Đang tải... (xem toàn văn)
CÂU HỎI ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
CÂU HỎI ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Vì hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, bản thân doanh nghiệp…Theo bạn yếu tố nào là sở của mỗi chiến lược? Tại sao? (P26/tailieu) Câu 2:“Nếu bạn chế tạo được chiếc bẫy chuột tốt cỏ sẽ không kịp mọc lối đến nhà bạn” phát biểu thể hiện quan điểm gì, giải thích? Câu nói mang ý nghĩa ta tạo sản phẩm tốt (chiếc bẫy chuột tốt) người đến mua đơng “cỏ lối đến nhà” không mọc kịp Cũng việc xác định khách hàng có nhu cầu bắt chuột thị trường xuất nhiều DN cạnh tranh sản xuất bẫy chuột để đáp ứng nhu cầu trường Tuy nhiên, DN tạo loại bẫy chuột (sản phẩm) hoàn hảo hơn, tốt so với đối thủ cạnh tranh họ cỏ thể “bẫy” nhiều khách hàng hơn, cịn khách hàng bẫy nhiều chuột ( KH hài lòng sp DN so với đối thủ) Từ đó, khách hàng ngày tìm đến DN đến cỏ khơng kịp mọc Ví dụ: đa số NTD biết đến loại bẫy kẹp, bẫy lồng, bẫy chất dính khơng đạt hiệu cao, nguy hiểm cho trẻ nhỏ khơng cẩn thận, khó xử lý chuột sập bẫy Vì vậy, hãng Victor thiết kế hộp bẫy chuột đa xử lý gọn gẽ chuột với suất cao mà an toàn, tiện lợi cho NTD tự xử lý chuột bị sập bẫy tự động thiết lập bẫy Sau sản phẩm tung thị trường thõa mãn nhu cầu nhiều NTD Quan điểm phát biểu quan điểm marketing trọng sản phẩm hay quan điểm sản phẩm (Product concept) quản trị marketing với mục đích hướng tới việc hồn thiện sản phẩm tốt với chất lượng tốt, nhiều công dụng tính mới… khách hàng tự tìm đến mà khơng cần làm Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc hồn thiện sản phẩm có Bởi theo họ: người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, theo họ nhà quản trị, doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xuyên cải tiến chúng Tất nhiên, môi trường cạnh tranh doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm mình, khơng phải tất Nhu cầu thị trường thay đổi Nếu doanh nghiệp quên điều đó, say sưa hồn thiện sản phẩm có mình, có bị thất bại nhu cầu thị trường thay đổi Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh Pháp tiếng chất lượng săm lốp bền tốt, theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau họ bị thất bại xu hướng thị trường thay đổi mốt tơ nhanh chóng Và Bưu nước nhằm vào dịch vụ truyền thống để hoàn thiện khó tránh khỏi thất bại dịch vụ viễn thông thay cạnh tranh liệt Trong kinh tế thị trường cạnh tranh nay, doanh nghiệp hướng đến việc hoàn thiện sản phẩm chất lượng tốt mà phải xác định nhu cầu khách hàng, xu hướng, thay đổi thị trường, khả doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh… Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hoạt động hoạt động marketing khác, mà quan trọng việc phát nhu cầu khách hàng, làm họ hài lòng, nắm bắt xu hướng thay đổi thị trường Như vậy, theo quan điểm người ta cho yếu tố định thành cơng doanh nghiệp vai trò dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có Tuy nhiên, thực tế doanh nghiệp muốn thành công cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố khác, khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh… đạt mục tiêu đề Câu 3: “Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện nhu cầu và biến chúng thành hội để sinh lợi” Hãy phân tích câu phát biểu trên? (P11/tailieu) Giải thích: Phát biểu có nghĩa nghiên cứu khám phá nhu cầu khách hàng, có cầu hẳn có cung Cung cầu có tác động lẫn thị trường, Cầu xác định khối lượng, chất lượng chủng loại cung hàng hoá hàng hố tiêu thụ tái sản xuất Ngược lại, cung tạo cầu, kích thích tăng cầu thông qua phát triển số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hố, hình thức, quy cách giá Nếu DN nắm rõ quy luật mục đích kinh doanh, cung ứng hàng hóa dịch vụ để sinh lợi, việc khám phá nhu cầu mang đến hội sinh lời cho doanh nghiệp, nhiệm vụ nhà quản trị marketing Phân tích: VD: Nhu cầu chụp ảnh điện thoại giới trẻ để chia sẻ mạng xã hội ngày cao, khám phá việc chụp ảnh để lưu giữ khoảnh khắc, họ cịn muốn hình ảnh phải thật đẹp, oppo cho mắt dòng sản phẩm camera phone với chất lượng camera tốt, cho hình ảnh đẹp chất lượng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Kết luận Như vậy, khám phá mở nhu cầu khách hàng giúp bộc lộ hội bán hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp - "Cơ hội việc chọn lúc để hiểu thấu nỗi thất vọng", Vô Danh CÂU 4: Để đánh giá đơn vị kinh doanh chiến lược định đầu tư đắn, cơng ty sử dụng mơ hình Boston Consulting Group (B.C.G) Hãy phân tích mơ hình kèm ví dụ minh hoạ (trang 21) Giới thiệu ma trận BCG (ma trận quan hệ tăng trưởng thị phần), có khả tạo lợi nhuận thơng qua việc phân tích danh mục SBU (Strategic business unit) công ty đánh giá vị cạnh tranh tổng thể tổ hợp kinh doanh (Tổ hợp SBU) Ma trận BCG giúp công ty phân tích mơ hình kinh doanh, dịng sản phẩm, nghiên, cứu marketing, quản trị chiến lược và phân tích danh mục đầu tư Ma trận BCG xác định yêu cầu vốn đầu tư, sở định chiến lược thích hợp cho SBU Phân tích ma trận BCG: gồm có phần Ngơi sao, Dấu hỏi, Bị sữa Chó Những bị sữa (Cash-crow)Đây SBU