ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA TUẤN VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ GIAI ĐOẠN 2011-2013 Huế, 10/ 2013 1 1 LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành được chuyên đề thực tế này, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua. Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việtđã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích, GV Lê Ngọc Anh Vũ, GV Lê Văn Phúc đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn! 2 2 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT P&G Procter & Gamble LP Large Provison (Cửa hiệu lẻ lớn) SP Small Provison (Cửa hiệu lẻ nhỏ) ĐL Đại lý TV Tuấn Việt SP Sản phẩm NVTT Nhân viên thị trường EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) OSL Ordinary Square Linear Sig. Significance (Mức ý nghĩa) 3 3 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 - Mô hình “Sự hài lòng của nhà bán lẻ” 21 Biểu đồ 2.2 - Phân phối chuẩn e i 44 Biểu đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 45 4 4 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế 27 Bảng 2.2 - Doanh thu bán hàng của Tuấn Việt ở Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2010 – 2012 28 Bảng.2.3 - Doanh thu bán hàng các sản phẩm P&G của nhà phân phối Tuấn Việt trên địa bàn tp Huế giai đoạn 2010 – 2012 29 Bảng2.4 - Mẫu điều tra theo thời gian lấy sản phẩm từ Tuấn Việt 30 Bảng 2.5 - Mẫu điều tra theo doanh số mua hàng bình quân trong 1 tháng 30 Bảng 2.6-Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 31 Bảng 2.7- Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình 34 Bảng 2.8 – One sample t-test nhóm chính sách hỗ trợ bán hàng 35 Bảng 2.9 – One sample t-test nhóm chính sách TTNV 37 Bảng 2.10 – One sample t-test nhóm chính sách chăm sóc khách hàng 38 Bảng 2.11 - Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 40 Bảng 2.12 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình 41 Bảng 2.13 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến 42 Bảng 2.14– Statistics 43 5 5 MỤC LỤC 6 6 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong tình hình kinh doanh hiện nay, sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới. Quan điểm của Marketing hiện đại cho thấy rằng “Khách hàng là thượng đế”. Chính vì thế, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang tới cho họ sự hài lòng là điều tất yếu mà một doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường kinh doanh phải làm và làm cho tốt. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần kinh doanh ngày một giảm, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng không dễ dàng chút nào, các doanh nghiệp buộc phải nỗ lực hết mình. Đăc biệt là trong lĩnh vực phân phối sản phẩm cho nhà bán lẻ đòi hỏi các nhà phân phối phải cố gắng hơn nữa bởi vì kênh phân phối đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò đặc biệt quan trọng trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Nhà bán lẻ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán. Do đó họ có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên là người thấu hiểu khách hàng cần gì và nhu cầu như thế nào-điều mà doanh nghiệp không thể tự mình là tốt được. Hơn nữa nhà bán lẻ được xem như là hiện thân của thương hiệu của doanh nghiệp,vì thế uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của ngưởi tiêu dùng. Nhà bán lẻ chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Chính vì những lí do này mà doanh nghiệp cần phải xem trọng vai trò của nhà bán lẻ nếu muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc đưa ra các chính sách động viên phù hợp cho các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp. Xuất phát từ nhu cầu thực tế trên, nhóm chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013” 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: 7 7 2.1. Mục tiêu nghiên cứu : Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối của công ty Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013. Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối của công ty Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013. Đề ra giải pháp để tăng cường sự hài lòng và mối quan hệ hợp tác giữa nhà bán lẻ với công ty Tuấn Việt 2.2. Câu hỏi nghiên cứu:  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế?  Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế như thế nào?  Giải pháp nào để tăng cường sự hài lòng và mối quan hệ hợp tác giữa nhà bán lẻ với công ty Tuấn Việt? 3. Đối tượng, phạm vi, giả thuyết nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Khách thể nghiên cứu:Các nhà bán lẻ do Tuấn Việt Huế phân phối sản phẩm. - Đối tượng nghiên cứu:Sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với kênh phân phối của Tuấn Việt Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: TP Huế. - Phạm vi thời gian: Thu thâp các số liệu của Tuấn Việt từ 2011-2013. Thông tin sơ cấp được thu thập từ ngày 11/09 đến 11/10/2013. 3.3. Cặp giả thuyết nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt. Nên nhóm nghiên cứu xây dựng cặp giả thuyết nghiên cứu như sau: H 0 : Nhà bán lẻ không hài lòng với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt H 1 : Nhà bán lẻ hài lòng với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt 4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: * Mô hình nghiên cứu Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ 8 8 Sự hài lòng của nhà bán lẻ Cung cấp hàng hóaChính sách bán hàng Thông tin bán hàng Cơ sở vật chất và trang thiết bịNghiệp vụ bán hàngQuan hệ cá nhân thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau. Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, nhóm nghiên cứu rút ra được 5 yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là: (1) Cung cấp hàng hóa, (2 )Chính sách bán hàng, (3) Thông tin bán hàng, (4) Cơ sở vật chất & trang thiết bị, (5)Nghiệp vụ bán hàng ,(6) Quan hệ cá nhân đã được đề cập ở các nghiên cứu trên với những tên gọi khác nhau. Có thể thấy đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Mô hình được tổng kết như sơ đồ sau: Biểu đồ1 - Mô hình nghiên cứu 5. Bố cục đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Tuấn Việt Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Tuấn Việt Huế Phần III: Kết luận 9 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu: 1.1.1 Phân phối:  Khái niệm: Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.  Chức năng: Phân phối có 2 chức năng cơ bản là phân phối vật chất và phân phối thương mại: - Phân phối vật chất : tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng về sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. - Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá. 1.1.2 Kênh phân phối: 1.1.2.1 Khái niệm: Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối 10 10 [...]... của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Bên cạnh việc phân tích mối liên hệ, nghiên cứu cũng sẽ phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với công ty Tuấn Việt 2.2.4. 1Đánh giá của nhà bán lẻ về Chính sách hỗ trợ bán hàng: 32 H0 : đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm nhân tố chính sách hỗ trợ bán hàng = 4 H1: đánh giá của nhà bán lẻ về... dựng được hệ thống 19 chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mô hình nghiên cứu diễn tả sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 19 biến này Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá sự hài lòng của cácnhà bán lẻ đốivới chính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế... khách hàng của mình được Tóm lại, về chỉ tiêu chính sách hỗ trợ bán hàng, nhà bán lẻ cũng chỉ tạm hài lòng Cho nên công ty cần chú trọng hơn các giải pháp về nhóm chỉ tiêu này, để có thể giữ vững và gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong tương lai 2.2.4. 2Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách thông tin và nghiệp vụ bán hàng: H0 : đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách thông tin và nghiệp vụ bán hàng... biệt giữa thời gian mà các nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt (cụ thể là 9% nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt dưới 1 năm , 22% nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt trong khoảng từ 1-3 năm, 15% nhà bán lẻ lấy hàng trong khoảng từ 3-5 năm và 54% nhà bán lẻ lấy hàng trên 5 năm ) Số liệu này cũng phản ánh được phần nào thời gian các nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt Huế có sự khác nhau Đặc biệt là khoảng thời... những nghiên cứu trước, đề tài Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013” sẽ chỉ ra những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn Mặt khác,... đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất  Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person... Sự hài lòng của nhà bán lẻ 1.2.3 Hướng nghiên cứu: Từ mô hình Sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, nhóm đã đề xuât BỘ THANG ĐO HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ để dể dàng cho việc nghiên cứu khi áp dụng mô hình Bộ thang đo gồm 06 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụ thuộc “ sự hài lòng nhà bán lẻ 6 thang đo bao gồm:  Cung cấp hàng hóa  Chính sách. .. sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ - Nghiên cứu của Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối - Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác  Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Từ những... mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ, còn các biến độc lập là các Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối mà công ty Tuấn Việt đang áp dụng - Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước - (Stepwise) với phần mềm SPSS... 0.05 Vậy đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ bán hàng là khác 4 Để đưa ra kết luận về 4 nhận định này ta sẽ xem xét giá trị trung bình Nhìn chung thì khách hàng đánh giá chính sách này của công ty trên mức trung bình Điều này phản ánh tình hình chung của việc phân phối các sản phẩm hàng tiêu dùng trên hệ thống các cửa hiệu bán lẻ Người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe, trong khi sự cạnh . sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt. Nên nhóm nghiên cứu xây dựng cặp giả thuyết nghiên cứu như sau: H 0 : Nhà bán lẻ không hài lòng với chính sách phân. cứu Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Tuấn Việt Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Tuấn Việt Huế Phần. Sự hài lòng của nhà bán lẻ 1.2.3 Hướng nghiên cứu: Từ mô hình Sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, nhóm đã đề xuât BỘ THANG ĐO HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ để