1 Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp NCTT Nội dung nghiên cứu thị trường 1 Phương pháp nghiên cứu thị trường 2 1. Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu khái quát về thị trường  Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí. 2 1. Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu chi tiết thị trường  Nghiên cứu khách hàng  Nghiên cứu hàng hoá  Xác định quy mô và đặc điểm thị trường  Nghiên cứu phân phối  Nghiên cứu cạnh tranh  Nghiên cứu cơ sở hạ tầng Nghiên cứu hàng hoá  Chất lượng hàng hóa:  Là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp  Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng.  Năng lực cạnh tranh của hàng hóa:  Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, hàng hóa phải bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng… đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Nghiên cứu hàng hoá  Phạm vi sử dụng của hàng hóa:  Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của hàng hóa.  Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị trường. 3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường  Xác định quy mô thị trường  Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một hàng hóa cụ thể.  Lượng cầu của thị trường (dung lượng thị trường): • Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hóa có thể bán được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ nhất định, thường là 1 năm”.  Công thức tính dung lượng thị trường: • DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK Xác định quy mô và đặc điểm thị trường  Xác định đặc điểm thị trường Tiêu thức TT NTD Cá nhân Thị trường Tổ chức Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung Lượng người mua hàng Đa số Số lượng không nhiều Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn Đối tượng sử dụng Cá nhân hoặc gia đình Xí nghiệp, tổ chức… Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể Yêu cầu về dịch vụ Ko phải là yếu tố quyết định Rất quan trọng Ảnh hưởng của quảng cáo Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng ít hơn Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới Nghiên cứu phân phối  Nội dung nghiên cứu phân phối  Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm tương tự (nếu có)  Nghiên cứu các trung gian phân phối  Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ đang sử dụng 4 Nghiên cứu cạnh tranh  Nội dung nghiên cứu cạnh tranh  Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty  Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh  Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh  Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh  Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Thiết kế hệ thống thông tin tình báo  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh Nghiên cứu cơ sở hạ tầng  Nội dung nghiên cứu cơ sở hạ tầng  Cơ sở hạ tầng của DN so với đối thủ cạnh tranh  Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của DN  Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia  Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc tế… 2. Quy trình nghiên cứu thị trường  Quy trình gồm 6 bước:  Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu  Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp  Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Bước 4: Xử lí thông tin  Bước 5: Giới thiệu kết quả nghiên cứu  Bước 6: Sử dụng kết quả nghiên cứu 5 Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Nghiên cứu định tính  Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên  Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu.  Nhằm trả lời các câu hỏi: Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Nghiên cứu định tính  Nghiên cứu định tính thường được thực hiện bằng các phương pháp: • Quan sát trực tiếp (Observation) • Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) • Phỏng vấn nhóm (Focus group) Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Nghiên cứu định lượng  Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ của các vấn đề có liên quan.  Nhằm trả lời các câu hỏi: Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? 6 Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng các phương pháp: • Thực nghiệm (Experimentation) • Mô phỏng (Modelization) • Khảo sát, điều tra (Survey) Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey)  Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống…  Ước lượng kết quả: • Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi mẫu điều tra chỉ mang tính đại diện: ε = ± t. √ p(1-p)/n • Trong đó: t = 1,96 ; n là số mẫu điều tra p là kết quả điều tra với mẫu Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey)  Thiết kế bảng câu hỏi • Xin vui lòng cho biết mức độ mua hàng của bạn Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa mua • Bạn có thích hãng này không Có Không • Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng dầu gội trên TV trong tháng này Ai mà nhớ được !! 7 Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey)  Thiết kế bảng câu hỏi • Theo bạn, tính chất nào là nổi bật và quyết định nhất của các hãng hàng không? Thế nào là Nổi bật, Quyết định? • Bạn có cho rằng việc chính phủ đánh thuế vé máy bay là đúng không? Câu hỏi quá nặng nề. Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey)  Thiết kế bảng câu hỏi • Xác định các nhóm thông tin cần thu thập • Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi • Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi • Rà soát về hình thức bảng câu hỏi • Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Thiết kế bảng câu hỏi  Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi • Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu • Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng • Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp • Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều • Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu 8 Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Thiết kế bảng câu hỏi  Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi • Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu • Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt • Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Thiết kế bảng câu hỏi  Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi • Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay các câu dạng “Có/Không” • Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp  Thiết kế bảng câu hỏi  Một số dạng câu hỏi đóng • Phân đôi: Có / Không • Nhiều phương án: Single choice, Multiple choice • Thang Likert • Thang tầm quan trọng thuộc tính • Thang đánh giá thuộc tính • Thang ý định mua 9 Foreign Trade University, 2012. . và mở rộng thị trường. 3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường  Xác định quy mô thị trường  Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một hàng hóa cụ thể.  Lượng cầu của thị trường (dung. 1 Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên. và phương pháp NCTT Nội dung nghiên cứu thị trường 1 Phương pháp nghiên cứu thị trường 2 1. Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu khái quát về thị trường  Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên