CHƯƠNG 4 THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU 4.1.1 Quan niệm về phát triển thương hiệu Mặc dù thoạt nhìn xây dựng thương hiệu và xây dựng chiến lược là những khái niệm khác nhau, khả năng thành công một thương hiệu phụ thuộc tới 40% vào việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và 60% còn lại là phụ thuộc vào việc thực hiện như thế nào Quá trình phát triển thương hiệu phải đi cùng với một chiến lược phát triển phù hợp, nó là kim chỉ nam để định hướng giúp cho quá trình phát triển không chệch hướng khỏi những mục tiêu ban đầu 4.2 MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2.1 Các yêu cầu của chiến lược phát triển thương hiệu Một mô hình chiến lược phát triển thương hiệu bền vững phải đáp ứng được 3 yêu cầu: tính khoa học, tính thực tiễn và tính tiềm năng Mô hình này giống như cái kiềng 3 chân mà nếu thiếu chỉ 1 chân cũng làm cả mô hình gặp khó khăn 4.2.1.1 Tính khoa học - Phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp 54 - Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ một cách cẩn thận và khoa học Nếu doanh nghiệp không đủ khả năng tự phân tích thì nên thuê chuyên viên tư vấn (đôi khi chi phí thuê chuyên viên lại thấp hơn tự thực hiện) Chi phí cho việc này vào khoảng 50-100 triệu đồng thật ra cũng chỉ bằng vài kỳ quảng cáo trên đài truyền hình - Phải có tính sáng tạo nhưng phải khả thi Các doanh nghiệp trẻ không thiếu tính sáng tạo nhưng thiếu tính khả thi → dễ dàng thất bại chỉ sau một thời gian ngắn - Rút kinh nghiệm từ những thương hiệu thành công và thất bại Bài học thực tế: Phở 2000 xuất phát tốt và tạo được tiếng vang, nhưng Phở 24 lại tỏ ra thành công hơn 4.2.1.2 Tính thực tiễn - Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: nhân lực, tài chính, kinh nghiệm quản lý - Phù hợp với thị trường và khách hàng - Phù hợp với năng lực lõi của doanh nghiệp: phải trả lời được câu hỏi “năng lực cạnh tranh chính của mình là gì?” - Cân nhắc đến sự phát triển của doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp Bài học thực tế: sự thất bại của bia Laser của Tân Hiệp Phát 4.2.1.3 Tính tiềm năng - Khả năng phát triển dài hạn của chiến lược thương hiệu - Độ rộng cho dãy sản phẩm bên trong - Cân nhắc đến lợi ích kinh tế và chi phí duy trì thương hiệu - Cân nhắc và đánh giá thời gian tồn tại của thương hiệu - Ảnh hưởng đến sự tồn tại của chính doanh nghiệp Bài học thực tế: hệ 55 thống G7 Mart được đầu tư hàng trăm triệu USD, mặc dù là chuỗi các cửa hàng/siêu thị nhỏ nhưng sự thành bại của nó sẽ tác động mạnh đến công ty cà phê Trung Nguyên 4.2.2 Các bước của chiến lược phát triển thương hiệu Chú ý sơ đồ trên không phải là 2 dãy song song mà là ngược chiều nhau Sai lầm chủ yếu của việc xây dựng chiến lược thương hiệu là không thấy được quy luật của sự ngược chiều này - Trước tiên phải xây dựng nền (bước 1: xây dựng cấu trúc thương hiệu) Lúc này chưa thể thấy được hiệu quả (là sự trung thành với thương hiệu) nên thường dễ bị phản ứng ngay trong nội bộ doanh nghiệp - Nếu thực hiện đúng: xây dựng cấu trúc phù hợp → định vị thương hiệu tốt → lập được kế hoạch phát triển thương hiệu khả thi → quảng bá thương hiệu được ấn tượng Mãi đến lúc đó, quá trình ngược lại sẽ xảy ra: người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu → cảm nhận được thương hiệu → quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó → trung thành với thương hiệu - Nếu thực hiện sai: lúc phát hiện ra khách hàng không trung thành với 56 thương hiệu thì hầu như đã quá muộn (vì đã thực hiện các bước B.1 → B.4 rồi) Nhiều doanh nghiệp buộc phải chọn phương án xóa bỏ và thực hiện lại từ đầu 3.2.2.1 Bước 1: xây dựng cấu trúc thương hiệu Là bước quan trọng nhất, tạo nền móng cho thương hiệu sau này Bước 1 bao gồm: - Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Brand attributes): màu sắc, kiểu dáng, ngôn ngữ, hình ảnh, âm nhạc phải mang tính đồng nhất và có khả năng giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu (tức là phải phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp giữa một rừng thương hiệu) - Các lợi ích thương hiệu (Brand benefits): khách hàng phải hiểu được chức năng và cảm nhận