ngành tăng trưởng thấp giai đoạn trưởng thành lại có thị phần cao vị cạnh tranh mạnh Những chó (Dogs)Đây SBU vị cạnh tranh yếu, thị phần thấp, ngành tăng trưởng chậm Những (Stars)Có thị phần tương đối lớn ngành tăng trưởng cao Có lợi cạnh tranh hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm to lớn lợi nhuận khả tăng trưởng dài hạn Những dấu hỏi (Question marks)Đây SBU vị cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) lớn mạnh, trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm 75% thị phần sữa Việt Nam Phân Tích Ma Trận BCG Của Công Ty Vinamilk Bước 1: Xác định danh mục SBU đánh giá triển vọng tương lai chúng RMS(A) = 0.5/0.7 = 0.71 RMS(B) = 1.9/1.4 = 1.36 RMS(D) = 3.2/1.8 = 1.78 RMS(E) = 0.5/2.5 = 0.2 RMS(C) = 1.8/1.2 = 1.5 Bước Sắp xếp SBU vào ma trận BCG Ngôi sao: Sữa chua Dấu chấm hỏi: Dielac mama Bò: Sữa tươi, sữa hộp ngơi Chó: café đen Bước 3: Xác định chiến lược cho SBU SBU (A) Dấu hỏi: nằm ô thường thành lập ngành có MGR cao, có RMS doanh số nhỏ, tiềm sinh lời cao Công ty nên đầu tư vốn đáng cho SBU(A) nhằm tăng RMS SBU(C) Ngôi sao: dẫn đầu RMS ngành có MGR cao sinh lời lớn nên đầu tư vốn cao Nếu SBU giữ RMS cao ngành vào ổn định MGR giảm, SBU chuyển sang bị SBU(D,B) Chú Bị: nguồn cung cấp tài sinh lời, SBU khơng giữ vị trí ban đầu chuyển sang ô Dog Dog: SBU(E) khả mang lại lợi nhuận thua lỗ khó phát triển Một sản phẩm SBU có cải tiến vượt bậc chất lượng, mẫu mã, SBU chun sang câu hỏi hay bò thường phải đầu tư vốn lớn gặp nhiều khó khăn, cơng ty xem xét gặt hái loại bỏ SBU Kết Luận Doanh nghiệp phân tích ma trận BCG giúp cho việc phân bổ nguồn lực cho SBU cách hợp lý, để từ xác định xem cần hay bỏ SBU Tuy nhiên ma trận bộc lộ số điểm yếu : Quá đơn giản sử dụng hai tiêu : RMS MGR để xác định vị trí SBU thị trường mà không đưa chiến lược cụ thể cho SBU, khơng xác định vị trí SBU kinh doanh sản phẩm Câu 5: Theo bạn vì doanh nghiệp phải đảm bảo sự cân bằng giữa định hướng theo khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh?(p9,10/tailieu) Câu 6: Theo Philip Kotlerco1 dạng đối thủ cạnh tranh Hãy phân tích và chỉ dạng đối thủ cạnh tranh của xe máy Honda tại thị trường Việt Nam? Khái niệm dạng đối thủ cạnh tranh (trang 60) *Nhóm 1: người dẫn đầu Honda hãng có thị phần lớn nhờ lợi chủ yếu người tiên phong nắm vai trò dẫn dắt thị trường Thương hiệu ln top of mind tâm trí người tiêu dùng lĩnh vực xe gắn máy Đối với vai trị người dẫn đầu họ áp dụng theo kiểu chiến lược market – leader : cố gắng mở rộng thị trường cách truy tìm người tiêu dùng mới, tính đa dạng cơng dụng họ người có lợi nhiều tổng thể thị trường mở rộng Hoặc làm tăng phân suất thị trường cách đầu tư nhiều hơn, thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Đồng thời triển khai chiến lược nhằm chống lại cuôc công đối thủ thông qua việc cải tiến kỹ thuật, hiệu cạnh tranh (Wave anpha cải tiến từ Super Dream với nhiều chi tiết nội địa hóa nhằm sử dụng giá thành chống lại dịng xe máy Trung Quốc lúc ạt đổ vào thị trường) *Nhóm 2: Người thách thức Yamaha, Suzuki,… hãng có thị phần lớn liệt tranh giành thị trường với Honda người thách đố thị trường Những hãng theo chiến lược market challenger : cơng kích vào công ty hàng đầu (ở Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước đối thủ nhỏ công ty địa phương (SYM, Hoalam ) để giữ vững thị phần Nếu đủ mạnh (tài chính, cơng nghệ ), hãng xe mở cơng diện nhắm vào mặt đối thủ nhằm giành quyền kiểm soát thị phần để sốn ngơi “người dần đầu” (Yamaha tung dòng xe phân khúc nhằm cạnh tranh trực tiếp với Honda: Jupiter, Sirius đối chọi với Wave, Future; Mio,Nouvo cạnh tranh với Click, Air Blade) Một cơng ty vị trí yếu dùng cơng phương diện, tức tập trung sức mạnh nhắm vào điểm yếu đối thủ (Suzuki trước truyền thơng đánh thẳng vào khâu phong cách với hình ảnh trẻ, sảnh điệu, điểm yếu Honda lúc đó) *Nhóm 3: Kẻ bám theo SYM, nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là người theo thị trường và sử dụng chiến lược market – follower, tức theo chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm đối thủ cạnh tranh thay cơng Lợi họ quan sát động thái, tình hình thị trường thơng qua đối thủ xem xét, điều chỉnh trước tung chiến lược Mục tiêu hãng giữ gìn phân suất có, tránh gặp phải trả đũa mạnh mẽ người khổng lồ Nhiều công ty thuộc dạng có thu hút nhiều thị phần, lợi nhuận phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào công ty dẫn đầu (điển hình SYM với dịng xe tay ga Attila bắt chước Spacy Honda) *Nhóm 4: Người trám vào Các hãng xe Trung Quốc, xí nghiệp lắp ráp xe máy Việt Nam,… người điền khuyết thị trường Chưa có lý thuyết Philip Kotler co dạng đới thủ cạnh tranh Mà nhóm sai Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự Ví dụ, Sony xem Matsushita đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu danh tiếng sản phẩm nghe nhìn điện tử, khơng thấy cạnh tranh với Daewoo Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh tất hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử Đối thủ cạnh tranh cơng dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất sản phẩm khác phục vụ nhu cầu nghe nhìn, hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thơng có gắn thiết bị nghe nhìn Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng Như vậy, Sony thấy cạnh tranh với công ty sản xuất sản phẩm dùng lâu bền, hàng nội thất, xe máy đến thứ lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang Câu 7:Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty thị trường mục tiêu công ty có thể theo đuổi các chiến lược marketing cạnh tranh: người dẫn đầu, thách thức, theo sau, lấp chỗ trống Hãy phân tích và cho ví dụ cụ thể? Trên thị trường giai đoạn định với trình độ kỹ thuật, công nghệ nhất định Để tồn phát triển doanh nghiệp cần có chiến lược marketing cạnh tranh cụ thể chuyên nghiệp, đảm bảo tính khả thi hợp với tình hình doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp hình thành nên số chiến lược riêng biệt sau: Doanh nghiệp dẫn đầu: Khi tổng thị trường mở rộng doanh nghiệp hưởng lợi nhiều doanh nghiệp dẫn đầu Họ mở rộng thị trường cách: tìm kiếm người sử dụng thơng qua chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường mới, mở rộng phạm vi địa lý, tìm cơng dụng cho sản phẩm, khuyến khích, thuyết phục người ta sử dụng nhiều sản phẩm lần sử dụng Phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phịng thủ tích cực trước cơng doanh nghiệp khác đặc biệt doanh nghiệp thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, chiến lược hay sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên doanh nghiệp + Phòng thủ mạn sườn kiểu chiến lược khác mà doanh nghiệp dẫn đầu thị trường lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngồi doanh nghiệp sử dụng số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện mức độ cạnh tranh thị trường chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phịng thủ phản cơng, chiến lược phịng thủ động, chiến lược co cụm Ví dụ: McDonald’s, Coca Cola, IBM, Wal Mart, GM… thương hiệu dẫn đầu thị trường, họ ln phịng thủ tìm cách để đứng vững thị trường Các doanh nghiệp thách thức thị trường: họ doanh nghiệp có ưu định khả tài chính, kỹ thuật Vì doanh nghiệp này thường áp dụng chiến lược Marketing thể tư công đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường lựa chọn là: + Chiến lược công trực diện: Đây kiểu chiến lược mạnh mẽ địi hỏi chi phí cao Theo chiến lược doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tất hoạt động Marketing để cơng đối thủ + Chiến lược cơng mạn sườn, địi hỏi hãng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lược cơng đường vịng, chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh đối đầu doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường đầu tư nhảy vọt công nghệ Ví dụ: pepsi thách thức Coca cola, họ có chỗ đứng mạnh thị trường người tiêu dùng tin cậy khơng khác so với coca cola Pepsi ln có chiến lược quảng cáo sản phẩm cạnh tranh với Coca cola Các doanh nghiệp thep sau thị trường:có vị cạnh tranh yếu, giành giật thị trường từ đối thủ mạnh, họ phải tìm cách giữ thị phần tìm cách gia tăng thị phần đặc biệt phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược doanh nghiệp đi theo cố gắng bám sát doanh nghiệp dẫn đầu nhiều tốt không tạo nghi ngờ, để ý từ hãng dẫn đầu + Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực theo sau có số khác biệt số thay đổi thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả… + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao Ví dụ: Hãng điện thoại micorsoft có vị cạnh tranh yếu, cạnh tranh lại với cách dịng điện thoại iphone, samsung chỉ ln tìm cách để đứng thị trường Tuy nhiên họ ln tìm cách cải tiến nâng cấp sản phẩm ngày hồn thiện Các doanh nghiệp lấp trỗ trống thị trường: Tư tưởng then chốt chiến lược chuyên mơn hóa, doanh nghiệp chun mơn hóa theo tuyến thị trường, khách hàng, sản phẩm, phối thức marketing nhằm khai thác hiệu chỗ trống, đoạn thị trường chưa quan tâm Đối với doanh nghiệp có sức cạnh tranh yếu khơng thể giành giật thị trường đối thủ khác, chiếm lĩnh vị trí chưa quan tâm có khả kiếm lợi nhuận mà lại tránh sức ép thị trường Điều kiện áp dụng là: · Chỗ trống có qui mơ đủ lớn, tạo lợi nhuận chưa có khai thác · Chỗ trống có tiềm tăng trưởng · Doanh nghiệp có kĩ tài lực cần thiết để phục vụ chỗ trống cách hiệu · Doanh nghiệp phịng vệ trường hợp có đối thủ mạnh cơng Ví dụ: vinasoy nép góc thị trường, chun sữa đậu hành nhãn hiệu khác khai thác dòng sản phẩm CÂU 8: Các chiến lược mà người thách thức thị trường áp dụng để cơng đối thủ ? Hãy phân tích trình bày ví dụ cụ thể (trang 86, 87) Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ cơng cơng ty dẫn đầu chiến lược sau: Chiến lược công trực diện: công ty soạn thảo chiến lược Marketing mix đối chọi trực tiếp với đối thủ: Sản phẩm chất lượng cao hơn, giá thấp hơn, phân phối rộng rãi hơn, truyền thông mạnh mẽ hơn, nhằm vào chỗ mạnh đối phương, đòi hỏi chi phí tốn .VD: Điển hình General Motors Xerox thất bại tung đòn công trực diện vào IBM mà coi thường khả phịng thủ vững cơng ty Hay cơng ty Viễn thơng áp dụng công nghệ để tạo dịch