Tiểu luận Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu bia Hà Nội GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Khi nhắc đến nhãn hiệu bia Việt Nam, hẳn người ta thường nghĩ đến thương hiệu tiếng Heiniken, Tiger, Castberg bên cạnh sản phẩm mang tầm quốc tế vậy, người tiêu dùng đặc biệt người uống bia Việt Nam không nhắc đến thương hiệu bia Hà Nội – sản phẩm đậm nét truyền thống mảnh đất thủ đô Hà Nội Với truyền thống 50 năm khôi phục phát triển, thương hiệu bia Hà Nội trở nên đỗi thân quen “Một nét văn hoá Hà Nội” Để minh chứng rõ ràng hơn, nhóm chúng em làm khảo sát nhỏ để có báo cáo với chủ đề “Khảo sát đánh giá tài sản thương hiệu bia Hà Nội” nhằm đánh giá tốt nhận thức, suy nghĩ khách hàng thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Ths Nguyễn Tiến Dũng tận tình giúp đỡ chúng em để hồn thành nghiên cứu Do nhận thức chưa đầy đủ, nên có sai sót làm bài, mong thầy góp ý để chúng em hồn thiện thêm nghiên cứu Nhóm sinh viên thực hiện: Quản trị thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng PHẦN I:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP 1.Giới thiệu chung công ty Bia Hà Nội: Tiền thân Tổng công ty Habeco Nhà máy Bia Hommel có quy mơ 30 nhân công, người Pháp tên Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, qn Pháp rút lui, tháo dỡ tồn máy móc để lại nhà máy bia Hommel tình trạng hoang phế Năm 1957, nhà máy bia Hommel khơi phục theo sách phục hồi kinh tế Chính phủ đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội Ngày tháng năm 1958, mẻ bia thử thực thành công ông Vũ Văn Bộc - công nhân lành nghề nhà máy bia Hommel cũ kết hợp với giúp đỡ từ chuyên gia bia Tiệp Khắc Ngày 15 tháng năm 1958, chai bia Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch đời, đánh dấu bước ngoặt lớn ngành công nghiệp sản xuất bia Việt Nam Cũng từ đây, ngày 15 tháng hàng năm trở thành ngày truyền thống Tổng công ty Habeco Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mơ hình hoạt động, đổi tên thành Cơng ty Bia Hà Nội đẩy mạnh trình đổi thiết bị nâng cơng suất lên 50 triệu lít/năm Đến năm 2001, công ty thực dự án nâng cơng suất lên 100 triệu lít/năm Sau chuyển thành Tổng công ty nhà nước năm 2003, kiện đánh dấu bước ngoặt mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế việc Tổng công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlberg vào năm 2007 Ngày 16 tháng năm 2008, Habeco thức chuyển đổi mơ hình hoạt động sang Tổng cơng ty cổ phần với tên thức Tổng cơng ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng đại bậc Đông nam Á đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm Habeco trở thành hai Tổng công ty sản xuất bia lớn Việt Nam Hiện tại, Tổng cơng ty có 25 cơng ty thành viên, với sản phẩm chủ lực Bia Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rượu Hà Nội 2.Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích:   Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Hà Nội Đưa giải pháp, đề xuất khắc phục nhược điểm tồn bia Hà Nội  Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu bia Hà Nội Danh mục nhu cầu thông tin: Quản trị thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng  Đánh giá nhận biết thương hiệu bia Hà Nội  Đánh giá liên tưởng đến thương hiệu bia Hà Nội so với nhãn hiệu khác  Đánh giá chất lượng cảm nhận bia Hà Nội  Đánh giá trung thành khách hàng sản phẩm bia Hà Nội  Đánh giá hoạt động marketing-mix bia Hà Nội \ PHẦN II: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu 1.Kế hoạch lấy mẫu, thang đo:  Điều tra nam giới độ tuổi 18 trở lên, địa bàn thành phố Hà Nội  Kích thước mẫu: 100mẫu  Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống phương pháp thu thập thông tin vấn trực tiếp số khách hàng Thời gian từ 9h đến 17h30 Trong nghiên cứu sử dụng câu hỏi đóng với thang đo như:  Thang đo định danh thang đo dùng để phân biệt số thuộc tính với thuộc tính khác mà khơng nói lên cao thấp thuộc tính Nói cách khác, thang