Đang tải... (xem toàn văn)
48 MỤC LỤC Lời Nói đầu 1 Chương I: Thương hiệu và yếu tố cấu thành thương hiệu 2 I.Cơ sơ lý luận của thương hiệu 2 1.Khái niệm về thương hiệu. 2 2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu. 2 III. í ngh
Lời Nói đầu Thương hiệu đóng vai trị quan trọng khơng hàng hố doanh nghiệp, tồn phát triển doanh nghiệp mà kinh tế quốc gia Thương hiệu tài sản vơ hình vơ q giá doanh nghiệp, niềm tự hào dân tộc, biểu tượng tiềm lực kinh tế quốc gia Trong năm gần doanh nghiệp Việt Nam có chuyển biến rõ rệt nhận thức thương hiệu, xác định công cụ cạnh tranh quan trọng bước có chuẩn bị kế hoạch chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, phải thấy rằng, tiềm lực tài doanh nghiệp Việt Nam cịn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều khó khăn hạn chế ĐÕn chưa có thương hiệu mạnh để cạnh tranh với hãng có tên tuổi giới, nước nước Đặc biệt với ngành nông sản, ngành chủ chốt nỊn kinh tế đất nước vấn đề tạo lập thương hiệu vững mạnh thị trường giới điều cần thiết mà nhà kinh tế cần quan tâm Ngành nông sản Việt Nam đứng trước thách thức hội to lớn trình hội nhập kinh tế quốc tế Vì cần phải tạo lập thương hiệu vững cho ngành nông sản để nâng cao lực canh tranh ngành nơng sản để cạnh tranh với nước giới Đấy vấn đề mà đề cập đến đề tài Với câu hỏi đặt là:” Làm để nâng cao lực canh tranh ngành nông sản Việt Nam thị trường quốc tê” Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu nhằm góp phần trả lời câu hỏi trên, tơi chọn đề tài: Vai trị thương hiệu việc nâng cao lực cạnh tranh ngành nông sản Việt Nam Đề tài chia thành chương: Chương I : Thương hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu Chương II: Thực trạng lực cạnh tranh ngành nông sản Chương III: Thương hiệu việc nâng cao lực cạnh tranh ngành nông sản Việt Nam Chương IV: Giải pháp phát triển thương hiệu để nâng cao lực cạnh tranh ngành nông sản Trong trình làm đề án, hạn chế tài liệu kinh nghiêm nên chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Vì mong bảo góp ý thầy để đề án em hoàn thiện cách tốt Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thu Hường, người giúp đỡ em trình tìm tài liệu hoàn thành đề án Chương I: Thương hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu I.Cơ sơ lý luận thương hiệu 1.Khái niệm thương hiệu Trước kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, hàng hoá phân phối theo kế hoạch, người sản xuất người tiêu dùng khơng có mối liên hệ với Chính vậy, sản phẩm lưu thông thị trường mà không cần tới thương hiệu Nhưng chuyển sang kinh tế thị trường, đặc biệt xu tồn cầu hố nay, thương hiệu trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng định đến thành bại doanh nghiệp kinh tế quốc gia Sở dĩ doanh nghiệp sản xuất hàng hố muốn thu nhiều lợi nhuận khơng có cách khác phải người tiêu dùng biết đến sản phẩm mình, ghi nhớ sản phẩm ưa chuộng chúng Tất điều thực cách hiệu thông qua thương hiệu hµng hố doanh nghiệp thương hiệu khắc hoạ hình ảnh doanh nghiệp tài sản vơ hình vơ q giá doanh nghiệp thời buổi cạch tranh khốc liệt Vậy câu hỏi đặt là:” thương hiệu gì?”, để trả lời câu hỏi này, cần tìm hiểu khái niệm: nhãn hiệu hàng hố, nhãn hiệu thương mại Các yếu tố cấu thành thương hiệu 2.1 Nhãn hiệu hàng hoá Thuật ngữ nhãn hiệu trở nên phổ biến với người tiêu dùng mua sắm vật dụng cần thiết gia đình Thậm chí nhãn hiệu hàng hố tạo nên thói quen mua hàng người tiêu dùng loại hàng hố định cơng ty định Và nhắc đến sản phẩm họ liên tưởng đến nhãn hiệu cụ thể Như vậy, nhãn hiệu hàng hố dấu hiệu đặc trưng để xác định nhà sản xuất hay nhà cung cấp loại hàng hoá hay dịch vụ Hiệp định khía cạnh liên quan đến thương mại quyền sở hữu trí tuệ TRIPS định nghĩa sau:”Nhãn hiệu hàng hoá kỳ dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hố hay dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác.” Trong Bộ Luật Dân Sự Việt Nam quy định:” Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiẹu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ chủng loại sở sản xuất kinh doanh Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh hay kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Tóm lại, nói định nghĩa nhãn hiệu hàng hố nêu lên hai phận: thứ tên nhãn hiệu, phận mà ta đọc Thứ hai phận nhãn hiệu (biểu tượng) phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được, khơng đọc dược hình vẽ màu sắc, ví dụ hình ảnh sư tử vàng hãng bia Tiger Khi hàng hố lưu thơng thị trường nhãn hiệu hàng hố lúc gọi nhãn hiệu thương mại Nhãn hiệu thương mại đăng ký bảo hộ hay khơng phụ thuộc vào người chủ nhãn hiệu Trên thực tế cho thấy nhãn hiệu thương mại đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp người chủ sỏ hữu độc quyền sử dụng nhãn hiệu thương mại bảo hộ pháp luật Khi đó, chủ sở hữu toàn quyền sử dụng, mua bán, hay cho thuê nhãn hiệu thương mại Điều tức chủ nhãn hiệu định giá cho nhãn hiệu Với ý nghĩa đó, thương hiệu hàng hoá đời hiểu nhãn hiệu hàng hoá sau thương mại hoá, mua bán thị trường Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách đọng tinh tế Tên nhãn hiệu ấn tượng loại sản phẩm/dịch vụ nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ tình mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hoá Interbrand cho doanh nghiệp không thiết lúc quẩn quanh với tên nhãn hiệu Nhận định Interbrand kiểm nghiệm khảo sát thực tế kinh nghiệm thương hiệu tiếng toàn cầu kết có tình mà doanh nghiệp nên quan tâm thực cần trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh Ngoài ra, thời điểm định, doanh nghiệp nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu có để tạo cho khách hàng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ trẻ hố nhãn hiệu Ví dụ: "Wave" - "Wave anpha" Cùng với phát triển chung kinh tế, khối kiến thức kỹ đặt tên nhãn hiệu ngày phát triển trở nên khổng lồ với cá nhân Do đó, chuyên gia thừa nhận hiệu làm việc nhóm Mỗi tên đời cách sáng tạo riêng, khơng theo khn mẫu có sẵn chúng nhóm tác giả sáng tạo Tuy nhiên, có số qui tắc chung mà chuyên gia áp dụng dự án đặt tên như: tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo tổ hợp từ ký tự, tạo thành từ phát âm khơng có từ điển (Elead, yahoo ) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng từ dùng, thực có nghĩa ngơn ngữ (Future, Rạng ơng, Thống Nhất, Trung Thành ) Sử dụng từ ghép: từ ghép kết hợp từ dùng âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt tạo thành từ chữ đầu tên công ty, từ viết tắt phát âm mang thơng điệp (VNPT, FPT, IBM, LG ) Interbrand cho phát triển thương hiệu đời sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hướng đến hình thành tên nhãn hiệu tên nhãn hiệu ấn tượng tạo nhận thức nhãn hiệu tiềm thức người tiêu dùng 2.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ hoạ nhãn hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa nhãn hiệu theo cách Các nghiên cứu cho thấy lợi ích logo nhận thức nhãn hiệu khách hàng quan trọng Logo tạo liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng độc đáo dễ nhận biết hơn, tiền ẩn nguy khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa với nhãn hiệu khơng giả thích thơng qua chương trình hỗ trợ trực tiếp Dưới góc độ pháp luật, logo gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành chỉnh thể thống Logo tạo khả phân biệt sản phẩm vậy, logo xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hố Với đặc tính đa dạng của yếu tố đồ hoạ, logo hình vẽ, cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệpt, sản phẩm), kết hợp hình vẽ chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng, “ mặt” thương hiệu.Thông thường, chuyên gia áp dụng ba cách thiết kế logo sau: Cách đặt tên nhãn hiệu: tạo tên cho nhãn hiệu, tên công ty phong cách thiết kế đặc thù Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh riêng làm người ta liên tưởng đến nhãn hiệu, tên công ty lĩnh vực kinh doanh Kết hợp hình ảnh riêng