Đang tải... (xem toàn văn)
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với ACB, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Từ khi thành lập đến nay, Ngân hàng TMCP Á Châu đã có rất nhiều hoạt động, chiến lược marketing để quảng bá thương hiệu, hình ảnh cũng như giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và một trong những chiến lược đó là chương trình “Gần lại O” hướng tới thông điệp bảo vệ môi trường.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - BÀI TẬP LỚN MARKETING NGÂN HÀNG CHIẾN LƯỢC MARKETING “GẦN LẠI O” CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHẤU Đề tài: Nhóm thực : Mã lớp : HÀ NỘI - 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ CHIẾN DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O” 1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) .1 1.2 Các hoạt động marketing tiêu biểu Ngân hàng TMCP Á Châu giai đoạn 2015-2020 .2 1.3 Chiến dịch marketing “Gần lại O” Ngân hàng TMCP Á Châu 1.3.1 Giới thiệu chung 1.3.2 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing “Gần lại O” CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O” 2.1 Chiến lược marketing mix 4Ps 2.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .6 2.1.2 Chiến lược giá (Price) 2.1.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) .8 2.1.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 2.2 Chiến lược marketing STP 11 2.2.1 Phân khúc thị trường (Segenmentation) 11 2.2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 12 2.2.3 Định vị thương hiệu thị trường (Postioning) 12 2.3 Những kết đạt chiến dịch đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến dịch .13 2.3.1 Những kết đạt .13 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 15 2.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến dịch marketing 16 KẾT LUẬN 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 LỜI MỞ ĐẦU Hiện xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, với phát triển khoa học công nghệ mở cửa thị trường, lĩnh vực Ngân hàng diễn cạnh tranh liệt Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngân hàng Nước ngồi Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng nhân tố định tồn Ngân hàng Ngân hàng dành mối quan tâm trung thành khách hàng Ngân hàng thắng lợi phát triển Vì việc thực hoạt động marketing tốt thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu kinh doanh cao Đối với ACB, năm vừa qua hoạt động marketing nhà quản trị quan tâm hiệu hoạt động mang lại chưa tương xứng với tiềm có Từ thành lập đến nay, Ngân hàng TMCP Á Châu có nhiều hoạt động, chiến lược marketing để quảng bá thương hiệu, hình ảnh giới thiệu sản phẩm đến khách hàng chiến lược chương trình “Gần lại O” hướng tới thơng điệp bảo vệ môi trường CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ CHIẾN DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O” 1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Ngân hàng TMCP Á Châu (Asia Commercial Joint Stock Bank, tên viết tắt ACB) Được thành lập từ năm 1993, ngày 31/12/2019, tổng tài sản ngân hàng đạt 383.000 tỉ đồng, tăng 16,5% so với đầu năm, trái phiếu phủ chiếm 15% Dư nợ tín đụng đạt khoảng 266.000 tỉ đồng, tăng 16,8%; số dư huy động đạt 308.000 tỉ đồng, tăng 14,1% so với đầu năm Trong suốt 25 năm tồn phát triển, Ngân Hàng Á Châu (ACB) giữ vững vị Ngân hàng mạnh ngành Ngân hàng Việt Nam ACB nhận danh hiệu “Ngân hàng tốt Việt Nam năm liên tiếp 2009, 2010, 2011, 2012” tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney, FinanceAsia, The Asset bình chọn; “Ngân hàng vững mạnh Việt Nam năm 