Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn : Kênh phân phối của công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH MỤC LỤC PHẦN I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC 1 Giới thiệu tổng quan kênh phân phối công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc .1 1.1 Tổng quan công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 1.2 Tổng quan sản phẩm công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối .3 1.3.2 Các dòng chảy kênh quản lý dòng chảy kênh 1.3.2.1 Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow) .4 1.3.2.2 Dòng đàm phán 1.3.2.3 Dòng vật chất 1.3.2.4 Dịng tốn 1.3.2.5 Dịng thơng tin 1.3.2.6 Dòng xúc tiến 1.3.2.7 Dòng đặt hàng .6 1.3.2.8 Dòng chia sẻ rủi ro 1.3.2.9 Dịng tài .6 1.3.3 Mục tiêu phân phối, chiến lược phân phối PHẦN II MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC Phạm vi tần suất đánh giá Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá 2.1 Mức độ kiểm soát 2.2 Tầm quan trọng thành viên kênh 2.3 Bản chất sản phẩm 2.4 Số lượng thành viên kênh Quy trình đánh giá 3.1 Phát triển tiêu chuẩn đánh giá chung cho tất ngành hàng công ty Kinh Đô Miền Bắc xét hai ngành hàng tiêu biểu Cracker – Bánh trung thu Kinh Đô .9 3.1.1.Hoạt động bán hàng .9 3.1.2 Tồn kho .9 3.1.3 Đánh giá khả lực lượng bán hàng .9 3.1.4 Thái độ TVK cạnh tranh 10 3.2 Thực đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn hai ngành hàng Cracker Bánh trung thu 10 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá chung cho tất ngành hàng quý năm 2010 10 3.2.2 Đánh giá TVK ngành Cracker 11 3.2.3 Ngành bánh trung thu Kinh Đô 13 3.2.4 So sánh tiêu chuẩn đánh giá TVK hai ngành hàng Cracker bánh Trung thu 18 3.2 Những người tham gia vào trình đánh giá 18 3.3 Lịch trình đánh giá 21 3.4 Đánh giá giải pháp đưa từ phía cơng ty thực đánh giá hai ngành hàng Cracker 22 3.4.1 Kết kiểm tra: .22 3.4.2 Nhận định từ phía cơng ty 24 PHẦN III GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC 25 Hệ thống tiêu chuẩn: .25 Đối với hai ngành hàng Cracker bánh trung thu Kinh Đô 25 PHẦN I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC Giới thiệu tổng quan kênh phân phối công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 1.1 Tổng quan công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (North Kinhdo Food JointStock Company) công ty trực thuộc quản lý tập đồn Kinh Đơ Việt Nam Cơng ty thành lập ngày 28/1/2000 thức vào hoạt động kể từ ngày 1/9/2001 Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ bánh cao cấp loại; mua bán lương thực, thực phẩm Từ số vốn điều lệ ban đầu 10 tỷ đồng, qua lần tăng vốn đến vốn điều lệ Công ty 50 tỷ đồng với cấu sở hữu: cổ đông doanh nghiệp chiếm 63,93 % vốn điều lệ (7 người), cổ đơng ngồi doanh nghiệp chiếm 36,07% vốn điều lệ (168 người) Cơng ty có công ty Công ty cổ phần Thương mại Hợp tác Quốc tế Hà Nội (HTIC), vốn điều lệ tỷ đồng cơng ty cổ phần Kinh đô miền Bắc nắm giữ 75,73% vốn điều lệ Công ty Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 200 nhà phân phối gần 600.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2009 Công ty có 21 nhóm sản phẩm nhóm bánh mỳ công nghiệp chiếm tỷ trọng cao (22,35% doanh thu), nhóm bánh cracker (14,23%), bánh trung thu (12,89%), kẹo đường chocolate (10,38%) Sản phẩm Công ty đa dạng, tính đến cuối năm 2009, Cơng ty tung thị trường tỉnh phía Bắc khoảng 250 loại sản phẩm bánh kẹo thuộc nhóm hàng khác Nguồn nguyên liệu sản xuất công ty tương đối ổn định chủ yếu mua từ cơng ty nước Về trình độ cơng nghệ, so với doanh nghiệp hoạt động ngành nghề Việt Nam, xét phương diện máy móc thiết bị, cơng nghệ sản xuất lực nhân sự, Kinh miền Bắc có nhiều ưu điểm vượt trội Cơng ty có hệ thống phân phối trải rộng khắp 28 tỉnh, thành phía Bắc với 40 đại lý bán buôn, 195 nhà bán buôn 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị 1.2 Tổng quan sản phẩm công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc Hiện công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc kinh doanh với 11 ngành hàng là: Ngành Cracker Ngành Cookie Ngành Socola Ngành kẹo Socola Ngành Solite Ngành bánh trung thu Ngành bánh kem Ngành kem đá kido’s Ngành kẹo cứng, kẹo mềm Ngành bánh mì mặn, Ngành bánh Snack Có thể chia sản phẩm Kinh Đơ thành loại - Loại 1:Bao gồm sản phẩm thuộc ngành Cracker, Cookie, Solite, kẹo cứng – kẹo mềm, bánh mì mặn – ngọt, snack ngành sản xuất với đơn hàng lớn, giá trị đơn vị thấp, địi hỏi dịch vụ kèm Những sản phẩm thuộc ngành có thời gian sử dụng dài, khơng khắt khe khâu bảo quản sản phẩm - Loại 2:Bao sản phẩm thuộc ngành: Socola, kẹo Socola, bánh kem, bánh lan, kem đá kido’s, đặc biệt bánh trung thu Kinh Đô ngành hàng đặc biệt cơng ty quan trọng dịch vụ sau bán hàng Đối với sản phẩm thuộc loại khác hẳng so với sản phẩm thuộc loại 1, khắt khe yêu cầu cất giữ, bảo quản sản phẩm, dịch vụ trước, sau bán hàng nhiều thường mang tính mùa vụ Khách hàng mục tiêu chung cho tất ngành hàng cơng ty người ưa thích sản phẩm ăn nhanh, người bận rộn, có cá tính động, trẻ trung Khách hàng mục tiêu công ty tập trung vào giới trẻ độ tuổi từ 19-39 tuổi 1.3 Mô tả kênh phân phối công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Hiện công ty Kinh Đơ phân phối hệ thống kênh chính: - Kênh cấp: NSX Đại lý bán buôn Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối Kênh cấp chiếm 85% doanh số tồn cơng ty Kinh Đơ nước 90% doanh số công ty Kinh Đô Miền Bắc - Kênh cấp: NSX Siêu thị Người tiêu dùng cuối Kênh chiếm 10% doanh số toàn công ty nước chiếm 5% doanh số công ty Kinh Đô Miền Bắc - Kênh trực tiếp: Kinh Đô Bakery NTD cuối Hiện nay, công ty Kinh Đô Miền Bắc phân phối 28 tỉnh thành với 40 đại lý bán buôn, 195 nhà bán buôn 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị Riêng thị trường Hà Nội,Kinh Đô Barkery có đại lý mục tiêu năm 2010 công ty nâng tổng số đại lý Barkery lên tổng số 15 đại lý Tuy nhiên phần nghiên cứu hoạt động đánh giá thành viên kênh công ty cổ phần chế biến thực phẩm miền Bắc, nhóm tập chung nghiên cứu TVK kênh cấp Vai trò, trách nhiệm đặc điểm thành viên kênh cấp quy định sau: Đối tượng Nhà sản xuất Đại lý bán bn Vai trị, trách nhiệm, đặc điểm - Cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng trung gian phân phối đơn hàng, thời gian - Hỗ trợ thành viên kênh về: trưng bày, chi phí xúc tiến, kho bãi, chi phí tồn kho, chi phí vận tải … - Tổ chức việc lập kế hoạch kinh doanh chuyển giao cho thành viên kênh - Chịu trách nhiêm việc tổ chức kênh, giải mâu thuẫn phát sinh kênh - Trên tồn miền Bắc cơng ty có 40 đại lý bán bn - Được xem văn phịng chi nhánh cơng ty, công ty tự thiết lập - Là kho chứa hàng công ty khu vực thị trường để phân bổ cho nhà bán bn đồng thời xem showroom thu nhỏ giới thiệu sản phẩm công ty - Chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho nhà bán buôn - Chịu trách nhiệm cung cấp thơng tin sách, chương trình xúc tiến, thơng tin sản phẩm cho thành viên khác kênh - Lấy thông tin từ khách hàng, từ thị trường - Công ty 195 nhà bán bn tồn miền Bắc - Chịu trách nhiệm thực chương trình xúc tiến bán nhà sản xuất - Chịu trách nhiệm báo cáo hàng tuần, hàng tháng hàng quý cho nhà sản xuất Nhà bán buôn - Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, thông tin biến đổi thị trường - Nhà bán buôn xem kho thủ nhỏ đại lý bán buôn - San sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Cơng ty có 168.000 nhà bán lẻ toàn khu vực Miền Bắc - Thực chương trình xúc tiến nhà sản xuất - San sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, thông tin biến đổi thị trường Nhà bán lẻ - Đưa hỗ trợ người, sở vật chất giúp cho nhà sản xuất tạo nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng - Thực việc bán hàng cá nhân, quảng cáo trưng bày sản phẩm nhà sản xuất theo hợp đồng cam kết - Người tiêu dùng mắt xích quan trọng toàn hệ thống kênh phân phối công ty - Thực chức mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm phản hồi lại nhà sản xuất Người tiêu dùng - Thực chức sử dụng dịch vụ kèm phản hồi lại cuối nhà sản xuất - Tạo nên doanh thu cho nhà sản xuất 1.3.2 Các dòng chảy kênh quản lý dòng chảy kênh 1.3.2.1 Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow) Sản phẩm xuất xưởng chuyển đại lý bán bn cơng ty Sau cơng ty có u cầu đại lý bán bn cung cấp hàng hóa cho nhà bán bn theo đơn đặt hàng họ lên công ty Sản phẩm từ nhà bán buôn phân bổ cho nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng chuyển đến tay người tiêu dùng cuối 1.3.2.2 Dòng đàm phán Giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối nhà bán buôn thương lượng với điều khoản điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép, mức tồn kho tối đa … thông qua hợp đồng nhà bán buôn Trong hợp đồng việc thảo thuận vấn đề hai bên xem xét đến quản lý hệ thống nhà bán kẻ nào? Giữa nhà bán buôn nhà bán lẻ 70% số đo trách nhiệm hay vai trò phân phối thực qua cam kết khơng qua giấy tờ Tuy nhiên có tham gia điều phối ban kiểm sốt 1.3.2.3 Dịng vật chất - Sản phẩm từ nhà sản xuất chuyển tiếp tới đại lý bán buôn qua đội ngũ vận tải công ty Từ đại lý bán buôn đến nhà bán buôn qua đội ngũ vận tải đại lý bán buôn Giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ thông qua thỏa thuận hai bên để xem xét người chịu trách nhiệm việc vận chuyển hàng hóa 1.3.2.4 Dịng tốn Các đại lý bán buôn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hồn tồn tự lựa chọn phương thức tốn cho nhà sản xuất chuyển khoản tiền mặt cho kế toán viên cơng ty 1.3.2.5 Dịng thơng tin Trong hệ thống kênh phân phối Kinh Đô Miền Bắc, thông tin truyền hình thức - Hình thức thứ nhất: Các thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thơng tin chương trình xúc tiến truyền trực tiếp từ nhà sản xuất đến đại lý bán buôn, nhà sản xuất đến nhà bán buôn, nhà sản xuất đến nhà bán lẻ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thơng qua chương trình quảng cáo, event nhà sản xuất hay cơng văn chuyển đến TVK - Hình thức thứ hai: Thông tin truyền đến đại lý bán buôn, đến nhà bán bn, tiếp đến nhà bán lẻ cuối đến người tiêu dùng Hai hình thức công ty sử dụng kết hợp lẫn nhau, có tác dụng định việc bảo đảm thơng tin truyền cách xác giám sát lẫn thành viên kênh Thơng tin phản hồi từ phía khách hàng cơng ty thu thập phân tích sau tháng kinh doanh 1.3.2.6 Dòng xúc tiến Đối với dòng xúc tiến dịng thể thơng qua việc thiết kế bày bán hoạt động trưng bày sản phẩm công ty: - Kinh Đô hỗ trợ 100 % kinh phí cho nhà bán bn bán lẻ Tuy nhiên TVK phải dành 0,4 m không gian trưng bày cho sản phẩm Kinh Đô, thành viên sai phạm bị phạt 150% lần giá trị đơn hàng mà thành viên mua trước - Các hoạt động khác chương trình khuyến mãi, vật dụng trưng bày phục vụ quảng cáo tùy theo mức độ mà nhà sản xuất có hỗ trợ thích đáng 1.3.2.7 Dịng đặt hàng Các đơn đặt hàng lớn Kinh Đơ hồn tồn đáp ứng vịng 24 phạm vi khu vực thị trường bán kính 150 km 1.3.2.8 Dịng chia sẻ rủi ro Cơng ty khơng thu hồi sản phẩm hạn sử dụng mà cho ban kiểm soát kiểm tra yêu cầu thành viên kênh tiêu hủy số sản phẩm hạn Cơng ty hỗ trợ phí cho cơng việc thành viên kênh 5% giá/sản phẩm 1.3.2.9 Dịng tài Kinh Đơ hỗ trợ 15% chi phí lưu kho cho thành viên kênh tính đến đại lý bán bn nhà bán buôn 1.3.3 Mục tiêu phân phối, chiến lược phân phối Mục tiêu phân phối chung cho tồn cơng ty Kinh Đô Miền Bắc: Phát triển phủ rộng, sâu với mục tiêu bao phủ thị trường 60% năm 2010 lên 100% năm 2012 Thiết lập triển khai kênh phân phối theo đặc trưng nhóm khách hàng Và khai thác triệt để thị trường xuất đặc biệt Pháp Đức Mục tiêu phân phối cho thị trường Hà Nội (năm 2010): Đạt mức bao phủ 100% với cách thức đặt hệ thống kênh theo hình ngũ giác Mục tiêu kênh: Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh Các kênh cung cấp sản phẩm ngành hàng phải đạt mức tiêu thụ công ty Thực chương trình xác tiến kênh tạo bao phủ thông tin thị trường Chiến lược phân phối: Phủ dày, đầy xa : - Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sàng phục vụ hệ thống Unza với người mua; tăng diện tích hội bán hàng - Phủ đầy : vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng hiệu bán hàng - Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ thành phố mở rộng ku vực lân cận Ngồi hệ thống phân phối thức, sản phẩm Unza cịn thơng qua mạng lưới phân phối bán lẻ khơng thức chằng chịt để đến với người tiêu dùng PHẦN II MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC Phạm vi tần suất đánh giá Phạm vi đánh giá: Đánh giá đại lý phân phối, nhà bán buôn, vài nhà bán lẻ tiêu biểu áp dụng chung tiêu chuẩn nhà bán buôn Tần suất đánh giá: Đánh giá thành viên kênh theo ngành hàng, công ty đặn làm công việc theo quý Trừ trường hợp đặt biệt mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ tần suất đánh giá lần/tuần Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá 2.1 Mức độ kiểm soát Kinh Đô quản lý kênh hợp đồng qua ràng buộc điều khoản nhà bán buôn Các thành viên kênh quản lý đến tận nhà bán lẻ qua ban giám sát gồm thành viên khu vực miền bắc Mặt khác, liệu thành viên kênh công ty lưu hồ sơ quản lý nên việc kiểm soát kiểm tra dễ dàng thường xuyên làm tháng lần 2.2 Tầm quan trọng thành viên kênh Kinh Đô đánh giá tầm quan trọng thành viên kênh Nếu đại ký bán buôn nhà bán buôn quan trọng việc lưu trữ sản phẩm, cung cấp sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không hư hỏng đến tay nhà bán lẻ nhà bán lẻ lại quan trọng khâu đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối nhận thông tin phản hồi trở lại từ khách hàng Mặt khác, việc cung cấp thông tin cho