Khóa luận tốt nghiệp ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đức Hiệp Giáo viên phản biện: Sinh viên thực hiện: Hoàng Thanh Huyền Lớp: K46 - QTKD HÀ NỘI 6 – 2005 Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 1 Khóa luận tốt nghiệp Mục lục Lởi mở đầu CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VIỆC XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 1.1- Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1- Khái niệm 1.1.2- Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu 1.2- Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh 1.2.1-Quan niệm về xây dựng một thương hiệu mạnh 1.2.2-Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh 1.2.3-Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh 1.3-Vai trò của một thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp 1.3.1-Tài sản vô hình của doanh nghiệp 1.3.2-Biểu tượng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 1.3.3-Bảo vệ doanh nghiệp 1.4-Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của một số doanh nghiệp nước ngoài 1.4.1-Thương hiệu McDonald’s 1.4.2-Thương hiệu Johnson’s Baby CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1-Môi trường pháp lý cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 2.1.1-Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ở Việt Nam 2.1.2-Pháp luật về thủ tục đăng ký nhãn hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hóa Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 2 Khóa luận tốt nghiệp 2.1.3-Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam ra thị trường nước ngoài theo thỏa ước Madrid 2.2- Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam 2.2.1-Tình hình xây dựng, định hình thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 2.2.2-Chiến lược quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 2.2.3-Tình hình khai thác thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam 2.2.4-Tình hình bảo vệ thương hiệu 2.3-Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam 2.3.1-Một số mặt đã làm được 2.3.2-Một số vấn đề đặt ra CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1-Định hướng xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp nói chung 3.2-Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp 3.2.1-Một số giải pháp xuất phát từ phía doanh nghiệp 3.2.2-Một số kiến nghị đối với nhà nước KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 3 Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu Một thương hiệu mạnh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp qua việc gia tăng thị phần vì duy trì được những khách hàng trung thành và phát triển thêm những khách hàng mới. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có thể bán sản phẩm và dịch vụ với một giá cao hơn nên sẽ góp phần gia tăng lợi nhuận. Do vậy, trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở thành mối quan tâm lớn đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu khai thác các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Do chưa ý thức được việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp mình, tình trạng ăn cắp hoặc nhái lại thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mạt hàng tiêu dùng phổ biến nhử nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng…. Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các lợi sản phẩm thật và sản phẩm nhái. Trên thị trường quốc tế, các Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản…. với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 4 Khóa luận tốt nghiệp còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho cac thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, Doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đứng trước thềm hội nhập WTO, vấn đề thương hiệu mạnh đủ để cạnh tranh giữ vững thị trường nội địa, đồng thời có thể thâm nhập thị trường thế giới, đang được đặt ra như một thử thách hàng đầu cho các Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Với ý nghĩa như vậy, đề tài “Xây dựng thương hiệu mạnh ở các Doanh nghiệp Việt Nam: Vấn đề và giải pháp” đã được chọn làm một nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp. Đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về thương hiệu và cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh Chương 2: Thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của các Doanh nghiệp Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho các Doanh nghiệp Việt Nam Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 5 Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH THỨC XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 1.1 – Khái niệm chung về thương hiệu: 1.1.1 – Khái niệm: Thương hiệu là một thuật ngữ khá quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế, nhưng ở Việt Nam thuật ngữ đó mới được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Hiện tại có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”. Theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” thì “thương hiệu” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu thường được thể hiển bằng dấu đóng lên súc vật. Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 6 Khóa luận tốt nghiệp Theo tài liệu: “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiếng Thương Mại, Bộ Thương Mại thì thương hiệu được hiểu là một tập hợp các đối tượng của sở hữu trí tuệ bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên Thương Mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này so với Doanh nghiệp khác. Nói cách khác, thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, dịch vụ. Để có thể hiểu rõ hơn thuật ngữ “Thương hiệu” cần phân biệt “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa”. Trong các tài liệu được phổ biến ở Việt Nam hiện nay, nhiều tác giả thường tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” là hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau. Tuy nhiên, “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” không nên xem là những khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất KD khác nhau. nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Qua đó có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất” còn “nhãn hiệu hàng hóa” manh tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện Thương hiệu nào đó, nhưng Thương hiệu không phải chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn với một tên gọi, còn nhãn hiệu hàng hóa lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng…. Một thuật ngữ nữa cũng cần được làm rõ để phân biệt với “Thương hiệu”, đó là “tên Thương Mại”. Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 7 Khóa luận tốt nghiệp Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP là “tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Như vậy, có thể thấy “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa, “Tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại. Tóm lại, “Thương hiệu là danh tiếng của sản phầm, dịch vụ hoặc của Doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó”. Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Mỗi hàng hóa có một thương hiệu riêng và như thế một Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng là hình tượng của Doanh nghiệp đó, ví dụ như: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, Biti’s, Trung Nguyên. Thương hiệu Quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với mỗi hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu quốc gia) 1.1.2 – Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 8 Khóa luận tốt nghiệp Như đã nói, thương hiệu là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều bộ phận cấu thành, các bộ phận cấu thành thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa và các dấu hiệu khác: Sự nổi tiếng của thương hiệu luôn gắn liền với sự nổi tiếng của các nhãn hiệu. Nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong các yếu tố tạo nên thương hiệu. Nhãn hiệu là thông tin đầu tiên mà khách hàng có thể nhận biết bằng cái nhìn trực quan về sản phẩm của doanh nghiệp và về chính doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó. Một nhãn hiệu độc đáo, có những thông tin đầy đủ, có sự khác biệt và có văn hóa có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm và Doanh nghiệp. Nhãn hiệu còn hàm ý cả chất lượng sản phẩm, nó cũng có quan hệ chặt chẽ với cá thành phần khác tạo nên thương hiệu. Chất lượng hàng hóa và dịch vụ: chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố đầu tiên cấu tạo nên thương hiệu Doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở chất lượng hàng hóa dịch vụ. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ của Doanh nghiệp càng được đảm bảo thì càng tạo nên niềm tin nơi khách hàng. Chất lượng hàng hóa có quan hệ hữu cơ với các thành phần khác của Thương hiệu. Các hoạt động chiêu thị: chất lượng sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu song, thông điệp đó được gửi đến Khách hàng như thế nào cũng là điều quan trọng không kém. Sự nổi tiếng của nhãn hiệu, chất lượng tốt của sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông qua các hoạt động chiêu thị (promotion). Hoạt động này kết nối các hoạt động của Doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Các yếu tố cơ bản của nó là: quảng cáo. Khuyêchs trương thương hiệu, các công cụ xúc tiến bán hàng, khuyến mại, hỗ trợ dịch vụ sau bán. Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, có thể là uy tín về chất lượng sản phẩm, uy tín thông qua hoạt Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 9 Khóa luận tốt nghiệp động xã hội của doanh nghiệp (tài trợ cho các hoạt động xã hội, từ thiện), uy tín trong thanh toán (đánh giá của các cơ quan nhà nước), tiềm lực tài chính, uy tín của các thành viên trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nhiều uy tín thì thương hiệu của họ càng được nhiều người biết đến và sự nổi tiếng của thương hiệu vì thế cũng được khuyêchs trương Pháp luật về sở hữu cho các thương hiệu: Việc xây dựng một thương hiệu là một quá trình khó khăn đối với bất kể doanh nghiệp nào. Song, nguy cơ bị đánh cắp, làm giả nhãn hiệu rất dễ xảy ra. Một thương hiệu nổi tiếng phải đăng ký và nó sẽ được Nhà nước bảo hộ về mặt pháp lý. Chính vì nó liên quan đến sự tồn tại của thương hiệu nên đây cũng được coi như là một thành tố cấu tạo nên thương hiệu, sự bảo đảm của Nhà nước khiến thương hiệu của Doanh nghiệp trở nên có uy tín và tạo được sự tin tưởng trong lòng khách hàng bởi đó là dấu hiệu bảo đảm các thành phần khác của thương hiệu. Đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu mạnh cho một doanh nghiệp. Không yếu tố nào trong các yếu tố này có thể đứng biệt lập, tính đặc thù của một yếu tố là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt thương hiệu của những Doanh nghiệp khác nhau. 1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu Tính dễ nhớ Có được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục đích đó, cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. Nói khác đi là, bản chất bên trong của tên thương hiệu, biểu tượng, lo go, nội dung ngữ nghĩa, hình thức, bao bì, màu sắc, v.v của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu. Có ý nghĩa Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 10 [...]... 33 Khóa luận tốt nghiệp - Có phương trâm hoạt động rõ rằng và luôn giữ lời hứa đối với khách hàng trong suốt quá trình hoạt động - Thương hiệu cần linh hoạt, phù hợp với mọi nền văn hóa CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1- Môi trường pháp lý cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam 2.1.1- Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ở. .. doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn Doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 24 Khóa luận tốt nghiệp Doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở Doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương. .. cũng là vấn đề cần quan tâm, bởi ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lý, nó vẫn có thể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh Thí dụ, khi một tên gọi hay bao bì quá dễ dàng bị sao chép thì tính độc đáo riêng có của thương hiệu sẽ mất đi 1.2 – Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh 1.2.1 – Quan niệm về việc xây dựng một thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh. .. trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của Doanh nghiệp Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hóa và điều kiện kinh doanh Vì... hàng của doanh nghiệp và của hàng hóa là khác nhau, mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hóa là khác nhau, vì thế khẩu hiệu của hàng hóa cũng phải khác khẩu hiệu cho doanh nghiệp Bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng địa bàn có thể bị chịếm dụng… và khả năng bảo vệ của Pháp luật,... Huyền K46- QTKD Page 23 Khóa luận tốt nghiệp đưa ra các phương án hành động cụ thệ Đăng ký bảo hộ thương hiệu là điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu vì thế, đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến như nhãn hiệu hàng hóa, tên... ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu Tuy vậy, cách này nguy cơ rủi ro thường cao hơn do chỉ cần... lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hóa đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hóa Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương. .. Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ở việt nam Trong các điều ước quốc tế về sở hữu trí tuệ (SHTT) và các văn bản pháp quy của việt nam liên quan đến vấn đề SHTT nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều không đề cập đến khía niệm thương hiệu Như vậy thương hiệu không phải là đối tượng của SHTT hay SHCN được nhà nước bảo hộ Tuy vậy , như đã nói ở trên thương hiệu là một khái niệm là một khía niệm... Page 25 Khóa luận tốt nghiệp hiệu mạnh thông qua việc mở rộng sản xuất, mở rộng nhóm sản phẩm, tăng giá trị sản phẩm, giá trị thị phần… Khai thác triệt để lợi thế từ một thương hiệu sẽ không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường Tóm lại, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của Doanh nghiệp