được lợi ích của thương hiệu - Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs): phải hình thành được điều này VD: khi đưa rau sạch vào siêu thị, phải làm sao để người tiêu dùng tin được đây là rau sạch thật sự - Tính cách của thương hiệu (Brand personalization): xây dựng tính cách thương hiệu (nhân cách thương hiệu) để đạt được mục tiêu khách hàng sẽ yêu thích tính cách đó, tức sẽ thấy được sự trung thành với thương hiệu (sau 1 vòng phát triển ở sơ đồ trên) - Tính chất, bản chất của thương hiệu (Brand essence): chẳng hạn khi đề cập đến máy giặt Electrolux thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến tính chất bền bỉ “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” 4.2.2.2 Bước 2: định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tìm cách xác định vị trí của thương hiệu trong đầu của người tiêu dùng Ta phải giải đáp những câu hỏi sau: - Định vị trên thuộc tính nào? 57 - Vị trí của thương hiệu trên bản đồ cạnh tranh ra sao? - Tạo gợi nhớ và liên tưởng của khách hàng như thế nào? Đồ thị ở bên cạnh mô tả vị trí của 3 thương hiệu A, B, C đang có trên thị trường Nếu doanh nghiệp định vị mình tại vị trí X thì sẽ khó lòng cạnh tranh được với C (vì giá tương đương mà tính năng lại thấp hơn) Khi đồ thị này không khả thi thì ta vẽ lại đồ thị khác (chẳng hạn với trục tung là “dịch vụ”) để tìm xem phương án định vị mới này có khả thi không 4.2.2.3 Bước 3: kế hoạch phát triển thương hiệu - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm kế hoạch là gì? - Chi phí cho thương hiệu: nếu chi phí yếu thì có thể phải điều chỉnh lại kế hoạch (điều chỉnh quy mô) Nếu phát triển thương hiệu mà không xây dựng được một kế hoạch khả thi về chi phí thì dễ dẫn tới tình trạng như sau: lúc đầu thì đầu tư mạnh cho thương hiệu, như đến khi thương hiệu đã có và cần thêm chi phí để duy trì và củng cố thì hết vốn! - Xem xét các loại kế hoạch khác có liên quan như: kế hoạch phát triển sản phẩm, kế hoạch tiêu thụ 4.2.2.4 Bước 4: quảng bá thương hiệu Bước tiếp theo là mở chiến dịch quảng bá thương hiệu Doanh nghiệp phải xác định thông điệp và công cụ quảng bá là gì? quảng bá trên các kênh truyền thông nào? Nhịp độ và cường độ của các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại 4.2.2.5 Bước 5: đo lường hiệu quả truyền thông & duy trì phát triển thương hiệu - Phải xác định được mức độ “nhớ” thương hiệu của khách hàng VD: mặc dù bia Laser thất bại về mặt kinh doanh, nhưng ít nhất về mặt “nhớ” thì khách hàng vẫn biết đến thương hiệu này Do đó nếu bia Laser tái định vị lại thì vẫn có 58 cơ hội thành công - Khả năng duy trì độc lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng: tức là khách hàng không cần công cụ hỗ trợ/gợi nhớ mà vẫn nhớ được thương hiệu - Khả năng lan truyền của thương hiệu: quy luật 3/7 “cái tốt lan truyền từ 1 người → 3 người, cái xấu lan truyền từ 1 người → 7 người” Quy luật này cho thấy việc ngăn chặn những thông tin bất lợi quan trọng không kém việc tuyên truyền những thông tin có lợi Thông tin tham khảo: Luật 3/7 (luật lan truyền): “thông tin tốt lan truyền 1 người → 3 người, thông tin xấu 1 người → 7 người” → Hệ quả: phải quản lý cả thông tin tốt lẫn thông tin xấu Luật 2/8 (luật doanh số/ lợi nhuận): “80% DSLN có được từ 20% khách hàng trung thành nhất” hoặc “80% DSLN có được từ 20% nhân viên giỏi nhất” → Hệ quả: phải giữ chân 20% khách hàng truyền thống và 20% nhân viên giỏi nhất 4.2.3 Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu Để chọn lựa chiến lược thương hiệu, cần phải cân nhắc 3 yếu tố cơ bản sau: + Đặc tính sản phẩm/ dịch vụ + Thị hiếu và thói quen tiêu dùng + Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp (năng lực lõi) Sau khi cân nhắc 3 yếu tố trên, ta có thể chọn được mô hình chiến lược thương hiệu phù hợp Nói chung có nhiều kiểu mô hình, chúng có thể quy về 3 kiểu cơ bản sau: 59 4.2.3.1 Mô hình thương hiệu gia đình Doanh nghiệp chỉ có một vài thương hiệu tương ứng với toàn bộ dãy sản phẩm/ dịch vụ của mình Thông thường nhất là doanh nghiệp chỉ chọn 1 thương hiệu chính cho toàn bộ sản phẩm/ dịch vụ Mô hình này có những đặc điểm chính sau: + Thường sử dụng tên của doanh nghiệp làm