Đang tải... (xem toàn văn)
Hoạt động của Marketing mix của công ty Uniler Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG -—0O0—- POREIGN TRADE UNIVERSITĨ KHOA LUÂN TỐT NGHIÊP ĩ [•Ti!• 3lt]3[Cf MMNHđll^lemĩiì V ÕNG TY UNILEVER VIỆT NAM láo viên hướng dẫn : TS. PHẠM THU HƯƠNG Sinh viên thực hiện ĩ PHẠM THỊ MAI HOA ỉ NHẬT 1 - K40E - KTNT À NỘI - 2005 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ TẢI: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVERVIỆT NAM Giáo viên hướng dẩn : TS. Phạm Thu Hương Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Mai Hoa Lớp : Nhật Ì - K41E - KTNT Ua£-J Hà Nội -2005 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG ì. NHŨNG VẤN ĐỂ cơ BẢN VỀ MARKETING MIX Ì ì. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ì 1. Khái niệm Marketing Mix Ì 2. Nội dung phôi hợp trong marketing mix Ì 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh 2 li. CÁC THÀNH PHẦN cơ BẢN CỦA MARKETING MIX 3 1. Sản phm 3 1.1. Định nghĩa sản phẩm 3 1.2. Danh mục sản phẩm 4 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 5 Ì .4. Sản phẩm trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 8 2. Giá cả 9 2. Ì. Vai trò của giá cả 9 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả 10 2.3. Phương pháp định giá 12 2.4. Giá cả trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 14 3. Phân phối 15 3.1. Khái niệm phân phối 15 3.2. Yêu cầu của hoạt động phân phối 15 3.3. Phương thức phân phối 16 3.4. Kênh phân phối 17 3.5. Chiến lược phân phối 18 3.6. Phân phối trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 19 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4. Ì. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21 4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22 4.4. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong môi liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 26 CHƯƠNG li. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 29 ì. KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER 29 1. Giới thiệu chung về tập đoàn đa quốc gia Unilever 29 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 29 Ì .2. Tôn chỉ hoạt động của tập đoàn Unilever 31 2. Giói thiệu chung về công ty Unilever Việt Nam 31 2. Ì. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Unilever Việt Nam 31 2.2. Các giặi thưởng của công ty Unilever Việt Nam 33 2.3. Các triết lý hành động của công ty Unilever Việt Nam 34 2.4. Những đặc điểm của unilever việt nam có ặnh hưởng đến hoạt động marketing mix 35 ra. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 37 1. Tình hình vận dụng marketing mix của công ty Unilever Việt Nam. 37 1.1. Sản phẩm 37 1.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 37 Ì. Ì .2. Danh mục sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 40 1.1.3. Các nhãn hàng tiêu biểu của công ty Unilever Việt Nam 41 1.2. Giá cả 46 1.2.1. Mục tiêu và chính sách giá cả của công ty Unilever Việt Nam 46 1.2.2. Phương pháp định giá của Unilever Việt Nam 48 1.3. Phân phối 49 1.3.1. Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam 49 Ì .3.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever Việt Nam 49 1.3.3. Cơ cấu tổ chộc quản lý hệ thống phân phối của công ty Unilever Việt nam 53 1.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 53 1.4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Unilever Việt Nam 53 1.4.2. Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Unilever Việt Nam 55 2. Đánh giá chất lượng hoạt động marketing mix của công ty Unilever Việt Nam 67 2.1. Những thành công đạt được và bài học rút ra 67 2.2. Những khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục 69 CHƯƠNG ra. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 73 ì. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 73 1. Định hướng phát triển của tập đoàn đa quốc gia Unilever 73 2. Định hướng phát triển của công ty Unilever Việt Nam 74 2.1. Mục tiêu kinh doanh 74 2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh 74 2.3. Các hoạt động đào tạo nhân sự 75 2.4. Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng 75 li. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẩM HOÀN THIỆN CHIÊN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 76 Ì, Giải pháp về sản phẩm 76 2. Giải pháp về giá cả 80 3. Giải pháp về phân phôi 83 4. Giải pháp về hoạt động xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh: 88 5. Các giải pháp chung khác nhằm hoàn thiện marketing mix của công ty Unilever Việt Nam 92 5.1. Nâng cao hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường 92 5.2. Xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, thu hút và giữ chân được các cá nhân tài năng 93 5.3. Hoàn thiện hơn nữa cơ cu phòng ban 93 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI NÓI ĐẦU Sau bốn năm học đại học, các thầy cô giáo trong trường đã trang bị cho sinh viên chúng tôi rất nhiều kiến thức: Triết Học để có một thế giới quan đứng đắn và sâu sa, Toán Học để có một tư duy nhanh nhậy và chính xác, Quan Hệ Kinh Tế Quốc Tế dể cùng đất nước hội nhập với dòng chảy năm châu, Ngoại Ngữ để có thể giao lưu, học hủi từ bè bạn thế giới .Nhưng trong số đó, Marketing là môn học có sức lôi cuốn kỳ lạ nhất đối với tôi. Bước vào thế giới của Marketing, tôi được say sưa tìm tòi và khám phá những kiến thức bổ ích và rất đỗi thiết thực đối với một cử nhân tương lai, một cá nhân muốn góp phần vào công cuộc phát triển kinh tế của đất nước. Theo tôi, cái hay nhất của Marketing là: nó vừa mang tính khoa học lại vừa mang tính nghệ thuật. Nghệ thuật ở khả năng đoán biết được nhu cẩu tiềm năng của người tiêu dùng trong tương lai, ở việc am hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng và đáp ứng những nhu cầu tiềm năng ấy một cách tốt nhất. Khoa học ở những chiến lược được lên kế hoạch một cách cẩn thận, chi tiết và chính xác từ khâu nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm tới khâu hoạch định giá cả và phân phối bán hàng. Tính khoa học và nghệ thuật ấy càng kết hợp nhuần nhuyễn và hòa quyện với nhau rõ nét hơn trong marketing mix-bản giao hưởng của bốn hoa âm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như người ta vẫn thường gọi. Đây cũng chính là lý do mà tôi lựa chọn đề tài khoa luận tốt nghiệp về hoạt động marketing mix-một đề tài không hề mới, nhưng cũng không bao giờ là cũ khi còn tồn tại khái niệm marketing. Có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng là một khách hàng quen thuộc của Unilever Việt Nam, hàng ngày vẫn sử dụng sản phẩm của Unilever Việt Nam, tôi đã quyết định chọn công ty này làm chủ thể nghiên cứu cho khoa luận tốt nghiệp của mình. Tôi muốn di tìm câu trả lời: Một đại gia như Unilever Việt Nam áp dụng marketing mix như thế nào, vì sao họ thành công đến thế, và đằng sau những thành công ấy liệu có điểm hạn chế nào hay không? Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của TS.Phạm Thu Hương, cô đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình viết bài khoa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lắi cảm ơn tới các anh chị đang công tác tại công ty Unilever Việt Nam. Các anh chị đã luôn sẵn lòng cung cấp tài liệu cũng như giải đáp các thắc mắc có liên quan đến khoa luận. Cuối cùng, tôi xin dành những lắi cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những ngưắi đã luôn động viên và khích lệ tôi. Do hạn chế về tài liệu, thắi gian và khả năng của ngưắi viết, khoa luận sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và đông đảo độc giả. Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2005. KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP: Hoại động marketing mix của cổng ty Unilever Việt Nam CHƯƠNG ì NHŨNG VẤN ĐỂ Cơ BẢN VỀ MARKETING MIX ì. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ì, Khái niệm Marketing Mix: Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải lập ra một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình. Căn cứ vào nội dung phối hợp của chiến lược marketing tổng thể đó, người ta thường chia marketing ra làm 2 loại: marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix). Philip Kotler định nghĩa Marketing từng phởn như sau: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, riêng lẻ, đặc biệt là khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). ' Trong thòi kỳ đầu ra đời và phát triển của marketing, sản xuất hàng hoa nhìn chung còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn các doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngược lại với marketing từng phần là marketing mix. Đó là loại marketing được phối hợp hài hoa các yếu tó cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất vậi điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tôi im. 2 2. Nội dung phôi hợp trong marketing mix: Nội dung chính của sự phối hợp hài hoa trong marketing-mix là sự phối hợp bốn thành phần cơ bản của nó, đó là: ' : Marketing căn bàn, Philip Kotler, nhà xuất bn Thống Kê, 1999. 2 : nt Ì KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam • Product (Sản phẩm) • Price (Giá cả) • Place (Phân phối) • Promotion (Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) Vì cả bốn từ tiếng Anh này đều có chữ cái đầu tiên là p nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P. 4P như bốn trụ móng lớn để hình thành nên marketing-mix. về nội dung phối hợp của marketing-mix người ta có thể đưa ra mô hình dưới đây: Hình 1: Mô hình phôi hợp các thành phần của marketing-mix M.M Đỉnh chóp marketing-mix (M.M) toa ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P, hình thành sỳ phối hợp giữa các p. Tại bất kỳ điểm p nào cũng có sỳ liên kết với 3 p khác. Mối liên hệ giữa các p là mối liên hệ tương tác 2 chiều, do đó muốn có được sỳ phối hợp thành công giữa các p, các doanh nghiệp cần vừa phải hiểu rõ vai trò của từng yếu tố p, vừa phải thấy được mối liên hệ tương tác giữa chúng. 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh: Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến 2 [...]... tồn tại của các yếu t ố còn l ạ i trong 8 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam marketing mix Vì vậy, k h i xây dựng k ế hoạch marketing mix, việc đầu tiên m à doanh nghiệp cần phải làm là xây dựng m ộ t chính sách sản phẩm hiệu quả Trong marketing mix, sản phẩm là yếu t ố quyết định đặc điểm của tất cả các y ế u t ố còn lại: T ừ giá trị, chi phí của sản... còn phải hiểu rõ những đặc thù của lĩnh vực m à mình đang hoạt động, nhanh nhậy và linh hoạt trong việc áp dụng marketing m i x vào trong ngành nghề của mình, trong doanh nghiệp của mình để đạt được các mục tiêu k i n h doanh đã đặt ra 27 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoại động marketing mix của cổng ty Unilever Việt Nam Trên đây là những lý thuyết chung về marketing mix Trong phần tiếp theo, tôi x... thực phẩm và nước uống Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó Ví dụ với dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever Việt Nam có: dẫu gội đầu, kem xả tóc, thuốc nhuộm tóc Trong 4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999 4 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt động marketing mix của công ty Unilever Việt Nam dầu gội đầu lại CÓ các nhãn hiệu khác... trợ chương trình, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm, danh thiếp, quần áo đồng phục của cõng ty) Các công ty cần xác định rõ các mục tiêu marketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng cho phù hợp 16 4.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh trực tiếp với khách hàng N ó là hoạt động truyền thông... phẩm của mình Sản phẩm của doanh nghiệp phải có những tính năng dộc đáo thu hút được hứng thú, sự yêu thích, cảm tình đặc biệt của người tiêu dùng mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có được li K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam 2.3 Phương pháp định giá: Đ ể đưa ra một mức giá cụ thể, bèn cạnh việc xác định rõ mục tiêu của chính sách giá cả, các công. .. i nó trở thành nhà bán lẻ l ớ n nhất t h ế giới 13 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam V i ệ c định giá theo giá trị không phải là chuyên chỉ ấn định giá cho sản phẩm của mình thấp hơn so vói giá của đối thủ cạnh tranh Đ ó còn là việc thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất vói chi phí thấp m à không làm sút kém chất... tung ra sản phủm mới Bảo vệ những sản phủm đang gặp rắc r ố i với công chúng : Quàn trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999 24 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam - Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp Hầu hết các công ty l ớ n đều có phòng quan hệ vói công chúng Nhân viên của phòng này phải tiếp xúc vói nhiều tầng l ớ p khác nhau như cổ... nhuận của doanh nghiệp N ó là một trong những yếu t ố quan trọng nhất quyết định thị phần, mẫc sinh l ờ i và k h ả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 2.2 Các mục tiêu của chính sách giá cả: 9 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam Trước khi đưa ra một chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điề gì với từng dòng sản phẩm cụ thể Một công. .. khó bắt trước, thu hút được sự 7 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bàn Thống Kê, 1999 10 K H O A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam quan tâm thích thú đặc biệt của khách hàng Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì công ty đã thu được một khoản lợi nhuận tương đối... những hoạt động giao tiếp vói khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: chương trình đua m ô tô nghệ thuật của Yamaha, chương trình tậ thiện Omo áo trắng ngời sáng tương lai của Unilever, hay chiếc bánh trưng khổng lổ của Coca-Cola Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo, thuyết phục khách hàng 20 K H O A L U Ậ N T Ố T N G H I Ệ P : Hoạt động . của công ty Unilever Việt Nam 31 2.2. Các giặi thưởng của công ty Unilever Việt Nam 33 2.3. Các triết lý hành động của công ty Unilever Việt . THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 73 ì. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM