BÀI GIẢNG CHƯƠNG NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG Vai trò marketing: 1.1 Sự đời xu hướng phát triển Marketing 1.2 Các khái niệm Marketing 1.3 Vị trí Marketing hoạt động chức cốt yếu Doanh nghiệp Quản trị nội dung marketing: 2.1 Các quan điểm quản trị marketing 2.2 Quản trị trình Marketing: 2.2.1 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng:  Chọn lựa giá trị  Đảm bảo giá trị  Thông báo cung ứng giá trị 2.2.2 Quá trình quản trị Marketing:  Phân tích hội thị trường  Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu  Thiết lập chiến lược marketing  Hoạch định tổ chức chiến lược marketing  Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC Sau chương cần nắm nội dung sau:  Bản chất Marketing;  Một số khái niệm marketing;  Vai trị vị trí, chức Marketing doanh nghiệp;  Các quan điểm quản trị Marketing  Những vấn đề : Quản trị Marketing | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1 Sự đời xu hướng phát triển Marketing 1.1.1 Sự đời Marketing:  Marketing xuất gắn liền với Trao Đối hàng hóa khơng xuất đồng thời với TĐ hàng hóa (cạnh tranh) • Ban đầu trao đổi xuất dạng: hàng đổi hàng  hàng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  thị trường xuất nhiều người mua người bán  người mua người bán cố gắng chứng minh đối tác giao dịch, trao đổi với có lợi người khác  cố gắng làm hài lòng đối tác nhiều tốt mấu chốt phải người mua bán khác  hành vi tiền đề để marketing phát triển  Sản xuất phát triển: • Nền đại CN khí phát triển  sản xuất phát triển  cung > cầu khoảng cách mức độ thỏa mãn khách hàng giảm (do khoảng cách sản xuất tiêu dùng tăng)  cạnh tranh người bán tăng  nhà KD phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa: khuyễn mãi; bán hàng có q tặng, giải thưởng;…  kích thích tiêu thụ dấu hiệu Marketing marketing xuất khâu từ nghiên cứu sản phẩm  sản xuất  bán hàng  hậu bán 1.1.2 Xu phát triển Marketing:  Không áp dụng lĩnh vực kinh doanh mà áp dụng lĩnh vực khác: • Chính trị: Gs John Quelch cho rằng: “các trị gia đơi cần coi cơng dân không o phải cử tri, nhà tài trợ… mà coi họ khách hàng” • Xã hội: Marketing xã hội: việc sử dụng nguyên lý kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ cách tự nguyện hành vi đó, mà điều có ích cho cá nhân, nhóm người tồn xã hội”- Philip Kotler • Tơn giáo: truyền giáo; • Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing xã hội, Marketing vi mô, Marketing vĩ mơ, Marketing cơng cộng, Marketing định chế… • Được thừa nhận môn khoa học nghề nghiệp hấp dẫn kỷ 21: “Một xí nghiệp khơng cần tiền vốn, khơng có văn phịng, chí khơng có giám o đốc hay ơng chủ, không cần thuê mướn nhân viên, công tác marketing khơng thể khơng có”- Mai Thanh Hào, “marketing kỷ 21”,tr6, 2002) Điều đặc biệt ngành Giám đốc Marketing dễ trở thành nhà quản trị, o ngược lại, nhà quản trị không dễ trở thành nhà marketing giỏi • Xu phát triển Marketing lĩnh vực kinh doanh năm 2010: Năm 2010 với phát triển ngày nhanh công nghệ xu hướng hiệu o truyền thông qua phương tiện truyền thông đại trà (Tivi, radio, newspaper…) giảm, | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 xu hướng cá nhân hóa ngày tăng dịch vụ Datapost coi xu hướng phát triển ưu chuộng năm 2010 1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing:  Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi  nhằm thỏa mãn những: nhu cầu& mong muốn người Cũng hiểu: mar dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức)  nhằm thỏa mãn nhu cầu& mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng kích thích tiêu thụ  thực ra: • Tiêu thụ bán hàng phần khâu hoạt động marketing, lại khơng phải khâu quan trọng • Trong chữ P marketing Mix việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chữ P • Có quan điểm cho rằng: “Mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên khơng cần thiết Mục đích MKT để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán • Trong quảng cáo có câu sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ khiến chí cịn thất bại nhanh hơn- nhiều người tin dùng sản phẩm, nhiều người nhận họ khơng thích dùng sản phẩm đó” 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn: Nhu cầu thị trường chứa đựng mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) nhu cầu có khả tốn (demand)  Nhu cầu tự nhiên (needs): • Khái niệm: “Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu o tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho người tiêu dùng.” Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh do: địi hỏi sinh lý, mơi trường giao tiếp o xã hội cá nhân người vốn tri thức tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ, nghỉ… Nhà hoạt động mar không tạo nhu cầu mà góp phần phát trạng thái thiếu o hụt định thỏa mãn KH loại sản phẩm  Mong muốn (Wants): • Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù địi hỏi đáp ứng lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa tính cách cá nhân người.(ăn,uống: ng Việt uống café đặc, Đức: lỗng, thơm; người Việt: ăn đồ zịn >< Âu: ăn đồ mềm; Người Hàn quốc sáng sớm uống nước hoa ép; TQ: trà…); • Dựa vào nhu cầu tự nhiên người, DN xác định chủng loại sản phẩm để đáp ứng loại nhu cầu Nhưng dựa vào MM KH DN xác định | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 thơng số đặc tính sản phẩm, từ định sản xuất mặt hàng cụ thể mà người, thị trường cần Tuy nhiên, việc phát MM người khó khăn đặc biệt nhu cầu tiềm ẩn  đòi hỏi DN phải thực nghiên cứu cách tỉ mỉ  Nhu cầu có khả tốn: (demand): • K/n: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm • Đối với nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm khả toán khác nhà kinh doanh nên cân nhắc tới vấn đề sản xuất định giá sản phẩm Tránh trường hợp chi phí bị đẩy lên cao khiến nhu cầu tự nhiên mong muốn thỏa mãn (trao đổi không thực hiện) 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn:  Giá trị: giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ  Như vậy, sản phẩm người tiêu dùng đánh giá cho có giá trị tiêu dùng khác nhau, sản phẩm nhiều người đánh giá giá trị cao hội thị trường hàng hóa lớn • Giá trị sản phẩm mà KH nhận bao gồm số yếu tố sau: o Giá trị sản phẩm: lợi ích, công dụng KH nhận từ thân s/p; o Giá trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ dịch vụ hỗ trợ người cung ứng o Giá trị nhân sự: lợi ích KH nhận qua tiếp xúc với người nhà cung ứng; o Giá trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận từ danh tiếng DN • Cùng sp người có đặc tính khác (giới tính, lối sống, trình độ…) đánh giá khác nhau, sp đem lại giá trị khác cho họ; đặc điểm có giá trị với người khơng có giá trị với người khác (Hộp bánh trung thu cao cấp Đồng Khánh, với bao bì sang trọng hộp thiếc, mẫu mã bắt mắt: có giá trị với người mua biểu, có giá trị với người mua ăn; xe máy& xe đạp có giá trị cao với s/viên lại có g/trị với người có thu nhập, địa vị xã hội cao);  Chi phí: • Theo quan niệm NTD: Chi phí = tổng hao tổn mà NTD phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng o hóa mang lại; Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục hậu phát sinh tiêu o dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng đào thải hàng hóa)  Sự thỏa mãn: • K/n: Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ • Các mức độ thỏa mãn:   Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế  Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 1.2.4 Trao đổi giao dịch: Marketing xuất người thực trao đổi  Trao đổi: • Khái niệm: Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác • Điều kiện để thực trao đổi: o Phải có bên; o Mỗi bên cần phải có thứ giá trị bên kia; o Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có; o Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia; o Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên kia; Tuy nhiên, đủ điều kiện có tiềm trao đổi Cịn việc trao đổi có thực hay khơng phải phụ thuộc vào việc hai bên thỏa thuận điều kiện trao đổi có lợi cho bên (hoặc khơng có hại) so với trước trao đổi  trao đổi thường coi trình tạo giá trị, thường làm cho bên có lợi • Trao đổi trao đổi hàng lấy hàng hàng lấy dịch vụ hay hàng lấy tiền… • 10 kg thóc = m vải • 10 kg thóc = 0,1 USD • áo = 300,000 vnd • lần dưỡng da = 200,000 vnd  Giao dịch: • Đặc điểm giao dịch: Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị o bên; Khi bên tham gia trao đổi thương lượng đạt thỏa thuận có nghĩa o giao dịch thực hiện; Giao dịch đơn vị trao đổi Thành công trao đổi đo thành o cơng giao dịch • Điều kiện để thực giao dịch thành công: o điều kiện trao đổi; o Các bên phải tiếp xúc thỏa thuận với điều khoản cụ thể giao dịch; Sử dụng có hiệu hậu thuẫn pháp luật; o • Trong q trình trao đổi có phụ thuộc lẫn doanh nghiệp nhiều đối tác  muốn kinh doanh thành công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với thành viên tham gia vào trình cung ứng giá trị gia tăng Nói cách khác hình thành “marketing quan hệ” xu hướng ứng dụng marketing kỷ 21  Như vậy, sau tìm hiểu số khái niệm marketing, quay lại khái niệm marketing ta thấy chất: marketing trình nghiên cứu thị trường, | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 tìm hiểu khác hàng để làm hài lịng, thỏa mãn khách hàng thông qua giao dịch, trao đổi thành cơng 1.2.5 Thị trường: Có nhiều khái niệm thị trường: • Kinh tế học: • Marketing gắn khái niệm thị trường với người mua: Theo giáo trình Marketing ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất khách o hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó” Theo Philip Kotler: “Thị trường tập hợp người mua hàng có có” o Một số khái niệm khác: “Thị trường tập hợp khách hàng tiềm tàng có; đối tượng doanh o nghiệp hướng tới để phục vụ họ phải đối mặt với cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng khác” “Thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn o sàng mua hay có khả mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó” Tóm lại, chất thị trường là: với khả toán mình, KH có nhu cầu MM hàng hóa, dịch vụ cụ thể  đâu xuất KH với đặc điểm hình thành thị trường  DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở đáp ứng nhu cầu MM cụ thể KH tốt đối thủ cạnh tranh  đạt thành cơng Nói cách khác, nói tới thị trường nói tới hàng hóa, dịch vụ cụ thể có khả đáp ứng nhu cầu MM cụ thể tập KH • Sau xác định thị trường mình, để đưa định sản xuất KD DN cần phải xác định quy mô thị trường Quy mô thị trường định dựa vào điều kiện để diễn trao đổi, tổng qt lại có số yếu tố ảnh hưởng sau: o Số KH mua hàng; o Khối lượng hàng hóa tiêu thụ o Doanh số bán hàng; • Mỗi thị trường DN gắn với yếu tố quan trọng: địa lý thời gian; 1.3 Vị trí Marketing hoạt động chức cốt yếu DN: 1.3.1 Vai trò chức Marekting Kinh doanh Doanh nghiệp:  Vai trị: • K/n: Theo Giáo trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: “Marketing có vai trị định, điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh” Như vậy, marketing có chức kết nối hoạt động DN với thị trường, định  hướng cho hoạt động KD DN theo thị trường  Chức Marketing là: • Tìm kiếm, trì phát triển khách hàng  giúp doanh nghiệp sinh lời môi trường cạnh tranh gay gắt thông qua hoạt động giúp DN biết rõ DN cần phải làm để chiến thắng đối thủ cạnh tranh 1.3.2 Mối quan hệ Marketing với phận chức khác DN: số phận chức thuộc doanh nghiệp: Doanh nghiệp Marketing -Nghiên cứu phát triển Thị trường -Tài kế tốn -Nhân -Sản xuất • Marketing chi phối chức khác: Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa o mục tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH biết mong muốn KH  cân nhắc với yếu tố bên (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…)  định hướng sản phẩm, giá cả, sách phân phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới phận khác: phận sản xuất, nghiên cứu phát triển, tài chính, nhân  để chương trình marketing thành cơng  phận khác phải thực theo định hướng phận marketing Marketing không nghiên cứu thị trường mà nghiên cứu, theo sát, dự o đoán biến đổi nhu cầu thị trường, nhân tố tác động tới vấn đề tiêu thụ hàng hóa DN…  phận marketing đưa thông tin điều chỉnh cho hoạt động kinh doanh DN hiệu  phận chức liên quan buộc phải chạy theo điều chỉnh, định hướng từ phận marketing • Marketing bị chi phối chức khác: Mỗi phận chức có vai trị khác DN, hoạt động o Marketing liên quan tới phận chức phận marketing chịu ảnh hưởng, bị chi phối chúng Mỗi DN với đặc điểm riêng, sở hữu nguồn lực có hạn khác nhau, tham o vọng người đứng đầu DN khác  chiến lược, kế hoạch marketing đưa phải phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn DN | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345  Đó mối quan hệ hai mặt vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức marketing với chức khác công ty theo hướng thị trường Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, hồn tồn khơng thể thay cho 2.Quản trị Marketing: 2.1 Khái niệm: • Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để thực mục tiêu định doanh nghiệp” Theo nguyên lý marketing thì: marketing việc thơng qua làm hài lòng khách hàng để  thực mục tiêu DN  quản trị marketing việc quản trị trình làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mặt khác nhu cầu khách hàng lại thay đổi  chất quản trị marketing trình quản trị thay đổi nhu cầu; Kết hợp với khái niệm với chức năng, vai trò marketing ta thấy rằng: Quản trị  marketing trình tạo ra, phát triển mở rộng điều chỉnh thay đổi nhu cầu  để công ty đạt mục tiêu marketing mục tiêu chung cuối là: lợi nhuận 2.2 Các quan điểm quản trị Marketing:  Tập trung vào sản xuất  Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm  Tập trung vào bán hàng  Quan điểm Marketing  Quan điểm marketing hướng tới kết hợp lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nhà kinh doanh lợi ich xã hội 2.2.1.Quan điểm tập trung vào sản xuất: Quan điểm đời sớm chi phối hoạt động kinh doanh DN thời gian dài nhất, quan điểm số DN áp dung  Bối cảnh đời: • Trong bối cảnh thị trường khan hàng hóa, sản lượng sản xuất khơng đủ đáp ứng nhu cầu thị trường; hàng hóa trao đổi để thỏa mãn nhu cầu bản, sức mua thấp, cạnh tranh không đáng kể Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc người bán, nhu cầu mong muốn khách hàng coi thứ yếu; • Kèm theo đời cách mạng công nghiệp (áp dụng công nghệ vào hoạt động sản xuất nông nghiệp)  nhà quản trị tập trung vào sản xuất với mục đích sản xuất thật nhiều hàng hóa để đủ cung cấp cho người tiêu dùng  Nội dung quan điểm: • “NTD ưa thích sản phẩm bày bán rộng rãi với mức giá thấp  DN muốn thành cơng phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng tăng quy mô sản xuất” | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 Như vậy, với quan điểm này, nhà quản trị tập trung quan tâm tới sản lượng mức  giá hàng hóa, họ bị thơi thúc nỗ lực lớn sản xuất tất họ sản xuất sản xuất với số lượng lớn với mức giá rẻ tốt • Hiện nay, quan điểm tập trung vào sản xuất số ngành nghề độc quyền sản xuất loại hành hóa thiết yếu chưa đáp ứng nhu cầu thị trường số DN áp dụng ví dụ: ngành điện, nước Việt Nam hay ngành xăng dầu…  Điều kiện thành công quan điểm: (khi KH ưa thích QĐ việc áp dụng QĐ mang lại lợi cho DN) • Thị trường khan sản phẩm: Cầu > cung • Thu nhập KH thấp, KH nhạy cảm với giá • Giá thành sản phẩm cịn cao việc tăng quy mô sản xuất làm giảm giá thành sản phẩm  Nhược điểm: • Khả thỏa mãn nhu cầu KH thấp: thỏa mãn tập KH nhạy cảm giá (thích giá thấp số lượng nhiều); • Hàng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh là: giá số lượng); • Giá yếu tố yếu tố Mar mix (đặc biệt áp dụng hình thức định giá thấp) sản xuất khâu quy trình marketing; 2.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:  Quan điểm đời coi bước quan điểm tập trung vào sản xuất  sản xuất tiêu dùng phát triển: sản lượng hàng hóa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường, nhu cầu tiêu dùng không dừng lại sản phẩm có mà cịn mong muốn sản phẩm có chất lượng cao thường xuyên cải tiến  QĐ: • “NTD ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính công dụng  doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nỗ lực vào việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao thường xuyên cải thiện chúng” Yếu tố thành công doanh nghiệp là: sản phẩm có chất lượng cao thường xuyên  cải tiến  để thực quan điểm doanh nghiệp thường thực thuê nhà thiết kế tài áp dụng công nghệ vào sản xuất sản phẩm…  Điều kiện để quan điểm thành cơng: • Thu nhập KH tăng lên mức độ nhạy cảm giá KH giảm; • Chất lượng sản phẩm doanh nghiệp chưa đáp ứng nhu cầu thị trường; • Thị trường cạnh tranh khốc liệt: yếu tố giá cả, tiện lợi mua hàng, sách chiêu khách khơng cịn lợi cạnh tranh  buộc nhà kinh doanh phải cải tiến sản phẩm • DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển cải tiến sản phẩm: việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao  tốn cần nhiều chi phí | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345  Nhược điểm: • Chỉ quan tâm tới hài lòng KH đưa sản phẩm thị trường, không quan tâm tới nhu cầu KH trước sản xuất sản phẩm; • Chưa ý tới ĐTCT với sản phẩm thay thế; • Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm  đẩy giá thành lên cao  KH khơng tiếp cận được; • Chỉ quan tâm tới chữ P Mar mix, tập trung vào khâu trình Mar 2.2.3 Quan điểm tập trung vào Bán hàng: Với nỗ lực tăng sản lượng giảm giá thành, cải tiến chất lượng theo ý kiến chủ quan nhà quản trị lúc thị trường mức cung lớn mức cầu KH có nhiều lựa chọn sản phẩm có hiểu biết nhiều hàng hóa theo quan điểm DN lúc để có bán hàng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh DN cần phải thực biện pháp để kích thích tiêu thụ  quan điểm tập trung vào bán hàng đời Quan điểm tạo nên thành công cho nhiều DN khứ nhiều nơi áp dụng  QĐ: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ định mua sắm  DN phải tập trung nguồn lực vào việc sử dụng công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng khuyến  Yếu tố thành cơng: bán nhiều hàng hóa  giải pháp để tăng doanh số sử dụng nhiều kỹ thuật kích thích tiêu dùng, đào tạo nhân viên bán hàng… cố gắng lôi kéo, thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại tâm lý cách  Doanh số yếu tố đánh giá hiệu công việc… DN mong muốn đạt mục tiêu doanh số thơng qua hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay thông qua hoạt động bán hàng Người bán hàng giỏi người bán hàng hóa hàng hóa khơng có chất lượng cao  Điều kiện để quan điểm thành cơng: • Khi thị trường cịn có nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp gặp khó khăn tiêu thụ hàng hóa ví dụ do: cạnh tranh q gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng tài chính…; • Đưa sản phẩm sang thị trường lý khách hàng cịn thơng tin sản phẩm; • Khi sản phẩm có khả biến đổi chất lượng, đặc tính hay sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu thụ động sp (người tiêu dùng chưa nhận giá trị tiềm ẩn sản phẩm, KH khơng có nhu cầu sử dụng hàng hóa thường xuyên, hàng ngày) như: bảo hiểm, thực phẩm chức năng, hiến máu, bia mộ…;  