2010” giải thưởng “Lãnh đạo Ngân Hàng Xuất Sắc Việt Nam năm 2010” – “Leadership Achievement Award 2010” tạp chí The Asian Banker trao tặng, nhiều giải thưởng khác Cùng với phương châm phát triển ACB trở thành “Ngân hàng nhà”, ACB cam kết ln tích cực thực chương trình hướng đến cộng đồng nhằm góp phần mang lại giá trị tốt đẹp cho sống Ngân hàng TMCP Á Châu cung cấp dịch vụ ngân hàng với nhiều tiện ích như: huy động vốn ngắn hạn, trung dài hạn với hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn; cho vay ngắn hạn, trung dài hạn, dịch vụ toán khách hàng, kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc theo tiêu chuẩn thị trường nước: thực nghiệp vụ toán quốc tế; cho vay doanh nghiệp vừa nhỏ ACB tạo niềm tin cho khách hàng tiền gửi giao dịch với ngân hàng thông qua việc quảng bá thương hiệu, khẳng định uy tín thị trường Đồng thời, ACB triển khai hàng loạt sản phẩm, dịch vụ huy động vốn đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng như: Các chương trình tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm bậc thang, gói sản phẩm với nhiều ưu đãi cho khách hàng… Trong hoạt động huy động vốn năm qua, ACB trọng đến đối tượng khách hàng cá nhân doanh nghiệp vừa nhỏ khu vực tư nhân có lượng vốn nhàn rỗi tạm thời thơng qua sách khách hàng phù hợp để thu hút khách hàng mở tài khoản giao dịch ký kết thỏa thuận hợp tác tồn diện tín dụng, kết hợp huy động vốn cung cấp dịch vụ… Xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 lĩnh vực: huy động vốn, cho vay, toán quốc tế…nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Điều giúp khách hàng tin tưởng, hài lòng giao dịch với ngân hàng Về lĩnh vực tín dụng, ACB đáp ứng nhu cầu đa dạng thành phần kinh tế với nhiều sản phẩm tín dụng như: cho vay bổ sung vốn lưu động, cho vay tài trợ đồng tài trợ dự án đầu tư, cho vay tiêu dùng, cho vay sửa chữa nhà, cho vay mua nhà, cho vay du học, cho vay cán công nhân viên, tài trợ xuất nhập khẩu, bao toán…Trong thời gian vừa qua, hoạt động tín dụng ngân hàng điều hành theo hướng chủ động, linh hoạt, vừa kịp thời thực sách tiền tệ, góp phần bình ổn thị trường tiền tệ, ổn định kinh tế vĩ mô đồng thời phù hợp với diễn biến kinh tế thị trường nước 1.2 Các hoạt động marketing tiêu biểu Ngân hàng TMCP Á Châu giai đoạn 2015-2020 Năm 2015, ACB tổ chức hoạt động chăm lo tất cho người nghèo Huyện Hóc Mơn, TP Hồ Chí Minh Hàng năm, ACB tổ chức hoạt động hiến máu cứu người dành cho cán nhân viên ACB Năm 2016, ACB liên kết với công ty bảo hiểm AIA cho mắt sản phẩm “An Phúc Trọn Đời Ưu Việt” Năm 2017, ACB cho mắt sản phẩm “Tài khoản Thương gia” quảng bá sản phẩm tất kênh phân phối toàn quốc Năm 2018, ACB doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh tổ chức chương trình qun góp đồng bào bị lũ lụt Tháng 03/2018, ACB phát động chiến dịch “Gần lại O” với thông điệp “Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” để bảo vệ môi trường Năm 2020, Lễ phát động toàn dân chống dịch, ACB ủng hộ 10 tỷ đồng để hỗ trợ cơng tác phịng chống dịch Covid – 19 Và nhiều hoạt động marketing khác bật ACB nhiều năm qua, hầu hết hoat động giá trị nhân văn, nhân đạo chủ yếu ACB ngân hàng đầu việc tổ chức hoạt động liên quan đến tổ chức quyên góp cho cộng đồng 1.3 Chiến dịch marketing “Gần lại O” Ngân hàng TMCP Á Châu 1.3.1 Giới thiệu chung Như nói đến phía trên, Ngân hàng TMCP Á Châu ngân hàng thương mại có hoạt động hướng nhiều tới cộng đồng “Ngày hội hiến máu hàng năm” hay “Giải chạy hịa bình” Mới nhât, tháng 03/2018, ACB đưa chiến dịch “Gần lại O”, vừa hoạt động bảo vệ môi trường vừa hoạt động marketing nâng