng hiệu nổi 3 Tạo dựng và quản trị thơng hiệu-Danh tiếng, lợi nhuận- NXB Lao động Xã hội 2003,Tr174 Nguyên lý Marketing- NXB ĐHQG TP. Hồ Chí Minh 2003,Tr 425 Quốc Bình-Thơng hiệu nổi tiếng là gì?(TBKTVN 29/2002)3 tiếng thờng đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu nhng sự nổi tiếng của nhãn hiệu không có nghĩa là thơng hiệu đã nổi tiếng.Trong công tác xây dựng thơng hiệu, thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể mà một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau. Ví dụ Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac . là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk hay Future, Dream, Wave là thơng hiệu cá biệt của Honda. Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Ví dụ Vinamilk, Honda, LG, Samsung . là thơng hiệu chung cho nhóm khách hàng (đôi khi còn gọi là thơng hiệu tập thể). Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong thực tế, một loại hàng hoá cụ thể có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu, vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng hiệu gia đình nh Yamaha Jupiter, vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu quốc gia nh cá Basa Việt Nam .Trong việc quản lý thơng hiệu, thơng hiệu đợc phân ra thành các cấp khác nhau: Thứ nhất là thơng hiệu độc quyền. Đó là thơng hiệu đợc bảo hộ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng có quyến quyết định cao nhất (ví dụ nh Bitis, Adidas, Nike, Apple . Loại thứ hai đợc bảo vệ ở mức độ thấp hơn là Thơng hiệu hạng hai có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn nhng không mô tả hoàn toàn sản phẩm dịch vụ đó, ví dụ: Bởi Năm Roi, Vua xoài cát . Thơng hiệu hạng ba là loại thơng hiệu diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh Công ty dịch vụ chuyển phát nhanh. Loại th-ơng hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian và tiền của nhng mức độ bảo vệ thấp hơn so với hai loại thơng hiệu trên.Ngày nay trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trờng hầu hết các sản phẩm đang có xu hớng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc tính của sản 4 phẩm. Thơng hiệu góp phần vào việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Do đó yêu cầu cấp bách hiện nay đối với các doanh nghiệp là cần xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu. Nhng trớc khi đi vào nội dung xây dựng và quản lý thơng hiệu nh thế nào một câu hỏi đợc đặt ra là: Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu?1.1.2 Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu.Câu hỏi này xoay quanh vấn đề vai trò hay tầm quan trọng và lợi ích to lớn của việc xây dựng & quản lý thơng hiệu.Có thể nói thơng hiệu nằm ở trái tim của các chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing. Do đó thơng hiệu có vai trò vô cùng to lớn. Vai trò của thơng hiệu đợc thể hiện không chỉ đối với khách hàng (ngời tiêu dùng) mà còn đối với cả doanh nghiệp, công ty. Bảng 1.1 đa ra một cái nhìn tổng quan về vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với khách hàng và nhà sản xuất.(Xem bảng trang7)Đối với ngời tiêu dùng:Bạn muốn mua một sản phẩm mới? Khi đi vào cửa hàng không hiểu do vô tình hay cố ý mà chủ cửa hàng lại để tên hiệu của nhà sản xuất bị che khuất. Và nh vậy mặc dù đã điều tra, tìm hiểu rất kỹ lỡng về hình dáng, màu sắc, kích cỡ của sản phẩm mới mà mình định mua nhng bạn thật khó có thể di đến quyết định lựa chọn sản phẩm nào. Sau khi đề nghị ngời bán cho xem thơng hiệu sản phẩm ,bạn sẽ nhanh chóng đa ngay ra quyết định mua sản phẩm nào. Đó chính là vai trò, ảnh hởng to lớn của thơng hiệu sản phẩm hàng hoá đối với ngời tiêu dùng mà trớc hết thơng hiệu có tác dụng tới hành vi của ngời tiêu dùng ,xác định ngồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất .5 Khách hàngXác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.Quy trách nhiệm cho nhà sản suất sản phẩm.Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.Tiết kiệm chi phí tìm kiếm.Khẳng định giá trị bản thân.Yên tâm về chất lợng.Nhà sản xuấtCông cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩmLà phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm.Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng.a sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.Nguồn gốc của lợi thế cạnh trạnh.Nguồn gốc của lợi nhuậnBảng 1.1 Tầm quan trọng của th ơng hiệu đối với khách hàng và công ty (Tạo dựng &quản trị thơng hiệu-Danh tiếng và lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động xã hội 2003) Xét trên giác độ kinh tế, thơng hiệu trở thành một công cụ nhanh chóng giúp khách hàng ra quyết định mua hàng, giảm thiểu chi phí tìm kiếm cho khách hàng. Khi khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu sẽ mang lại những lợi ích từ sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ tiếp tục tìm đến thơng hiệu đó. Nói cách khác thơng hiệu đã tạo niềm tin và lòng trung thành thơng hiệu của khách hàng.Theo nghiên cứu có 5 cấp độ lòng trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu: 1.Khách hàng không quan tâm 2. Khách hàng đã chú ý đến THHH6 3.Khách hàng coi thơng hiệu nh một ngời bạn. 4.Khách hàng gắn bó thân thiết với thơng hiệu. 5.Khách hàng hết lòng với thơng hiệu.Bảng 1.2-Các cấp độ lòng trung thành của khách hàng đốivới thơng hiệuVấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp ở đây là cần xây dựng chất l-ợng thơng hiệu đúng đối tợng khách hàng trong bậc thang cấp độ lòng trung thành thơng hiệu của khách hàng. Ngoài ra, thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc truyền tải những đặc điểm và thuộc tính (hay giá trị ) của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng: Sản phẩm không nh mong muốn, sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả . Những rủi ro này mỗi khách hàng có những cách khác nhau để xử lý song một điều chắc chắn rằng khách hàng sẽ không quên lựa chọn cho mình những thơng hiệu nổi tiếng. Điều này cho thấy thơng hiệu nổi tiếng đóng một vai trò quan trọng, là khâu kết nối bền vững để liên kết giữa ngòi mua và ngời bán. Các thơng hiệu này có thể đợc xem nh một công cụ để khách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân và hoàn toàn có thể yên tâm về chất lợng, dịch vụ mà hàng hoá đó mang lại. Ví dụ: Các khách hàng trở nên sàng điệu khoẻ khoắn hơn với các sản phẩm về thể thao của Adidas hay một số ngời mong muốn hình ảnh của một thơng gia thành đạt ,nổi tiếng với chiếc xe Mercedes sang trọng, đời mới . Tóm lại với khách hàng, tầm quan trọng đặc biệt của thơng hiệu là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào uy tín của rhơng hiệu. Ngày nay, với ngời tiêu dùng thơng hiệu làm cho cuộc sống hằng ngày trở nên thuận tiện, phong phú và đa dạng hơn. Theo một cuộc điều tra trong sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi đi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho 7 biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu, 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi đi mua hàng . Đối với doanh nghiệp :Thực tế cho thấy đối với các công ty, tài sản đợc đánh giá nhất không phải là tài sản hữu hình nh nhà xởng, máy móc, bất động sản . mà là tài sản vô hình nh kỹ năng quản trị, chuyên môn về tài chính và quan trọng nhất là THHH. Nh vây, có thể nói thơng hiệu là một tài sản vô hình có giá trị vô cùng to lớn bởi nó tác động đến hành vi của ngời tiêu dùng. Với thơng hiệu của mình doanh nghiệp sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó đã có đợc một thị trờng khách hàng trung thành. Đặc biệt là những thơng hiệu nổt tiếng trong nhiều trờng hợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi tham gia liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu. Một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 USD để mua lại công ty kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại là trả cho giá trị thơng hiệu.