Đang tải... (xem toàn văn)
Trải qua hơn 10 năm thực hiện đổi mới kinh tế, chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã có nhữ
Lời mở đầu Trải qua 10 năm thực đổi kinh tế, chuyển từ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trờng có quản lý nhà nớc, kinh tế Việt Nam đà có bớc phát triển rõ rệt : thành phần kinh tế đợc mở rộng, tự sản xuất kinh doanh, hàng hoá ngày phong phú đa dạng chủng loại, nâng cao chất lợng, đời sống nhân dân không ngừng đợc cải thiện Nền kinh tế thị trờng đà mang đến cho doanh nghiệp hội thuận lợi để phát triển Mặt khác, mang đến mối đe doạ thờng trực cho tồn doanh nghiệp, quy luật đào thải Ngày nay, thay thị trờng khép kín cung không đủ cầu doanh nghiệp lại phải hoạt động môi trờng cạnh tranh khốc liệt với đòi hỏi ngày khắt khe khách hàng, cạnh tranh đà trở thành quy luật tất yếu định tồn phát triển doanh nghiệp Nhiều đơn vị kinh tế quốc doanh quen với phơng thức quản lý cũ : sản xuất theo kế hoạch, không quan tâm tìm hiểu nhu cầu thị trờng nên đà rơi vào tình trạng thua lỗ, nhiều doanh nghiệp bị đẩy đến giải thể phá sản Tuy nhiên, bên cạnh lại có doanh nghiệp động, nhạy bén với thời cuộc, tích cực nghiên cứu học hỏi, áp dụng phơng thức kinh doanh chế thị trờng mở cửa lại trở thành hội cho họ tồn đợc mà có vị trí ngày vững thị trờng Công ty Bia Hà Nội - trực thuộc Tổng công ty Rợu - Bia - Nớc giải khát Việt Nam điển hình cho doanh nghiệp quốc doanh làm ăn có hiệu quả, hoạt động kinh doanh có lÃi, hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp ngân sách góp phần phát triển nến kinh tế xà hội đất nớc Tuy nhiên thời gian gần đây, thị phần công ty liên tục giảm tốc độ phát triển mạnh mẽ ngành bia với góp mặt nhiều doanh nghiệp sản xuất bia liên doanh Để tồn phát triển tơng lai, Công ty Bia Hà Nội tích cực tìm hiểu, nghiên cứu để đa chiến lợc, giải pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh, tạo vị vững thị trờng Trong khuôn khổ chuyên đề thực tập tốt nghiệp sau đây, em xin đợc trình bày nét thực trạng sức cạnh tranh số giải pháp nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm Công ty Bia Hà Nội Kết cấu viết gồm phần : ã ã ã Chơng I : sở lý thuyết marketing vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp Chơng II : thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh hoạt động marketing gắn với cạnh tranh công ty bia hà nội Chơng III : số giảI pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bia công ty bia hà nội Xin trân trọng cảm ơn thầy giáo GS-TS Tăng Văn Bền, cô giáo Phạm Hồng Hoa toàn thể cán công nhân viên Công ty Bia Hà Nội đà nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Vì thời gian nghiên cứu nh trình độ lý luận kiến thức thân hạn chế nên viết không tránh khỏi thiếu sót định , mong nhận đợc góp ý từ phía thầy cô bạn đọc Chơng I : Những sở lý thuyết marketing vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp I Vai trò marketing hoạt động cạnh tranh T tởng marketing đại : 1.1 Mối tơng quan cung cầu thời kỳ đầu trình phát triển kinh tế, lực sản xuất non kém, hàng hoá cha phong phú đa dạng nên việc thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng bị hạn chế Nó bị giới hạn số lợng, chủng loại hàng hoá hạn hẹp, ngời tiêu dùng thờng rơi vào tình trạng phụ thuộc, bị động trình mua sản phẩm Trong giai đoạn này, nhà sản xuất thờng theo quan điểm phiến diện xuất phát từ lý luận chđ quan cđa hä Cã quan ®iĨm cho r»ng ngêi tiêu dùng a thích sản phẩm giá thấp đợc bán rộng rÃi nên họ tập trung việc hạ thấp giá thành, mở rộng quy mô sản xuất Một quan điểm khác cho ngời tiêu dùng thích sản phẩm có chất lợng cao, nhiều tính năng, nhiều công dụng họ tập trung làm sản phẩm cao cấp mà quan tâm đến giá thành chúng Ngày nay, sản xuất phát triển, hàng hoá phong phú chủng loại nhiều số lợng quan điểm áp dụng đợc Lúc này, để thoả mÃn nhu cầu đó, ngời tiêu dùng có nhiều khả lựa chọn số lợng chủng loại hàng hoá lớn Họ mua loại sản phẩm thoả mÃn tốt nhu cầu mong muốn họ Bên cạnh đó, mức sống thu nhập ngời đà tăng lên, kỳ vọng họ việc tiêu dùng sản phẩm tăng lên Họ không tìm kiếm sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu mặt sinh lý mà đòi hỏi mức cao thoả mÃn nhu cầu tinh thần Để tồn tại, doanh nghiệp phải tìm quan điểm kinh doanh cách xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu để qua tìm cách thoả mÃn nhu cầu mong muốn tốt đối thủ cạnh tranh Đây quan điểm, triết lý marketing sản xuất kinh doanh đại 1.2 Néi dung t tëng marketing s¶n xuÊt kinh doanh Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng, tìm cách thoả mÃn tốt nhu cầu tạo lợi nhuận thông qua việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng T tởng marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng trung tâm cho trình hoạt động Họ phải tạo sản phẩm phù hợp hỗ trợ để ngời tiêu dùng đạt đợc thoả mÃn cao tiêu dùng chúng Vai trò marketing hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp 2.1 Tầm quan trọng marketing với sản xuất kinh doanh Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu, mong muốn, sở thích, thị hiếu ngời tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp thiết kế sản phẩm có tính phù hợp, đảm bảo thoả mÃn nhu cầu thị trờng Sản phẩm phải thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng tiêu thụ đợc, doanh nghiệp thu hồi vốn lợi nhuận để tiếp tục quay vòng sản xuất kinh doanh 2.2 Tầm quan trọng marketing cạnh tranh Trong thời đại kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng đứng trớc nhiều chủng loại hàng hoá thoả mÃn nhu cầu họ Tất nhiên họ lựa chọn để mua loại hàng hoá thoả mÃn tốt nhu cầu họ mối