cao độ phủ sóng ACB đến với tất khách hàng Trước đây, ACB thực nhiều chuỗi hoạt động bảo vệ môi trường bảo tồn thiên nhiên chiến dịch “Gần lại O” hoạt động chuỗi kiện Vậy, hoạt động lại mang tên “Gần lại O”? Như biết, Trái Đất – nơi mn lồi động thực vật sinh sống có trịn chữ O tên chiến dịch tượng trưng cho Trái Đất Động từ “Gần lại” mang ý nghĩa, lại gần Trái Đất người góp sức để bảo vệ Trái Đất, bảo vệ môi trường, thiên nhiên quanh (Ảnh minh họa) Slogan hoạt động “Cùng ACB trân trọng Trái Đất này” mang theo lời kêu gọi người, không cá nhân, tập thể mà tất phải có ý thức bảo vệ môi trường bạn mà người ACB Để quảng cáo chiến dịch này, ACB đưa “Gần lại O” logo slogan, hashtag vào sản phẩm thẻ, túi đựng hay sản phẩm khuyến mại túi vải chợ hay cốc inox để khuyến khích khách hàng chung tay bảo vệ môi trường 1.3.2 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing “Gần lại O” Hiện nay, ô nhiễm rác thải nhựa, đặc biệt ô nhiễm rác thải nhựa đại dương trở thành vấn đề cấp bách toàn cầu Giảm thiểu chất thải từ nhựa, nilon trở thành yêu cầu cấp bách từ lúc này, trước hết việc giảm thiểu tiêu thụ nhựa nilon khó phân hủy, đặc biệt sản phẩm nhựa dùng lần Việt Nam phải đối mặt với tình trạng nhiễm rác thải nhựa ngày gia tăng Ước tính, năm có 1,8 triệu rác thải nhựa thải Việt Nam 27% số tái chế Việt Nam đối mặt với nguy trở thành bãi tập kết rác toàn cầu với lượng rác thải nhựa tăng đến 200% năm qua Lượng tiêu thụ nhựa tính đầu người Việt Nam qua năm tăng mạnh từ 3,8 kg lên mức 41,3 kg/người giai đoạn từ 1990 - 2018 Nhận thấy vấn đề môi trường bị đe dọa nilon rác thải nhựa ACB đưa hoạt động “Gần lại O” khuyến khích người chung tay giảm thiểu rác thải nhựa túi nilon khơng cần thiết Tuy nhiên, ngồi sở cấp thiết mơi trường, ACB dựa yếu tố khác để dựa hoạt động quảng bá thương hiệu từ kết kinh doanh ngày tốt Môi trường kinh doanh Trong thị trường ngân hàng cạnh tranh ngày gay gắt ngân hàng muốn tồn khơng cần có lợi nhuận tốt mà cịn cần có thương hiệu ấn tượng tốt khách hàng Là ngân hàng ln hướng tới cộng đồng, ACB có hành động đẹp giáo dục, sức khỏe nên khách hàng có nhìn thiện cảm ngân hàng Do vậy, để tăng ấn tượng thêm hành động bảo vệ mơi trường, ACB tạo chương trình “Gần lại O” Đây điều mà thời điểm đó, có ngân hàng có ý tưởng tốt ACB Hành vi khách hàng Như thống kê phía trên, ô nhiễm rác thải nhựa đe dọa người thiên nhiên toàn cầu Và phận giới trẻ nhận thức điều này, họ có hành động mua cafe mang cốc cá nhân hay chợ mang túi vải, Dựa điều này, ACB đưa “Gần lại O” cốc hay ly inox hay túi vải có logo Đó cách thức ACB tuyên truyền bảo vệ môi trường quảng bá thương hiệu Thị trường mục tiêu Dựa hành vi khách hàng, mà từ chiến dịch này, ACB chủ yếu tiếp cận thị trường mục tiêu khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình từ 18 – 40 tuổi để thực Lí nhắc tới trên, giới trẻ độ tuổi có hành động bảo vệ mơi trường ACB mang tới cho họ hoạt động để họ thêm hội chung tay bảo vệ môi trường Và nữa, sức ảnh hưởng giới trẻ đội tuổi lớn họ có bạn bè, đồng nghiệp CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O” 2.1 Chiến lược marketing mix 4Ps Mơ hình Marketing 4P người làm marketing dùng công cụ để thực chiến lược marketing 4P marketing (hay gọi Marketing mix marketing hỗn hợp) thường triển khai xung quanh yếu tố tập hợp công cụ tiếp thị bao gồm : Sản phẩm (Product) Kênh phân phối (Place) Giá (Price) Tiếp thị truyền thông (Promotion) Đối với chiến dịch marketing “Gần lại O”, ACB vận dụng phương pháp để tạo phản ứng tối ưu từ thị trường cách sử dụng yếu tố theo cách hiệu vừa để quảng bá thương hiệu vừa để tăng doanh số lợi nhuận cho ngân hàng 2.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Chữ P chiến lược marketing hoạt động ACB tập trung đem đến cho khách hàng sản phẩm để làm bật ý nghĩa mà lại sản phẩm dịch vụ đặc trưng ngân hàng? Với ngân hàng, chủ yếu sản phẩm mang tính giá trị lại vơ hình ACB có ý tưởng độc đáo đưa ý nghĩa bảo vệ môi trường hoạt động “Gần lại O” lên thẻ ATM ngân hàng (Ảnh minh họa: Thẻ ATM “ACB Green”) Chiếc thẻ với thiết kế bắt mắt, màu chủ đạo màu xanh hình trịn tượng trưng cho Trái Đất trắng Và phía tay phải có logo ACB tên thẻ “ACB Green” Thẻ ngân hàng mang thông điệp bảo vệ môi trường ACB bật lên hoạt động marketing “Gần lại O” ngân hàng Ngoài sản phẩm thẻ ngân hàng “ACB Green”, ACB không quên mang “Gần lại O” vào sản phẩm tặng kèm khách hàng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, mở tài khoản ACB Như nhắc tới phía trên, cốc inox, ống hút inox, túi vải để khách hàng giảm thiểu túi nilon, cốc nhựa khơng cần thiết Vì phần khách hàng ACB dân văn phịng thói quen uống cafe hay uống trà, họ uống cafe hay uống trà có cốc inox ống hút inox để sử dụng mà không cần sử dụng cốc nhựa Hay khách hàng tặng túi vải để thay dần túi nilon khách hàng chợ Chính sản phẩm thiết thực để giúp khách hàng ACB chung tay giảm thiểu rác thải bảo vệ môi trường (Ảnh minh họa: Sản phẩm khuyến ACB) Ở đây, ACB vận dụng chiến lược sản phẩm hiệu mặt thay đổi hình thức thẻ mà khơng chức vốn có nó, hay sản phẩm huy động, tài khoản không thay đổi, mà khách hàng lại hưởng lợi thêm từ phần gia tăng sản phẩm 2.1.2 Chiến lược giá (Price) Nhắc đến chiến lược giá chung sản phẩm dịch vụ ACB, ACB chọn chiến lược giá thấp cao so với ngân hàng thương mại Giải thích cho lựa chọn chiến lược ACB mong muốn mang tới dịch vụ tốt cho khách hàng Tuy nhiên, chiến lược giá cho sản phẩm thuộc chiến dịch “Gần lại O” có điều đặc biệt không thay đổi Trước đây, khách hàng bỏ chi phí sản phẩm thẻ, tài khoản hay huy động sản phẩm thơng thường Nhưng tại, với chi phí đó, khách hàng sở hữu thẻ ý nghĩa truyền thông bảo vệ môi trường hay cốc inox giảm thiểu lượng rác thải nhựa ngồi mơi trường Cùng với sản phẩm thẻ ngân hàng, BIDV cho mắt thẻ có in hình lại khơng mang ý nghĩa mơi trường, thẻ mang tính cá nhân in hình đội bóng ưa thích MU hay Chelsea, hết, khách hàng phải trả thêm chi phí 50k để in lên thẻ ACB việc hồn tồn miễn phí khách hàng đăng ký mở thẻ ATM nội địa “ACB Green” Vậy lựa chọn thẻ ngân hàng truyền thông với người xung quanh bảo vệ mơi trường miễn phí hay lựa chọn trả phí cho thẻ mang tính cá nhân đơn thuần? ACB lựa chọn mức giá không thay đổi cho sản phẩm thuộc “Gần lại O” lí dễ hiểu ý nghĩa chiến dịch ACB hiểu rằng, khách hàng người truyền thông tốt mà ngân hàng khơng cần phải trả chi phí để quảng cáo 2.1.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) Kênh phân phối khâu quan trọng chiến lược Marketing mix 4P Nó mang laị lưu chuyển giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đồng thời sách cho trung gian phân phối ảnh hưởng tới lợi nhuận ngân hàng Và ngân hàng doanh nghiệp đặc biệt ACB vậy, có chiến lược kênh phân phối chiến lược đại trà, kênh phân phối (bao gồm chi nhánh phòng giao dịch) cung cấp tất sản phẩm, dịch vụ ACB Hoạt động “Gần lại O” ban đầu sản phẩm triển khai hội sở Thành phố Hồ Chí Minh nhân viên ACB để thử nghiệm để có thời gian thiết kế thêm sản phẩm bảo vệ môi trường, song nhận phản hồi tích cực từ phía khách hàng, ACB triển khai toàn hệ thống ACB tận dụng hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước chi nhánh, PGD có đủ sản phẩm thiết kế mang tên “Gần lại O” dành cho khách hàng Dĩ nhiên, kênh phân phối ACB hình thành phát triển từ trước, nhờ dịch vụ chuyển phát Hội sở ACB HN sản phẩm có mặt nhanh chóng đơn vị mà không bị cản trở khoảng cách Bắc Nam 2.1.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) Promotion hay gọi theo tiếng Việt chiêu thị/xúc tiến thương mại/truyền thông marketing, chữ P thứ tư 4P Marketing mix không phần quan trọng so với P Xúc tiến có vai trị thúc đẩy hoạt động mua – bán diễn nhanh hơn, mạnh xây dựng, củng cố vị ngân hàng thị trường Có thể nói, chưa có ngân hàng thương mại có chiến lược truyền thông tốt ACB Không cần rầm rộ TV hay TVC hay baner quảng cáo nào, ACB lại chọn cho truyền thơng cách tổ chức ngày hội hay kick off để truyền thông điệp ý nghĩa hành động bảo vệ môi trường Giữa tháng 03/2018, ACB tổ chức cho ACBers nhí tham gia ngày hội “Gần lại O” Tại đây, em trải nghiệm hoạt động học tập kiến thức bảo vệ môi trường Đây cách truyền thông lan tỏa hiệu quả, trẻ em sau tham gia ln nhớ tham gia để bảo vệ mơi trường, trẻ em hành động người lớn cần phải nhận thức lại hành động thân từ thay đổi để bảo vệ môi trường 10 (Ảnh minh họa: Ngày hội Gần lại O dành cho trẻ em) Ngoài chương trình dành cho bé, ACB tổ chức buổi Kick off “Gần lại O – Người ACB Môi trường” vào tháng 05/2019 Chương trình tổ chức dành riêng cho nhân viên công tác ACB kênh phân phối ACB đưa hoạt động nằm chuỗi chiến dịch “Gần lại O” hợp lí ACB đưa thơng điệp “Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” dĩ nhiên người ACB người cần phải hành động sau kêu gọi người xung quanh gia đình, bạn bè quan trọng khách hàng họ người ảnh hưởng từ người ACB định sử dụng sản phẩm “Gần lại O” 11 (Ảnh minh họa: Trích “Kich off Gần lại O”) Ở thời đại công nghệ 4.0 facebook lên ngơi, ACB cịn truyền thơng điệp bảo vệ môi trường qua khung ảnh đại điện hay ảnh bìa hay hashtag facebook “#cho_ly_tra_da_khong_ong_hut”; “#di_cho_nho_mang_tui”; “#mua_ca_phe_nho_mang_ly” Đây là thơng điệp thực tế mà ACB muốn mang tới cho khách hàng nói riêng người nói chung để bảo vệ môi trường, bảo vệ Trái Đất ACB sử dụng facebook linh hoạt để quảng bá cho hoạt động “Gần lại O” thương hiệu đến với khách hàng Ngồi hoạt động truyền thơng nhắc tới phía ACB có chương trình khuyến mại khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, huy động hay tài khoản nhận sản phẩm bảo vệ môi trường ống hút cốc inox hay túi vải ACB sử dụng chiến thuật vừa nhân vừa để thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ có ưu đãi kèm 2.2 Chiến lược marketing STP 2.2.1 Phân khúc thị trường (Segenmentation) Thị trường ln có đa dạng nhiều phân khúc khách hàng khác ngân hàng khơng thể đáp ứng hết nhu cầu tất đối tượng khách hàng Chính vậy, phận marketing ngân hàng phải xác định xem “đánh” vào 12 phân khúc đem lại cho ngân hàng lợi nhuận cao thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt từ dễ dàng đưa chiến lược Marketing hiệu (dựa định hướng phát triển ban lãnh đạo Ngân hàng) Đối với chiến dịch “Gần lại O”, đoạn phân khúc thị trường ACB chủ yếu nhắm tới đối tượng từ 18 – 40 tuổi ACB chia tệp khách hàng làm hai phân khúc sau: Độ tuổi 18 – 25: Trong độ tuổi này, đa phần chủ yếu sinh viên phận sinh viên trường làm nên sức ảnh hưởng khuôn viên trường đại lớn Thứ hai, xu hướng giới trẻ, nói phần sở để có chiến dịch này, ACB chọn phân khúc khách hàng để nhắm tới, dù tài cịn eo hẹp độ tuổi tạo xu hướng “giảm thiểu rác thải nhựa túi nilon” Độ tuổi 25 – 40: Đây độ tuổi tầm trung hầu hết độ tuổi làm, ACB chủ yếu tập trung vào chủ yếu vào văn phịng Ví dụ: Một chị khách hàng sau sử dụng dịch vụ ACB tặng sản phẩm “Gần lại O” sử dụng cốc ống hút inox nơi làm việc Điều làm cho đồng nghiệp chị suy nghĩ phải bảo vệ mơi trường sản phẩm cịn khơng tính thời trang 2.2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) ACB tập trung vào giới trẻ nên tạo sản phẩm khơng mang tính tiện lợi hay thời thượng Chính mà sản phẩm chiến dịch “Gần lại O” thiết kế với màu sắc trẻ trung với tiện lợi mang theo cốc ống hút inox ngồi mà khơng bị vướng Như nhắc tới chiến lược 4PS, khách hàng tặng sản phẩm “Gần lại O” sử dụng dịch vụ thẻ, huy động ACB Có thể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm huy động thẻ khúc thị trường giới trẻ Vì độ tuổi này, khách hàng bắt đầu có tài để sử dụng sản phẩm thẻ dư dả chút để tiết kiệm, tích lũy cho thân 2.2.3 Định vị thương hiệu thị trường (Postioning) Ngân hàng cần phải tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, định vị tâm trí người tiêu dùng Để 13 thành cơng, ngân hàng ln cần có phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo ngân hàng xác định hướng cho Thêm vào cịn giúp ngân hàng tập trung nguồn lực, xác định chiến thuật giới Marketing Mix ngày nay, tạo lợi gia tăng khả cạnh tranh thị trường Lợi cạnh tranh ACB đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm thương hiệu uy tín lâu năm so với ngân hàng thương mại thành lập khác Tuy nhiên, ACB tiếp tục định vị chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm “Gần lại O” không gây ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng Và ACB triển khai chiến lược khác biệt hóa, điểm nhân viên ACB phải tuân thủ theo tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng ACB ban hàng ACB ngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Đồng thời, ACB có định vị cho sản phẩm, dịch vụ rõ ràng: - Đối với dòng sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi suất huy động cao an toàn cho tài sản khách hàng - Đối với nhóm sản phẩm thẻ: Tính đa thẻ hay nhiều tiện ích phù hợp với đối tượng mục tiêu xác định - Đối với nhóm sản phẩm tài khoản: Sự tiện lợi người trẻ việc chuyển khoản tốn online với chi phí thấp 2.3 Những kết đạt chiến dịch đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến dịch 2.3.1 Những kết đạt Sau gần 02 năm triển khai chiến dịch ‘Gần lại O”, ACB đạt kết vượt xa mong đợi, bao gồm kết kinh doanh tăng trước kết giá trị nhân văn chương trình làm lan tỏa giá trị thương hiệu cộng đồng Qua số liệu thống kê ACB Chi nhánh Thăng Long – Hà Nội, số lượng khách hàng tăng lên theo sản phẩm chương trình “Gần lại O” theo bảng bên Bảng 1: Thống kê số lượng khách hàng tăng lên chi nhánh Thăng Long – Hà Nội Năm 2020 14 Năm 2021 Số lượng khách hàng tăng lên Số lượng khách hàng huy động Số lượng khách hàng sử 1.600 2.800 350 730 2.100 3.500 dụng thẻ ACB Green (Nguồn: Tổng hợp danh sách khách hàng chi nhánh Thăng Long – Hà Nội) Có thể thấy từ bảng số liệu, số lượng khách hàng năm 2019 tăng lên 75% so với năm 2018 năm 2019 số lượng khách hàng huy động tăng lên gấp đôi chủ yếu sản phẩm khuyến kèm gửi tiết kiệm (khách hàng muốn sản phẩm bảo vệ môi trường ACB so với sản phẩm khác áo mưa hay cốc sứ) Số lượng khách hàng sử dụng thẻ ACB Green tăng lên nhiều, khách hàng mà khách hàng họ muốn chuyển đổi từ thẻ ATM cũ sang thẻ ACB Green Qua vấn số khách hàng, họ chọn sử dụng thẻ ACB Green phần thiết kế bắt mắt chủ yếu muốn ACB truyền thông điệp bảo vệ môi trường Ngồi thống kê số lượng khách hàng, ACB cịn làm khảo sát với tất ngườivề chiến dịch “Gần lại O” 90% khách hàng ACB biết đến hoạt động người chưa phải khách hàng ACB 35% quan tâm đến sản