Nhược điểm: • Cung thứ có chưa cung thị trường cần; • BH khâu marketing; • Chi phí lớn khơng phải chiêu để giữ chân KH; 10 | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 • Tiềm ẩn nguy gây phản cảm cho KH Như vậy, quan điểm có số nhược điểm giống là:  Các DN áp dụng quan điểm quan tâm tới hài lòng KH sản o phẩm họ sản xuất đưa thị trường mà không quan tâm tới nhu cầu KH trước họ sản xuất sản phẩm đưa sản phẩm thị trường Mỗi quan điểm trọng vào phần q trình marketing, khơng tham gia o đầy đủ vào khâu marketing trọng tới chữ P trong chữ P marketing mix Mỗi quan điểm áp dụng thành công điều kiện cụ thể định Khi thị o trường thay đổi cạnh tranh trở lên khốc liệt tới mức quan điểm đem lại thành công cho DN  quan điểm marketing đời 2.2.4 Quan điểm tập trung vào khách hàng: (Quan điểm Marketing) Quan điểm Marekting đời vào năm 1960s, quan điểm marketing đời khắc phục nhược điểm quan điểm Do vậy, quan điểm marketing thừa nhận triết lý kinh doanh đem lại thành công cho doanh nghiệp sở làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng  QĐ: QĐ khẳng định để thành công doanh nghiệp cần phải xác định xác nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác quan điểm marketing tập hợp triết lý đạo hoạt động doanh nghiệp định hướng khách hàng, nghiên cứu thị trường làm thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt ĐTCT Như vậy, quan điểm này: • Quan tâm tới nhu cầu mong muốn khách hàng  cung thị trường cần; • Mục tiêu doanh nghiệp đạt thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu& mong muốn khách hàng; • Tập trung vào thị trường mục tiêu định  tìm hiểu làm thỏa mãn nhu cầu&mong muốn thị trường mục tiêu • Sử dụng kết hợp cơng cụ Mar Mix; • Tham gia đầy đủ vào khâu marketing  Phân biệt quan điểm Marketing quan điểm BH: Từ việc phân tích quan điểm rút số điểm khác biệt: o Việc bán hàng bận tâm với thủ thuật, kỹ thuật nhằm làm cho người ta trao tiền để lấy sản phẩm bạn, không quan tâm tới giá trị việc trao đổi Khơng giống marketing, việc bán hàng khơng xem q trình kinh doanh bao gồm nỗ lực hòa nhập chặt chẽ nhằm khám phá, tạo ra, đánh thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng 11 | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 o Bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán, marketing tập trung vào nhu cầu người mua Bán hàng bị ám ảnh nhu cầu người bán chuyển đổi sản phẩm thành tiền, cịn marketing bận tâm đế ý tưởng thỏa mãn nhu cầu khách hàng phương tiện sản phẩm toàn thứ kèm với việc tạo ra, giao hàng, cuối tiêu thụ o Một khác biệt mang tính mấu chốt quan điểm bán hàng Marketing là: quan điểm Marketing nhấn mạnh vào việc thơng qua hài lòng khách hàng để đạt mục tiêu doanh nghiệp quan điểm bán hàng để đạt mục tiêu doanh nghiệp phải cố gắng bán nhiều hàng tốt trọng cung doanh nghiệp có, khơng quan tâm tới việc thị trường cần o Sử dụng số tiêu, tiêu chí để so sánh quan điểm BH với Marketing Quan Bán hàng Marketing Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Cách làm Sản xuất  bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH Trung tâm ý Sản phẩm Hiểu biết nhu cầu sản phẩm Định hướng nỗ lực - Doanh số - Khả thu lời - Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn - Chú trọng nhu cầu người - Chú trọng nhu cầu người điểm Tiêu chí Biện pháp bán Kích thích mua sắm mua Marketing hỗn hợp Mục tiêu Tăng lợi nhuận thông qua bán Tăng lợi nhuận thông qua làm thỏa hàng mãn KH 2.2.5 Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội:  Quan điểm xuất vào năm cuối kỷ 20 xã hội phải đối mặt với hạn chế KTTT, gây ảnh hưởng xấu kinh tế, xã hội môi trường tự nhiên (ô nhiễm môi trường, giảm sút đạo đức xã hội, lãng phí tài nguyên…)  QĐ marketing định hướng đạo đức xã hội đòi hỏi phải kết hợp hài hịa lợi ích khác nhau: lợi ích xã