vụ vượt trội chất lượng, giá để chiếm thị trường từ công ty chủ đạo Chiến lược công bên sườn Chiến lược nhằm công vào điểm yếu đối thủ (công ty chủ đạo) Công ty thách thức chọn công vào khu vực địa lý hay phân đoạn thị trường yếu đối phương phát nhu cầu chưa đáp ứng thị trường mà đối thủ cạnh tranh khơng quan tâm khơng biết đến, từ đưa sản phẩm phù hợp VD Công ty FPT đưa hình thức thẻ Internet trả trước, đồng thời tổ chức kênh phân phối thẻ tốt so với Công ty chủ đạo VDC nên giành nhiều khách hàng Cơng ty VMS đưa hình thức toán Pre-paid Card (thẻ trả trước) thuận tiện cho khách hàng sử dụng di động nên thu hút nhiều khách hàng Tấn công bao vây.tấn công nhiều trận tuyến, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến suy yếu, từ chiếm giữ phần thị trường rộng lớn đối phương Áp dụng có tiềm lực tài đối thủ không cần thiết phải kết thúc mau lẹ việc cạnh tranh VD:Seiko mở rộng phân phối thị trường đồng hồ chủ yếu áp đảo đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng vô số mẫu mã khác không ngừng thay đổi Hoa Kỳ Seiko chào bán 400 mẫu mã đồng hồ, đòn Marketing họ hậu thuẫn 2.300 mẫu mã họ sản xuất bán khắp giới "Chúng tiếng mặt thời thượng, đặc tính kỹ thuật, ưa thích người sử dụng thứ khác kích thích tiêu dùng" Tấn cơng đường vịng chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ cách giữ vững vị trí chiếm lĩnh khu vực địa lý mới, Đa dạng hóa sang sản phẩm khơng liên quan đến sản phẩm có; nhảy vào lĩnh vực công nghệ để tạo ưu loại bỏ sản phẩm có VD: trường hợp Colgate đầu năm 1970 thực chiến lược cơng đường vịng P & G có nguồn lực lớn gấp ba lần cách tăng cường vị trí dẫn đầu xà phịng chất tẩy cứng nước ngồi đa dạng hóa sang thị trường khơng phải mạnh P & G nước sản phẩm dệt, sản phẩm phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, thực phẩm dụng cụ thể thao để tăng qui mô kinh doanh từ lên ba phần tư so với P & G Tấn cơng du kích. Tạo công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu tinh thần đối thủ, hy vọng xây dựng chỗ đứng thị trường Áp dụng doanh nghiệp nhỏ yếu thị trường VD: Diamond Crystal Salt có thị phần chưa 5% thị phần muối tồn quốc so với 50% Morton Khơng có cách để cạnh tranh với Morton diện rộng, Diamond định tập trung công Morton thị trường cốt lõi tung chiến dịch Marketing mạnh mẽ Các biện pháp tổ chức để đảm bảo ưu ba chọi Marton Kết luận: Tùy vào tình hình thị trường điệu kiện doanh nghiêp mà lựa chon chiến lược công cho phù hợp DN thách thức thị trường tìm thấy lợi nhuận tăng thị phần cách công doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, đối thủ ngang hàng đối thủ yếu Câu Doanh nghiệp làm gì để nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trình bày phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp? Hiện nay, đối thủ cạnh tranh người ta phân thành loại: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ với sản phẩm thay sản phẩm bạn Đối thủ tiềm ẩn (chuẩn bị gia nhập ngành) Để xác định đâu đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ có cùng: Cùng chủng loại sản phẩm Cùng phân khúc khách hàng Cùng thị trường Trực tiếp giành khách hàng vs DN Ví dụ: Samsung có nhiều dịng điện thoại, có dịng cao cấp galaxy s7, galaxy note note đối thủ cạnh tranh Apple điện thoại, xác định phân khúc khách hàng cấp cao (giá tương đồng), khai thác thị trường Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gì? Là đối thủ có phân khúc khách hàng, sản phẩm, giá có có sức mạnh cạnh tranh phân khúc Triết lý marketing để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu, đem lại hài lịng cho họ cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh Do vậy, chiến lược marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà cịn phải thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh, vốn phục vụ cho khách hàng mục tiêu Những người làm Marketing cần nắm rõ vấn đề đối thủ cạnh tranh chủ yếu khía cạnh: - Đối thủ ai? - Chiến lược gì? - Mục tiêu? - Điểm mạnh, điểm yếu họ nào? - Cách thức phản ứng họ sao? - Xác đối thủ cạnh tranh Chúng ta phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm 10 Cạnh tranh nhãn hiệu: Cơng ty xem cơng ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng với giá tương tự đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn Viettel xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu Vinafone, Mobifone Nhưng họ khơng thấy cạnh tranh với Zalo hay với Viber, Skyber Cạnh tranh ngành: Cơng ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Viettel thấy cạnh tranh với tất công ty viễn thông khác – nơi mà cung cấp dịch vụ gọi điện thoại, nhắn tin trực tuyến Cạnh tranh cơng dụng: Cơng ty cịn xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Viettel thấy cạnh tranh không với hãng viễn thông khác, mà với cơng ty yahoo, thư tín, facebook… Cạnh tranh chung: Cơng ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, Viettel thấy cạnh tranh với cơng ty bán hàng tiêu dùng, dịch vụ giải trí Nhận dạnh chiến lược cạnh tranh đối thủ Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng họ, nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh Việc phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành công nghiệp qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập thoát ly, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường… giúp doanh nghiệp phân tích xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Ngồi ra, doanh nghiệp thơng qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển Một vài lời khuyên phân tích đối thủ cạnh tranh: Hãy làm khách hàng đối thủ cạnh tranh Khi đóng vai khách hàng bạn mang theo giấy bút để ghi lại điểm quan trọng cần ghi nhớ đặt nhiều câu hỏi tốt Việc kiểm tra khả chăm sóc khách hàng cơng ty cạnh tranh tiết lộ cho bạn biết nhiều điều công việc họ Bạn nên mua thứ họ Đó cách để có chút kinh nghiệm với sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn tiếp cận - Tìm hiểu nhiều tốt nguời điều hành công ty đối thủ - Mua cổ phần đối thủ cạnh tranh - Nói chuyện với khách hàng đối thủ cạnh tranh - Kiểm tra thông tin lưu trữ công cộng - Tham dự hội nghị ngành hội chợ - Tiếp cận mục tiêu đối thủ cạnh tranh - Hiểu biết tiềm đối thủ cạnh tranh 11 Đánh giá mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh Liệu đối thủ cạnh tranh cơng ty thực chiến lược đạt mục đích họ khơng? Điều cịn tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên lực đối thủ cạnh tranh Công ty cần phát mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Bước công ty phải thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh cụ thể mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, mức sử dụng lực Có số thơng tin khó kiếm Ví dụ, cơng ty tư liệu sản xuất thấy khó ước tính thị phần đối thủ cạnh tranh, họ khơng có dịch vụ cung cấp số liệu trường hợp công ty hàng tiêu dùng đóng gói Tuy vậy, thông tin giúp họ đánh giá tốt mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Loại thông tin giúp công ty định tiến cơng thị trường lặp chương trình kiểm sốt: Các cơng ty thường tìm hiểu mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn Họ bổ sung thêm hiểu biết cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với khách hàng, người cung ứng đại lý Ngày có nhiều cơng ty quay sang dùng phương pháp lấy chuẩn (benchmarking) dẫn tốt để cải thiện vị cạnh tranh Thiết lập hệ thống thơng tin tình báo cạnh tranh Tuy chi phí tiền bạc thời gian để thu thập thơng tin tình báo cạnh tranh lớn, giá việc không thu thập thơng tin cịn đắt Vì cơng ty phải thiết kế hệ thống thơng tin tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí Có bốn bước chính: - Bước “Chuẩn bị hệ thống”: Bước thứ đòi hỏi phải phát kiểu thông tin cạnh tranh quan trọng, phát nguồn tốt thơng tin cử người quản trị hệ thống dịch vụ - Bước “Thu thập số liệu”: Các số liệu thu thập liên tục từ trường (lực lượng bán hàng, người cung ứng, công ty nghiên cứu thị trường, hiệp hội thương mại) từ số liệu công bố (những ấn phẩm Nhà nước, nói chuyện, báo) - Bước “Đánh giá phân tích”: Các số liệu kiểm tra giá trị độ tin cậy, giải thích ý nghĩa xếp lại cách thích hợp - Bước “Phân phát trả lời”: Những thông tin chủ chốt gửi cho người có liên quan, trả lời theo yêu cầu phận quản trị đối thủ cạnh tranh Với hệ thống người quản trị công ty nhận kịp thời thông tin đối thủ cạnh tranh qua điện thoại, tin báo cáo Những người quản trị liên hệ với phận cần giải thích ý nghĩa biện pháp đột ngột đối thủ cạnh tranh hay cần biết mặt yếu mặt mạnh đối thủ cạnh tranh cách thức phản ứng đối thủ cạnh tranh biện pháp dự tính công ty Phương pháp cạnh tranh: Theo Michael Porter, doanh nghiệp định vị vị cạnh tranh thị trường theo hướng phát triển sau · Đứng đầu hẳn giá: Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực để đạt phí tổn sản xuất phân phối cách thấp nhất, định giá thấp đối thủ cạnh tranh Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cần phải giỏi kỹ thuật, cung 12 ứng, sản xuất, phân phối… Tuy nhiên vần đề nảy sinh doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thường xuyên xuất đối thủ cạnh tranh mong muốn đạt chi phí sản xuất phân phối thấp dẫn đến chiến mà bên tổ thương nặng nề mặt tài · Tạo khác biệt bật: Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo loại sản phẩm chương trình marketing độc đáo, tạo thỏa mãn khách hành nhu cầu xã hội đánh giá cao Cụ thể doanh nghiệp cố gắng chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ, chất lượng hay công nghệ… nhiên, hạn chế doanh nghiệp khó dẫn đầu hết tất mặt Việc cạnh tranh sau cân đối thủ phát triển đặc điểm lại hay khách hàng cảm nhận lợi mà bạn tạo vượt xa nhu cầu họ Do địi hỏi doanh nghiệp ln phải liên tục hồn thiện phát triển · Tập trung thị trường cụ thể: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ một vài phân đoạn thị trường theo đuổi toàn thị trường Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu riêng biệt thị trường mục tiêu cố gắng tạo vị trí dẫn đầu chi phí hay đặc điểm nỗi bật khác tùy thuộc vào đặc trưng riêng thị trường CÂU 10: Hãy phân tích trình bày ví dụ định kéo dài dòng sản phẩm, đại hoá sản phẩm lọc sản phẩm Các định sản phẩm Kéo dài dòng sản phẩm Kéo dài xuống phía dưới: Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí thị trường sau kéo dãn loại sản phẩm xuống phía Các cơng ty thường bổ sung thêm mẫu mã cho đầu thuộc loại sản phẩm nhằm quảng cáo nhãn hiệu với giá thấp vào lúc ban đầu Kéo dài xuống phía lí sau: Công ty bị hủ đối tcạnh tranh công đầu định phản công cách xâm nhập đầu Thấy tăng trưởng ngày chậm đầu có ý định mở rộng xuống phía Bổ sung đơn vị đầu để bít lỗ hổng thị trường mà khơng làm thu hút đối thủ cạnh tranh 13 Kéo dài lên phía trên: Những cơng ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ bị hấp dẫn tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao (Rủi ro đối thủ cạnh tranh đầu phản cơng cách tiến xuống phía dưới, rào cản khách hàng trung thành chất lượng Cuối đại diện bán hàng cơng ty người phân phối không đủ tài để phục vụ đầu thị trường) Kéo dài hai phía: Những cơng ty phục vụ phần thị trường định kéo dài loại sản phẩm hai phía VD: Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm sau đời sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, công ty cho đợi loạt sản phẩm sữa tươi khác: Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk, có đường , hương dâu Vinamilk, sơcơla Vinamilk bổ sung vi chất Mới – Mắt sáng, Dáng cao Quyết định bổ sung loại sản phẩm: Một loại sản phẩm kéo dài cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi loại Động lực: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng sử dụng lực dư thừa, cố gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu, cố gắng lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh VD: Công ty Kraft thêm bánh pudding ăn liền JELL-O biến thể khác JELL-O để thu hút khách hàng mở rộng thị trường sang khu vực chưa khai thác trước Quyết định đại hóa sản phẩm Mục đích: nhằm thu hút người tiêu dùng tạo vị công ty thị trường , tuyến sản phẩm kéo dãn Cách thực hiện: thay đổi chủng loại theo phần hay toàn Cách thay đổi phần cho phép công ty xem xét xem khách hàng đại lý có thái độ mẫu mã mới, giảm thất nguồn vốn cơng ty Điểm bất lợi đối 14 thủ cạnh tranh thấy thay đổi bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm VD: Sunsilk cải tiến mẫu mã mơ theo hình dạng sợi tóc (mơ nắm Cải tiến chai từ bật năp sang dạng vòi với chai có dung lượng lớn nhằm tạo tiện dụng cho người sử dụng Quyết định lọc loại sản phẩm Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm tuyến để phát điểm yếu loại bỏ Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát lại mặt hàng để lọc bớt chúng Có hai trường hợp cần lọc: Khi loại sản phẩm có mặt hàng chết, không đem lại lợi nhuận Khi công ty thiếu lực sản xuất Nhà quản trị cần tập trung vào sản xuất mặt hàng đem lại nhiều lời VD: Bột giặt DaisoVì đem lại lợi nhuận không cao nên công ty qđ đầu tư mặt hàng hoá chất chủ yếu dừng sản xuất bột giặt Câu 11 Chứng minh nhận định “Trong kinh doanh hiện đại bao bì là người bán hàng im lặng”? Khái niệm: Việc tạo bao bì (packaging) hoạt động vẽ kiểu sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi bao bì Vai trị: Nhãn mác, bao bì yếu tố quan trọng thành công sản phẩm Việc xem nhẹ tầm quan trọng nhãn mác, bao bì khiến cho sản phẩm bạn hội tiếp cận khách hàng Việc chăm chút cho vẻ sản phẩm yếu tố giúp bạn gia tăng doanh số bán hàng, đem đến thành công cho việc kinh doanh bạn Trên thực tế, có nhiều cơng ty, doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng đến vai trò bao bì giấy, hộp cao cấp, nhãn mác Họ coi thứ đơn bao bọc bên ngồi sản phẩm, chứa đựng thơng tin ngắn gọn sản phẩm công ty Do mà họ không dành nhiều thời gian tiền bạc cho việc thiết kế bao bì giấy, nhãn mác Đây thực sai lầm vô đáng tiếc bao bì nhãn mác đóng vai trị vơ quan trọng giúp bạn bán hàng quảng bá hình ảnh thương hiệu Đó coi người bán hàng thầm lặng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuyết phục họ đưa định lập Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết, tạo nên tin tưởng sản phẩm 15 Đây vai trò quan trọng bao bì, nhãn mác Mọi thơng tin liên quan đến sản phẩm, công ty mà bạn muốn khách hàng nên biết trình bày cách ngắn gọn, súc tích bao bì sản phẩm Người tiêu dùng muốn biết sản phẩm mà họ mua sử dụng tốt nhất, có nguồn gốc xuất xứ sao, thành phần gồm sản xuất Chính lẽ mà thông tin rõ ràng, cụ thể sản phẩm công ty sản xuất khiến cho người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm mà lựa chọn Giúp thể tính cách định vị sản phẩm Người ta đánh giá hay vật cách hồn tồn chắn thơng qua vẻ bề ngồi Tuy nhiên, phủ nhận điều rằng, vẻ bề ngồi đơi khiến có ấn tượng đánh giá định đối tượng Cách ăn mặc người phần nói lên tính cách người đó, gái thường xuyên mặc đồ thể thao, thoải mái thường đem đến ấn tượng người tính tình cởi mở, ưa thích hoạt động Ngược lại, gái thích mặc váy dịu dàng, quần áo cầu kì, nhiều chi tiết khiến người xung quanh cảm thấy cô người dịu dàng, trau chuốt, tính cách nhẹ nhàng Bao bì, hộp cao cấp, nhãn mác sản phẩm giống trang phục phụ kiện người Nó giúp cho người ta nhìn vào mà gợi liên tưởng, cảm nhận tính cách sản phẩm Thơng thường, bao bì sản