định danh thang số đo dùng để phân loại vật tượng khơng có ý nghĩa thứ bậc cao thấp Ví dụ: Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh cho biết mức độ uống bia Rất Bình thường Thường xun Rất thường xuyên  Thang đo khoảng cách thang đo cung cấp thông tin định lượng mối quan hệ thứ bậc thuộc tính Ví dụ: Câu 3: Xin anh cho biết mức độ nhận biết thương hiệu bia sau (Xin đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn mình) ( o n to n n t n t n t n tr tr t r Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Halida Heineken Tiger 2.Lý thuyết mơ hình nghiên cứu: 2.1 Các khái niệm Quản trị thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng  Tài sản thương hiệu Theo Keller nhiều tác giả khác ài sản thương hiệu khác biệt kết hay hiệu ứng marketing mà tích lũy sản phẩm mang tên thương hiệu so với kết marketing mà tích lũy sản phẩm loại khơng mang tên thương hiệu Theo Aaker: Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản nguồn vốn mà gắn với thương hiệu,tên biểu tượng nó,mà làm tăng làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp đem lại cho khách hàng doanh nghiệp Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm dịch vụ Giá trị phản ánh cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, cảm giác hành động thương hiệu đó, giá cả, thị phần khả sinh lời mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp Tài sản thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng mà có giá trị tâm lý giá trị tài doanh nghiệp  Sự nhận biết thương hiệu Sự biết đến thương hiệu (brand awareness) khả nhận (recognition) nhớ (recall) thương hiệu thương hiệu sản phẩm loại sản phẩm có thương hiệu Keller (2003) đồng ý biết đến thương hiệu bao gồm nhận thương hiệu (brand recognition) nhớ hay hồi tưởng thương hiệu (brand recall) Thương hiệu biến đổi sức mạnh giá trị thị trường Ở thái cực, thương hiệu không đa số người sử dụng biết đến Ở thái cực kia,người mua có mức độ biết đến thương hiệu cao Aaker (1991, tr 61) định nghĩa mức độ biết đến thương hiệu “Khả người mua tiềm nhận lại nhớ lại thương hiệu có chủng loại sản phẩm định”  Theo Keller (2003), mức độ nhận biết đóng vai trị quan trọng việc định mua Người tiêu dùng cách mang lại ba lợi thế: lợi lĩnh hội; lợi cân nhắc; lợi lựa chọn Giá trị thương hiệu theo khách hàng cao người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao quen thuộc với thực hành nhiều có liên tưởng thương hiệu riêng, thích mạnh tâm trí  Sự nhận biết thương hiệu cung cấp bốn giá trị sau đây: Là neo liên tưởng thương hiệu Là nguồn gốc ưa thích thương hiệu Là tín hiệu thực chất cam kết Là bước đầu trình định mua  Sự liên tưởng thương hiệu Quản trị thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Liên tưởng thương hiệu nhớ khách hàng mà gắn với thương hiệu.Liên tưởng thương hiệu chứa đựng ý nghĩa thương hiệu người tiêu dung Các liên tưởng sở để đưa định mua,để tạo lòng trung thành với thương hiệu, tạo giá trị cho doanh nghiệp cho khách hang nó.Những giá trị lien tưởng thương hiệu:  Giúp xử lý / truy xuất thơng tin từ trí nhớ  Tạo khác biệt thương hiệu  Tạo nên lý mua sắm  Tạo cảm giác/ thái độ tích cực  Tạo sở cho mở rộng thương hiệu  Chất lượng cảm nhận thương hiệu Zeitham (1988) định nghĩa Chất lượng cảm nhận (perceived quality) nhận thức khách hàng chất lượng tổng thể tính ưu việt sản phẩm dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với phương án thay David A.Aaker (1991) định nghĩa: Chất lượng cảm nhận cảm nhận người tiêu dùng chất lượng hay tính ưu việt thương hiệu sản phẩm Chất lượng cảm nhận có đặc điểm: Khác với chất lượng thực hay chất lượng khách quan sản phẩm, tức mức độ sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng Khác với chất lượng sản phẩm góc độ kỹ thuật khơng có khuyết tật Chất lượng cảm nhận không thiết phải khách quan, phần cảm nhận người, phần tuỳ thuộc vào thẩm định khách hàng xem quan trọng theo tiêu chuẩn riêng người Mỗi người có cá tính, nhu