CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Danh sách nhóm 1. Trần Minh Chính 2. Thái Thị Kim Dung 3. Cao Thị Đường 4. Lê Thị Hồng Hạnh 5. Nguyễn Thị Kiều Hạnh 6. Nguyễn Thị Minh Thư 7. Phạm Hoàng Tuân 8. Nguyễn Trọng Hiếu Nội dung chính Bài học kinh nghiệm Các khái niệm về cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu của Phở 24 Khái niệm kiến trúc thương hiệu :  Kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng đểtạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu  Có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân  Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu Quy trình xây dựng cấu trúc thương hiệu 1. Liệt kê từng đặc điểm sản phẩm /dịch vụ. 2. Tâp trung vào các lợi ích 3. Xem xét lại từng đặc điểm và lợi ích, xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với thị trường 4. Chấm điểm các đặc điểm và lợi ích. 5. Xác định những lợi ích cảm xúc cốt lõi trong chiến lược thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu:  Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác  Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) 2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) 3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding) 4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding) 5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding) 6. Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding) 7. Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding) - Là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu, xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác - Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ưu điểm: Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nhược điểm: Có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). 1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) 2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)  Là phương thức gắn nhãn khá hiện đại.  Khai thác giá trị của thương , gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn  Ưu điểm: Lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu. Sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.  Nhược điểm: Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. 3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)  Tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.  Ưu điểm: Hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu  Giới hạn: Khả năng nhớ của con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu. [...]... tố nhận diện cơ bản d Cấu trúc nhận diện trừu tượng Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là công ty con hay các dòng sản phẩm CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU PHỞ 24  nghĩa của tên gọi Phở 24 Ý Nước súp được nấu trong 24h trước khi phục vụ Là 24 thành phần gia vị cần có để nấu ra bát phở Tượng trưng cho 24... lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng Cấu trúc tên và nhận diện thương hiệu a Cấu trúc tên Đây là cấp độ cấu trúc cơ bản của mọi hệ thống thương hiệu b Cấu trúc nhận diện sơ cấp Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu c Cấu trúc nhận diện thứ cấp Một yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp của bộ ba... tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; • Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; • C ó nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; • Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng Cấu trúc tên... sở hữu 1 thương hiệu đầy đủ và độc lập về hình ảnh Bài học kinh nghiệm Chuẩn hóa lại tên thương hiệu để có khả năng quốc tế hóa Text Định vị lại khách hàng mục tiêu của Phở 24 Không nên đa dạng hoá sản phẩm mâu thuẫn thương hiệu Xây dựng lợi thế cạnh tranh bền Text vững cho thương hiệu Cam kết chất lượng cần được kiểm soát hoàn hảo Text Xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu • Phở 24 là... với cách bài trí hiện đại xen lẫn cổ kính CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU PHỞ 24  Giá trị thương hiệu: Phở 24 đã thực hiện được điều này nhằm quảng bá hình ảnh đất nước con người, giới thiệu ẩm thực Việt Nam trên toàn thế giới Phở 24, một thương hiệu lớn trong ẩm thực và nhượng quyền thương mại trong và ngoài nước  Quá trình phát triển của thương hiệu Mô hình nhượng quyền kinh doanh  Mô hình nhượng qyền kinh... thái kiến trúc mới 5 Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)  Sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu  Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí ban đầu  Nhược điểm: Thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập 6 Kiến trúc bảo... hàng Phở 24 sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới Dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn  Slogan: Sự kết hợp tinh tế Là sự kết hợp từ những gia vị, nước dùng, nguyên liệu để làm nên 1 tô phở (1 món ăn ngon) Sự kết hợp giữa phở truyền thống Việt Nam với cách bài trí hiện đại xen lẫn cổ kính CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU...4 Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)  Là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty  Ưu điểm: Khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn  Bất lợi: Khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính,... lại tên thương hiệu để có khả năng quốc tế hóa • Con số 24 thì của nhân loại • Phở 24 là tên không thể bảo hộ độc quyền Định vị lại khách hàng mục tiêu của Phở 24 • Doanh nhân • Những người có địa vị xã hội cao • Khách du lịch Không nên đa dạng hoá sản phẩm gây mâu thuẫn thương hiệu • Đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cho thêm: cơm tấm, lẩu, cánh gà chiên nước mắm…ảnh hưởng đến định vị của thương hiệu Bài... nhanh Phương pháp mở cửa hàng mới hiệu quả Xây dựng chuỗi cửa hàng và gia tăng sức mạnh thương hiệu trong thời gian đầu Đối với bên mua  cơ hội kinh doanh cho những người không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu thương hiệu mạnh  NHƯỢC ĐIỂM: Môi trường pháp lý ở VN hiện nay cũng khiến cho cả bên bán và bên mua franchise tại VN phải gặp nhiều vướng mắc và bất trắc Thương hiệu xây dựng thuộc sở hữu bên bán, . nghiệm Các khái niệm về cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu của Phở 24 Khái niệm kiến trúc thương hiệu :  Kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử. đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân  Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu Quy trình xây dựng cấu trúc thương hiệu 1. Liệt