Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu sản phẩm Trong marketing, thương hiệu xem trung tâm cơng cụ marketing thương hiệu marketing xây dựng ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ cộng sự, 2007) Đã có nhiều quan điểm thương hiệu phân chia thành hai quan điểm Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội marketing hoa Kỳ thương hiệu tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Quan điểm truyền thống thương hiệu tồn thời gian dài với đời phát triển ngành tiếp thị Đến cuối kỷ 20, quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho quan điểm khơng thể giải thích vai trị thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều Nó tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng thành phần sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Thương hiệu thành phần sản phẩm SẢN PHẨM Thương hiệu Sản phẩm thành phần thương hiệu THƯƠNG HIỆU Sản phẩm Nguồn : Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM” Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Hankinson & Cowking (1996) đưa lí người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu chức (functional needs) (2) nhu cầu tâm lý (emotional needs) Sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng hai Hơn nữa, Stephen King tập đoàn WPP cho sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng cơng ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu, thành công không bị lạc hậu Chính vậy, thương hiệu thay cho sản phẩm hoạt động tiếp thị doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 2.2 Giá trị thương hiệu Một thương hiệu rõ ràng có giá trị với tổ chức đem lại nguồn ngân quĩ tương lai cho tổ chức Điều đạt thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu giá trị thương hiệu khách hàng tăng giảm điều gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức Vấn đề then chốt thương hiệu tác động đến người tiêu dùng nào, dựa sở nghiên cứu việc người tiêu dùng biết sản phẩm kiến thức sử dụng để xây dựng chiến lược marketing (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Trên giới có nhiều nghiên cứu giá trị thương hiệu Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hay cho khách hàng công ty (Carol Philips, 2008) Ơng cho giá trị thương hiệu bao gồm thành phần, là: (1) Lịng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu xem thành phần quan trọng Bảng 2.2 Mơ hình Aaker Chất lượng cảm nhận Nhận thức thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cường diễn giải/ xử lý thông tin - Gia tăng tin tưởng vào định mua - Tăng mức độ hài lòng sử dụng Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho cơng ty - Nâng cao tính hữu hiệu hiệu chương trì - Lòng trung thành với thương hiệu - Giá cả/ Lợi nhuận - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương mại - Lợi cạnh tranh (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu”) Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa thống với Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị phản ánh cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy hành động thương hiệu, dẫn đến kết thể giá, thị phần khả sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng nhận biết nhớ lại liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là liên tưởng hiệu hình tượng), (3) Phản ứng thương hiệu (những đánh giá, tình cảm thương hiệu ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay gọi cộng hưởng thương hiệu có nghĩa trung thành hành vi, gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng cam kết hành động Bảng 2.3 Mô hình Aaker Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu -Nhận biết -Hiệu - Nhớ lại - Hình tượng GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Phản ứng thương hiệu - Đánh giá - Tình cảm Quan hệ với thương hiệu -Trung thành hành vi - Gắn bó thái độ Kết quả: - Giá cao - Độ co giãn giá - Thị phần - Mở rộng thương hiệu - Chi phí - Lợi nhuận (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”) Cả Keller Aaker đồng với cho nhận thức thương hiệu yếu tố định hầu hết thành phần giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Xét chất, cộng hưởng thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Trong đó, theo Keller nguồn gốc giá trị thương hiệu nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu Bởi hai nhân tố dẫn dắt đến nguồn cịn lại, phản ứng thương hiệu quan hệ với thương hiệu Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang nghiên cứu giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu tác giả không đưa khái niệm rõ ràng giá trị thương hiệu, mà trích dẫn vài khái niệm tác giả khác nghiên cứu trước Dựa quan điểm Lassar & cộng (1995) với hai nhóm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng đưa số kết luận giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần, thành phần bao gồm nhiều thành phần Do giá trị thương hiệu khái niệm phức tạp chưa có thống cao thành phần giá trị thương hiệu Ngồi ra, hai tác giả cịn cho có khác biệt thành phần giá trị thương hiệu thị trường sản phẩm hữu hình thị trường dịch vụ thị trường hàng tiêu dùng thị trường hàng công nghiệp Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang cho giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lịng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường Lịng ham muốn thương hiệu nói lên thích thú muốn tiêu dùng thương hiệu Chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng cảm nhận, khác so với chất lượng thật mà nhà sản xuất cung cấp Và thành phần cuối lịng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu tập sản phẩm lặp lại hành vi 2.3 Thuyết hành vi hoạch định TPB Ajzen mở rộng thuyết TRA cách thêm vào thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận, cho đời thuyết hành vi hoạch định TPB Lý thuyết cho động hay ý định tiêu dùng nhân tố thúc đẩy hành vi người tiêu dùng Động dẫn dắt ba tiền tố thái độ, ảnh hưởng xã hội kiểm soát hành vị cảm nhận Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận niềm tin người khó khăn hay dễ dàng việc thực hành vi Một người cảm nhận sở hữu nhiều nguồn lực hội người có cản trở kiểm sốt hành vi người lớn Các nhân tố kiểm sốt bên người (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) bên ngồi người (yếu tố xã hội, văn hóa…) Bảng 2.5 Mơ hình TPB Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận 2.3 Các nghiên cứu trước giá trị thương hiệu Trước có nhiều nghiên cứu giá trị thương hiệu, nghiên cứu theo hướng khác nhau, điển mơ hình nghiên cứu tác động thái độ chiêu thị đến vào thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang Bảng 2.7 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ chiêu thị Ham muốn thương hiệu Trong nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thơng qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS Kết cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị Đồng thời mơ hình lý thuyết đề phù hợp với liệu thị trường giả thuyết đề chấp nhận Tuy nhiên, với nghiên cứu thực cho dạng sản phẩm tiêu dùng dầu gội đầu, có khác biệt thang đo lường với sản phẩm khác Như cần nghiên cứu lặp lại cho sản phẩm khác Ngoài ra, nghiên cứu xem xét phần hỗn hợp tiếp thị Có thể có nhiều yếu tố khác góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Mỗi đề tài có đặc điểm riêng cách thức nghiên cứu, thị trường sản phẩm nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu trước khó áp dụng hoàn toàn Do với mục tiêu đề đo lường giá trị thương hiệu cảm nhận dựa người tiêu dùng tác động giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, người nghiên cứu dựa sở lý thuyết đề để đề xuất khái niệm mơ hình lý thuyết sử dụng nghiên cứu 3.1 Các khái niệm 3.1.1 Nhận thức thương hiệu Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có khả phân biệt từ, đồ vật hay hình ảnh hay mà họ nhìn thấy Người tiêu dùng xác định thương hiệu nhiều thương hiệu khác tình Nhận biết thương hiệu với nhớ lại thương hiệu gọi nhận thức thương hiệu Nhớ lại thương hiệu tức người tiêu dùng phải hình dung yếu tố thương hiệu điều tra hay dấu hiệu Nhớ lại thương hiệu địi hỏi cao nhận biết thương hiệu khách hàng khơng gợi ý yếu tố thương hiệu hay xác định miêu tả họ nhìn thấy Aaker cho nhận thức thương hiệu người tiêu dùng dễ dàng nhận đưa đánh giá xem xét Nguyễn Đình Thọ đưa khái niệm nhận biết thương hiệu, khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường Căn vào khái niệm này, người nghiên cứu nhận thấy nhận biết thương hiệu quần áo yếu tố cần thiết người tiêu dùng định tiêu dùng sản phẩm, yêu cầu người tiêu dùng phải phân biệt thương hiệu thấy nghe trước H1.1: Có mối quan hệ chiều nhận thức thương hiệu ham muốn thương hiệu quần áo nội H1.2: Có mối quan hệ chiều nhận thức hiệu ý định hành vi người tiêu dùng quần áo nội 3.1.2 Chất lượng cảm nhận Yếu tố để so sánh thương hiệu với chất lượng Chất lượng thật thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng Lý đơn giản khách hàng chuyên viên lĩnh vực Do vậy, tính kĩ thuật thường khơng khách hàng đánh giá cách đầy đủ xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận làm để định tiêu dùng Một thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao họ biểu cảm xúc với thương hiệu có đặc tính làm họ thích thú muốn sở hữu thương hiệu khác Đây yếu tố quan trọng để biết cảm nhận chất lượng mà người tiêu dùng đánh giá thương hiệu quần áo Việt Nam, nhằm giúp doanh nghiệp đưa chiến lược phù hợp H2.1: Có mối quan hệ chiều chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu quần áo nội H2.2: Có mối quan hệ chiều chất lượng cảm nhận ý định người tiêu dùng quần áo nội H2.3: Có mối quan hệ chiều chất lượng cảm nhận ham muốn thương hiệu người tiêu dùng quần áo nội 3.1.3 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu họ sản phẩm lặp lại hành vi (Chaudhuri 1999) Lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thành cơng thương hiệu Ngành tiếp thị cho thấy công ty thường có ảo tưởng ln tìm cách tìm thị trường mà quên việc nuôi dưỡng thị trường có, lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thị trường có thường cao nhiều so với thị trường chi phí tiếp thị tốn (Kotler 2003) Thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho cơng ty cao, nghĩa là, thương hiệu có giá trị cao Trong nghiên cứu này, đối tượng quần áo, mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cần thiết giới trẻ, lòng trung thành thương hiệu yếu tố cần thiết để trì hành vi mua lặp lại người tiêu dùng H3.1: Có mối quan hệ chiều lịng trung thành thương hiệu ý định người tiêu dùng với quần áo nội 3.1.4 Lòng ham muốn thương hiệu Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu thương hiệu họ thích thú muốn tiêu dùng Vì vậy, lịng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Sự thích thú người tiêu dùng với thương hiệu đo lường đánh giá người tiêu dùng với thương hiệu đó, thể qua cảm xúc thích thú, cảm mến Khi định, khách hàng nhận biết thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh thương hiệu với Khi họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà thích thú Nhận biết thương hiệu chưa đủ, thương hiệu nhận cảm xúc người tiêu dùng có lợi cạnh tranh Xu hướng tiêu dùng thể qua xu hướng hành vi người tiêu dùng, yếu tố định hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi người tiêu dùng thể ham muốn họ với thương hiệu quần áo Việt Nam họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu Đây yếu tố quan trọng giá trị thương hiệu H4.1: Có mối quan hệ chiều ham muốn thương hiệu ý định hành vi người tiêu dùng quần áo nội 3.1.5 Ý định hành vi Sau đo lường giá trị thương hiệu cảm nhận dựa người tiêu dùng, nghiên cứu làm rõ tác động với ý định hành vi người tiêu dùng, từ dẫn đến hành vi mua người tiêu dùng H5.1: Có mối quan hệ chiều ý định hành vi hành vi mua người tiêu dùng 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa mơ hình nghiên cứu trươc việc đo lường yếu tố giá trị thương hiệu, người nghiên cứu xin bổ sung thêm tác động giá trị thương hiệu đến hành vi mua người tiêu dùng Nhận thức thương hiệu Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Đặc điểm tiêu dùng cá nhân Ý định hành vi Hành vi