thành viên kênh trực tiếp công ty thực cá nhân hay thành viên kênh thực Tuy nhiên mức độ ưu tiên cho đại lý cao so với nhà bán lẻ Và công ty thiết kế kênh theo đặc trưng khách hàng mục tiêu nên có đánh giá quan trọng hay khơng quan trọng việc kênh phân phối chủ lực cho ngành hàng Cookie đánh giá quan trọng phân phối sản phẩm nghành hàng Cookie hệ thống phân phối nghành hàng Snack 2.3 Bản chất sản phẩm Kinh Đô kinh doanh 11 nghành hàng lĩnh vực thực phẩm Vì vậy, Kinh Đơ nhận thấy đa dạng chủng loại sản phẩm nghành hàng nên thường người tiêu dùng Tập trung đẩy mạnh xuất sản phẩm mạnh ngành hàng Cracker để khai thác tối đa công suất máy móc có Sản phẩm: AFC, COSY, Cream Sandwich, PC Animal Đặc điểm SP: SP bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất lượng Thời hạn sử dụng: năm Bảo quản: điều kiện thoáng mát Đối tượng khách hàng: tuổi Teen – 45 tuổi Mục tiêu phân phối: gia tăng độ phủ rộng sâu thị trường Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh cho ngành hàng Cracker (Quý 1/2010 thị trường Hà Nội) Tần suất đánh giá: tháng/lần Phạm vi đánh giá: Các hoạt động thành viên kênh: nhà bán bn Ước tính số lượng hàng Cracker cung cấp cho thị trường Hà Nội quý1 năm 2010 1,2 sản phẩm Trong mặt hàng phân bổ cho n hà bán buôn: AFC: 0,4 Cosy: 0,35 Cream Sandwwich: 0,2 PC Animal: 0,25 Thang điểm 100 cho tiêu chuẩn Đối tượng thừa hưởng bảng tiêu chuẩn: Các nhà bán buôn Hoạt động bán (1,5) Tồn kho (1) AFC - Mỗi đại lý phải trì mức tiêu thụ 0,026 tấn/tháng - Khuyến khích đại lý có doanh số tăng sau tháng quý tối thiểu 5% công ty chiết khấu cho đơn hàng sau Mức chiết khấu 2% Cosy - Mỗi đại lý phải trì mức tiêu thụ 0,023 tấn/tháng - Khuyến khích đại lý có doanh số tăng sau tháng quý tối thiểu 3% công ty chiết khấu cho đơn hàng sau Mức chiết khấu 2% - Các đại lý - Các đại lý trì trì mức mức 0,00061 tấn/ 0,00023 tấn/đơn đơn hàng tính theo hàng tính theo quý quý 12 Cream Sandwich - Mỗi đại lý phải trì mức tiêu thụ 0,013 tấn/tháng - Khuyễn khích đại lý có doanh số tăng sau tháng quý tối thiểu 1,5% công ty chiết khấu vào đơn hàng sau Mức chiết khấu 3% - Các đại lý trì mức tồn kho tối đa 0,0004 tấn/đơn hàng tính theo quý PC Animal - Mỗi đại lý phải trì mức tiêu thụ 0,018 tấn/tháng - Khuyến khích đại lý có doanh số tăng sau tháng quý tối thiểu 1% công ty chiết khấu đơn hàng sau Mức chiết khấu 3,5% - Các đại lý trì mức tồn kho tối đa 0,0004 tấn/đơn hàng tính theo quý Lực lượng bán hàng (0,65) Cạnh tranh (0,54) Tài (1) Triển vọng kênh (0,7) - Kết nạp thường xuyên lực lượng bán hàng thay cho lực lượng lỗi thời công tác không hiệu - Các đại lý không tự lôi kéo nhà bán lẻ đại lý khác - Khả nắm bắt thông tin sản phẩm cạnh tranh xuất địa bàn phân phối Kinh Đô (địa lý, cấu dân số) - Các đại lý phải có cáo cáo tài cho công ty vào cuối tháng 3/2010 để công ty kịp thời điều chỉnh sách có hỗ trợ kịp thời cho đại lý - Công ty đánh gía nhân viên nghiệp vụ đại lý để đánh giá chất lượng đại lý - Các đại lý cuối quý đề xuất thay đổi có cho khu vực mà đại lý quản lý Dựa vào bảng tiêu chuẩn rút điểm sau: - Đây ngành hành chủ chốt cơng ty, tiêu chí Cạnh tranh (0,54) Triển vọng kênh (0,7) chưa đánh giá cao Công ty nên nâng cao trọng số cho tiêu chuẩn này: Cạnh tranh (1) triển vọng kênh (1) địa bàn chưa mở rộng hết hệ thống kênh phân phối Phần tiêu chí Triển vọng kênh, cơng ty nên bổ sung thêm tiêu chí đánh giá khả phát triển, mở rộng hệ thống kênh phân phối địa bàn mà hệ thống kênh chưa phát triển hết - Khả đảm bảo thông tin: tiêu chí đánh giá, chưa có đề cập đến tiêu thức bảo đảm thông tin sản phẩm mới, khuyến chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đại lý bán buôn, nhà sản xuất bán buôn, nhà sản xuất bán lẻ đến địa điểm thực cách xác? 3.2.3 Ngành bánh trung thu Kinh Đô Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm mang tính mùa vụ, có dịp tết Trung Thu Giá trị bán: Ngành bánh trung thu Kinh Đơ gồm dịng sản phẩm chính: - Bánh trung thu cao cấp (Trăng vàng Hồng Phúc, Trăng vàng Tinh tế, vị cá jambon, thập cẩm lạp xưởng…): dành cho người có thu nhập cao, doanh nghiệp đặt quà biếu cho nhân viên, có mức giá từ 150.000-550.000 đồng/ hộp 13 - Bánh trung thu bình dân (bánh đậu xanh, bánh sữa dừa, bánh đậu đỏ…): dành cho người có thu nhập trung bình khá, có nhiều mức giá khác tùy thuộc vào loại sản phẩm Thời gian bảo quản: Thời gian ngắn, thường từ 30-35 ngày kể từ ngày sản xuất Phương thức bảo quản: Với thời gian sử dụng ngắn, sản phẩm dễ hư hỏng nên phương thức bảo quản bánh Trung thu khắt ke hẳn sản phẩm khác Kinh Đô Các sản phẩm bánh Trung Thu Kinh Đô thường bảo quản 30 oC, số sản phẩm bánh trung thu Tuyết bảo quản điều kiện lạnh Mức cung ứng dịch vụ: Đây dịng sản phẩm có giá trị cao yêu cầu mức cung ứng giá trị dịch vụ cao so với dòng sản phẩm khác Kinh Đô Đặc điểm kênh: Kênh phân phối sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ hình thành thời gian ngắn, thời gian bán 1-2 tháng Về sản phẩm bánh trung thu sử dụng kênh phân phối ngành hàng công ty, Tuy nhiên đặc tính loại sản phẩm mang tính mùa vụ nên Kinh đô mở thêm địa điểm bán hàng lưu động đồng thời tăng cường quảng cáo điểm bán (sử dụng băng rôn, biển quảng cáo…) Công ty cung cấp mặt hàng bánh trung thu 1/8/2009 đến 28/9/2009 Tần suất đánh giá: tuần/lần Phạm vi đánh giá: - Đánh giá bán buôn bán lẻ - Đánh giá chi tiết hoạt động thành viên kênh Ước tính số lượng bánh trung thu cung cấp cho thị trường Hà Nội thời gian 1,8 sản phẩm với doanh thu ước tính đạt 2,4 tỉ đồng Thang điểm 100 cho tiêu chuẩn: Đối tượng thừa hưởng tiêu chuẩn: Bán buôn Bánh trung thu Kinh Đô Hoạt động bán (1,2) Tồn kho (0.75) Lực lượng bán hàng (0,65) - Với 0,36 phân bổ cho đại lý đại lý phải trì mức tiêu thụ tối ưu 96% số hàng cung cấp - Khuyến khích đại lý có doanh số bán cao chiết khấu 1% cho đơn hàng tháng sau - Mức tồn kho tối đa cho phép đại lý 0,006 cung cấp cho đại lý - Yêu cầu đại lý cử nhân viên đào tạo kĩ bán hàng với mặt hàng bánh trung thu vào trung tuần tháng 14 Triển vọng kênh (0,7) Thái độ TVK (0,8) Mức độ cung cấp dịch vụ (0,9) Cạnh tranh (1) Thị phần (0,78) 6/2009 - Công ty đánh gía nhân viên nghiệp vụ đại lý để đánh giá chất lượng đại lý - Các đại lý cuối quý đề xuất thay đổi có cho khu vực mà đại lý quản lý - Thái độ thành viên kênh xem xét sau dựa lượng bán chất lượng nhân viên - Yêu cầu thành viên kênh giữ thái độ tích cực với NSX Kinh Đô mặt hàng bánh trung thu - Các đại lý phải thực chương trình khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng mà công ty đưa xuống - Cung cấp thong tin loại bánh trung thu thuộc công ty khác cho cơng ty Kinh Đơ để có điều chỉnh chương trình xúc tiến - Các đại lý không xâm chiếm khu vực địa lý khách hàng - Đảm bảo sản lượng chất lượng (sản lượng:TP = Doanh số bán hàng/tổng