tên nhãn hiệu: Logo thể hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo dễ nhận biết tăng khả phân biệt sản phẩm Trên thị trường có hàng nghìn, then chí hàng chục nghìn logo loại hình kinh doanh, cách đó, nhận biết chúng tình giao tiếp định Đằng sau cách thể lao động sáng tạo chuyên gia 2.3 Slogan Slogan- hiệu thương mại, nguyên nghĩa tiếng hô trước xung trận chiến binh Scotland Ngày thương mại, slogan hiểu hiệu thương mại công ty, thành tố quan trọng làm nên thương hiệu tiếng Slogan coi phần tài sản vơ hình cơng ty câu nói Để có slogan hay, ngồi việc đầu tư chất xám cịn phải có đầu tư quản cáo liên tục với chiến lược dài hạn Chính vậy, có slogan tâm trí khách hàng, slogan trở thành tài sản vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín cơng ty Một slogan hay phải hội tụ yếu tố sau: Thứ mục tiêu: slogan đưa phải mang mục tiêu định hướng mục tiêu Ví dụ Pepsi đời coca cola người khổng lồ ngành giải khát Muốn phát triển phải có slogan nhắm đến mục tiêu lấy lại thị phần từ coca cola Hãng nước giải khát Pepsi lấy hiệu là:” Generation Next”( hệ mới), ý nói loại nước uống hệ ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp coca cola loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang mục tiêu rõ ràng đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi thu hút phần đông giới trẻ vươn vai trở thành đối thủ đáng gờm coca cola Thứ hai ngắn gọn: Một slogan hay phải slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Với nhiệm vụ phải vào tiềm thức khách hàng, không xây dung matt slogan dai dằng dặc đầy đủ tồn tính năng, tác dụng, tính ưu việt sản phẩm cả, khách hàng chẳng bỏ công nhớ slogan dài Cà phê Trung Nguyên phải bỏ slogan dài cũ đi:” mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” slogan ngắn gọn “ khơi nguồn sáng tạo’ Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng dễ nhớ nhiều Thứ ba không phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh từ ngữ gây phản cảm xúc phạm đến người khác cho dù phận khách hàng không lớn Thứ tư cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể tính lợi ích khách hàng sử dụng sản phẩm Ví dụ như:”connecting people" (kết nối ngườik) hãng điện thoại Nokia hay “ Luôn lắng nghe Luôn thấu hiểu” hãng bảo hiểm quốc tế Prudential III Ý nghĩa thương hiệu Đối với doanh nghiệp Nhà kinh tế Kevin Lane Keller viết: “Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” Thương hiệu trở thành thứ tài sản vơ hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thị trường Năng lực cạnh tranh thương hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trưng khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thương hiệu thể ở: Thương hiệu giúp người bán có hội thu hút nhóm khách hàng trung thành lưu giữ hình ảnh sản phẩmT, doanh nghiệp khách hàng tương lai Trong kinh doanh "đồng tiền đến đồng tiền lại đi" khách hàng phải lại Muốn khách hàng lại với hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm phải đọng lại họ thông qua dấu hiệu nhận biết, thương hiệu dấu hiệu quan trọng Thương hiệu đóng vai trò sứ giả doanh nghiệp thâm nhập thị trường tung sản phẩm Những công ty đa quốc gia thường sở hữu nhiều thương hiệu lớn, thực chìa khố để thâm nhập hầu hết thị trường giới Có thể nói, q trình tồn cầu hố trình hội nhập cạnh tranh thương hiệu lớn Thương hiệu giúp giảm bớt chi phí marketing, mức độ biết đến trung thành với thương hiệu cao Đối với người tiêu dùng Trong khách hàng tìm sản phẩm dịch vụ để đáp ứng mong muốn hay giải vấn đề họT, người ta tìm "đủ tốt” Theo nghiên cứu công ty tư vấn, 60% người tiêu dùng giới quan tâm đến thương hiệu mua sắm; kết kinh nghiệm tích luỹ người tiêu dùng với nhận thức công ty, người công ty sản phẩm Một thương hiệu tốt - sản phẩm xây dựng qua thời gian từ hàng trăm điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng, hay từ nỗ lực khơng ngừng vươn lên để khẳng định mình, hứa hẹn chắn độ tin cậy, giúp người tiêu dùng