cầu sở thích riêng Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng mục đích sử dụng sẵn có sản phẩm thay Việc cửa hàng tạp hoá khơng có nhân viên bán hàng, khơng bán sản phẩm, không rộng rãi siêu thị nghĩa chất lượng cảm nhận cửa hàng tạp hố siêu thị Có thể người mua đánh giá cao siêu thị dựa vào tiêu chuẩn khác, dễ tạt vào mua, chủ cửa hàng niềm nở thân tình, khơng phải xếp hàng chờ tính tiền, bán thứ khơng có siêu thị Quản trị thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Chất lượng cảm nhận khác với thoả mãn Khách hàng thoả mãn họ mong đợi thấp mà lại đáp ứng cao chất lượng khơng tốt giá rẻ  Sự trung thành Sự trung thành với thương hiệu mối quan hệ trực tiếp long trung thành với thương hiệu giá trị thương hiệu khí mà long trung thành với thương hiệu biết đến thành tố cốt lõi giá tri thương hiệu Cốt lõi tài sản thương hiệu trung thành khách hàng Nếu khách hàng mua sản phẩm giá chấp nhận hay chất lượng không nào, mua ln, thương hiệu chẳng có giá trị Ngược lại, khách hàng tìm mua cho thương hiệu muốn có cho dù bị thương hiệu khác cạnh tranh liệt giá, chất lượng, thuận tiện, thân thương hiệu có giá trị lớn Sự trung thành với thƣơng hiệu thước đo gắn bó khách hàng Mức độ trung thành cao có nghĩa số lƣợng khách hàng gắn bó thương hiệu doanh nghiệp nhiều tức doanh nghiệp tăng đươc doanh số tiết kiệm chi phí marketing 2.2.Các giả thuyết nghiên cứu  Người uống bia có khả nhận biết tốt thương hiệu Bia Hà Nội  Bia Hà Nội loại bia dành cho người bình dân  Bia Hà Nội đánh giá có chất lượng tốt  Hoạt động Marketing Bia Hà Nội cịn yếu 2.3.Mơ hình: Đánh giá “Tài sản thương hiệu bia Hà Nội” dựa vào tiêu chí về:  Sự nhận biết  Sự liên tưởng  Chất lượng cảm nhận  Lòng trung thành Sự nhận biết Sự liên tưởng Tài sản thương hiệu bia Hà Nội GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Hn M n n ên cứu PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu lấy cách sử dụng câu hỏi trao trực tiếp cho sinh viên để sinh viên điền vào GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Phương pháp phân tích liệu: Sau thu thập, câu hỏi vấn xem xét loại bỏ câu hỏi vấn khơng đạt u cầu sau mã hóa, nhập liệu xử lí phần mềm SPSS Với phần mềm SPSS 15.0, thực phân tích liệu thông qua công cụ thống kê mô tả, bảng tần số…và sau vẽ biểu đồ Microsoft Excel để đánh giá Đánh giá độ tin cậy tổng tiêu chuẩn Cronbach’sAlpha có giá trị =0,867 nằm khoảng cho phép.(0.7-0,9) Case Processing Summary N Cases Valid % 96 96.0 4.0 100 100.0 Excluded(a) Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 34 1.Đánh giá nhận biết thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu phẩm Ý kiến đóng góp khách hàng để hoàn thiện thương hiệu bia Hà Nội: ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin anh/chị cho biết thông tin thân: Họ tên:…………………………… Số điện thoại:………………… Địa chỉ:………………………………………………………………………………………… Trân trọng cảm ơn hợp tác anh! PHỤ LỤC 2: Phân tích liệu SPSS 15.0 GET FILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav' DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT RELIABILITY /VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 Q.6.1.1 18 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 Q.6.2.1 Q.6.2.2 Q.6.2.3 Q.6.2.4 Q.6.2.5 Q.6.3.1 Q.6.3.2 Q.6.3.3 Q.6.3.4 Q.6.3.5 Q.6.4.1 Q.6.4.2 Q.6.4.3 Q.6.4.4 Q.6.4.5 Q.7.1 Q.7.2 Q.7.3 Q.7.4 Q.7.5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL/MODEL=ALPHA Reliability [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases Valid % 96 Total 4.0 100 Excluded( a) 96.