thương hiệu chung, với những tên doanh nghiệp dài thì lấy tên viết tắt VD: dongtam, viglacera, vinacafe + Tên và biểu tượng (logo) của doanh nghiệp gắn liền với nhau tạo thành dấu hiệu nhận diện chung, mang tính bao trùm Tên công ty cũng gắn liền với tên sản phẩm VD: nói đến gạch Đồng Tâm là nghĩ đến Công ty Gạch Đồng Tâm + Là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu Ưu điểm: + Chi phí xây dựng thương hiệu thấp + Khả năng tiếp cận thị trường của những sản phẩm mới nhanh chóng (vì tận dụng thương hiệu sẵn có từ những sản phẩm cũ) + Thừa hưởng sự nổi tiếng của thương hiệu, tạo ra sự cộng hưởng + Nhanh chóng tạo ra thuộc tính cảm nhận cho sản phẩm + Dễ đối phó với những tình huống phát sinh + Tạo được sản phẩm chủ lực 60 Khuyết điểm: + Rủi ro cao và dễ ảnh hưởng dây chuyền đến sản phẩm khác (một sản phẩm bị tai tiếng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm khác) + Không thích hợp với doanh nghiệp đa ngành + Dễ tạo liên tưởng không tốt cho những dãy sản phẩm mới VD: Công ty Bitis khó lòng có thể sản xuất thực phẩm, vì họ đã thành danh về giày dép, nếu làm thực phẩm thì dễ có cảm giác liên tưởng về sự mất vệ sinh! 4.2.3.2 Mô hình thương hiệu cá biệt Là kiểu chọn thương hiệu cho từng dãy sản phẩm riêng biệt, mang tính độc lập và ít quan hệ với nhau Loại mô hình này thường được sử dụng cho những khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Mô hình này có những đặc điểm chính sau: + Tên công ty hoặc biểu trưng công ty (logo) thường không xuất hiện trong thương hiệu dãy sản phẩm + Người tiêu dùng ít quan tâm đến tên công ty mà chỉ quan tâm đến sản phẩm VD: người tiêu dùng biết đến bột giặt OMO nhưng không quan tâm đến công ty làm ra nó tên gì + Thường dùng cho những sản phẩm đặc thù và có chiến lược đột phá mạnh Ưu điểm: + Hạn chế được rủi ro và lan truyền khi có sự cố xảy ra với một sản phẩm + Bảo vệ thương hiệu của những dãy sản phẩm khác + Bảo vệ uy tín công ty + Tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng tới nhiều đối tượng khách hàng mục 61 tiêu khác nhau (nhiều khi họ rất khác nhau về địa vị, học vấn, tầng lớp ) VD: Công ty mẹ Toyota phát triển thương hiệu Toyota một cách phổ biến trên toàn cầu và thương hiệu Lexus thì chỉ dành cho giới thương gia giàu có Khuyết điểm: + Chi phí phát triển cao (vì phải làm thương hiệu cho nhiều dãy sản phẩm) + Không thừa hưởng được lợi thế thương hiệu + Đòi hỏi trình độ và chiến lược định vị phức tạp Chiến lược không khéo sẽ có thể tạo ra cạnh tranh nội bộ: các sản phẩm của doanh nghiệp lại tự cạnh tranh với nhau (khách hàng mua sản phẩm này sẽ không mua sản phẩm khác nữa) 4.2.3.3 Mô hình đa thương hiệu Mô hình đa thương hiệu kết hợp 2 mô hình trên lại để tạo ra một hỗn hợp các thương hiệu nhằm hỗ trợ cho nhau Hiện nay mô hình này được dùng khá phổ biến - Kết hợp song song: thương hiệu công ty và dãy sản phẩm có vai trò tương đương nhau VD: Honda có các dòng sản phẩm Dream, Wave, Future, Spacy - Kết hợp bất song song: thương hiệu gia đình mạnh hơn làm chủ đạo, thương hiệu công ty chỉ là nền hỗ trợ VD: bột giặt OMO của công ty Unilever, bột giặt TIDE của công ty P&G - Kết hợp hoán đổi: từng thời kỳ sẽ chọn song song và bất song song Mô hình này có những đặc điểm chính sau: + Thương hiệu vừa có tên công ty vừa tạo ra dãy sản phẩm đặc thù + Kết hợp tên chung của công ty với tên thương mại từng dòng sản phẩm Nói chung khách hàng thường gọi ra tên của từng dòng sản phẩm 62 nhưng không bị nhầm với sản phẩm của công ty khác Ưu điểm: + Hỗ trợ chi phí và danh tiếng + Hạn chế rủi ro + Tạo năng lực cạnh tranh cho công ty + Tạo ảnh hưởng dãy sản phẩm, đặc biệt là trong hệ thống bán lẻ hiện đại VD: khi ta vào siêu thị (gian hàng mì gói), ta sẽ thấy một rừng nhãn hiệu khác nhau, nhưng thực tế chúng chỉ xuất phát từ vài công ty Khuyết điểm: + Chi phí đầu tư và duy trì cao + Đòi hỏi trình độ nhân lực và khả năng quản lý 4.3 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Thiết kế thương hiệu là một trong những thành phần của bước xây dựng cấu trúc thương hiệu (bước thứ 1 của chiến lược phát triển thương hiệu) Bốn yếu tố cấu thành thương hiệu (hoặc 4 yếu tố nhận diện thương hiệu) là: tên, logo, slogan và thiết kế bao bì Các yêu cầu cơ bản của việc thiết kế thương hiệu: + Phải có chủ đích: thương hiệu này ra đời nhằm mục đích gì? Sứ mệnh của 63 Nói chung, quảng bá nhằm vào 4 mục tiêu chính: + Tạo sự nhận biết: báo cho thị trường biết sự có mặt của sản phẩm + Tạo sự hiểu biết: cung cấp thông tin về tính năng và lợi ích của sản phẩm, tuy nhiên không được mắc sai lầm là “tham lam” đưa quá nhiều thông tin + Thuyết phục: tạo niềm tin nơi khách hàng + Hành động: thúc đẩy quá trình mua hàng 4.6.2.3 Bước 3: thiết kế thông điệp Thông điệp để truyền thông, quảng bá cần thỏa mãn 3 yêu cầu sau: + Nội dung: phải tạo ra luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition) nhằm “đóng đinh” vào tâm trí khách hàng USP là điểm độc đáo của sản phẩm mà ta nhấn mạnh với khách hàng, tạo ra vị trí (trong đầu người tiêu dùng) và nhân cách thương hiệu Nó được thể hiện qua slogan (khẩu hiệu) - Điểm độc đáo (luận cứ bán hàng độc đáo) có thể là cảm xúc, nó thể hiện tình cảm hay cảm nhận mà khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu VD: câu “còn chờ gì nữa” - Điểm độc đáo (luận cứ bán hàng độc đáo) cũng có thể là chức năng, nó thể hiện đặc trưng của sản phẩm VD: câu “bền như là Electrolux” Hoặc thể hiện đặc tính then chốt của cả chủng loại sản phẩm, VD: bảo hiểm → hướng tới tương lai, máy ảnh → ghi lại khoảnh khắc + Cấu trúc: phải có kết luận, tức là khách hàng phải mua (vào thời điểm phù hợp) + Hình thức: phải sáng tạo (không thể bắt chước một thông điệp nào khác sẽ phản tác dụng vì khách hàng sẽ khó chịu và xem thường) Để thiết kế thông điệp cho tốt, doanh nghiệp phải đặt ra những câu hỏi: + Dấu hiệu nhận diện là gì? + Chọn mô hình truyền thông nào? + Khách hàng mục tiêu là ai? + Chọn môi trường quảng bá nào? Có 7 phương pháp để trình bày thông điệp (slogan): + Phương pháp thông tin: trình bày khách quan về những đặc trưng của sản phẩm, nôm na là “có gì nói đó” Tuy nhiên, phương pháp này rất khó thiết kế slogan vì thường là dài dòng (trong khi slogan lại cần ngắn gọn) + Phương pháp lý lẽ: trình bày những lợi ích của thương hiệu + Phương pháp lôi cuốn: tạo ra sự bất ngờ (sợ hãi, hài hước, cảm động ) + Phương pháp khẳng định: lặp đi lặp lại những điều đã nói trước đó Bộ trưởng Tuyên truyền của Đức Quốc Xã Goebbels đã nói “nói 1 lần không tin, 2 lần không tin nhưng tới lần thứ 1000 thì sẽ tin” + Phương pháp mệnh lệnh: tạo ra một mệnh lệnh thúc đẩy, gây tâm trạng háo hức VD: “nào chúng ta đi”, “còn chờ gì nữa” + Phương pháp biểu tượng: tạo liên tưởng đến biểu tượng gắn liền với sản phẩm VD: sữa Abbott “Grow Advance” có hình tượng con hươu cao cổ + Phương pháp nêu gương: sử dụng những người nổi tiếng VD: thép Hòa Phát sử dụng “người cẩn thận như bác Phạm Bằng mà còn dùng Hòa Phát ” 4.6.2.4 Bước 4: chọn hỗn hợp công cụ Nói chung ta phải chọn nhiều công cụ và phối hợp chúng với nhau để đạt hiệu quả quảng bá tốt nhất Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các công cụ thì khác nhau, phụ thuộc vào loại thị trường - Với B2C: quảng cáo > khuyến mại > chào hàng > PR - Với B2B: chào hàng và tiếp thị trực tiếp > khuyến mại > quảng cáo > PR Chú ý: ngày nay, vai trò của PR ngày càng được “lên ngôi” Theo vòng đời sản phẩm: ở giai đoạn đầu của sản phẩm người ta ít tổ chức khuyến mãi Vì lý do sản phẩm chưa định hình, tổ chức khuyến mãi dễ bị tâm lý nghi ngờ Do đó nếu thực sự cần phải khuyến mãi ở giai đoạn đầu thì phải làm thật khéo (dựa vào một cái cớ hợp lý nào đó) Theo cảm nhận khách hàng: ta nhận thấy rằng mức độ của khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo và PR ở 2 sơ đồ không đồng dạng với nhau Trong thực tế, doanh nghiệp phải căn cứ theo thực tế để quyết định mức độ như thế nào là phù hợp Chọn lựa các phương tiện truyền thông: + TV: đắt, độ chọn lọc thấp + Radio: rẻ, mức độ quảng bá rộng (nhất là ở vùng xa đô thị) nhưng không có hình ảnh (một yếu tố “bắt mắt” khách hàng) + Báo: chi phí vừa phải, khá chọn lọc + Tạp chí: chi phí vừa phải, rất chọn lọc + Ngoài trời: ấn tượng nhưng mức độ quảng bá ít (cần kết hợp với báo, đài mới đạt hiệu quả cao) + Trực tiếp: thông qua các phương tiện truyền thông (bao gồm cả internet), có