phẩm thiết kế đơn giản, nhiều màu sắc thường gợi liên tưởng tới sản phẩm trẻ trung, động, dành cho giới trẻ Ngược lại, sản phẩm với bao bì thiết kế tông màu đậm, sang trọng thường khiến người ta cảm nhận dịng sản phẩm cao cấp, dành cho những người thành đạt Lấy ví dụ sản phẩm trà xanh khơng độ, màu xanh bao bì sản phẩm đem đến cho người dùng cảm giác tươi mát thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng tươi mát từ trà non Tác động, thúc đẩy đến định mua hàng khách hàng Nhiều người thường định mua hàng khơng phải họ biết rõ chất lượng sản phẩm mà đơn giản họ u thích ấn tượng bao bì hàng Tôi không ngoại lệ, nhiều lúc mua hộp bánh khơng phải ngon mà hộp bánh làm q đẹp khiến tơi khơng thể rời mắt khỏi chúng Tâm lý khách hàng vốn phức tạp, nhiều lúc khách hàng định mua hàng hồn tồn dựa vào cảm tính thời mà khơng theo quy trình định mua hàng mà mà mơn nghiên cứu tâm lý khách hàng Do đó, thấy bao bì bắt mắt, ấn tượng nhân tố tác động mạnh mẽ đến định mua hàng khách hàng ngẫu hứng Những khách hàng khơng có nhu cầu hàng mà họ mua họ lại bị vẻ ngồi ấn tượng hàng hấp dẫn mà định mua chúng Ngoài khách hàng ngẫu hứng với khách hàng thường suy nghĩ kỹ trước định mua hàng bao bì đẹp, ấn tượng quan trọng Những sản phẩm có bao bì bắt mắt ghi điểm cộng mắt khách hàng Cho khách hàng thêm lí để chọn mua sản phẩm bạn thay mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh có thành phần, chất lượng → Tóm lại, nhãn mác, bao bì yếu tố quan trọng thành công sản phẩm Việc xem nhẹ tầm quan trọng nhãn mác, bao bì khiến cho sản phẩm bạn hội tiếp cận khách hàng Việc chăm chút cho vẻ 16 sản phẩm yếu tố giúp bạn gia tăng doanh số bán hàng, đem đến thành công cho việc kinh doanh bạn Bao bì giải hiệu băn khoăn dự, “bẫy” khách hàng họ mua sắm hàng hố Người ta ví bao bì “người bán hàng thầm lặng” đặc biệt hình thức kinh doanh “tự phục vụ”, bán hàng tự chọn Vai trò người bán hàng ngày thay bao bì siêu thị cửa hàng tự động Chính thơng tin, kiểu dáng với hình thức màu sắc trang trí bao bì làm cho bao bì có vai trị cơng cụ tạo hấp dẫn, tính tị mị, nảy sinh cảm xúc từ tạo quảng bá sản phẩm rộng lớn Điều đưa đến thoả mãn cho khách hàng, gây định “bất chợt” nhanh chóng hành vi mua hàng khách hàng Bao bì sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng loại sản phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng sản phẩn đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an tồn mơi trường Vai trị bao bì • • Truyền tải thơng tin Một chức cổ xưa bao bì để truyền tải thơng tin Những thơng tin in ấn bao bì bao gồm thông tin bắt buộc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng … • Marketing Bao bì vũ khí bí mật marketing Bao bì hàng hóa đóng vai trị quan trọng q trình sản xuất, phân phối tiếp thị sản phẩm thị trường Ngày nay, bao bì khơng để trình bày, mơ tả, quảng cáo cho sản phẩm hay đơn vật bảo quản, chứa đựng sản phẩm mà bao bì cịn đảm nhận vai trị cơng cụ tiếp thị cho sản phẩm, hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm có vai trị quan trọng việc định mua hàng khách hàng CÂU 12: Các định mà nhà quản trị marketing áp dụng giai đoạn trưởng thành chu kì sống sản phẩm gì? Hãy phân tích cụ thể trình bày ví dụ minh hoạ Câu 13 Hãy trình bày các nội dung các chiến lược phát triển cường độ, tích nhập và đa dạng hóa Ví dụ minh chứng? Các chiến lược đa dạng hóa: Nền tảng sở CL đa dạng hóa: • Thay đổi lĩnh vực hoạt động • Tìm kiếm lực cộng sinh • Cơng nghệ & Thị trường Đa dạng hóa đồng tâm: - Đa dạng hóa đồng tâm = bổ sung sản phẩm & dịch vụ có liên quan 17 - Đa dạng hóa đồng tâm sử dụng TH: DN cạnh tranh ngành không phát triển phát triển chậm Khi bổ sung s/p liên quan đến s/p kinh doanh nâng cao doanh số bán s/p Khi s/p bán với giá cạnh tranh cao Khi s/p có liên quan có doanh số bán theo mùa vụ cân lên xuống DN Khi s/p DN giai đoạn suy thối Khi DN có đội ngũ quản lý vững mạnh Đa dạng hóa hàng ngang: - Đa dạng hóa hàng ngang = bổ sung thêm sản phẩm / dịch vụ cho khách hàng DN - Đa dạng hóa hàng ngang sử dụng TH: Nguồn thu từ s/p ảnh hưởng bổ sung s/p không liên quan DN ngành có tính cạnh tranh cao khơng tăng trưởng Các kênh phân phối sử dụng nhằm tung s/p cho khách hàng Khi s/p có mơ hình doanh số bán không theo chu kỳ so với s/p hiên Đa dạng hóa hàng dọc (CL tích hợp): - Đa dạng hóa kết hợp = bổ sung thêm hoạt động KD khơng có liên quan đến hoạt động DN - Nguyên nhân: Xây dựng lợi cạnh tranh (Phía trước: thị trường / Phía sau: nhà cung ứng) Khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh Kiểm sốt cơng nghệ bổ sung (trong lĩnh vực sản xuất liên quan đến giai đoạn khác quy trình sản xuất) Cắt giảm chi phí sản xuất b Các chiến lược tích hợp hóa: • Đặc điểm: - Chiến lược tích hợp hóa cho phép DN giành nguồn lực mới, tăng cường tiềm lực cạnh tranh - Các chiến lược tích hợp hóa cho phép DN giành quyền kiểm soát nhà phân phối, nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh • Các loại chiến lược tích hợp: Tích hợp phía trước: - Đặc điểm: Nhằm giành quyền sở hữu tăng quyền kiểm soát nhà phân phối hay nhà bán