hội, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng Sản phẩm DN ngồi việc giúp DN đạt mục tiêu KD thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn KH phải giúp cho cộng đồng cải thiện sống 2.3 Quản trị trình Marketing 2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị: Trong vấn đề cốt lõi Marketing làm thỏa mãn nhu cầu KH, cơng ty hoạt động điều kiện môi trường marketing phức tạp, không ổn định Nếu cơng ty muốn tồn cần phải sản xuất cung ứng thứ có giá trị nhóm người tiêu 12 | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 dùng mục tiêu Như vậy, mức độ thỏa mãn KH phụ thuộc vào giá trị sản phẩm trình DN cung ứng giá trị tới KH Đối với nhà quản trị marketing doanh nghiệp kinh doanh điều kiện cạnh tranh gay gắt trình sáng tạo cung ứng giá trị cho người tiêu dùng thực qua bước: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị thông báo cung ứng giá trị  Bước 1: Lựa chọn giá trị Giá trị KH với đặc điểm khác khác vậy, để lựa chọn giá trị cung cấp cho khách hàng trước tiên nhà làm marketing cần nghiên cứu thị trường, thực phân đoạn thị trường, kết hợp với yếu tố bên để xác định khách hàng mục tiêu công ty  nghiên cứu kỹ nhu cầu, mong muốn tập khách hàng  xác định cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tập khách hàng có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (định vị) Như bước doanh nghiệp cần thực số bước sau: • Phân đoạn thị trường • Xác định khách hàng mục tiêu • Định vị  Mấu chốt bước cung ứng sản phẩm/dịch vụ với đặc điểm phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu  Bước 2: Đảm bảo giá trị Sau xác định cung cấp cho (đặc điểm sản phẩm, đặc điểm KH)  DN bắt tay vào qúa trình phát triển sản phẩm/dịch vụ Để thực phát triển sản phẩm/dịch vụ dựa vào đặc tính sản phẩm kết hợp với khả DN  DN nên xác định xem tự sản xuất mua từ bên Để đảm bảo trình cung ứng giá trị làm hài lòng KH mục tiêu sau sản xuất sản phẩm DN cần xác định giá, trình phân phối sản phẩm tới KH mục tiêu  Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Khi hàng hóa phương án cung ứng sẵn sàng  DN thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến thực phương ánh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa DN cách hiệu để bán hàng cho KH mục tiêu 2.3.2 Quản trị trình marketing: (sẽ đề cập cụ thể chương sau) Phân tích hội thị trường Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Hoạch định chương trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 13 | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG: Marketing mix bao gồm yếu tố nào, ý nghĩa marketing mix hoạt động marketing doanh nghiệp; Ý nghĩa việc nghiên cứu số khái niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho số khái niệm:  Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả tốn;  Giá trị chi phí;  Sự thỏa mãn;  Thị trường; Phân tích ngắn gọn vai trị, chức năng, nhiệm vụ Marketing Phân tích ví dụ chứng minh Những nhược điểm chung quan điểm quản trị tập trung vào sản xuất, sản phẩm bán hàng; Phân tích khác quan điểm bán hàng quan điểm Marketing Những câu chuyện Marketing; 14 | Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 ... Nói cách khác hình thành ? ?marketing quan hệ” xu hướng ứng dụng marketing kỷ 21  Như vậy, sau tìm hiểu số khái niệm marketing, quay lại khái niệm marketing ta thấy chất: marketing trình nghiên cứu... Philip Kotler • Tơn giáo: truyền giáo; • Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing xã hội, Marketing vi mô, Marketing vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế… • Được thừa nhận... trao đổi thành cơng 1.2.5 Thị trường: Có nhiều khái niệm thị trường: • Kinh tế học: • Marketing gắn khái niệm thị trường với người mua: Theo giáo trình Marketing ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất khách