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 867 N of Items 34 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 19 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation nhan biet heineken 100 1.00 2.00 1.2100 40936 nhan biet noi 100 1.00 1.00 1.0000 00000 nhan biet sai gon 100 1.00 2.00 1.4400 49889 nhan biet tiger 100 1.00 2.00 1.3700 48524 nhan biet halida 100 1.00 2.00 1.3500 47937 nhan biet khac 100 1.00 2.00 1.7100 45605 Valid N (listwise) 100 FREQUENCIES VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 /PIECHART /ORDER= FREQ ANALYSIS Frequencies [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Statistics 20 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu nhan biet heineken N Valid nhan biet noi nhan biet sai gon nhan biet tiger nhan biet halida nhan biet khac 100 100 100 100 100 100 0 0 0 Missing Frequency Table nhan biet heineken Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent co 79 79.0 79.0 79.0 khong 21 21.0 21.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 nhan biet noi Frequency Valid co 100 Percent Valid Percent 100.0 100.0 Cumulative Percent 100.0 nhan biet sai gon Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent co 56 56.0 56.0 56.0 khong 44 44.0 44.0 100.0 21 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Total 100 100.0 100.0 nhan biet tiger Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent co 63 63.0 63.0 63.0 khong 37 37.0 37.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 nhan biet halida Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent co 65 65.0 65.0 65.0 khong 35 35.0 35.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 nhan biet khac Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent co 29 29.0 29.0 29.0 khong 71 71.0 71.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 /ORDER= ANALYSIS 22 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav' /COMPRESSED FREQUENCIES VARIABLES=Q.2 /PIECHART /ORDER= FREQ ANALYSIS Frequencies [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Statistics tan xuat N Valid 100 Missing tan xuat Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent rat it 13 13.0 13.0 13.0 binh thuong 60 60.0 60.0 73.0 thuong xuyen 26 26.0 26.0 99.0 1.0 1.0 100.0 100 100.0 100.0 rat thuong xuyen Total 23 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation nhan biet heineken 100 1.00 2.00 1.2100 40936 nhan biet noi 100 1.00 1.00 1.0000 00000 nhan biet sai gon 100 1.00 2.00 1.4400 49889 nhan biet tiger 100 1.00 2.00 1.3700 48524 nhan biet halida 100 1.00 2.00 1.3500 47937 nhan biet khac 100 1.00 2.00 1.7100 45605 Valid N (listwise) 100 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) Descriptives 24 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation muc nhan biet Ha noi 100 2.00 5.00 3.6600 83145 muc nhan biet SaiGon 99 1.00 5.00 2.6970 91979 muc nhan biey Halida 99 1.00 5.00 3.0404 81965 muc nhan biet heineken 99 1.00 5.00 3.6061 94565 muc nhan biey Tiger 99 1.00 5.00 3.1313 97569 Valid N (listwise) 99 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation muc nhan biet Ha noi 100 2.00 5.00 3.6600 83145 muc nhan biet SaiGon 100 1.00 5.00 2.7000 91563 muc nhan biey Halida 100 1.00 5.00 3.0300 82211 25 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu muc nhan biet heineken 100 1.00 5.00 3.6100 94168 muc nhan biey Tiger 100 1.00 5.00 3.1300 97084 Valid N (listwise) 100 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 Q.4.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation sam pham chat luong tot 99 1.00 5.00 3.3737 87582 giai khat 98 1.00 5.00 3.0204 84925 chi chon Ha Noi 97 1.00 5.00 3.1443 94637 phu hop binh dan 98 1.00 5.00 3.3367 95187 the hien ca tinh 98 1.00 5.00 2.6224 83129 Valid N (listwise) 96 Frequencies Statistics 26 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu tinh cach HaNoi N Valid 100 Missing tinh cach HaNoi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent manh me 5.0 5.0 5.0 sang 6.0 6.0 11.0 36 36.0 36.0 47.0 tinhte 4.0 4.0 51.0 dang cap 2.0 2.0 53.0 quoc te 2.0 2.0 55.0 39 39.0 39.0 94.0 chat luong cao 3.0 3.0 97.0 am cung 3.0 3.0 100.0 100 100.0 100.0 binh dan truyen thong Total DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.6.1.1 Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) Descriptives 27 