Đối với các công ty, thơng hiệu đóng vai trò trong việc hoạch định chiến lợc kinh doanh của mình. Thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm, truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thơng hiệu cho phép các công ty bảo vệ lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tụê, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu sản phẩm. Từ đó thơng hiệu cũng góp phần bảo vệ đợc danh tiếng và quyền lợi cho công ty. Mặt khác, thơng hiệu góp phần truyền tải những giá trị sản phẩm vào tâm trí khách hàng, cam kết tiêu chuẩn đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng, đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm hay lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Khi lòng trung thành thơng hiệu của khách hàng ngày một cao doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc thị tr-8 ờng, tạo ra một rào cản và gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trờng.Thực tế mặc dù các quy trình sản xuất, công nghệ về thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép song lòng trung thành thơng hiệu đã ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng thì không dễ gì bị sao chép. Bởi lẽ khi cần khách hàng có thể tìm thấy những nhu cầu hoặc mong muốn của mình thông qua thơng hiệu, hứa hẹn một sự tin cậy đảm bảo rằng sản phẩm hàng hoá đó sẽ có sức sống cùng với thơng hiệu. Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc xem nh một phơng thức hữu hiệu giúp doanh nghiệp có đợc một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao. Trong cuộc bình chọn các công ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ, tạp chí Fortune 1996 đã tuyên bố rằng các công ty nh Coke, Microsoft and Disney:Có một tên tuổi lớn đợc xem nh một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Điều này càng chứng tỏ thơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp .1.2Nội dung của xây dựng và quản lý thơng hiệu. 1.2.1Xây dựng thơng hiệu. Trong những năm vừa qua, xây dựng thơng hiệu đang là một trong những hoạt động sôi nổi nhất trong đời sống kinh tế Việt Nam. Xây dựng thơng hiệu nghĩa là tạo dựng một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng trong khi phải tuân thủ nghiêm ngặt các quyết định trong các công ớc, thoả ớc quốc tế và pháp luật quốc gia. Đó là quá trình bắt đầu từ việc xác lập nhãn hiệu đến đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu. 1.2.1.1Xác lập nhãn hiệu hàng hoá. Một thơng hiệu đợc xác lập trên cơ sở kết các yêu tố của thơng hiệu nh tên gọi, lô gô và biểu tợng, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm. Mỗi một yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thơng hiệu.9 Tên thơng hiệu :Tên thơng hiệu đợc xem nh là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ sản phẩm và khách hàng. Đó là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có hiệu quả cao nhất đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ nhanh nhất.Việc đặt tên th-ơng hiệu còn thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi gắm ở sản phẩm hay một bức thông điệp về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng. Do vậy, có thể nói việc lựa chọn một bức thông điệp về sản phẩm vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, đòi hỏi phải tuân thủ các nguyên tắc đặt tên: Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm, DN. Có sự khác biệt đặc trng , nổi trội và độc đáo. Có khả năng liên tởng nhng không đợc hiểu sang ngôn ngữ khác. Đợc pháp luật bảo hộ. .Nhìn chung một thơng hiệu với tên gọi đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lu lại trong tâm trí khách hàng.Do đó, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết đợc thơng hiệu và gợi nhớ trớc tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nớc tẩy Vim Qua nhiều năm đ -ợc khách hàng vẫn nhớ và nhắc đến. Lôgô và biểu tợng đặc trng:Nếu những tên thơng hiệu đợc xem nh yếu tố trung tâm của thơng hiệu thì những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nh lôgô và biểu tợng đặc tr-ng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị th-ơng hiệu. Đó là dấu hiệu dễ nhận biết và phân bịêt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. ở một mức độ cao hơn, lôgô thể hiện đợc tính cách, sự cá biệt của thơng hiệu tạo nên tình cảm thân thiện với khách hàng (đợc nhân 10 [...]... Phần 1: Thơng hiệu và vấn đề xây dựng & quản lý thơng hiệu 1.1 Khái niệm và vai trò của thơng hiệu trong doanh nghiệp 2 1.1.1Thơng hiệu là gì? .2 1.1.2Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu? 5 1.2Nội dung của xây dựng và quản lý thơng hiệu .9 1.2. 1Xây dựng thơng hiệu 9 1.2. 