Báo cáo môn Quản trị chiến lược Bản chất và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Khoa : Kinh tế thương mại Ngành : Quản trị kinh doanh Lớp : Quản trị chiến lược Giảng viên hướng dẫn : Thầy Phạm Xuân Thành Ngày 26 tháng 4 năm 2012 TP. Hồ Chí Minh Khoa Kinh Tế Thương Mại Ngành Quản Trị Kinh Doanh Báo cáo môn Quản trị chiến lược Bản chất và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Danh sách thành viên nhóm thực hiện Phan Thanh Duy Phạm Thị Hoài Thuận (092350) Nguyễn Phúc Hiếu (092293) Phan Vũ Thiên Châu (092479) Trần Thị Kim Yến Diệp Chấn Dương Ngày 26 tháng 4 năm 2012 TP. Hồ Chí Minh Khoa Kinh Tế Thương Mại Ngành Quản Trị Kinh Doanh Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược i TRÍCH YẾU Ngày nay, khi kinh tế phát triển với tốc độ ngày một nhanh chóng hơn, doanh nghiệp cũng sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn, đồng thời cũng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn. Một trong những yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp đứng vững thế nào trong môi trường cạnh tranh ngày một gay gắt. Để hiểu rõ hơn bản chất của tiến trình cạnh tranh nhằm có thể phân tích thị trường và nắm bắt cơ hội có được lợi thế cạnh tranh về phía mình cho một doanh nghiệp, chúng tôi thực hiện bài báo cáo này. Bài báo cáo sẽ là những phân tích sâu nhất về bản chất và nguồn của lợi thế cạnh tranh, cung cấp những kiến thức cơ bản và bao quát nhất về những thành tố tạo nên lợi thế cạnh tranh, đồng thời cũng bao gồm những ví dụ và tình huống minh họa rõ ràng và phù hợp nhất mà nhóm chúng tôi thu thập được. Mong rằng với bài báo cáo này, chúng tôi có thể phàn nào làm rõ những vấn đề xung quanh về lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng cúa nó đến bước đi chiến lược của một doanh nghiệp. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược ii LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn Quản Trị Chiến Lược – thầy Phạm Xuân Thành. Những kiến thức và tài liệu về quản trị chiến lược cũng như sự hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp chúng tôi hoàn chỉnh bài báo cáo này một cách tốt nhất. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược iii MỤC LỤC TRÍCH YẾU i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH ẢNH iv NHẬP ĐỀ v 1. Giới thiệu nội dung chương 1 2. Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ đâu? 1 2.1. Sự thay đổi nguồn lực bên ngoài 1 2.2. Lợi thế cạnh tranh từ sự đáp ứng lại đối với các thay đổi 2 2.3. Lợi thế cạnh tranh từ sự đổi mới 2 3. Duy trì lợi thế cạnh tranh 3 3.1. Nhận diện: che đậy hiệu suất (Identification: Obscuring Superior Performance) 4 3.2. Động cơ: khiến đối thủ từ bỏ và tự bản thân hành động trước 4 3.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh: “tạo ra màn sương che phủ” và khiến đối thủ “không chắc chắn trong quyết định sao chép” 5 3.4. Chiếm lĩnh nguồn tài nguyên và năng lực (Acquiring Resources and Capabilities) 6 3.5. Lợi thế người dẫn đầu (First-mover advantage) 7 4. Lợi thế cạnh tranh trong các loại thị trường 8 4.1. Thị trường hoàn hảo 8 4.2. Thị trường giao dịch 8 4.3. Thị trường sản xuất 9 5. Các loại lợi thế cạnh tranh 10 5.1. Lợi thế cạnh tranh về chi phí 10 5.2. Lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa 10 KẾT LUẬN 12 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN a TÀI LIỆU THAM KHẢO b Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 – Điện thoại cảm ứng Samsung và Nokia 1 Hình 2 - Điện thoại Samsung Galaxy S II 2 Hình 3 – Khẩu trang y tế 4 Hình 4 – Các sản phẩm của Unilever 5 Hình 5 – Logo xe Toyota 6 Hình 6 – Ô tô Lamborghini 6 Hình 7 - Máy