hiệu quả nhưng đòi hỏi chi phí cao và kỹ năng tổ chức Chiến lược đẩy và chiến lược kéo: - Chiến lược đẩy: tập trung chiêu thị vào khâu trung gian, từ đó họ sẽ tìm cách thuyết phục người tiêu dùng mua hàng để họ đẩy cao doanh số (vì càng bán được nhiều thì họ càng có lợi) - Chiến lược kéo: tập trung chiêu thị KH, để khách hàng có nhu cầu và gây áp lực lên khâu trung gian 4.6.2.5 Bước 5: lập ngân sách chiêu thị Bao gồm các phương pháp sau: - Phương pháp dựa theo khả năng tài chính doanh nghiệp: khả năng tài chính đến đâu thì doanh nghiệp làm đến đó theo kiểu “liệu cơm gắp mắm” đây là kiểu an toàn nhưng hiệu quả thì thấp nhất (vì không đáp ứng được sự thay đổi của thị trường) - Phương pháp % doanh thu: chẳng hạn quy định ngân sách chiêu thị bằng 5-10% doanh thu Phương pháp này tích cực hơn nhưng không phải lúc nào nhu cầu về chiêu thị cũng tỷ lệ với sự tăng trưởng của doanh thu - Phương pháp dựa theo đối thủ: đối thủ làm đến đâu thì ta làm đến đó, chỉ áp dụng được cho doanh nghiệp có tiềm lực mạnh (ở trong nhóm doanh nghiệp hàng đầu) - Phương pháp lập theo mục tiêu và nhiệm vụ: mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi như thế nào thì lập ngân sách tương ứng như thế ấy, đây là phương pháp tốt nhất nhưng cũng khó nhất (đòi hỏi doanh nghiệp phải có thực lực và phải đồng bộ với các hoạt động khác) 4.6.2.6 Bước 6: đánh giá và điều hành Giải đáp các vấn đề sau: - Khách hàng nhận được thông điệp ở đâu? Ra sao? Kênh nào quan trọng? - Điều gì làm họ nhớ? Điều gì làm họ có ấn tượng? - Cảm giác của khách hàng khi biết thông điệp? - Thái độ và hành vi của khách hàng trước và sau khi biết thông điệp? → Hiệu quả và tác dụng của thông điệp 4.7 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.7.1 Quản trị tài sản thương hiệu 4.7.1.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu phải được nhìn nhận ở 2 góc độ khác nhau: góc độ khách hàng và góc độ doanh nghiệp Ta không được phép nhầm lẫn giữa 2 góc độ này, nếu không có thể bị mất phương hướng trong quá trình quản trị thương hiệu Đối với khách hàng: “tài sản thương hiệu là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ sản phẩm có thương hiệu, ngoài những lợi ích cơ bản mà bất cứ sản phẩm cùng loại nào cũng có thể cung cấp” VD: khi khách hàng mua thực phẩm VISSAN, ngoài yếu tố cơ bản mà thương hiệu nào cũng có (cung cấp dinh dưỡng) thì thương hiệu VISSAN mang lại lợi ích: không có hàn the, không hóa chất độc hại và có nguồn cung cấp đáng tin cậy Thực tế khách hàng không thể xác minh, nhưng chính thương hiệu là cơ sở để họ tin như vậy Tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng được thể hiện qua: + Khoản chênh lệch giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả (biểu hiện rõ ràng nhất): Ta có ∆P = giá SP có thương hiệu – giá SP chưa có thương hiệu + Sự tín nhiệm và lòng tin mà khách hàng dành cho thương hiệu: Đánh giá được thông qua hành vi mua hàng của người tiêu dùng + Thể hiện ở mức độ cảm nhận thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh: Đo bằng mức độ định vị thương hiệu của sản phẩm đó trong đầu khách hàng Đối với doanh nghiệp: “giá trị thương hiệu là tài sản và lợi thế cạnh tranh của chính doanh nghiệp đó” Tài sản thương hiệu ở góc độ doanh nghiệp được thể hiện qua: + Doanh số tăng và lợi nhuận cũng tăng + Năng lực cạnh tranh và thị phần hợp lý: Ta hiểu khái niệm thị phần hợp lý là thị phần phù hợp với năng lực doanh nghiệp (không cứ phải là thị phần lớn nhất) + Thể hiện ở chi phí hoạt động: Một thưong hiệu mạnh hơn sẽ có chi phí giới hiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu thấp hơn đối thủ cạnh tranh Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp (OBE: Organization Brand Equity) có thể đo lường dễ dàng hơn tài sản thương hiệu đối với khách hàng (CBE: Customer Brand Equity) Bởi vì OBE có thể dựa theo con số thống kê, còn CBE thường phải thông qua các cuộc điều tra, khảo sát rộng Mối quan hệ giữa CBE và OBE không phải lúc nào cũng tỷ lệ với nhau (có thể có trường hợp CBE tăng nhưng CBE giảm ), ta xét bảng dưới đây: CBE + - OBE + (1) (2) (3) (4) + biểu thị tăng, thuận lợi + biểu thị giảm, bất lợi (1): Thương hiệu tốt, đang