“NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da” Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn thế giới. 1. GIỚI THIỆU VỀ NIVEA Lịch sử hình thành: Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới – NIVEA ra đời. NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồm Tiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna và tiến sĩ Issac Lifschutz. Họ đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ phẩm dạng kem bôi mới đâu tiên trên thế giới – NIVEA. Chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến là những yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũng giúp cũng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu là sụ dịu dàng, nhẹ nhàng và đáng tin cậy. Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từ một số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một dòng sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh. Trong nhng nm u TK 20, NIVEA Crốme ó a cỏc sn phm kem dng da ra khi nhng t kớnh cỏc ca hng sang trng v n vi cỏc khỏch hng bỡnh dõn khỏc. NIVEA l hóng u tiờn sn xut m phm i tr. u nhng nm 1990, NIVEA l mt thng hiu ton cu vi mt danh mc sn phm rng phc v nhiu phõn khỳc th trng khỏc nhau. Cụng ty s hu mt thng hiu ỏng ngng m v c nhn bit rng rói. Cng vo thi gian ny, NIVEA cng gii thiu mt khỏm phỏ khoa hc mi mt cht chng lóo húa Q10. Khỏm phỏ ny ó to thnh cụng ln v cht Q10 ny c a vo thnh phn ca nhiu sn phm i din cho nhiu thng hiu con ca NIVEA. S phỏt trin ca trong sut nhng nm 90 c phn nh bi doanh s bỏn ca nú. Gia nm 1990 v nm 2001, doanh s bỏn ó tng t 660 triu ụ lờn 2,2 t ụ. Cỏc sn phm kem NIVEA c gii thiu rng khp Chõu u vo nm 1912, NIVEA Creme c gii thiu ln u tiờn c vo nm 1912, M nm 1922, v Nam M cng nh nhng ni khỏc trờn th gii vo nm 1926. Nm 1925, NIVEA li mt ln na ghi tờn mỡnh vo lch s nghnh tip th khi tõn trang ton b hỡnh nh thng hiu ca mỡnh- mt thng hiu u tiờn trờn th gii c gii thiu li mt ln na. Giữa thập niên 90, một lần nữa NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàn cục diện của thị trờng mỹ phẩm chăm sóc da khi cho ra đời loạt sản phẩm NIVEA Vital face ở Châu âu, đây là sản phẩm đầu tiên dành cho các khách hàng lớn tuổi. Và quảng cáo của sản phẩm này lại là một bớc ngoặt đột phá mới khi sử dụng hình ảnh của các phụ nữ trung niên- một điều trớc đây hầu nh là tuyệt đối cấm kỵ trong quảng cáo mỹ phẩm. Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại nhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứng trong top 3. Đến nay, các sản phẩm NIVEA có mặt trên nhiều quốc gia và được khách hàng tuyết đối tin tưởng. Tuy vậy công ty NIVEA còn có nhiều thách thức lớn như là tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển những sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu. Hơn nữa, công ty còn cần phải đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và được củng cố bởi những phát triển này. Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vào đâu cho tài sản thương hiệu mà công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nên theo đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằng cách khác. Sản phẩm công ty: Sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm sản phẩm như sau: Chăm sóc da Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể NIVEA Creme NIVEA Body NIVEA Soft NIVEA Hand NIVEA Sun NIVEA Baby NIVEA Visage NIVEA Vital NIVEA Beaute NIVEA Lipcare NIVEA for Men NIVEA Deo NIVEA Bath Care NIVEA Hair Care 2. Hệ thống cấp bậc của thương hiệu NIVEA - NIVEA Creme - dòng sp NIVEA - N Sun Visage NIVEA for Men N LipCare N LipCare NIVEA Beaute NIVEA Beaute NIVEA Visage NIVEA Visage NIVEA Deo NIVEA Deo N BathCare N BathCare N HairCare N HairCare N Creme N Creme NIVEA Body NIVEA Body NIVEA Hand NIVEA Hand NIVEA Sun NIVEA Sun NIVEA Baby NIVEA Baby NIVEA Vital NIVEA Vital NIVEA Soft NIVEA Soft NIVEA NIVEA C.Sóc da mặt/ Mỹ phẩm C.Sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể Chăm sóc cơ thể Chăm sóc da Chăm sóc da Baby dành cho Trẻ em - N Sun Spray - N Sun Kids Sun - N for Men Spray Clear-up Strip. - N Viso - N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty - N Milk Cream. Balsam flash - N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo - Skin-Firming Wipes - N.Deodorant Complex - N V Anti- - N.D Wipes - N Whitening Wrinkle Q10 - N.D Compact - Body Spray Day Cream - Shimmer Lotion - N Body - Firming Lition - N Milk Bar - Ultra strong - SP tái tạo - N Aroma Hair Laquer - NIVEA Soft tế bào da Bath Care - N Hair Care - sửa rửa mặt - N Bath Care Styling. Foam Bath - N HairCare - kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel - N L Care Repair - Shower Gels - N.HairCare - Sahara Gold - N.L.C Medicated Aqua Gel - N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential - N Hand Lotion Q10 make-up. 4. ChiÕn l îc marketing cña NIVEA Với chất lợng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da, ngay từ khi ra đời NIVEA đã có tiềm năng trở thành một thơng hiệu hàng đầu thế giới. Các quảng cáo đã ghi nhận NIVEA là một thơng hiệu hàng gắn liền với con ngời, luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đạt đợc thành công nhờ các sản phẩm luôn đợc cải thiện. Trong suốt 60 năm, quảng cáo của NIVEA luôn tập trung vào các chủ đề cơ bản của việc chăm sóc và bảo vệ da đợc thể hiện ngắn gọn, đơn giản nhng lại mang đến nhiều thông tin bổ ích. Các mẫu quảng cáo đầu tiên đã dựng nên hình ảnh các cô gái có làn da tơi tắn, trẻ trung và sáng mịn tự nhiên. Một yếu tố quan trọng của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữa hai màu xanh dơng và trắng đặc tng đã góp phần hình thành nên hình tợng của NIVEA trong tâm trí ngời tiêu dùng. Màu xanh dơng làm nền cho màu trắng của tên NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thờng nhng đợc tạo ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, đợc đặt tên là Ivocart NIVEA Blue B 65711, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừa tơi sáng, không quá loè loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tợng NIVEA. Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ ý nghĩa của cả hai màu. Màu xanh tợng trng cho sự đồng cảm, hài hoà, tình bạn và lòng trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tợng của sự trong trắng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài. Xét về tâm lý, màu xanh và màu trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thơng hiệu có sức hút và tiềm năng thành công nh NIVEA. Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lợng cao của mình, cụ thể là qua NIVEA Cream, NIVEA đã tạo dựng cho mình một thơng hiệu độc nhất vô nhị đợc mọi ngời biết đến nh một loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt nhất. Thơng hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. Nhẹ hàng, mịn màng, dịu êm, đáng tin cậy, bảo vệ, chất lợng cao và đáng đồng tiền là những gì ngời tiêu dùng liên tởng khi nhắc đến NIVEA. II. Phõn tớch chin lc gn thng hiu ca NIVEA. 1. Xỏc nh s lng cp ca h thng cp bc thng hiu. NIVEA, thng hiu chm súc da v chm súc mt ln nht trờn th gii, ó gi vng thnh cụng v trớ ca nú trong sut mt thp k cnh tranh gay gt ti th trng chõu u. Thờm vo ú, cụng ty ó m rng n mt s th trng mi Nam M v M Latin, ụng u v Chõu . Vo cui nhng nm 90, NIVEA ó c bit n trờn ton cu. Ngoi vic thõm nhp vo cỏc th trng mi, NIVEA cũn to ra mt s thng hiu con m rng ph sn phm ca cụng ty. H thng cp bc thng hiu ca NIVEA bao gm 3 cp bc thng hiu ú l: - Chm súc da. - Chm súc da mt/ M phm. - Chm súc c th. Trong tng cp sn phm gm nhiu thng hiu con c th: Cp 1: Chm súc da: Bao gm cỏc thng hiu con nh NIVEA Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA Baby. NIVEA Creme Creme NIVEA l sn phm u tiờn ca NIVEA, c gii thiu nm 1911. NIVEA Creme úng vai trũ quan trng trong vic nõng hỡnh nh ca cụng ty. Xuyờn sut khp Chõu u, hỡnh nh ca NIVEA ó tht s to nờn danh ting v ớt nhiu l nh nhau i vi mi người. NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn cầu. NIVEA crème là thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt của NIVEA. Theo đánh giá NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da hàng đầu. NIVEA Baby Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970. Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA Baby. NIVEA Sun Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm lâu đời nhất. Trong những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong các thương hiệu con của NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến các loại lotion với nhiều mức SPF khác nhau và các sản phẩm chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác nữa. Vào năm 1970, BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun như một thương hiệu con độc lập. Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho NIVEA Sun và tạo ra một thế giới NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng từng tia nắng mặt trời và tất nhiên là dưới sự chăm sóc và bảo vệ của các sản phẩm NIVEA Sun. Một số sản phẩm của Thương hiệu NIVEA Sun: - Kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage (1997) - Sản phẩm NIVEA Sun Spray được giới thiệu vào năm 1999 - Sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids Sun Spray nó đổi màu khi bôi lên da. - Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA Sun after sun cream. NIVEA Body NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có: - NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963 - NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới thể lỏng để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô. - Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ săn chắc và đàn hồi đáng kể cho da - NIVEA Whitening làm trắng da - Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng và mềm mượt da. - NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000. NIVEA Soft NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, được giới thiệu vào năm 1994. Công thức NIVEA Soft được chiết xuất để làm sáng da hơn bởi vì một số người tiêu dùng không muốn cảm giác nặng và bóng như tinh dầu NIVEA Creme, và công thức Water. Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản như “ Young NIVEA Creme ” . Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách biệt cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme. Sản phẩm được định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi người, có rất nhiều công dụng cho da. NIVEA Hand NIVEA Hand được tung ra thị trường vào năm 1998 với kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết kế để chống lại sự lão hoá da tay. Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại sự lão hoá và cung cấp dưỡng chất cho da. NIVEA Baby Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970, đây là dòng sản phẩm nhắm đến thị trường trẻ em. Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở Đông Âu . Trong những nhãn hàng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea Baby chỉ xếp sau Pampers có thị phần cao nhất 17%. Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men: - NIVEA for Men Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau khi cạo râu chuyên chú trọng vào chăm sóc mặt được tiếp thị rộng khắp châu Âu. Sản phẩm là một loại hợp chất có đặc tính giữ ẩm, là hiện thân của yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối thương hiệu. Thương hiệu con NIVEA for Men bao gồm các sản phẩm như: - Kem: NIVEA for Men Clear-up Strip - kem tái tạo với Q10, làm se lỗ chân lông ở mũi gồm 3 dòng: bình thường, nhạy cảm, tươi mới. - gel - nước cạo râu - một số loại nước sau khi cạo khác: sản phẩm làm mềm da sau khi cạo NIVEA After-Shave Balsam. - mặt nạ. NIVEA Visage NIVEA Visage là sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ nữ được giới thiệu vào năm 1982 tại châu Âu sau khi một dòng sản phẩm được bán ở Pháp năm 1960. Ban đầu, quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu mát của sản phẩm với dòng khẩu hiệu “ Cách dịu mát nhất để làm sạch da mặt bạn ” . Trong vòng một năm, Visage trở thành sản phẩm rửa mặt dẫn đầu ở các nước châu Âu. NIVEA Visage gồm các sản phẩm: - NIVEA Viso kem dưỡng ẩm, giàu dưỡng chất - NIVEA Visage Anti-Wrinkle Q10 Day Cream (1998) - NIVEA Visage Cleasing Wipes (2000) giúp tẩy sạch vết trang điểm, không thuần nhất chỉ trong một bước, ngăn da khỏi khô và có thể sử dụng với mọi loại da . 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 1 ( 2) 1 ( 2) ( 1) 1 ( 2) ( 1) 2 - ỡ - = - ỡ ù - = - ù ù - ớ ớ - ổ ử ù ù - + = - + - + = - + - ợ ỗ ữ ù - ố ứ. 2 2 1 2 1 2 1 13 13 (2 1) 13 - = = - = - ỡ ỡ ỡ ớ ớ ớ + = + = + - = ợ ợ ợ u v v u v u u v u v u u 2 2 1 2 1 2 2 3 5 4 12 0 6 ( ) 5 = - ỡ ù = -