nghe nhạc Sony Walkman 7 Hình 8 – Xuất khẩu thủy hải sản tại Việt Nam 10 Hình 9 – Các dòng điện thoại Iphone 11 Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược v NHẬP ĐỀ Kinh tế càng phát triển thì doanh nghiệp càng phải chú trọng vào những tầm nhìn và chiến lược dài hạn của mình, xây dựng chiến lược sao cho doanh nghiệp vẫn trụ vững được trước môi trường cạnh tranh gay gắt. Đó là lý do báo cáo của chúng tôi tìm hiểu và phân tích sâu về bản chất và nguồn gốc lợi thế cạnh tranh. Chúng tôi đặt ra các mục tiêu sau khi thực hiện báo cáo: - Xác định những tình huống mà một doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình trước đối thủ. - Hiểu được tại sao những phản ứng nhanh nhạy và sự sáng tạo có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. - Dự đoán tiềm năng cạnh tranh để ngăn đối thủ bắt chước những lợi thế cạnh tranh của mình. - Hiểu được những điều kiện về nguồn lực trong việc tạo ra sai lệch trong quá trình cạnh tranh, từ đó tạo ra những cơ hội để có được lợi thế cạnh tranh. - Phân biệt hai loại lợi thế cạnh tranh: lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa. - Áp dụng những phân tích trên xác định tiềm năng cho chiến lược kinh doanh để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại. Mong rằng sau khi làm rõ các vấn đề trên, bản báo cáo của chúng tôi có thể gửi đến người đọc cái nhìn vừa bao quát vừa sâu sắc về lợi thế cạnh tranh. Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 1 1. Giới thiệu nội dung chương Ở những chương trước của môn học Quản trị chiến lược đã giới thiệu nguồn gốc bên trong và bên ngoài đã tạo nên lợi thế cạnh trạnh của một doanh nghiệp, chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh. Báo cáo này sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa lợi thế cạnh tranh và quá trình cạnh tranh. Sự cạnh tranh là động lực tạo ra lợi thế cho một doanh nghiệp, nhưng chính nó cũng làm xói mòn những lợi thế ấy. Do đó, hiểu rõ những đặc tính của việc cạnh tranh trong một thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những cơ hội về lợi thế cạnh tranh. 2. Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ đâu? 2.1. Sự thay đổi nguồn lực bên ngoài Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, sự thay đổi về giá, thay đổi về công nghệ…nhiều yếu tổ tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các công ty kinh doanh cùng sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ: Với nhu cầu sử dùng điên thoại cảm ứng của người tiêu dùng ngày càng nhiều, Apple và Samsung đã vượt qua Nokia trên thị trường Smartphone. Samsung thành công nhờ sự đi lên của dòng sản phẩm sử dụng phần mềm Android từ Google và dòng Galaxy đã cho thấy sự thành công của Samsung, đặc biệt mẫu Galaxy S II. Hình 1 – Điện thoại cảm ứng Samsung và Nokia Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 2 Kết quả của quí VI/2011 và quí I/2012, đã thể hiện hiện rõ các yếu tố bên ngoài đã ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của Samsung và Nokia Nokia kết thúc quý I năm 2012 với doanh thu 83 triệu điện thoại, sụt 27% so với 113,5 triệu máy của quý IV/ 2011 Samsung trong quí I/2012 bán 88 triệu điện thoại, so với 35 triệu chiếc trong quí VI/2011 2.2. Lợi thế cạnh tranh từ sự đáp ứng lại đối với các thay đổi Lợi thế cạnh tranh cũng bắt nguồn từ những phản ứng hiệu quả của doanh nghiệp đối với các yếu tố thay đổi bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài thay đổi và chúng ta có những phản ứng bắt kịp được sự thay đổi đó thì chúng ta sẽ tự tạo ra được lợi thế cho mình. VD: Khi xuất hiện Iphone 4 của Apple, Samsung đã nhanh chóng cho ra mẫu