phẩm chiến dịch thông qua thông điệp người thân hashtag bạn bè facebook Tuy có số chưa phải nhiều ACB thực mục đích làm phủ sóng thương hiệu ngân hàng tới khách hàng tương lai Biểu đồ 2: Tỷ lệ quan tâm “Gần lại O” người khách hàng ACB 15 Tỷ lệ nhận biết "Gần lại O" khách hàng ACB KH biết KH chưa biết/ không quan tâm Tỷ lệ quan tâm "Gần lại O" Quan tâm Đã biết không quan tâm Không biết Các số lợi nhuận ACB năm vừa ấn tượng, riêng lợi nhuận năm 2021 đạt 7.500 tỷ đồng phần nhờ có chiến dịch marketing, số có “Gần lại O”, đặc biệt kết kinh doanh sản phẩm huy động sản phẩm thẻ từ hoạt động tăng 122% so với năm 2020 Không số kinh doanh, mà ACB đạt kết ý nghĩa nhân văn Các kênh phân phối ACB thực chiến dịch gom rác thải nhựa để tái chế lượng rác thải nhựa quanh phòng giao dịch, chi nhánh giảm 30% so với trước Năm 2017 Năm 2018, ACB nhận giải thưởng "Ngân hàng tốt trách nhiệm xã hội" Asiamoney bầu chọn 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 16 Hoạt động marketing manh mún, mang tính thời vụ mà chưa có chiến lược Thực tế cho thấy, ACB có tiềm lực tài lẫn nhân lực mạnh, hoạt động marketing thường tổ chức bản, có tính hệ thống, xun suốt chuyên nghiệp Thậm chí, việc hoạch định chiến lược marketing ngân hàng thuê chuyên gia nước ngồi có nhiều kinh nghiệm lực triển khai Hoạt động marketing tập trung thành phố lớn, số thị trường yếu chưa thường xuyên tuyến huyện, vùng sâu, vùng xa Việc kiểm tra chất lượng, hiệu hoạt động marketing chưa trọng Đối với lược marketing ACB việc kiểm tra chất lượng, hiệu hoạt động marketing dù quan tâm chưa trọng cách thực chất, mang tính hình thức Việc đưa tiêu chí để định lượng hiệu hoạt động marketing ngân hàng lúng túng Chất lượng nguồn nhân lực marketing chưa đáp ứng yêu cầu thực tế Hiện nay, không với Gần lại O mà chiến lược marketing khác phải đối diện với thực trạng chất lượng số lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu công việc thực tế (tuy cải thiện nhiều so với trước đây) Ngoài ra, dù năm gần đây, ACB quan tâm đến việc phát triển đội ngũ nguồn nhân lực liên quan đến marketing, song chế độ lương thưởng thấp so với NHTM khác nên, việc giữ chân cán có lực, đào tạo tương đối khó khăn Ứng dụng cơng nghệ hoạt động marketing hạn chế Trong năm qua, trước phát triển mạnh mẽ công nghệ số, cơng nghệ tài Cách mạng cơng nghiệp 4.0, ACB tích cực đầu tư phát triển công nghệ không sản phẩm, quản lý, điều hành mà hoạt 17 động marketing Tuy nhiên, tiềm lực tài chưa mạnh, với việc chưa thu hút đội ngũ nhân lực công nghệ cao nên việc ứng dụng công nghệ hoạt động marketing chưa nhiều chưa đáp ứng địi hỏi thực tiễn 2.3.3 Giải pháp hồn thiện chiến dịch marketing Chiến lược marketing mix 4Ps Dù chiến dịch phát triển tốt, ACB cần hoàn thiện sản phẩm để truyền đạt ý nghĩa tốt đẹp “Gần lại O” ACB đưa thêm sản phẩm khác thêm vào sản phẩm “Gần lại O” như: bút bi organic, hay hạn chế giấy chuyển tiền nhiều cách sử dụng vân tay để xác nhận lệnh chuyển tiền Đó hành động thêm vào để truyền tải thông điệp nhiều tới khách hàng Những hoạt động truyền thông môi trường ACB làm diễn phạm vi với nhân viên ACB ACB cần có chương trình truyền thơng dành cho khách hàng để “Gần lại O” tới nhiều khách hàng Hay tổ chức chương trình mini game facebook kiến thức mơi trường facebook nơi cộng đồng thu nhỏ lan truyền thông điệp rộng rãi ACB có nhiều kênh phân phối nước lại tập trung nhiều vào tỉnh thành lớn, tỉnh thành nhỏ chưa có nhiều chi nhánh hay phòng giao dịch để khách hàng thuận tiện giao dịch Vậy nên, ACB cần có dự trù kinh phí cho việc mở rộng chi nhánh, phịng giao dịch năm tới để