thành công (2): CBE thuận lợi nhưng OBE bất lợi có thể vì những nguyên nhân sau: + Chi phí quảng cáo quá cao: trong giai đoạn đầu của sản phẩm thì điều này chấp nhận được, nhưng sau khi thương hiệu thành công phải tính toán lại chi phí quảng cáo, khuyến mãi ở mức độ phù hợp Nếu tình trạng (2) kéo dài có thể cho thấy doanh nghiệp đang bị lôi kéo vào cuộc chiến về giá, hoặc doanh nghiệp không kiểm soát được chi phí + Trong dãy sản phẩm có một số sản phẩm bị lỗ: khi đó cần phải xem xét lại việc cắt giảm sản phẩm lỗ hoặc nâng cấp nó thành sản phẩm mới Nếu doanh nghiệp điều chỉnh hợp lý, (2) sẽ có xu hướng chuyển qua (1) (3): Cho thấy doanh số, lợi nhuận tuy có tăng nhưng uy tín đang có chiều hướng giảm Doanh nghiệp đang “ngủ quên trên chiến thắng” hoặc không chú ý quy luật “trong cơ hội có bao hàm đe dọa” Đây là một điều rất nguy hiểm, nhiều nhà quản lý không tách bạch giữa CBE và OBE, khi thấy tình hình kinh doanh vẫn đang tiến triển tốt, rồi bất ngờ đối thủ tung ra SP mới hạ gục SP của mình thì lại tưởng nguyên nhân là ở SP mới Trong kinh doanh nhỏ, ta thấy rất nhiều trường hợp kiểu (3) này: một nhà hàng làm ăn ngày càng phát đạt, khách hàng tấp nập nhưng trình độ quản lý theo không kịp khiến khách hàng không được phục vụ tốt, nhân viên thì bị áp lực cao nên cáu gắt → khách hàng thất vọng bỏ đi Mất khách, lỗ lã triền miên nhà hàng phải đóng cửa (4): Tình trạng xấu: hoặc phải định vị lại, hoặc phải thay bằng sản phẩm mới 4.7.1.2 Đo lường tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu có thể đo lường thông qua các tiêu thức sau: - Đo lường bằng mua sắm: + Thị phần: chiếm bao nhiêu % thị phần + Chiều rộng thị trường: độ rộng thị trường mà thương hiệu đó bao phủ + Chiều sâu thị trường: tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng - Đo lường bằng cảm nhận: + Nhận biết: khả năng khách hàng phân biệt thương hiệu (với đối thủ cạnh tranh) + Tính độc đáo: tính khác biệt của sản phẩm + Chất lượng: cảm nhận chất lượng thương hiệu + Giá trị: xét trong tương quan chi phí của khách hàng, thì giá sản phẩm có xứng đáng với chi phí khách hàng bỏ ra không? - Đánh giá bằng hoạt động 4P: + Phân phối: đánh giá sự bao phủ của sản phẩm trong hệ thống phân phối + Quảng cáo: xem xét chi phí quảng cáo so với tổng chi phí và so với thị phần chiếm được Nếu thương hiệu tăng giá trị, các con số này phải giảm Ngược lại thì có nghĩa là thương hiệu chưa định hình được + Giá: so với đối thủ cạnh tranh, nếu thấp hơn có nghĩa là thương hiệu chưa tốt - Khả năng sinh lời: Lợi nhuận tuyệt đối của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố Giá ở trên 4.7.1.3 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - Hành vi mua (thuộc về OBE) - Chi phí chuyển đổi: chi phí chuyển đổi của khách hàng khi chuyển qua sử dụng sản phẩm của đối thủ (nếu chi phí này cao thì khách hàng có xu hướng trung thành; nhưng nếu doanh nghiệp lạm dụng yếu tố này thì sẽ khiến khách hàng bất mãn) Có 2 loại chi phí chuyển đổi khi khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm khác: - Chi phí tuyệt đối - Chi phí cơ hội VD: Khi khách hàng đổi số điện thoại bàn, chi phí tuyệt đối là cước lắp đặt ban đầu cho số điện thoại mới, chi phí cơ hội là khách hàng sẽ mất cơ hội làm ăn nếu đối tác cũ nào đó không biết được sự thay đổi này Đôi khi khách hàng không dám bỏ số cũ - Sự thỏa mãn, sự ưa thích, sự gắn bó của khách hàng: thể hiện qua tần suất sử dụng và thời gian kéo dài sử dụng của khách hàng 4.7.2 Duy trì và phát triển thương hiệu 4.7.2.1 Liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu nhằm kết nối một sự kiện hoặc một hiện tượng đến tâm trí khách hàng Sự kiện hoặc hiện tượng đó có thể do doanh nghiệp tạo ra, hoặc cũng có thể do sự phát triển (của doanh nghiệp, của xã hội) - Liên kết mạnh: kích thích trực tiếp đến quyết định thương hiệu VD: một doanh nghiệp mời một ca sĩ/nghệ sĩ hàng đầu thế giới vào Việt Nam, khách hàng muốn trở thành thời thượng bằng cách mua ngay sản phẩm mà nghệ sĩ ấy đang quảng bá - Liên kết yếu: là những kích thích mà khách hàng tuy biết tới thương hiệu nhưng vẫn cần phải suy nghĩ thêm trước khi ra quyết định (có thể do chi phí đầu tư) 4.7.2.2 