Galaxy S II  tạo sự thành công lớn. Trong khi đó, đến tháng chín N9 của Nokia mới ra đời không tạo được làn sóng chấn động như galaxy S. 2.3. Lợi thế cạnh tranh từ sự đổi mới Là những thay đổi bên trong công ty, đưa ra những chiến lược mới, những ý tưởng mới, sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt bậc so với các đối thủ. (Tăng số lượng cửa hàng, tạo sản phẩm mới, phong cách phục vụ mới…) VD: Hiểu rõ nhu cầu sử dụng điện thoại smartphone của khách hàng ngày càng nhiều. Ngoài dòng sản phẩm Smartphone cao cấp, Samsung có chiến lược cho ra mắt loạt smartphone giá rẻ mang thương hiệu Galaxy mới: Samsung Galaxy Y, W, Y pro để phục vụ cho khách hàng có thu nhập vừa phảI nhưng có mong muốn được Hình 2 - Điện thoại Samsung Galaxy S II Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 3 trảI nghiệm với điện thoạI thông minh  đều này là sự khác biệt lớn của Samsung và cũng là lợi thế cạnh tranh giúp Samsung vượt bật Nokia. 3. Duy trì lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh không phải là vĩnh cửu; trên thực tế, ngay khi chúng ta vừa đạt được một lợi thế cạnh tranh nào đó, lập tức lợi thế đó sẽ bị các đối thủ trực tiếp khiến cho suy yếu, giống như đồ thị hình sin, ngay khi vừa đến đỉnh cũng chính là thời điểm tụt dốc. Và tốc độ tụt dốc này hoàn toàn phục thuộc vào 2 khả năng: “khả năng sao chép” và “khả năng sáng tạo”. Trong đó “khả năng sao chép” chính là hình thức trực tiếp nhất của việc cạnh tranh, do đó, việc đối mặt với vấn nạn này là không thể tránh khỏi, cũng như cách duy nhất để vượt qua là tạo nên một hàng rào phòng thủ thật vững vàng. Hàng rào phòng thủ ở đây có thể là “cơ chế/cơ cấu hoạt động đặc biệt”. Cơ chế/cơ cấu này càng hiệu quả và đặc thù, các đối thủ cạnh tranh càng khó sao chép, và do đó giúp duy trì lợi thế cạnh tranh trong một thời gian dài. Để xác định “cơ chế/cơ cấu hoạt động đặc biệt” này, trước tiên cần tiến hành phân tích cách một công ty sao chép (A) chiến lược của một công ty khác (B), và thường có 4 bước để thực hiện được điều đó: Bước 1: Nhận diện - công ty A cần nắm chắc công ty B đang nắm giữ một lợi thế cạnh tranh nào đó Bước 2: Động cơ - việc sao chép cần mang lại lợi nhuận cho công ty A, nếu không, việc sao chép là không cần thiết Bước 3: Phân tích - công ty A cần phân tích các đặc điểm tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty B Bước 4: Tiến hành - sau khi hoàn tất 3 bước trên, một công ty sẽ tuỳ theo khả năng cũng như nguồn tài nguyên của mình để tiến hành sao chép chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh của đối thủ. [...]... cải tiến liên tục về công nghệ, kiểm soát chặt chẽ khách hàng và nhà cung cấp,… 9 Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược 5 Các loại lợi thế cạnh tranh Michael Porter đã xác định 2 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản đó là lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt 5.1 Lợi thế cạnh tranh về chi phí Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về chi phí thường tung ra thị trường những sản phẩm tương... tùy vào mức độ rủi ro mà mỗi người chọn Vì vậy có thể nói không có lợi thế cạnh tranh trong thị trường hoàn hảo 4.2 Thị trường giao dịch Có các nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh như sau: Thông tin không hoàn hảo: trong thị trường tài chính (và các loại thị trường giao dịch khác), lợi nhuận dựa vào các nguồn thông tin và lợi thế cạnh tranh trong trường hợp này phụ thuộc vào mức độ đáng tin của các nguồn. .. cạnh tranh, chúng ta có thể thấy việc một doanh nghiệp muốn thành công và đạt doanh thu cao thì cần biết tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho chính mình Để có thể làm vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nghiên cứu chuyên sâu về bản chất và quá trình của sự cạnh tranh trong một thị trường Chúng ta cần hiểu rằng đôi khi lợi thế cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào những sai lệch trong quá trình cạnh. .. quá trình cạnh tranh – trong một môi trường cạnh tranh hoàn hảo (không có sai lệch), lợi nhuận có được chỉ là tạm thời và ngắn hạn Việc phân tích những sai lệch trong quá trình cạnh tranh nhấn mạnh về nguồn lực và năng lực mà một doanh nghiệp cần có để cạnh tranh trong những môi trường khác nhau và theo đuổi những chiến lược khác nhau Việc duy trì lợi thế cạnh tranh phụ thuộc vào hai cơ thế riêng biệt:... nghiệp là độc nhất Vì vậy, lợi thế cạnh tranh sẽ càng lớn khi doanh nghiệp sở hữu càng da dạng nguồn vốn đầu tư cho sản xuất Tuy nhiên có nhiều cách để đối thủ sở hữu lợi thế cạnh tranh qua các phát minh công nghệ mới, mô hình kinh doanh mới,… do đó quan trọng là doanh nghiệp phải thuyết phục được các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là sẽ không có lợi ích khi giành lợi thế cạnh tranh Việc này có thể thực... chước ta và một chiến lược đúng đắn Khả năng các đối thủ có đủ nguồn lực và năng lực để bắt chước ta càng thấp, khả năng chúng ta duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình càng cao Từ những nghiên cứu trên, chúng ta có thể rút ra một kết luận chung nhất về lợi thế cạnh tranh: Những đặc điểm và đặc tính về nguồn lực cũng như năng lực của một doanh nghiệp sẽ là thành tố quyết định chiến lược của doanh... Mỹ 5.2 Lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa tung ra thị trường những sản phẩm cùng loại được dị biệt hóa, nhưng được bán với giá rẻ hơn Những công ty có lợi thế cạnh tranh về dị biệt hóa thường có đặc điểm như: Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt 10 Đại học Hoa Sen Quản trị chiến lược Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng... mảng thị trường dầu gội đầu, công ty cũng có vài thương hiệu sản phẩm khác nhau ứng với từng đối tượng khách hàng khác nhau Do đó, Unilever đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường hàng tiêu dùng và Hình 4 – Các sản phẩm của Unilever Hình 4 – Các sản phầm của Unilever duy trì lợi thế cạnh tranh của mình 3.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh: “tạo ra màn sương che phủ” và khiến đối thủ “không chắc chắn trong quyết... “Uncertain Imitability”) Quy tắc được đưa ra ở đây là: càng có nhiều yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty, các đối thủ càng khó để sao chép được lợi thế cạnh tranh đó Ví dụ: hệ thống siêu thị Coop Mart và Citi Mart Citi Mart hoàn toàn có thể đi vào siêu thị Coop Mart và quan sát cách mà Coop Mart bán cái gì, bán như thế nào, giảm giá ra sao, với mức giá nào…Tuy nhiên, Citi mart đã thất bại thu... dựa vào các biểu đồ phân tích cổ phiếu và kinh nghiệm bản thân sẽ có được lợi thế cạnh tranh Overshooting: một xu hướng trong thị trường giao dịch là khi có 1 thông tin mới, các người giao dịch thường phản ứng quá mức (ví dụ như chỉ nghe thông tin giá vàng tăng, mọi người thường kéo nhau đi mua vàng) Lợi thế cạnh tranh trong trường hợp này là chiến lược đi ngược: hành động ngược lại xu hướng chung của . trình cạnh tranh, từ đó tạo ra những cơ hội để có được lợi thế cạnh tranh. - Phân biệt hai loại lợi thế cạnh tranh: lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế. về lợi thế cạnh tranh. Báo cáo này sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa lợi thế cạnh tranh và quá trình cạnh tranh. Sự cạnh tranh là động lực tạo ra lợi thế