tìm “đủ tốt" vô số mời chào Thương hiệu ngày trở nên có ý nghĩa bối cảnh ngày tất lĩnh vực phát triển vũ bão Cùng với phát triển sản xuất hàng hố, thị trường ngày trở nên đơng đúc với hàng hố loại có vơ số đặc điểm, kiểu dáng phong phú với giá khác Sự phổ biến phương pháp tự chọn siêu thị cửa hàng hạ giá làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn đưa định cuối Thương mại điện tử đời làm thay đổi sâu sắc mơi trường kinh tế có phương thức mua hàng Chỉ với việc nhấp chuột, người tiêu dùng ghé thăm catalog điện tử tràn ngập hàng hoá Nhưng người tiêu dùng dùng cách thức xem hàng truyền thống trước mua Nếu khơng có thương hiệu đáng tin cậy làm chuẩn mực, việc mua hàng chẳng khác lạc vào mê cung Có thể nói, người tiêu dùng tiết kiệm nhiều thời gian công sức việc lựa chọn sản phẩm mong muốn Thương hiệu mạnh - niềm tự hào quốc gia Khi nói đến Pháp người ta nghĩ đến rượu vang, nói đến Nhật người ta nghĩ đến Sony, Honda, Toyota rượu vang tất nước Pháp Sony, Honda, Toyota tất nước Nhật Người Mỹ phải kinh ngạc trước chất lượng xe ô tô đồ điện tử Nhật, ô tô, quần áo thực phẩm Châu Âu Như vậy, việc xây dựng thương hiệu không thúc đẩy sản phẩm doanh nghiệp mà cịn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia Những thương hiệu mạnh quảng bá hình ảnh trình độ phát triển nước Nhật, nước Pháp đến toàn giới Những thương hiệu mạnh đóng vai trị sứ giả để sản phẩm quốc gia chiếm lĩnh thị trường giới, tạo nên bước đệm vững góp phần đưa đất nước hội nhập kinh tế quốc tế Chương II: Thực trạng lực cạnh tranh ngành nơng sản I Tình hình sản xuất hàng nơng sản Việt NamI Việt Nam với đặc trưng nước nông nghiệp, điều kiện khí hậu, địa lý tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất nông sản phát triển Một số mặt hàng trở thành mạnh Việt Nam thời gian qua như: cà phê, cao su, lúa, hạt điều … Thứ nhất: mặt hàng cà phê phân bố rộng rãi từ Bắc tới Nam nhiều tỉnh trung du, cao nguyên miền núi Trước cà phê trồng gồm loại: cà phê chè (Arabica), cà phê vối (Robusta) cà phê mít (Exceta) Nay có cà phê chè cà phê vối trồng vùng sinh thái khác Do trọng đầu tư thâm canh nên cà phê Việt Nam cho suất sản lượng cao Liên tục nhiều nam qua suất tăng rõ rệt từ 650-800kg nhân /ha, đạt bình quân 1.4tấn nhân /ha, cá biệt có nơi suất đạt từ 4,5-5 nhân /ha World Bank đánh giá suất cà phê vối Việt Nam 1.48 tấn/ha xếp thứ nhì giới sau Contatica 1.5tấn/ha xếp Thái Lan (0, 99 tấn/ha) Cùng với suất, diện tích sản lượng cà phê Việt Nam tăng mức cao Thứ 2: Mặt hàng hạt điều Trong mặt hàng nông sản xuất hạt điều chiếm vị trí quan với kim ngạch xuất hàng năm 100 triệu USD, xếp thứ ba giới sản lượngvà đứng thứ hai giới xuất Kế hoạch ngành điều đến năm 2010 nâng sản lượng điều thơ lên 400 nghìn tấn, xuất 85.000 hạt điều nhân, kim ngạch 300 triệu USD /năm Trong năm qua, ngành hạt điều phát triển cách tự phát, lại không quy hoạch Sản lượng thu hoạch niên vụ 2001 vào khoảng100 nghìn tấn, niên vụ 2002 cịn có 70 nghìn đáp ứng chưa 30% nhu cầu máy chế biến Vụ điều năm 2004 sản lượng tăng lên 180 nghìn mức sản lượng tương đối cao so với năm trước Nhưng nhìn chung suất điều Việt Nam cịn thấp, bình qn chung nước khoảng 7, 5tạ/ha Nguyên nhân khách quan thời tiết thất thường, sâu bệnh nhiều yếu tố chủ quan lại yếu tố tác động lâu dài trực tiếp Đó 10 ... vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thị trường Năng lực cạnh tranh thương hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trưng khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thương hiệu thể... định việc nâng cao chất lượng, xúc tiến thương mại, xây dung thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh ngành hàng Năm 2004, với sách, hoạch đinh quan quản lý, hầu hết doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng... Chương IV: Giải pháp phát triển thương hiệu để nâng cao lực cạnh tranh ngành nông sản Trong trình làm đề án, hạn chế tài liệu kinh nghiêm nên chắn không tránh