Mở rộng thương hiệu Sử dụng thương hiệu đã thành công cho các dòng sản phẩm khác Thường sự mở rộng này dựa trên cơ sở liên kết với thương hiệu mạnh Hai trường hợp thuận lợi để mở rộng thương hiệu là: + Chung tài sản: “tài sản” ở đây là tài sản thương hiệu (ở phần trên) + Cùng kỹ năng sản xuất: Kinh Đô chuyên về bánh, nay mở rộng thêm về kem thì được xem như có cùng kỹ năng sản xuất Nhưng nếu họ chuyển sang làm giày dép thì nên tạo ra thương hiệu mới, và lúc này thì sản phẩm mới không có cùng kỹ năng sản xuất và khả năng thành công sẽ thấp hơn nhiều 4.7.2.3 Đổi tên thương hiệu Đổi tên thương hiệu để tạo ra thương hiệu mới Việc đổi tên thương hiệu đáp ứng được nhu cầu nhận thức thương hiệu ngày càng thay đổi và thuận lợi cho việc phát triển thị trường mới Thương hiệu Trung Nguyên đổi sang thương hiệu G7 để phù hợp với xu thế hội nhập (tên “Trung Nguyên” không thích hợp cho việc chuyển đổi ngôn ngữ) Việc chuyển đổi này cũng mang lại một lợi ích là bảo toàn được thương hiệu cũ trong trường hợp thương hiệu cũ gặp khó khăn hoặc thất bại Thương hiệu xe Datsun rất nổi tiếng trước đây, nhưng đã bị “chai lỳ” ở thị trường Âu Mỹ khi những chiếc xe mang thương hiệu này được hình dung là cứng cáp, mạnh mẽ Trong tình hình giá xăng tăng cao và thị hiếu thị trường ngày càng ưa chuộng những chiếc xe có đường nét nhẹ nhàng, tiết kiệm xăng thì Datsun dù có tạo ra được chiếc xe như vậy cũng khó có thể gột bỏ được ấn tượng cũ đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng Do đó, việc Datsun chuyển thành thương hiệu Nissan là tất yếu 4.7.2.4 Chia tách hay sát nhập thương hiệu Chia tách thương hiệu nhằm tạo ra những thương hiệu mới để hướng tới những thị trường mục tiêu mới VD: năm 1992, Công ty Electrolux tách ra thành 2 công ty Lux và Electrolux để đi theo 2 hướng sản xuất kinh doanh khác nhau (Lux theo hướng chuyên ngành thiết bị lọc nước, Electrolux theo hướng các thiết bị gia dụng: tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, máy lạnh, cưa xích, máy cắt cỏ, máy dọn vườn…) Chia tách thương hiệu có thể theo 2 cách: + Chủ động: đa ngành → đa ngành, đa ngành → đơn ngành sâu + Bị động: phải bán đi 1 thương hiệu (IBM xách tay được bán cho Lenovo) Trong trường hợp bị động, người mua thương hiệu phải tận dụng thương hiệu đó để tạo đà, sau đó phải thay thế dần dần để tránh bị phụ thuộc Đó là hướng mà Kinh Đô mua Wall’s để rồi sau đó sẽ tập trung vào kem Kido’s Sát nhập thương hiệu nhằm tăng tính hỗ trợ hoặc gia tăng kiểm soát thị trường VD: vụ sát nhập HP và Compaq nhằm tạo ra một công ty lớn hơn, kiểm soát thị trường máy tính mạnh hơn 4.7.3 Đầu tư cho phát triển thương hiệu 4.7.3.1 Đầu tư nhân lực - Tuyển dụng nhân viên mới: để mang lại tư duy mới, sức sống mới cho doanh nghiệp Nếu thương hiệu đã được định hình thì đây là phương pháp được ưa chuộng - Thuê chuyên viên tư vấn: tư duy cao nhưng không thông hiểu nội bộ - Sử dụng nhân sự trong doanh nghiệp: tư duy cũ nhưng am hiểu nội bộ - Thay đổi chức năng công việc: việc hoán đổi vị trí giữa các bộ phận có thể tạo ra tính sáng tạo và giúp phát hiện những khâu trì trệ, nhưng không phải lúc nào cũng phát huy năng lực cá nhân một cách tối ưu - Tái lập các nhóm phát triển thương hiệu: tạo ra nhiều nhóm phát triển thương hiệu, tách ra rồi nhập nhóm mới → kết hợp được tư duy mới và kinh nghiệm sẵn có 4.7.3.2 Đầu tư tài chính Thiết lập ngân sách phát triển thương hiệu Phải phân biệt rõ ràng ngân sách phát triển thương hiệu với ngân sách hoạt động marketing + Ngân sách phát triển thương hiệu: được xem là khoản đầu tư + Ngân sách marketing: được xem là khoản chi phí Ta có thể lấy ví dụ bằng một hành động thường ngày như sau: nếu ta đi uống café với bạn bè → đó là chi phí (mất đi), nếu ta đi uống café với đối tác → đó là đầu tư (không mất đi, vì có thể thu hồi lại dưới một hình thức khác) 4.7.3.3 Tạo dựng văn hóa thương hiệu Thương hiệu xét từ góc độ văn hóa chính là sự tích hợp ở trình độ cao của văn hóa kinh doanh Công ty Philips chỉ ra rằng: thương hiệu = ý nghĩa kỹ thuật + sáng tạo quan niệm + văn hóa marketing Như vậy, thương hiệu là một quan hệ văn hóa giữa người và sản phẩm, giữa người sản xuất và người tiêu