tơng quan với mức chi phí mà họ phải bỏ để mua sản phẩm Lúc này, vấn đề không có áp dụng hoạt động marketing hay không mà cần phải áp dụng cách có hiệu để đa đợc sản phẩm tốt tới tay ngời tiêu dùng Điều lý giải doanh nghiệp ngày không ngừng đẩy mạnh hoạt động marketing họ, có nh họ chiến thắng đối thủ cạnh tranh đứng vững thị trờng II Nội dung việc vận dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp Chuỗi giá trị doanh nghiệp dành cho ngời tiêu dùng 1.1 Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng đợc định nghĩa nh sau : Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị sản phẩm khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị sản phẩm khách hàng bao gồm toàn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm hay dịch vụ định Bao gồm : - Giá trị tiêu dùng sản phẩm - Giá trị dịch vụ kèm theo - Giá trị nhân - Giá trị hình ảnh Khi so sánh sản phẩm loại mà ngời tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm cung cấp cho họ tổng giá trị cao đợc mua Quyết định mua ®ỵc xem xÐt mèi quan hƯ víi tỉng chi phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ Bao gồm : - Gi¸ tiỊn - PhÝ tỉn thêi gian - Phí tổn công sức - Phí tổn tinh thần Ngời tiêu dùng có định mua sản phẩm có khả cung cấp cho họ giá trị chênh lệch cao Nh nghĩa ngời tiêu dùng việc tính toán giá trị theo công thức toán học mà giá trị phụ thuộc lớn vào t duy, quan điểm, địa vị xà hội khách hàng Hơn tổng giá trị tổng chi phí khách hàng có nhiều thành phần lợng hoá tiền nh giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh hay phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần Đây quan điểm việc đánh giá giá trị mà khách hàng nhận đợc 1.2 Sự thoả mÃn ngời tiêu dùng Sự thoả mÃn mức độ trạng thái cảm giác ngời bắt nguồn từ việc so sánh kết thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với kú väng cđa ngêi ®ã “ Kú väng cđa ngêi mua đợc hình thành sở kinh nghiệm mua sắm, ý kiến ngời thân, bạn bè hứa hẹn nhà sản xuất Nếu nhà sản xuất làm cho khách hàng có kỳ vọng cao so với sản phẩm họ chắn làm ngời mua bị thất vọng 1.3 Nội dung thuyết chuỗi giá trị dành cho ngời tiêu dùng Vì giá trị thoả mÃn khách hàng quan trọng nên vấn đề đặt làm tạo cung ứng giá trị đảm bảo thoả mÃn Đó nhiệm vụ chuỗi giá trị giành cho ngời tiêu dùng, hệ thống hoạt động, chức mà hoạt động hay chức đem lại giá trị dành cho khách hàng Các nhà nghiên cứu Marketing đà đa chín hoạt động tạo giá trị bao gồm : ã Năm hoạt động : - Hậu cần nội - Sản xuất - Hậu cần bên - Marketing - Bán hàng dịch vụ ã Bốn hoạt động phụ - Cơ sở hạ tầng - Quản lý nhân lực - Phát triển công nghệ - Cung ứng Sự thành công công ty không phụ thuộc vào kết hoạt động phận mà phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động phận Các phận công ty thờng hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích phận không phảI lợi ích công ty khách hàng Để giải vấn đề cần trọng nhiều đến việc quản lý hài hoà trình kinh doanh cốt lõi hầu hết hoạt động đòi hỏi đầu vào hợp tác đan xen chức Bao gồm : - Quá trình thực sản phẩm - Quá trình quản trị hàng dự trữ - Quá trình đặt hàng toán - Quá trình phục vụ khách hàng Những công ty mạnh công ty xây dựng đợc khả tốt trình cốt lõi 1.4 ý nghĩa thuyết chuỗi giá trị cạnh tranh Thuyết chuỗi giá trị cung cấp cho doanh nghiệp phơng hớng để tạo giá trị thoả mÃn cho khách hàng Nhiệm vụ công ty phải kiểm tra chi phí kết thực hoạt động tạo giá trị tìm cách cải tiến Bên cạnh đó, nhà quản trị phải ớc tính chi phí kết thực đối thủ cạnh tranh để làm so sánh công ty đạt đợc u cạnh tranh họ cung cấp cho khách hàng chuỗi giá trị tốt đối thủ cạnh tranh mối tơng quan chi phí Muốn việc kết hợp hài hoà hoạt động công ty vô quan trọng điều phảI đợc thực sở lấy khách hàng làm trung tâm Hơn nữa, công ty phải tìm kiếm lợi cạnh tranh bên chuỗi giá trị mình, phạm vi chuỗi giá trị ngời cung ứng, ngời phân phối cuối khách hàng, hợp tác Nó trở thành hệ thống cung cấp giá trị cho khách hàng Lúc này, với sản phẩm, giá trị dành cho khách hàng vợt khỏi giới hạn chuỗi giá trị công ty qua tạo thêm lợi cạnh tranh cho công ty Phân tích môi trờng marketing A/ Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô : Môi trờng vĩ mô bao gồm yếu tố tồn bên doanh nghiệp nh : môi trờng tự nhiên, nhân khẩu, văn hoá, kinh tế, công nghệ, trị luật pháp Doanh nghiệp kiểm soát nhóm yếu tố chúng có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Vì để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tích cực nghiên cứu, nắm bắt đợc quy luật vận động chúng để có phơng hớng, chiến lợc kinh doanh phù hợp Yếu tố nhân học : Môi trờng nhân học bao gồm : quy mô, cấu, mật độ xu hớng phát triển dân số Việt Nam nớc có dân số lớn, với độ tuổi trung bình trẻ Vì vậy, nói nớc ta thị trờng đầy tiềm cho doanh nghiệp khai thác tiêu thụ sản phẩm đặc biệt sản phẩm bia Do xu hớng đô thị hoá mật độ phân bố dân số không đồng Tại khu vực thành thị, dân c tập trung đông tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển đồng thời giảm giá bán sản phẩm, tăng lợi nhuận Tỷ lệ tăng dân số cao cho thấy xu hớng gia tăng nhu cầu tơng lai Đây hội cho việc mở rộng thị trờng, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh Yếu tố văn hoá : Đây yếu tố có ảnh hởng lớn đến nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng Nó tạo sở thích, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng Thói quen, sở thích, phong tục tập quán, trình độ văn hoá tạo nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng Dân c nớc ta chủ yếu ngời dân tộc Kinh đà tạo nên thị trờng tơng đối đồng Điều tạo điều kiện thuận lợi cho công ty việc thoả mÃn nhu cầu ớc muốn đại đa số công chúng Hiện nay, sản phẩm Công ty Bia Hà Nội phù hợp với sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng đoạn thị trờng dân c Miền Bắc M«i trêng kinh tÕ : M«i trêng kinh tÕ hai yếu tố quan trọng tạo nên cầu thị trờng, định sức mua, khả mua thị trờng Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lỡng môi trờng kinh tế để đánh giá lựa chọn thị trờng hay đoạn thị trờng giàu tiềm Nền kinh tề nớc ta đà đợc mở cửa Thu nhập ngời dân đà tăng lên nhiều so với thời bao cấp, kéo theo nhu cầu khả toán tăng lên Bên cạnh tăng trởng mạnh kinh tế tỉ lệ lạm phát thất nghiệp tơng đối cao Tỷ giá hối đoái cán cân toán đồng nội tệ ngoại tệ có chênh lệch lớn Điều gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt đông sản xuất kinh doanh Công ty Bia Hà Nội nguyên liệu sản xuất bia chủ yếu phải nhập từ nớc sản phẩm công ty xuất hầu nh không đáng kể Môi trờng trị - luật pháp : Thể chế nớc ta đảng lÃnh đạo, nớc ta chủ trơng phát triển theo đờng xà hội chủ nghĩa Mặc dù chịu nhiều sức ép từ bên nhng nhìn chung tình hình trị nớc tơng đối ổn định Nhờ đó, doanh nghiệp nhà nớc nói chung Công ty Bia Hà Nội nói riêng có đợc sách bảo hộ môI trờng kinh doanh an toàn Khung pháp lý chặt chẽ với văn pháp quy, luật nh : luật doanh nghiệp, quy định tiêu chuẩn chất lợng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, điều luật bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng, bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp đà đặt cho doanh nghiệp thêm khoản chi phí, ảnh hởng tới giá thành sản phẩm lợi nhuận công ty Mặt khác lại hàng rào bảo vệ, công cụ cho công ty củng cố vị thơng trờng Môi trờng công nghệ Chính sách mở kinh tế đà tạo điều kiện cho công CNHHĐH đất nớc phát triển nhanh chóng Các máy móc thiết bị công nghệ đại thay dần cho lao động thủ công, suất chất lợng sản phẩm đợc cải thiƯn râ rƯt Sù san b»ng c¹nh tranh lÜnh vực công nghệ đà đợc hình thành dẫn đến việc đổi công nghệ không tất yếu mà điều kiện bắt buộc cho tồn doanh nghiệp Công nghệ đại đòi hỏi phải có đội ngũ công nhân kỹ thuật có trình độ để vận hành, điều khiển máy móc an toàn suất Điều đà đợc thực tốt Công ty Bia Hà Nội, với đội ngũ cán công nhân viên có trình độ, nhiệt tình, sáng tạo họ nhanh chóng hoà nhập với công nghệ mới, sản xuất đạt hiệu cao B/ yếu tố thuộc môI trờng vi mô : Môi trờng vi mô bao gồm yếu tố : khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố có ảnh hởng trực tiếp đến thành bại doanh nghiệp tạo nên hội nh đe doạ cho trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khách hàng : Khách hàng yếu tố quan trọng, đóng vai trò chủ chốt việc giải đầu cho sản phẩm công ty Thị trờng công ty bao gồm ngời có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, có quan tâm có khả toán Hiện nay, ngời dân Việt Nam đà quen thuộc a chuộng nhÃn hiệu Bia Hà Nội nhng mức thu nhập hạn chế nên nhu cầu khả toán có chênh lệch lớn Mặt khác thị hiếu, tâm lý tiêu dùng khả đánh giá nhận xét chất lợng bia họ không ổn định có trung thành tuyệt nhÃn hiệu bia Đây hội thách thức lớn cho công ty Bia Hà Nội Công ty gặp khó khăn việc dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm tơng lai Tuy nhiên công ty tạo lập đợc khác biệt cho sản phẩm, tạo đợc lòng tin, uy tín hình ảnh đẹp khách hàng hội tốt để mở rộng quy mô, đẩy mạnh tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trờng Các trung gian marketing : Trong hoàn cảnh thị trờng vai trò trung gian marketing quan trọng đôí với doanh nghiệp sản xuất Chính sách đổi phủ đà tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng đợc thành lập, phát triển mở rộng quy mô sản xuất dẫn đến việc hành hoá tràn ngập thị trờng, chênh lệch cung cầu lớn Các doanh nghiệp cần phải tạo đợc vị vững cạnh tranh để tồn phát triển cần phải có phân công chuyên môn hoá Các doanh nghiệp sản xuất có trách nhiệm nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm công năng, chất lợng, giá khâu quảng cáo, phân phối, tiêu thụ công việc nhà trung gian - công ty thơng mại, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trờng Các trung gian marketing cầu nối nhà sản xuất ngời tiêu dùng Họ có trách nhiệm cung cấp thông tin sản phẩm đến với ngời tiêu dùng, phân phối hàng hoá kịp thời, lúc chỗ, thực biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ, tạo khác biệt, nâng cao uy tín đồng thời nâng cao uy tín nhà sản xuất Ngoài ra, họ có nhiệm vụ thu thập, cung cấp thông tin nhu cầu thị trờng, yêu cầu, thị hiếu khách hàng cho nhà sản xuất Các đối thủ cạnh tranh : Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng, mét doanh nghiƯp lĩnh vực kinh doanh phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, phân định biên giới rõ ràng đâu đoạn thị trờng doanh nghiệp chiếm giữ, doanh nghiƯp cïng mét lÜnh vùc sÏ ph¶i cïng khai thác, giành giật thị trờng Thị trờng bia nớc ngày trở nên sôi động với tham gia nhiều nhà sản xuất Mặc dù chim đầu đàn nỊn c«ng nghiƯp bia ViƯt Nam nhng C«ng ty Bia Hà Nội gặp nhiều khó khăn trớc sức ép hÃng liên doanh Các công ty xâm nhập vào thị trờng miền Bắc năm gần đà dành đợc thị phần lớn từ tay Công ty Bia Hà Nội công ty bia nội địa Nguyên nhân dẫn đến việc doanh nghiệp nớc bị thị phần vào tay hÃng liên doanh đặc điểm : vốn ít, trình độ quản lý kém, dây truyền sản xuất lạc hậu, suất nên đa thị trờng nhng sản phẩm có chất lợng cao với chơng trình quảng cáo khuyến mại rầm rộ phân phối kênh chọn lọc Hơn thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt hÃng liên doanh lợi nhuận mà chiếm lĩnh thị trờng Một đối thủ đáng gờm Công ty Bia Hà Nội phải kể đến Công ty Bia Đông Nam Là công ty đa quốc gia với tiềm lực tài hẳn Công ty Bia Hà Nội nên từ xâm nhập vào thị trờng miền Bắc, họ đà thực chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm phục vụ tầng lớp xà hội, thêm vào nhng chơng trình quảng cáo, khuyến mại rầm rộ với mức chi phí cao nhằm chiếm vị trí dẫn đầu thị trờng miền Bắc Các nhà cung cấp : Nguyên liệu đầu vào cho trình sản xuất yếu tố quan trọng, nắm vai trò định giá thành nh chất lợng sản phẩm, định thành bại doanh nghiệp Có đợc nguồn cung cấp đầu vào tốt, công ty sản xuất đợc sản phẩm có chất lợng tốt, giá thành rẻ ổn định góp phần đạt mục tiêu lợi nhuận vào tạo sức mạnh cạnh tranh Để có đợc nguồn cung cấp đầu vào nh vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp tốt, có uy tín họ đối tợng kiểm soát đợc, họ nhà cung cấp cho đối thủ cạnh tranh Để sản xuất bia, nguyên liệu Malt ( hạt đại mạch đà mọc mầm ), gạo, hoa HOUBLON ( hoa bia ), đờng, men giống Trong Malt hoa HOUBLON phải nhập từ nớc điều kiện khí hậu nớc ta trồng đợc loại nguyên liệu Vấn đề có ảnh hởng lớn đến giá thành sản phẩm chi phí nhập cao, làm giảm u cạnh tranh giá cho sản phẩm công ty Từ năm 1994 trở lại Công ty Bia Hà Nội đà nghiên cứu tìm hiểu ký kết đợc hợp đồng mua bán vật t với nhng nhà cung cấp có uy tín nên chất lợng nguyên vật liệu tốt, cung ứng tiến độ, giá phải chăng, đảm bảo phục vụ cho trình sản xuất diễn đặn -Hoa bia đợc nhËp tõ Trung Quèc, CH SÐc, Ph¸p -Malt nhËp tõ CH Séc -Bột lọc bia nhập từ Đức -Gạo mua Công ty lơng thực Ba Đình từ Thái Bình -Chất đốt mua Công ty xăng dầu khu vực I Đoạn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Một công ty phục vụ hết khách hàng thị trờng số lợng ngời tiêu dùng đông có nhu cầu mua sắm khả mua khác Cho dù tiềm lực công ty có lớn đến đâu chắn họ thoả mÃn tốt tất khách hàng nhu cầu họ Nếu doanh nghiệp cố tình hoạt động dàn trải toàn thị trờng tạo thêm điều kiện cho đối thủ cạnh tranh chia công vào 10 Chơng iii số giảI pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bia công ty bia hà nội I định hớng chiến lợc Những dự đoán thay đổi thÞ trêng bia níc ta thêi gian tíi HiƯn ngành bia số ngành kinh doanh mang lại lợi nhuận tơng đối cao thị trờng có cạnh tranh sôi động Trong thời kỳ bao cấp bia đợc bán dới hình thức phân phối theo tem phiếu Nhu cầu bia ngời tiêu dùng bị hạn chế nhiều kể từ nớc ta thực sách đổi míi nỊn kinh tÕ chun hãa nỊn kinh tÕ sang vận động theo chế thị trờng Thu nhập ngời tiêu dùng tăng lên nhiều so với thời 43 kỳ trớc Nhu cầu bia đợc tăng lên kèm theo việc đảm bảo khả toán Việc khuyến khích thành phần kinh tế phát triển đặc biệt sách khuyến khích đầu t nớc đà tạo hội cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trờng Các nhà máy bia liên doanh nhà máy bia địa phơng hay t nhân mọc lên ngày nhiều, tạo nên tranh cạnh tranh sôi động Mặc dù nhu cầu bia lớn dân số nớc ta 80 triệu ngời Nhng thu nhập ngời dân vốn mức thấp nhu cầu thị trờng thực tế cha cao Mức tiêu dùng bia bình quân đầu ngời nớc ta thấp so với nớc khu vực Cùng với trình công nghiệp hóa, đại hóa đất nớc hoàn thiện chế thị trờng nớc ta tơng lai vấn đề phát triển kinh tế tăng thu nhập cho ngời dân sách đợc đặt lên hàng đầu nhà nớc ta cầu bia chắn có gia tăng lớn tơng lai Theo dự báo nhà kinh tế thời gian tới thị trờng bia nớc ta đạt mức 20% Nh với mức dự báo tăng trởng cầu bia đạt khoảng tỷ lít vào năm 2005 Điều chứng tỏ thị trờng lớn đầy hứa hẹn tơng lai Cụ thể với đoạn thị trờng mục tiêu công ty đoạn thị trờng bình dân Xét quy mô đoạn thị trờng có quy mô lớn nhất, nhng mức độ thỏa mÃn nhu cầu bia họ cha cao khả toán hay thu nhập đoạn thị trờng ăn thấp Tình trạng sử dụng bia không tơng lai thu nhập ngời tiêu dùng tăng lên nhu cầu tiêu dùng bia tăng lên đáng kể Bên cạnh mục phần thực trạng công ty đà nói tình hình cạnh tranh đoạn thị trờng khốc liệt số nhÃn hiệu bia phục vụ đoạn thị trờng nhiều xu hớng ngày gia tăng đối thủ cạnh tranh để lấp đầy chỗ trống đoạn thị trờng cạnh tranh ngày gay gắt tơng lai Một số định hớng chiến lợc công ty thời gian tới Trong tình hình kinh tế thị trờng công ty bia Hà Nội phải đối đầu với cạnh tranh công ty khác ngành đặc biệt công ty bia liên doanh với chiến lợc cạnh tranh đợc thiết kế khoa học tiến công nghệ cao nh nhà máy Bia Đông Nam á, Nhà máy Bia Việt Nam, Công ty Bia Sài Gòn Do phơng hớng phát triển quan trọng định hớng chiến lợc cho tơng lai cần thiết 44 * Về thị trờng mục tiêu : Việc công ty xác định đoạn thị trờng mà công ty sẵn có gồm ngời có thu nhập trung bình khu vực miền Bắc làm thị trờng mục tiêu hoàn toàn xác Nó phù hợp với khả tận dụng đợc lợi công ty Việc quan trọng phải tìm hiểu, thu thập thông tin đoạn thị trờng để khai thác cách có hiệu Điều phụ thuộc nhiều vào sách Marketing - mix công ty * Về đối thủ cạnh tranh : Để chuẩn bị chiến lợc kinh doanh chơng trình marketing có hiệu công ty cần phải xác định định hớng kinh doanh cho mìnhh cách cụ thể chặt chẽ Để làm đợc điều công ty cần phải hiểu hiểu đối thủ cạnh tranh Tức định hớng kinh doanh lấy khách hàng kèm trung tâm đồng thời phải xem đối thủ cạnh tranh nh khách hàng Từ công ty đa chiến lợc cạnh tranh phù hợp với lực công ty điều kiện thị trờng để trì mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm công ty Hiện công ty phải xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp tất công ty có cung cấp loại sản phẩm thị trờng miền Bắc sản phẩm có nguồn gốc từ nớc Trong ngoại trừ sản phẩm nỉi tiÕng nh : Heineken, Budweiser Lý ®Ĩ công ty loai trừ sản phẩm khỏi đối tợng cạnh tranh trực tiếp tỉ phần sản phẩm thị trờng cha phải cao Bên cạnh sản phẩm chủ yếu phục vụ đoạn thị trờng cao cấp muốn cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm thị trờng họ khó khăn chất lợng, mẫu mà nh tiềm lực mặt họ vợt trội Thông qua việc xác định đối thủ cạnh tranh nh vậy, công ty phải có kế hoạch thu thập xử lý thông tin đối thủ cạnh tranh cách có hệ thống Trên sở khẳng định thị trờng mục tiêu đối thủ cạnh tranh, đánh giá thực trạng kinh doanh, xu hớng phát triển thị trờng mục tiêu công ty sản phẩm thị trờng miền Bắc Một phơng hớng chiến lợc để xác định đờng lối cho hoạt động cảu công ty thời gian tới : 45 Tạo dựng đợc vị trí vững cho sản phẩm công ty thị trờng miền Bắc trớc năm 2002 Vị trí đợc xây dựng chất lợng mức độ phong phú sản phẩm Sở dĩ phải tạo dựng vị trí vững cho sản phẩm tạo dựng vị vững cho công ty hoạt động cạnh tranh Vị thể tỉ phần thị trờng, niềm tin a thích ngời tiêu dùng Trong tơng lai năm 2002, níc ta gia nhËp AFTA chóng ta kh«ng đợc bảo hộ hàng rào thuế quan trớc đối thủ cạnh tranh đến từ nớc mức độ cạnh tranh ngày gia tăng Chỉ tiêu A GTTSL (giá CĐ 1994) Tỉng doanh thu Tỉng kim ng¹ch nhËp khÈu Tổng kim ngạch xuất Các sản phẩm chủ yếu: Bia loại Bia lon Bia chai Bia Số lợng LĐ bq/năm Tổng quỹ tiền lơng Tiền lơng bình quân Đơn vị tính B Tr.đ Tr.® 1000 USD 1000 USD 1000 lÝt 1000 lÝt 1000 lít 1000 lít Ngời Tr.đ 1000đ/th 46 Năm 2001 Năm 2002 316.681 428.151 337.972 443.151 52.500 1.000 34.500 17.000 680 16.697 2.046 54.000 1.000 36.000 17.000 680 18.169 2.226 Vốn đầu t XDCB a/ Vốn ngân sách b/ Vèn vay tÝn dơng NH c/ Vèn tù bỉ xung d/ Vốn KHCB để lại 10 Nộp ngân sách Tr.® Tr.® Tr.® Tr.® Tr.® Tr.® 398.376 5.997 144.082 186.000 62.297 200.634 280.100 5.997 144.082 42.724 87.279 222.254 B¶ng 14 : Kế hoạch sản xuất kinh doanh dự toán ngân sách năm2002 ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) II Những giải pháp marketing cụ thể Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng hoạt ®éng rÊt quan träng kinh doanh ban l·nh ®¹o công ty cần nắm vững thông tin thị trờng tình hình nội đề đợc định kinh doanh đắn 1.1 Xây dựng hệ thống thông tin Marketing Việc xây dựng hệ thống thông tin marketing hoạt động có hiệu góp phần không nhỏ hay nói cách khác yếu tố định đến thành công trình kinh doanh công ty Muốn thực điều hệ thống bổ trợ hợp thành hệ thống thông tin marketing phải hoàn thành tốt chức năng, nhiệm vụ Hệ thống báo cáo nội phải lu giữ liệu cách khoa học Bởi liệu cho thông tin điểm mạnh, điểm yếu công ty so với đối thủ cạnh tranh tạo điều kiện cho nhà quản trị định cách dễ dàng Công ty cần phân loại thông tin cách rõ ràng nh sau: + Thông tin nguồn cung ứng: thông tin giá chất lợng nguyên vật liệu đầu vào trình sản xuất + Thông tin tình hình kinh tế, trị, luật pháp nớc 47 để tìm hội rủi ro mà sách vĩ mô nhà nớc đa lại + Thông tin khách hàng: Khách hàng công ty bao gồm khách hàng ngời tiêu dùng cuối khách hàng trung gian hay đại lý Đối với khách hàng cuối cần tìm hiểu sở thích, mong muốn, thu nhập, đặc tính tiêu dùng, tâm lý khách hàng từ khu vực Đối với trung gian thu thập thông tin đặc điểm kinh doanh, lực quản lý, lực tài chính, khả bao quát thị trờng, tỷ lệ lợi nhuận/doanh số bán trung gian khu vực, khó khăn mong muốn họ + Thông tin số lợng tiêu thụ, doanh thu hàng tháng, chi phí, khối lợng vật t dự trữ + Thông tin đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nhân tố quan trọng ảnh hởng đến kết kinh doanh công ty Vì theo dõi hoạt động đối thủ cạnh tranh cần thiết công ty cần thờng xuyên theo dõi thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thị trờng Tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu đối thủ, thông tin trình độ, kỹ thuật công nghệ đặc tính sản phẩm dịch vụ cạnh tranh để từ có chiến lợc đối phó thích hợp Hệ thống thông tin bên giúp công ty nắm bắt đợc biến động thị trờng cách thờng xuyên Thông tin bên đợc thu thập từ nguồn sau: + Thông tin từ đại lý, cửa hàng công ty + Thông tin từ nhân viên thu thập thị trờng + Thông tin từ dịch vụ thơng mại, tổng cục thống kê + Thông tin từ sách báo, tạp chí + Thông tin mua Hệ thống thông tin bên cần phải đợc thu thập cập nhật Để làm đợc điều công ty cần tổ chức phận chuyên trách thu thập thông tin marketing thêng ngµy Bé phËn nµy cã nhiƯm vơ thiÕt lập hệ thống thông tin kinh tế, nghiên cứu nhữn đặc tính thị trờng, đo lờng dự báo tiềm thị trờng, rủi ro xảy ra, phân tích tình hình thị phần hay phân chia thị trờng doanh nghiệp, phân tích tình hình tiêu thụ, nghiên cứu chiến lợc kinh doanh đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu phản ứng khách hàng hay 48 đối thủ cạnh tranh với chiến lợc marketing- mix công ty nghiên cứu hệ thống marketing - mix công ty Các thông tin thu thập đợc nhóm nghiên cứu thị trờng tiến hành xử lý, đánh giá để đa phơng án phát triển toàn diện cho công ty trả lời cho ban lÃnh đạo vấn đề mà họ quan tâm Ngoài phận cần nắm vững tình hình mặt hoạt động kinh doanh công ty, đánh giá kết tìm nguyên nhân thành công hay thất bại để đa biện pháp chấn chỉnh kịp thời đa biện pháp chiến lợc phù hợp tạo lợi cạnh tranh 1.2 Tăng cờng hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trờng Để thành công việc chiếm lĩnh mở rộng thị trờng Ngoài việc thu thập thông tin phận nghiên cứu thị trờng phải tăng cờng hoàn thiện phơng pháp nghiên cứu thị trờng Phơng pháp nghiên cứu mà từ trớc tới công ty sử dụng dựa vào số liệu thống kê, tình hình tiêu thụ năm trớc thông tin thu thập từ đại lý để thiết lập kế hoạch cho năm tới Phơng pháp nhìn chung tới tốt công ty phù hợp với thị trờng công ty Nhng để bảo vệ mở rộng thị phần công ty công ty nên bổ sung áp dụng số phơng pháp nghiên cứu khác