doanh số thị trường theo ngành hàng; chất lượng: TP = số lượng sản phẩm ngành hàng/tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường theo ngành hàng) - Giữ vững mục tiêu thị phần đại lý 16% tồn thị trường Để có đánh giá xác cho tiêu chuẩn ngành bánh trung thu Kinh Đô xem xét tiêu chuẩn sở tiêu chuẩn đưa Quý năm 2009 Mục tiêu phân phối quý năm 2009: Đạt mức doanh thu lợi nhuận cao có góp mặt sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Bao phủ thị trường bánh trung thu đặc biệt phân khúc quà biếu Người đánh giá: Giám đốc phân phối Người kiểm tra: Ban kiểm soát Đối tượng thừa hưởng tiêu chuẩn: Giám đốc phân phối nghành hàng Thang điểm cho tiêu 100 Hoạt động bán - Duy trì doanh số bán cho nghành hàng cao 15 Tỷ trọng 1,5 sau tháng, 5% - Đánh dấu việc tung sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, hoạt động liên quan đến tiêu thụ sản phẩm phải dồn 90% cho nỗ lực tiêu thụ bánh trung thu Tồn kho - Duy trì mức tồn kho chung cho tồn cơng ty Kinh Đô miền bắc mức tối thiểu, tối đa 0,6% đơn đặt hàng Lực lượng bán hàng - Đảm bảo 100% nhân viên bán hàng trang bị kĩ 0,65 bán bàng chuyên nghiệp - Kết nạp thường xuyên lực lượng bán hàng thay cho lực lượng lỗi thời công tác không hiệu - Trang bị 100% nhân viên bán hàng đồng phục trung thu Kinh Đô tạo nhận biết rõ ràng với khách hàng công cụ làm lực lượng bán hàng lớn mạnh Cạnh tranh - Nắm bắt thông tin sản phẩm cạnh tranh 0,54 xuất địa bàn phân phối Kinh Đô (địa lý, cấu dân số) - Ngăn chặn xử lý kịp thời hành động xâm chiến khu vực phân phối đại lý bán bn Tài - Theo dõi thay đổi tình hình tài thành viên kênh để kịp thời có phản ứng tránh gây ảnh hưởng đến hoạt động công ty Mức độ cung cấp - Các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ phải thực 0,9 dịch vụ chương trình khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng mà công ty đưa xuống - Mức độ cung cấp dịch vụ đại lý đo hài lịng khách hàng thơng qua nghiên cứu cơng ty ngồi Kinh Đơ th để đánh gía tiêu Dựa vào bảng tiêu chuẩn cho ngành bánh trung thu Kinh Đơ nói đưa vài nhận xét sau: Tỷ trọng tiêu chuẩn đánh giá: - Tiêu chuẩn lượng bán: Tỷ trọng xác định 1.2 thấp so với tỷ trọng chung công ty(1.5) Điều không phù hợp bánh trung thu Kinh Đơ sản phẩm mùa vụ, thời gian bán sản phẩm ngắn, doanh thu riêng ngành bánh trung thu chiếm 16 doanh thu cao thứ cơng ty….Bởi theo nhóm tiêu chuẩn doanh thu tiêu chuẩn quan trọng tỷ trọng tiêu chuẩn lượng bán phải cao 1.5 - Tiêu chuẩn tồn kho: Với tỷ trọng ngành bánh trung thu xác định 0.75 thấp so với tỷ trọng chung công ty (là 1) Với lý giải tương tự nhóm cho tỷ trọng 0.75 không phù hợp Đề nghị tỷ trọng phải lớn - Tiêu chuẩn cạnh tranh: Tỷ trọng ngành xác định cao so với tỷ chung công ty (0.54) Nhóm cho tỷ trọng phù hợp ngành bánh trung thu ngành có nhu cầu cao, doanh thu lớn, có nhiều đối thủ cạnh tranh như: Hữu Nghị, Bibica…và nhà sản xuất nhỏ lẻ khác Đa số sản phẩm bánh trung thu đối thủ cạnh tranh Hữu Nghị … giá rẻ bánh trung thu Kinh Đơ nhiều Vì đại lý hiểu bánh trung thu bánh trung thu Hữu Nghị có giá rẻ nhiều người mua lợi nhuận cao Nỗ lực bán hàng bánh Hữu Nghị cao Về tiêu chuẩn đánh công ty lựa chọn Tiêu chuẩn lượng bán:Một số yêu cầu đươc đưa để đánh giá thành viên kênh Kinh Đơ xem xét hoạt động thành viên kênh ngành sản phẩm đặc thù bánh Trung thu việc định lượng để đưa mức tiêu tối ưu giành cho ngành 