mang tới cho khách hàng dịch vụ tốt khắp nước Và kênh phân phối cần phải tuân thủ thực tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng cập nhật sản phẩm, dịch vụ Hội sở ban hành để tư vấn, giới thiệu cho khách hàng Ngân hàng nên đẩy mạnh quảng cáo phương tiện truyền thông khác truyền hình, báo đài, TVC, baner quảng cáo để thường xuyên đưa đến cho khách hàng thông điệp “Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” đưa đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp Ngoài yếu tố trên, ngân hàng cần nâng cao văn hóa kinh doanh riêng để tạo uy tín tốt đẹp nâng cao vị ngân hàng thị trường ngân hàng 18 cạnh tranh khốc liệt mặt Và giữ cho ý nghĩa chương trình “Gần lại O” để nhắc tới ACB, khách hàng nhớ tới “ACB ngân hàng ln có trách nhiệm với xã hội” “Ngân hàng nhà” Chiến lược marketing STP Hiện tại, phân khúc thị trường tập trung riêng mà giới trẻ mà chưa có chiến lược khác tập trung vào tệp khách hàng khác Ví dụ tệp khách hàng có độ tuổi từ 40 – 55, tệp khách hàng có điểm mạnh điểm yếu ACB cần tập trung phát triển điểm mạnh tập trung vào độ tuổi hạn chế điểm yếu độ tuổi này, khách hàng yêu cầu tiêu chuẩn phục vụ cao khó tính Ngồi ra, ACB đưa nhiều tiêu thức phân khúc thị trường theo nhóm khách hàng, giới tính, nhóm khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp Bởi, chiến dịch “Gần lại O” tập trung vào đối tượng khách hàng mà ACB chưa có chiến lược cụ thể cho đối tượng khách hàng khác Chẳng hạn khách hàng doanh nghiệp, ACB doanh nghiệp hợp tác với để tạo chương trình bảo vệ mơi trường, hợp tác đơi bên có lợi Như vậy, ACB cần phải phát triển phân khúc thị trường chiều rộng lẫn chiều sâu ACB nên đưa thêm sản phẩm khác cho thị trường mục tiêu sản phẩm tín dụng chẳng hạn Ví dụ, cho vay khách hàng cá nhân/ doanh nghiệp có ý tưởng thực bảo vệ môi trường, hay sản phẩm kèm dịch vụ bảo hiểm liên kết thực phẩm ogranic để đa dạng lựa chọn cho khách hàng để bảo vệ môi trường mà không dừng lại cốc hay ống hút inox Để nâng cao định vị thị trường ngân hàng ngày khốc liệt, ACB cần có thêm khóa đào tạo tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng dành cho cán nhân viên để thêm khẳng định thương hiệu Hay cải thiện sở vật chất kênh phân phối để phục vụ khách hàng môt cách tốt KẾT LUẬN “Gần lại O” chiến dịch marketing phát động dành cho người dù bạn khách hàng ACB khơng phải, ngồi mục đích marketing thương 19 hiệu dịch vụ ACB chiến dịch cịn mang ý nghĩa nhân văn bảo vệ môi trường cách giảm thiểu rác thải nhựa túi nilon với thông điệp “Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.acb.com.vn/ https://www.youtube.com/watch?v=AOrJ-q3jDQc “Kick off gần lại O – giảm rác thải nhựa” https://cafef.vn/acb-to-chuc-ngay-hoi-gan-lai-o-20180315080910244.chn “ Ngày hội gần lại O – bé chung tay bảo vệ môi trường” ACB chi nhánh Thăng Long – Hà Nội Fanpage “Ngân hàng Á Châu ACB” 21 ... TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ CHIẾN DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O” 1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) .1 1.2 Các hoạt động marketing tiêu biểu Ngân hàng TMCP Á Châu giai... 1.3 Chiến dịch marketing “Gần lại O” Ngân hàng TMCP Á Châu 1.3.1 Giới thiệu chung 1.3.2 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing “Gần lại O” CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA... vệ môi trường CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ CHIẾN DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O” 1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Ngân hàng TMCP Á Châu (Asia Commercial Joint Stock Bank,