2Quản lý thơng hiệu .14 1.3Các điều kiện cần thiết để xây dựng và quản lý thơng hiệu 18 Phần... thơng hiệu 18 Phần 2: Tình hình xây dựng và quản lý thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 2.1 Thực trạng xây dựng & quản lý thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam và những vấn đề nảy sinh 19 2.1.1Công tác xây dựng thơng hiệu 20 2.2.2Công tác quản lý thơng hiệu 22 2.2 Nguyên nhân hạn chế 24 Phần 3: Các giải pháp trong xây dựng và quản lý thơng hiệu 3.1 Các giải pháp từ phía... là tạo cho thơng hiệu một cá tính riêng -Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp cũng là một trong những công cụ hữu hiệu cho công tác xây dựng và quản lý thơng hiệu. Đó chính là ngân sách cho đầu t xây dựng và chi phí cho quảng bá, tuyên truyền thơng hiệu Đồng thời doanh nghiệp cần hiểu biết về cơ sở pháp lý của việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý mới có điều kiện... xây dựng thơng hiệu là nh vậy, còn việc đăng ký bảo hộ cho THHH là nh thế nào? 2.1.2Công tác quản lý thơng hiệu Trong việc quản lý thơng hiệu , của các DNVN hiện nay đợc quy về thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm nhiều hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng Việc định vị thơng hiệu hiện nay đã đợc một số doanh nghiệp quan tâm và tạo cho thơng hiệu. .. dài và phát triển bền vững Ngoài việc tạo nên một cơ sở pháp lý để bảo hộ danh tiếng cho sản phẩm của mình, đăng ký NHHH còn là thớc đo quan trọng để đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp 1.2.2 Quản lý thơng hiệu Song song với việc xây dựng thơng hiệu thì vấn đề quản lý thơng hiệu cũng không kém phần quan trọng Quản lý thơng hiệu là một quá trình bắt đầu từ việc định vị THHH trên thị trờng đến quảng... soát đợc 1.3Các điều kiện cần thiết để xây dựng và quản lý THHH: Các điều kiện vi mô: -Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu Từ đó doanh nghiệp có một chiến lợc, đầu t thờng xuyên cho công tác xây dựng và quản lý thơng hiệu để khuyến khích, quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trờng trong và ngoài nớc -Sự cạnh tranh về thơng hiệu xuất phát từ sự cạnh tranh ngay trong... nguyên nhân cơ bản Điều quan trọng đối với nhà nớc và các cơ quan có liên quan là tổng kết thành bài học và tìm ra giải pháp phù hợp, hữu ích đối với doanh nghiệp, đơn vị mình 25 Phần 3:Các giải pháp trong xây dựng và quản lý THHH Xây dựng, phát triển và quản lý thơng hiệu không chỉ là việc quảng cáo cái tên của sản phẩm, tên doanh nghiệp rồi đa tên đó vào đăng ký bảo hộ NHHH mà đó là quá trình phấn đấu... chiến giữa các thơng hiệu Để có đợc một thơng hiệu đã khó nhng việc xây dựng và quản lý thơng hiệu đó nh thế nào lại càng khó hơn Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chức thơng mại thế giới WTO cũng chỉ còn là vấn đề thủ tục và thời gian Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam còn chần chừ gì nữa? Hãy vào cuộc xây dựng, phát triển và quản lý thơng hiệu Hàng Việt Nam chất lợng cao để Việt Nam thực sự là một Điểm đến... để lôgô đó mang và truyền tải đợc điều mà doanh nghiệp đó mong muốn Khẩu hiệu và nhạc hiệu : Khẩu hiệu ( slogan) thờng là đọan văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu Các câu khẩu hiệu thờng xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp phích Nó đợc xem nh một cách thức quảng bá rất tốt cho thơng hiệu của doanh nghiệp,... cảm của công chúng Tóm lại mỗi một yêú tố thơng hiệu đều đóng một vai trò tích cực nhất định trong việc xây dựng thơng hiệu Điều quan trọng đặt ra ở đây là ngời xây dựng và quản lý thơng hiệu phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất các yếu tố này để tạo ra một thơng hiệu mạnh cho doanh nghiệp Một ví dụ điển hình trong lựa chọn xây dựng thơng hiệu đó là hãng Apple tên một loại máy tính cá nhân . sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu? 1.1.2 Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu. Câu hỏi này xoay quanh vấn đề vai trò hay tầm quan trọng và lợi. nghiệp .1.2.2 Quản lý thơng hiệu. Song song với việc xây dựng thơng hiệu thì vấn đề quản lý thơng hiệu cũng không kém phần quan trọng. Quản lý thơng hiệu là một