96%, cao mức tiêu thụ chung cho tồn cơng ty (80%) Điều giải thích sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, thời gian bán kéo dài từ 1-2 thánh nên yêu cầu mức tiêu thụ bánh trung thu thời gian cần phải đạt mức cao so với ngành khác Ngồi bảng đánh giá khơng có tiêu “Duy trì doanh số bán cho nghành hàng cao sau tháng, 5%” Điều dễ hiểu thời gian bán hàng ngắn cần thiết sau bán bánh trung thu tiêu chí đánh giá số lượng khách hàng trung thành thành viên kênh khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm công ty hay khả cạnh tranh việc lơi kéo khách hàng….do tiêu chí cần thiết, cần phải bổ sung thêm Tiêu chuẩn tồn kho: Do sản phẩm có tính chất đặc thù cao, có tính thời vụ nên việc trì lượng hàng tồn kho TVK cần xem xét cách kĩ lưỡng Việc trì mức tồn kho cần phải thấp so với lượng hàng tồn kho sản phẩm khác Tuy nhiên việc đưa hạn mức cho đại lý bán buôn phải khác so với nhà bán buôn Tiêu chuẩn lực lượng bán hàng:Do chất sản phẩm khác biệt lớn nên tiêu tiêu cho ngành bánh trung thu có khác biệt 17 Tuy nhiên, việc đưa tiêu chí cịn số hạn chế chưa xác định xác tiêu chí để đánh giá thành viên kênh Chẳng hạn việc “khuyến khích đại lý có doanh số bán cao chiết khấu 1% cho đơn hàng sau” đánh giá TVK, mà tiêu có tác dụng thúc đẩy TVK 3.2.4 So sánh tiêu chuẩn đánh giá TVK hai ngành hàng Cracker bánh Trung thu Craker Hoạt động bán (1.5) Tồn kho(1) Lực lượng bán hàng (0.65) Triển vọng kênh (0.7) Bánh Trung thu Hoạt động bán (1.2) Tồn kho (0.75) Lực lượng bán hàng ( 0.65) Triển vọng kênh (0.7) Thái độ TVK (0.8) Tài (1) Cạnh tranh (0.54) Mức độ cung cấp dịch vụ (0.9) Cạnh tranh (1) Thị phần (0.78) Do đặc điểm khác đặc tính sản phẩm thời gian đưa sản phẩm thị trường hay ý kiến chủ quan hai giám đốc ngành hàng Cracker bánh Trung thu nên tiêu chuẩn đánh giá TVK hai ngành hàng có nhiều điểm khác tiêu chuẩn đánh tỷ trọng tiêu chuẩn 3.2 Những người tham gia vào trình đánh giá Trong thời điểm đánh giá TVK, người tham gia vào trình phân công công việc khác nhau, tùy vào mức độ quan trọng đánh giá Tuy nhiên, họ có vai trị nhiệm vụ chung sau: - Nhân viên bán hàng trực tiếp Nhiệm vụ trách nhiệm chính: Hồn thành tiêu bán hàng (Tháng/ Quý/ Năm) giao Chịu trách nhiệm tiêu doanh số, công nợ theo quy định công ty Kết hợp với phận hỗ trợ bán hàng để thực hoạt động hỗ trợ kinh doanh công ty Thực bước bước bán hàng, báo cáo hàng ngày theo quy định Tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giải thích, tư vấn hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm vấn đề liên quan kỹ thuật cho khách hàng Phát triển trì mối quan hệ kinh doanh khách hàng khách hàng Giải vấn đề liên quan tới sản phẩm dịch vụ có Chăm sóc khách hàng, trợ giúp đứng bán hàng điểm siêu thị đại lý yêu cầu 18 ... PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC Giới thiệu tổng quan kênh phân phối công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 1.1 Tổng quan công ty cổ phần chế biến thực. .. biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (North Kinhdo Food JointStock Company) công ty trực thuộc quản lý tập đồn Kinh Đơ Việt Nam Cơng ty thành lập... 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị 1.2 Tổng quan sản phẩm công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc Hiện công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc kinh doanh với 11 ngành hàng là: Ngành Cracker