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CT CLT HN 100 1.00 5.00 3.4000 85280 CT CLT SG 92 1.00 5.00 3.2500 75046 CT CLT Tiger 94 2.00 5.00 3.5426 79872 CT CLT Halida 91 1.00 5.00 3.2308 73147 CT CLT Heneiken 95 1.00 10.00 4.2737 1.09585 Valid N (listwise) 90 FREQUENCIES VARIABLES=Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 /PIECHART /ORDER= FREQ ANALYSIS Frequencies [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Statistics sam pham chat luong tot N Valid Missing chi chon Ha Noi phu hop binh dan the hien ca tinh 100 100 100 100 0 0 28 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Frequency Table sam pham chat luong tot Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent hoan toan phan doi 6.0 6.0 6.0 phan doi 2.0 2.0 8.0 binh thuong 46 46.0 46.0 54.0 dong y 40 40.0 40.0 94.0 6.0 6.0 100.0 100 100.0 100.0 hoan toan dong y Total chi chon Ha Noi Frequency Valid hoan toan phan doi Percent Valid Percent Cumulative Percent 3.0 3.0 3.0 phan doi 20 20.0 20.0 23.0 binh thuong 43 43.0 43.0 66.0 dong y 25 25.0 25.0 91.0 9.0 9.0 100.0 100 100.0 100.0 hoan toan dong y Total phu hop binh dan 29 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Frequency Valid hoan toan phan doi Percent Valid Percent Cumulative Percent 5.0 5.0 5.0 phan doi 13 13.0 13.0 18.0 binh thuong 36 36.0 36.0 54.0 dong y 38 38.0 38.0 92.0 8.0 8.0 100.0 100 100.0 100.0 hoan toan dong y Total the hien ca tinh Frequency Valid hoan toan phan doi Percent Valid Percent Cumulative Percent 7.0 7.0 7.0 phan doi 38 38.0 38.0 45.0 binh thuong 41 41.0 41.0 86.0 dong y 13 13.0 13.0 99.0 1.0 1.0 100.0 100 100.0 100.0 hoan toan dong y Total Pie Chart DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.7.1 Q.7.2 Q.7.3 Q.7.4 Q.7.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX 30 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation hai long 98 1.00 5.00 3.4898 82793 thich su dung 97 1.00 5.00 3.3093 79531 lua chon dau tien 99 1.00 5.00 3.1010 99483 khen ngoi 99 1.00 5.00 2.9495 87334 gioi thieu nguoi khac 99 1.00 5.00 3.0202 80787 Valid N (listwise) 96 SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav' /COMPRESSED GET FILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav' DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav' /COMPRESSED DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.6.1.1 Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav 31 GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng Quản trị thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CT CLT HN 100 1.00 5.00 3.4700 84632 CT CLT SG 100 1.00 5.00 3.2700 78951 CT CLT Tiger 100 1.00 5.00 3.3800 80126 CT CLT Halida 100 1.000 5.000 3.21000 795124 CT CLT Heneiken 100 1.00 5.00 4.0900 90000 Valid N (listwise) 100 RELIABILITY /VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL/MODEL=ALPHA Danh sách tài liệu tham khảo: Bài giảng”Quản trị thương hiệu”,ThS Nguyễn Tiến Dũng http://vi.wikipedia.org/wiki/Bia_H%C3%A0_N%E1%BB%99i_(s%E1%BA%A3n_ph% E1%BA%A9m) ”Hướng dẫn sử dụng phần mềm SPSS”,Hồng Trọng,Caohockinhte.vn http://caohockinhte.vn/forum/showthread.php?585-SPSS_D%E1%BB%AF-Li%E1%BB%87uM%E1%BA%ABu-D%C3%B9ng-%C4%90%E1%BB%83-Th%E1%BB%B1cH%C3%A0nh_Ho%C3%A0ng-Tr%E1%BB%8Dng ”Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS”,Hoàng Trọng,Chu Nguyên Mộng Ngọc,NXB Thống Kê, 2005 32 ... đến thương hiệu bia Hà Nội so với nhãn hiệu khác  Đánh giá chất lượng cảm nhận bia Hà Nội  Đánh giá trung thành khách hàng sản phẩm bia Hà Nội  Đánh giá hoạt động marketing-mix bia Hà Nội. .. tồn bia Hà Nội  Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu bia Hà Nội Danh mục nhu cầu thông tin: Quản trị thương hiệu GVHD:ThS NguyễnTiến Dũng  Đánh giá nhận biết thương hiệu bia Hà Nội  Đánh giá. .. vấn 2.Kết luận: Từ khảo sát, ta rút đánh giá tương đối giá trị thương hiệu bia Hà Nội sau:      Mức độ nhận biết thương hiệu bia Hà Nội tương đối mạnh Bia Hà Nội trở thành thương hiệu mang