nh: - Nghiên cứu thăm dò: + Phơng pháp điều tra vấn cá nhân nhóm khách hàng Đối tợng đại lý ngời tiêu dùng tiềm có Ngoài công ty sử dụng phơng pháp chuyên gia, phơng pháp ngoại suy * Công ty cần có kế hoạch tổ chức nghiên cứu marketing theo định kỳ Cuộc nghiên cứu muốn thành công phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu, huy động nhân lực, phối hợp với tổ chức nghiên cứu đồng tiết kiệm Tuy nhiên điều kiện nhân lực phòng kế hoạch - tiêu thụ công ty để thực nghiên cứu marketing khó khăn Vì để thực đợc nghiên cứu công ty thuê để củng cố cho tơng lai công ty Công ty có kế hoạch tuyển chọn nhân viên marketing đợc đào tạo quy, có trình độ hiểu biết, có lực kinh nghiệm, linh hoạt có trách nhiệm cao công việc Ngoài việc tổ 49 chức phòng marketing vấn đề quan trọng quản trị doanh nghiệp để nâng cao vị cạnh tranh công ty Hoàn thiện sách marketing - mix Để thực đợc sứ mệnh công ty hay hoàn thành đợc mục tiêu kinh doanh dài hạn công ty cần phải đa chiến lợc kinh doanh phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế hay nói cách khác việc thiết kế chiến lợc kinh doanh phải có kết hợp điều kiện bên bên công ty Sự kết hợp hài hòa sách marketing - mix công ty đặt môi trờng kinh doanh luận cần thiết 2.1 Hoàn thiện sách sản phẩm Đây vấn đề qua trọng cần phải giải chiến lợc Marketing mà cụ thể vấn đề kiểu dáng, mẫu mà sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ngời tiêu dùng miền Bắc Về mặt chất lợng sản phẩm Công ty bia Hà Nội ngày đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao hình ảnh chất lợng sản phẩm công ty khách hàng tốt điều quan trọng để công ty thành công kinh doanh, công ty cần phải trì nâng cao chất lợng sản phẩm để khẳng định với khách hàng trớc đối thủ cạnh tranh Trong tơng lai tình hình cung cầu bia thị trờng chắn có nhiều thay đổi với ®èi thđ míi nhËp vµo ngµnh ngµy cµng nhiỊu việc gia tăng công suất nàh máy ngành cung vợt cầu điều tránh khỏi Lúc chuyển sang trạng thái kinh doanh khác Khách hàng không tìm đến công ty sản phẩm công ty tốt họ có nhiều khả lựa chọn có trình khả lựa chọn dẫn đến tràn ứ, lúc công ty cần phải ý tới đặc tính khác sản phẩm để thu hút khách hàng nâng cao khả mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm 2.1.1 Về cấu - danh mục sản phẩm Với cấu mặt hàng danh mục sản phẩm công ty Bia chai chiếm 63,339% giá trị tổng sản lợng song mang lại tỷ lệ lợi nhuận 95,555% tổng lợi nhuận (tơng đơng 51,732 tỷ đồng) Nh lợi nhuận bia chai cao, nguồn thu nhập cho công ty vËy thêi gian tíi c«ng ty tăng công suất lên 100 triệu lít/năm mặt hàng phải 50 đợc xem mặt hàng danh mục sản phẩm công ty Đối với mặt hàng bia Do hạn chế thời gian bảo quản nên việc mở rộng thị trờng gặp nhiều khó khăn việc mở rộng thị trờng theo khu vực đại lý Với sản phẩm việc thâm nhập sâu vào thị trờng thu hút khách hàng cha sử dụng khách hàng đối thủ cạnh tranh chất lợng sản phẩm chất lợng phục vụ hợp lý công ty nên sản xuất để đáp ứng đủ nhu cầu bia khu vực Hà Nội số tỉnh lân cận Còn sản phẩm bia lon, mức lợi nhuận mà mặt hàng đem lại cho công ty không đáng kể nhng mục tiêu mở rộng thị trờng công ty cần phải trì đẩy tỷ trọng mặt hàng tơng lại có biện pháp hỗ trợ tiêu thụ mặt hàng đặc tính sản phẩm tiện lợi thời gian bảo quản lâu (một năm) khả chuyên chở vận chuyển xa dễ dàng Hơn có khả thâm nhập vào đoạn thị trờng - cao điều nh sản phẩm đợc tiêu thụ với sản lợng lớn mức lợi nhuận tỷ suất lợi nhuận cho sản phẩm đem lại cao Trên sở em xin đa cấu tỷ trọng mặt hàng công ty nâng công suất lên 100 triệu lít/năm là: Bia chai 70% tơng đơng 70 triệu lít/năm Bia 20% tơng đơng 20 triệu lít/năm bia lon 10% tơng đơng 10 triệu lít /năm Danh mục hàng hóa công ty với ba mặt hàng nói sơ sài cần có mở rộng thêm Với phơng thức chiến lợc phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trờng để đa đặc tính mới, đa dạng hóa nhÃn hiệu hay kích thớc vỏ đựng để phục vụ cho nhu cầu đa dạng khách hàng hỗ trợ lẫn cấu danh mục sản phẩm công ty 2.1.2 Về bao bì - kiểu dáng - mẫu mà sản phẩm Bao bì hay vỏ chứa đựng bia quan trọng chiến lợc phát triển công ty ảnh hởng đến tính tiện lợi hấp dẫn tiêu dùng sản phẩm Vỏ đựng bia công ty đợc đánh giá Về mặt hình thức cha thực hấp dẫn khách hàng Cụ thể với bia chai giấy bọc bạc hay bị rách, tem dán siêu vẹo thông tin ghi tem nghèo nàn không làm bật chức quảng cáo cho sản, phẩm chất lợng vỏ tỷ lệ vỏ hỏng dây truyền sản xuất cao gây lÃng phí Hơn chuyên chở sử dụng tỷ lệ vỡ hỏng đặc biệt sứt miệng chai cao khách hàng phải bồi thờng cho trờng hợp vỡ hỏng Điều làm suy giảm phần lợi ích dành cho khách hàng giảm mức độ thỏa mÃn 51 khách hàng Cho nên công ty cần phải nâng cao chất lợng vỏ chai điều làm tăng tổng chi phí nhng đổi lại thời gian sử dụng cao tỷ lệ vỡ hỏng sản xuất lu thông giảm điều đặc biệt quan trọng khách hàng yên tâm nâng cao đợc thỏa mÃn cho khách hàng Một điều công ty có loại chi có dung tích 0,5 lít/chai điều đơn điệu không thỏa mÃn hết nhu cầu khách hàng Trong tơng lai công ty thêm vào danh mục sản phẩm chủng loại bia chai mẫu mà có dung tích 0,33 lít/chai, 0,64 lít/chai 0,75 lít/chai Bởi điều có liên quan tới mức độ thỏa mÃn ngời tiêu dùng Chẳng hạn nh ngời không uống hết 0,5 lít bia tơng đơng với chai họ không cảm thấy thoải mái sử dụng, điều họ lÃng phí họ cảm thấy thỏa mÃn mua đợc chai bia có dung tích phù hợp với mức độ thỏa mÃn Để thực điều đòi hỏi công ty phí cho việc đầu t sản xuất loại vỏ chai quảng cáo giới thiệu cho sản phẩm nhng mục tiêu phát triển tơng lai điều nên làm Với chủng loại sản phẩm bia lon công ty vỊ h×nh thøc bao b× hay vá lon Víi dung tích 0,33ml đợc khách