dùng Ý nghĩa thực sự của thương hiệu là sự nâng cao và thăng hoa không ngừng của thương hiệu, hiệu quả và văn hóa trong quá trình cạnh tranh Có thể thấy ngày nay các doanh nghiệp đã chú trọng không chỉ đến việc xây dựng thương hiệu mà quan trọng hơn là xây dựng văn hóa thương hiệu Họ hiểu rằng, đó là cái gốc bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp Trong kinh doanh, “cái khách hàng mua là sự hưởng thụ chứ không phải là bản thân sản phẩm”, nghĩa là cái họ nhằm tới là những lợi ích, công năng, dịch vụ của sản phẩm có thể mang lại Bí quyết thành công của gà rán KFC đánh bật gà quay Thượng Hải tại Bắc Kinh là một ví dụ Cả KFC và gà quay Thượng Hải đều tiện lợi, ngon và giá chấp nhận được Nhưng cái KFC bán không chỉ là gà mà còn là “niềm vui của các gia đình”, “phong cách sống Mỹ”, ngoài chất lượng sản phẩm được tiêu chuẩn hoá, mẫu mã đẹp còn có những kiôt âm nhạc nhiều sắc thái và dịch vụ chăm sóc khách hàng văn minh Chính điều đó đã thu hút một thế hệ trẻ của Trung Quốc trở thành khách hàng trung thành của KFC Văn hóa thương hiệu là những thông tin bên trong cái hồn của thương hiệu, cái để cho thương hiệu có linh khí Nó có thể đại diện cho quan niệm giá trị, tinh thần của doanh nghiệp, có thể đại diện cho đặc trưng văn hoá của thời đại Văn hóa là thứ có sinh mệnh, chỉ có văn hóa có sinh mệnh mới có thể hoàn thiện việc thúc đẩy thương hiệu phát triển đến ranh giới cao nhất của thương hiệu Bất kỳ thương hiệu nào mà thiếu trí tuệ văn hoá và sức sáng tạo, đều vĩnh viễn không thể trở thành thương hiệu hàng đầu Văn hóa thương hiệu bền vững hơn bản thân thương hiệu, nó nằm ở trạng thái cao hơn thương hiệu và nó hướng người tiêu dùng đến tính hướng thiện (có tính đến yếu tố văn hóa xã hội) VD: thương hiệu Heineken có các mẫu quảng cáo cô gái uống trộm bia khi quầy bar bị cúp điện, hoặc một anh chàng giành bia với một cô gái trong siêu thị Xét về yếu tố ấn tượng thì đó là những mẫu quảng cáo hay, nhưng không phù hợp với văn hóa Việt Nam và bị một số người khó chịu (đặc biệt là phái nữ) Văn hóa thương hiệu là cách truyền tải triết lý thương hiệu và triết lý kinh doanh hiệu quả nhất Hay nói cách khác, để truyền tải được triết lý thương hiệu và triết lý kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xây dựng được văn hóa của thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005; 2 Trần Văn Hải Giới thiệu Luật SHTT và hướng triển khai trong các trường ĐH và CĐ, Tài liệu Hội nghị tập huấn “Hoạt động SHTT trong các trường ĐH và CĐ”, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội, 06/1/2007 3 Trần Việt Hùng Bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với địa danh dùng cho đặc sản của Đại phương Cục Sở hữu trí tuệ năm 2007 4 Trần Việt Hùng Xây dựng hệ thống quản lý chỉ dẫn địa lý dùng cho nông sản Cục Sở hữu trí tuệ năm 2007 5 Trần Lê Hồng Báo các tổng kết đề án “Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để đưa Sở hữu trí tuệ vào giảng dạy và Đào tại các trường Đại học”, năm 2008 6 Nghị định 19/2006/NĐ-CP “Quy định chi tiết Luật thương mại về xuất xứ hàng hóa” ngày 20/2/2006 7 Nghị định số 104/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật SHTT năm 2005 về quyền đối với giống cây trồng 8 Nghị định 105/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật SHTT về bảo vệ quyền SHTT và quản lý Nhà nước về SHTT 9 Tài liệu của các Hội thảo trong khuôn khổ Đề án “Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để đưa SHTT vào giảng dạy và đào tạo trong các trường Đại học” ... hàng trước sau biết thông điệp? → Hiệu tác dụng thông điệp 4. 7 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4. 7.1 Quản trị tài sản thương hiệu 4. 7.1.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu phải nhìn nhận góc độ khác... KẾ THƯƠNG HIỆU Thiết kế thương hiệu thành phần bước xây dựng cấu trúc thương hiệu (bước thứ chiến lược phát triển thương hiệu) Bốn yếu tố cấu thành thương hiệu (hoặc yếu tố nhận diện thương hiệu) ... kế hoạch phát triển sản phẩm, kế hoạch tiêu thụ 4. 2.2 .4 Bước 4: quảng bá thương hiệu Bước mở chiến dịch quảng bá thương hiệu Doanh nghiệp phải xác định thông điệp công cụ quảng bá gì? quảng bá