lẻ - Thích hợp áp dụng khi: Các nhà phân phối tốn kém, không đủ tin cậy, không đáp ứng yêu cầu DN Khơng có nhiều nhà phân phối thành thạo, tạo lợi cạnh tranh DN tích hợp phía trước Kinh doanh ngành dự báo phát triển cao Có đủ vốn nhân lực để quản lý việc phân phối SP riêng Khi nhà phân phối bán lẻ có lợi nhuận cận biên cao 18 Tích hợp phía sau: - Đặc điểm: Nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hay gia tăng quyền kiểm soát với nhà cung ứng cho DN - Thích hợp áp dụng khi: Nhà cung ứng tốn kém, không đủ tin cậy, không đủ khả đáp ứng nhu cầu DN Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn Số lượng Cty ngành phát triển nhanh chóng Đủ vốn nhân lực để quản lý việc cung cấp nguyên liệu đầu vào Giá sản phẩm ổn định có tính định Các nhà cung ứng có lợi nhuận cận biên cao DN có nhu cầu đạt nguồn lực cần thiết cách nhanh chóng Tích hợp hàng ngang: - Đặc điểm: Nhằm tìm kiếm quyền sở hữu gia tăng kiểm sốt đối thủ cạnh tranh thông qua M&A, hợp tác, liên minh, …cho phép DN gia tăng tính kinh tế theo quy mô nâng cao việc chuyển giao nguồn lực lực cộng sinh - Thích hợp áp dụng khi: DN sở hữu đặc điểm độc quyền mà chịu tác động CP giảm cạnh tranh DN kinh doanh ngành phát triển Tính kinh tế theo quy mô gia tăng tạo lợi chủ yếu Đủ vốn nhân lực để quản lý DN Khi đối thủ cạnh tranh suy yếu thiếu lực quản lý có nhu cầu nguồn lực mà có DN sở hữu c Các chiến lược cường độ: • Đặc điểm: Là chiến lược địi hỏi nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị cạnh tranh DN với sản phẩm/dịch vụ thời • Các dạng chiến lược cường độ: Ví dụ: Đa dạng hóa đồng tâm Là bổ sung sản phẩm dịch vụ có liên quan Các trường hợp sử dụng: • Cạnh tranh ngành khơng phát triển hay phát triển chậm Chẳng hạn sản phẩm bánh mặn AFC Kinh Đô, có loại sản phẩm bánh mặn, sau thấy tốc độ tiêu thụ tốt cạnh tranh không mạnh phát triển nhiều sản phẩm loại Đây đa dạng hóa đồng tâm • Khi sản phẩmư dịch vụ doanh nghiệp giai đoạn suy thối.Ví dụ: sản phẩm điện thoại di động, liên tục sản phẩm đời với nhiều ứng dụng hợp thời trang sản phẩm cũ • Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh.Ví dụ: Với sản phẩm Surf Unilever: phần chiến lược đa dạng hóa Unilever Sản phẩm làm tăng hình ảnh sản phẩm chất lượng OMO sản phẩm bột giặt chủ đạo Unilever Từ làm tăng doanh thu cho sản phẩm bột giặt OMO Mặt khác, hướng tới đối tượng khách hàng người có thu nhập trung bình thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa cân lên xuống doanh thu ảnh hưởng giá người tiêu dùng 19 Chiến lược kết hợp phía trước Vinamilk: Kết hợp phía trước: Phát triển thêm hệ thống phân phối đầu tư thêm hệ thống bảo quản cho kênh phân phối có Cơ sở thực tiễn: Do đối thủ cạnh tranh nhiều Khách hàng địi hỏi sản phẩm phải có chất lượng độ an toàn thực phẩm cao Nội dung: Hiện nước có khoảng 300.000 điểm bán lẻ kinh doanh ngành sữa Vinamilk chiếm khoảng 160.000 điểm Trong thời gian tới Vinamilk tiếp tục tiến hành phủ sóng sản phẩm lên tồn 140.000 điểm cịn lại Vinamilk cần tiếp tục đầu tư hệ thống bảo quản cho kênh phân phối Vừa qua, Vinamilk tiến hành thay đổi hệ thống tủ làm mát cũ hệ thống tủ với trị giá lên đến 20 triệu/1 tủ Trong thời gian tới Vinamilk cần thay đổi hệ thống tủ đông lạnh cũ đầu tư thêm hệ thống tủ chuyên dụng để bảo quản cho sản phẩm sữa tươi trùng tiềm Chiến lược cường độ ( chiến lược phát triển sản phẩm) Vinamilk: Phát triển sản phẩm sữa tươi chứa tinh chất Nha Đam Cơ sở thực tiễn: Nuồn cung cấp sữa nguyên liệu ổn định Nhu cầu đa dạng khách hàng, đòi hỏi phải có sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Tăng thêm tính để định giá mức cao Đối thủ cạnh tranh nhiều sản phẩm thay đa dạng Nội dung Các sản phẩm có hương dâu sơcola đơn Phần lớn dừng lại phát triển thể chất trí tuệ Vinamilk hướng khách hàng đến sản phẩm sữa có thêm tính làm đẹp thơng qua sản phẩm có chứa tinh chất nha đam Với kinh nghiệm thành cơng có đượcqua việc phát triển sản phẩm sữa chua nha đam, sản phẩm sữa tươi tinh chất nha đam hứa hẹn thành công CÂU 14: Doanh nghiệp phát triển theo chiều sâu qua mạng lưới mở rộng sản phẩm – thị trường Anh/chị phân tích định kèm ví dụ cụ thể Phân tích: Phát triển thị trường yếu tố thiếu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Một cơng ty triển khai chiến lược phát triển (growth strategy) theo hướng tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp tăng trưởng đa dạng hóa 20 ... ví d? ?? định kéo d? ?i d? ??ng sản phẩm, đại hố sản phẩm lọc sản phẩm Các định sản phẩm Kéo d? ?i d? ?ng sản phẩm Kéo d? ?i xuống phía d? ?ới: Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí thị trường sau kéo d? ?n... P & G Tấn cơng du kích. Tạo công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu tinh thần đối thủ, hy vọng xây d? ??ng chỗ đứng thị trường Áp d? ??ng doanh nghiệp nhỏ yếu thị trường VD: Diamond Crystal Salt... tình hình doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp hình thành nên số chiến lược riêng biệt sau: Doanh nghiệp d? ??n đầu: Khi tổng thị trường mở rộng doanh nghiệp hưởng lợi nhiều doanh nghiệp d? ??n đầu Họ