hàng đánh giá không hấp dẫn chất lợng cao giá hợp lý Nhng lợng tiền dùng hạn chế Xét nhu cầu thị trờng cho loại sản phẩm Ngời tiêu dùng mua bia lon tính tiện dụng trả lại vỏ tiện dùng sử dụng, dễ dàng vận chuyển Thêm vào nhu cầu sử dụng bia lon làm quà tặng nớc ta cao vào dịp lễ tết hội bia lon lên Yêu cầu chất lợng tốt mẫu mà đẹp, yếu tố mà công ty nên quan tâm để cải tiến sản phẩm bia lon cho phù hợp Một hình thức thị trờng xu tổ chức dùng bia lon làm quà cho thành viên thị trờng mà công ty nên quan tâm Từ cho thấy mẫu mà trang trí bao bì sản phẩm bia lon nên đợc thay đổi phù hợp với thị hiếu khách hàng khu vực thị trờng Với loại sản phẩm bia loại sản phẩm đợc tiêu dùng phổ biến bị thiếu hụt so với nhu cầu thị trờng nhiều tháng mà nhu cầu bia tăng lên Hiện công ty cung ứng thị trờng hai loại "bom 100 lít" (đây loại cũ) "bom 50 lít" (loại mới) sử dụng cho dây truyền sản xt bia míi cđa c«ng ty VỊ mét kü tht loại bom đảm bảo tốt nhng tiện lợi sử dụng bị hạn chế Chẳng hạn nh 52 cao điểm với số lợng vòi rót bia tốn thời gian dẫn đến ùn quy tắc phục vụ Hơn hệ thống bảo vệ cho vỏ loại bom hầu nh gây khó khăn bảo quản vỏ sử dụng công ty nên quan tâm tới hai vấn đề để phục vụ khách hàng cách tốt Mặt khác nhu cầu mua bia để đem phục vụ cho nhu cầu nhóm lớn Với dung tích 100 lít hay 50 lít nhiều gây khó khăn cho tiêu thụ Trong tơng lai công ty nên xem xét cho sản xuất thêm loại bom 30 lít để phục vụ loại nhu cầu Thậm chí có điểm bán nhỏ loại bom thích hợp Công ty nên cân nhắc chi phí lợi ích dài hạn để xem xét có nên phát triển mặt hàng hay không? Công ty nên xây dựng phơng án bao gói phụ Ví dụ nhiều khách hàng không muốn mua thùng bia lon nhu cầu, có cửa hàng ăn uống, nhà hàng, cửa hàng nhỏ có bán lẻ nhng giá lại cao Công ty đa thùng nhỏ chứa khoảng lon 10 lon bao gói cã chi phÝ thÊp nh plastic máng, hép b×a cøng Loại bao bì có u điểm : Khối lợng 10 lon phù hợp với nhu cầu gia đình Việt Nam Mặt khác loại bao bì gọn nhẹ thuận lợi cho vận chuyển, lu trữ với ngời mua số lợng Tuy nhiên, để có hiệu Công ty nên có nghiên cứu thăm dò nhu cầu khách hàng thị trờng để tổ chức thực phải bù đắp đợc chi phí đầu t công nghệ thu đợc lợi nhuận 2.2 Hoàn thiện sách giá Mức giá kinh tế thị trờng không đơn mức giá cũ trao đổi mà công cụ cạnh tranh sắc bén quan trọng hàng đầu thị trờng phát triển nh nớc ta Do để bán đợc sản phẩm lâu dài công ty cần phải xây dựng mức giá cho khoa học, hợp lý phù hợp với điều kiện thị trờng để để vừa tạo đợc lợi cạnh tranh vừa đảm bảo cho công ty thu đợc mức lợi nhuận kỳ vọng Để xây dựng sách giá phù hợp công ty cần vào tình hình cung cầu thị trờng, cờng độ cạnh tranh đặc biệt giá đối thủ cạnh tranh Mục tiêu định giá hớng tới giảm giá thành sản phẩm để định đợc mức giá thấp Để làm đợc điều công ty cần: 53 + Hoàn thiện việc cải tiến công nghệ sản xuất + Quản lý nguồn nguyên liệu đầu vào tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu nớc để hạn chế nhập nguyên liệu + Động viên khuyến khích cán CNV công ty nâng cao suất lao động tránh ách tắc sản xuất + Giảm giá tăng chiết khấu với khách mua hàng với khối lợng lớn, nhằm giữ khách hàng Hiện khách hàng trực tiếp công ty đại lý cấp Công ty tổ chức giao dịch với loại khách hàng công ty với sách ổn định giá đạt mức giá tơng đối thấp so với đối thủ cạnh tranh Mặt khác thị trờng miền Bắc nhu cầu bia mang đậm tính mùa vụ, mà việc sản xuất thay đổi sản lợng theo mùa khó khăn Có thể có tợng d thừa sản phẩm tháng mà nhu cầu xuống thấp (mùa đông) thiếu hụt tháng mà cầu cao điểm (mùa hè, tháng tết Nguyên Đán) Hiện công ty sử dụng sách ổn định giá kết hợp với hình thức phân phối hàng theo sản lợng tháng trớc để khuyến khích khách hàng trì mức sản lợng Sự tiện lợi sách giá đại lý rõ ràng hạch toán lỗ lÃi Nhng bất lợi số không khuyến khích đợc khách hàng điều kiện thị trờng thay đổi cung đà vợt cầu lợng tiêu thụ khó dự báo sách khuyến khích cho đại lý Trong tơng lai để khuyến khích đại lý việc mua với số lợng cao đặn công ty xem xét số chiến lợc nh giảm giá, chiết giá cho đại lý theo doanh thu để chia sẻ rủi ro việc trì hàng hóa tháng mà cầu thấp Hiện hình thức toán khách hàng diễn công ty theo phơng thức "mua đứt bán đoạn" lợi sách công ty khoản phải thu bảng cân đối kế toán tức công ty không bị chiếm dụng vốn Nhng điều gây nhiều phiền phức đại lý kinh doanh tợng chiếm dụng vốn tất yếu Khi họ bị ngời khác chiếm dụng mà không đợc chiếm dụng họ ngời thiệt thòi Cho nên sách có tác dụng điều kiện thị trờng cung nhỏ cầu Còn ngợc lại kìm hÃm tiêu thụ sản phẩm việc cải tiến phơng thức toán tơng lai nh hình thức trả chậm, chiết khấu cho ngời trả tiền biện pháp kích thích tiêu thụ công ty nên xem xét Hiện công ty áp dụng mức giá thống với đại lý công ty việc vận chuyển chi phí vận 54 chuyển đại lý chịu Điều phù hợp với đại lý nớc ta hầu hết đại lý đầu t mua xe riêng để chuyên chở họ cho chi phí thấp so với việc họ phải thuê xe Về việc quản lý giá sản phẩm thị trờng công ty cha có quan tâm mực Mức giá bán lẻ thị trờng dao động theo tình hình nhu cầu thị trờng Với xu cạnh tranh ngày gia tăng việc giá thị trờng bấp bênh dễ dần đến tình trạng sử dụng sản phẩm thay hay sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nó tơng đơng với việc công ty bị khách hàng không quản lý đợc giá thị trờng Cho nên tơng lai công ty cần phải thiết kế hệ thống quản lý giá sản phẩm tới tận khâu bán lẻ Nói tóm lại sách giá nh công ty tốt Nhng tơng lai để giá trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu công ty nên xem xét áp dụng số chiến lợc nh chiết khấu, giảm giá theo doanh thu, khối lợng bán, phơng thức toán linh hoạt phù hợp với điều kiện thị trờng đối thủ cạnh tranh Bên cạnh việc quản lý giá sản phẩm thị trờng quan trọng suy cho khách hàng đích thực công ty ngời tiêu dùng cuối họ ngời mang lại lợi nhuận cao cho công ty Và họ đối tợng mà công ty tập trung lỗ lực để thỏa mÃn nhu cầu mong muốn họ quan tâm tới mức thu nhập chi phí họ bỏ để hởng giá trị sử dụng mà sản phẩm công ty đem lại cho họ điều vô quan trọng sách giá công ty Đối với thị trờng xâm nhập (miền Trung, miền Nam), công ty nên thực mức giá xâm nhập ( giá thấp ) để đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần quảng bá sản phẩm Tuy nhiên để thực sách có hiệu quả, công ty cần có biện pháp giám sát chặt chẽ để tránh tình trạng đầu buôn ngợc Hà Nội 2.3 Thiết kế quản lý hiệu mạng lới phân phối sử dụng linh hoạt biện pháp khuyến khích thành viên kênh Theo quan điểm kinh doanh đại ngời ta ngày quan tâm tới việc tạo lợi cạnh tranh từ mạng lới phân phối Công ty thành công công ty có mạng lới phân phối tốt đối thủ cạnh tranh Vì hình thức tự hình thành mạng lới công ty nói cha hợp lý đợc hoạt động tốt Nhng tơng lai 55 chắn với mạng lới có vấn đề Chẳng hạn nh với thị trờng Hà Nội công ty có tới 77 đại lý bia chai công ty điều thừa dễ gây nên tợng cạnh tranh chồng chéo thị trờng đại lý Thêm vào với thị trờng Thái Bình thị trờng có tiềm lớn lại có đại lý bia chai Để nâng cao sức mạnh mạng lới phân phối để thực trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu công ty công ty cần phải có thiết kế kênh cách khoa học hợp lý phù hợp với điều kiện thị trờng Với thực tế kênh công ty nh nay, công ty vào khu vực thị trờng khả tài đại lý cấp có sách điều chỉnh lại số lợng thành viên cấp kênh cho hợp lý, chẳng hạn nh khu vực Hà Nội Mỗi quận huyện công ty nên thành lập từ đến đại lý cấp số lại chuyển thành đại lý cấp nhà bán lẻ Với tỉnh khu vực khác vào tiềm tiêu thụ mà có sách tăng thêm giảm bớt số lợng thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh công ty cần phải xem xét kỹ lỡng Vấn đề số lợng cấp, khả tài nhân lực, khu vực thị trờng, tiềm thị trờng đại lý vấn đề công ty cần xem xét tuyển chọn thành viên kênh Kênh không cấp (kênh trực tiếp) : Công ty sử dụng kênh không cấp với cửa hàng bán giới thiệu quảng cáo sản phẩm nơi thử sản phẩm công ty hình thức bán hàng trực tiếp lực lợng nhân viên tiếp thị bia nhà hàng khách sạn giống nh đối thủ cạnh tranh đà thực Với kiểu kênh công ty nên thiết lập khu vực thị trờng theo tiềm mà thành lập đến hai cửa hàng tỉnh Kênh cấp (kênh ngắn) : Công ty sử dụng kênh cấp với đại lý công ty với chức bán lẻ sản phẩm công ty trực tiếp cho ngời tiêu dùng kho hàng công ty khu vực thị trờng Kênh hai ba cấp (kênh dài) : Công ty sử dụng nhà bán buôn đại lý công ty theo khu vực thị trờng sau cung ứng sản phẩm cho nhà bán buôn cấp hai nhà bán lẻ theo thị trờng nhỏ để sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng cách tiện lợi hay khách 56 hàng dễ dùng tiếp cận với sản phẩm công ty loại kênh vấn đề số lợng thành viên cấp kênh quan trọng công ty cần xem xét để nâng cao hiệu hoạt động mạng lới Để phát huy sức mạnh công ty thành viên kênh công ty cần có sách quản lý phù hợp Mối quan hệ thành viên kênh đợc thiết lập theo kiểu dây chuyền Công ty nên có sách ràng buộc công ty với đại lý nhà bán buôn nh định đặt tiền ký cợc vỏ chai két Đảm bảo lợng cung ứng cho khách hàng theo kiểu tháng sau vào sản lợng tháng trớc Để ràng buộc lợi ích khách hàng tháng nhu cầu tăng đột biến họ có đủ số lợng hàng theo nhu cầu họ ngời có lợi điều khuyến khích họ mua hàng qua tháng Bên cạnh công ty nên có sách khuyến khích việc chiết khấu hàng giảm giá theo khối lợng bán quy định tỷ lệ lÃi suất hợp lý cho nhà bán buôn hay đại lý với số tiền mà họ ký cợc vỏ chai két thực chất khoản mà công ty chiếm dụng họ gần giống nh khoản tiền vay ngân hàng công ty nên chịu tỷ lệ lÃi suất theo lÃi ngân hàng hợp lý Bên cạnh công ty nên qua tâm hỗ trợ cho đại lý gặp khó khăn sử dụng hình thức bán trả chậm lấy hàng kỳ sau toán tiền kỳ trớc Để tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ tài cho đại lý tăng thêm mối quan hệ liên kết chặt chẽ công ty thành viên kênh Các biện pháp khuyến khích hỗ trợ hợp lý giúp tạo nhóm thành viên kênh có tính động cho mối quan hệ công ty thành viên kênh trở thành "đối tác kênh" Để đạt đợc điều công ty cần triển khai kế hoạch hợp tác thành viên kênh lập chơng trình phân phối, quản lý cách hiệu Điều đòi hỏi ngời lÃnh đạo kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa ảnh hởng mang tính động tới thành viên kênh Cơ sở quyền lực nguồn:phần thởng ép buộc hợp pháp Cụ thể công ty nên đa khung giá bán cho đại lý, nhà bán lẻ sở vào mức chiết khấu cho đại lý bán lẻ cấp Công ty cần thờng xuyên cho cán xuống kiểm tra đại lý xem xét tình hình thị trờng để hiểu biết cụ thể nhu cầu đại lý tình hình thị trờng Thờng xuyên tổ chức đánh giá đại lý để có sách thởng phạt thích hợp nhằm khuyến khích đại lý 57 ... Nẵng 30 30 Nhà máy Bia Đồng Nai 10 20 Nhà máy Bia Hà Tĩnh 10 10 Nhà máy Bia Quảng NgÃi 10 Nhà máy Bia Hải Phòng 10 Nhà máy Bia Quảng Ninh 10 Nhà máy Bia khác 10 0 16 0 Tổng 570 800 Bảng : Khả cung... 47.005.9 81. 354 19 99 404.028.870.306 18 5 .19 9.978.559 218 .828.8 91. 747 12 1.926.562.346 96.902.329.4 01 12 .14 5.679.722 10 .756.8 41. 905 73.999.807.774 7.842. 917 .13 5 7.842. 917 .13 5 11 1.456. 815 4.000.000 10 7.456. 815 ... 246.896.582.953 -17 2.669.589.4 31 1.886.704.3 31 2.657 .13 7.000 -770.432.669 1. 300.000.000 14 .228.522. 217 252.035.5 91. 106 290. 019 .12 0.699 3 21. 513 .256.379 36. 717 .435 .14 3 35.347.435 .14 3 1. 370.000.000 40 .11 3.757.705
