Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing căn bản là môn học cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về marketing, Marketing là gì và quá trình tiến hành hoạt động marketing (marketing process) trong một đơn vị như thế nào. Quá trình marketing bắt đầu bằng việc phải hiểu biết sâu sắc môi trường marketing , nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hướng về khách hàng (customer-driven marketing strategy) nhằm cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.Để triển khai chiến lược marketing đã chọn, doanh nghiệp phải cụ thể hóa chiến lược marketing của mình thành một chương trình marketing liên hợp (integrated marketing program) bao gồm các yếu tố : chiến lược phát triển sản phẩm (Product strategy), chiến lược định giá sản phẩm (Price strategy), chiến lược phân phối (Place strategy), chiến lược truyền thông/chiêu thị (Communication/Promotion strategy). Một xu hướng mới cần nhấn mạnh trong marketing hiện đại là tập trung vào việc xây dựng các quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu (profitable customer relationships) bằng cách đáp ứng vượt mong đợi của khách hàng (customer delight). Bên cạnh đó, việc tạo ra lợi nhuận và tài sản khách hàng (customer equity) là mục tiêu của toàn bộ các hoạt động marketing.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: ThS.Huỳnh Đinh Thái Linh MARKETING CĂN BẢN Ấn bản 2013 MỤC LỤC I MỤC LỤC MỤC LỤC 1 HƯỚNG DẪN 5 BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1 1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 4 1.2.1 Khái niệm về Marketing 4 1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 5 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 8 1.3.1 Khái niệm 8 1.3.2 Các quan điểm quản trị Marketing 8 1.4 MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG 11 1.4.1 Mục tiêu của Marketing 11 1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 11 1.5 HỖN HỢP MARKETING (MARKETING MIX) 13 1.5.1 Khái niệm 13 1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing 13 1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP MARKETING 15 1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng 15 1.6.2 Phân loại Marketing 16 TÓM TẮT 17 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 18 2.1 KHÁI NIỆM 18 2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 18 2.2.1 Nhân khẩu học 18 2.2.2 Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới 19 2.2.3 Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu 19 2.2.4 Dân tộc 20 2.2.5 Các nhóm trình độ học vấn 20 2.2.6 Kinh tế 21 2.2.7 Tự nhiên 22 2.2.8 Công nghệ 24 2.2.9 Chính trị – Pháp luật 26 2.2.10 Văn hóa – Xã hội 27 II MỤC LỤC 2.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 28 2.3.1 Doanh nghiệp 28 2.3.2 Nhà cung ứng 29 2.3.3 Các trung gian Marketing 29 2.3.4 Khách hàng 31 2.3.5 Đối thủ cạnh tranh 31 2.3.6 Công chúng 32 TÓM TẮT 34 BÀI 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 35 3.1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 36 3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 37 3.2.1 Tâm lý 37 3.2.2 Cá nhân 38 3.2.3 Văn hóa 40 3.2.4 Xã hội 41 3.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 43 3.3.1 Nhận thức vấn đề 43 3.3.2 Tìm kiếm thông tin 44 3.3.3 Đánh giá phương án 44 3.3.4 Quyết định mua hàng 45 3.3.5 Phản ứng với hàng đã mua 45 TÓM TẮT 46 BÀI 4: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ 47 4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 47 4.1.1 Khái niệm 48 4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 48 4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 49 4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường 50 4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 51 4.2.1 Đánh giá các khúc thị trường 51 4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 52 4.2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 53 4.3 ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 55 4.3.1 Khái niệm 55 4.3.2 Các tiến trình định vị 58 TÓM TẮT 58 MỤC LỤC III BÀI 5: SẢN PHẨM 59 5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 59 5.1.1 Sản phẩm 59 5.1.2 Nhãn hiệu 60 5.1.3 Bao bì – Đóng gói 61 5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 62 5.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 62 5.2.1 Khái niệm 62 5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing 62 5.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 76 5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới 76 5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. 76 TÓM TẮT 83 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ 84 6.1 KHÁI NIỆM 84 6.1.1 Giá 84 6.1.2 Chiến lược giá 85 6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix 85 6.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 85 6.2.1 Những yếu tố bên trong 86 6.2.2 Những yếu tố bên ngoài 89 6.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 93 6.3.1 Định giá dựa vào chi phí 93 6.3.2 Định giá dựa vào người mua 97 6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 97 6.3.4 Định giá theo thời giá 97 6.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 98 6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới 98 6.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm 99 6.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá 100 6.4.4 Chiến lược thay đổi giá 101 6.5 TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI 102 6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá 102 6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm 102 6.5.3 Dự tính chi phí 103 6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ 103 IV HƯỚNG DẪN 6.5.5 Lựa chọn phương pháp định giá 103 6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 103 TÓM TẮT 104 BÀI 7: KÊNH PHÂN PHỐI 105 7.1 KHÁI NIỆM 106 7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối 106 7.2 KÊNH PHÂN PHỐI 106 7.2.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix 107 7.3 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 108 7.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 108 7.3.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 113 7.4 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 114 7.4.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối 114 7.4.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối 115 7.4.3 Quản lý kênh phân phối 116 7.5 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 117 TÓM TẮT 118 BÀI 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 119 8.1 KHÁI NIỆM 119 8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting 119 8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 122 8.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (IMC) 123 8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms 123 8.3 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 124 8.3.1 Quảng cáo 124 8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) 129 8.3.3 Quan hệ công chúng 132 8.3.4 Bán hàng trực tiếp 137 8.3.5 Marketing trực tiếp 141 TÓM TẮT 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO 147 HƯỚNG DẪN V HƯỚNG DẪN MÔ TẢ MÔN HỌC Marketing căn bản là môn học cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về marketing, ảnh hưởng của marketing trong doanh nghiệp, xu hướng của tiếp thị trong xu thế toàn cầu hóa, môi trường và thông tin về marketing. Nắm được kiến thức môn học sinh viên có thể phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa trên thị trường, phân tích các đặc tính và hành vi của khách hàng. Môn học còn giúp cho người học nắm bắt được 4 phố i thức trong hoạch định, tổ chức và thực hiện một chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix): chiến lược phát triển sản phẩm (Product), chiến lược định giá sản phẩm (Price), chiến lược phân phối (Place), chiến lược chiêu thị (Promotion). Trong quá trình học, sinh viên sẽ trao đổi và thảo luận, đồng thời giải quyết vấn đề theo tình huống. NỘI DUNG MÔN HỌC Bài 1: Những khái niệm cơ bản của marketing: nắm vững những khái niệm cơ bản về marketing hiện đại, quản trị marketing và các yếu tố tác động đến quản lý doanh nghiệp. Bài 2: Môi trường marketing, phân tích các môi trường marketing ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Bài 3: Tìm hiểu và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Bài 4: Xác định phân khúc thị trườ ng, lựa chọn thị trường và định vị thị trường mục tiêu Bài 5: Tìm hiểu và xây dựng chiến lược sản phẩm trong marketing, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm mới. Bài 6: Giá và xây dựng chiến lược giá cho các sản phẩm trong marketing mix. Cách tính giá thành sản phẩm Bài 7: Kênh phân phối, việc lựa chọn kênh phân phối trên thị trường, quyết định kênh phân ph ối trên thị trường VI HƯỚNG DẪN Bài 8: Chiến lược xúc tiến và các công cụ xúc tiến marketing trên thị trường KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ Môn học yêu cầu sinh viên cần có nền tảng kiến thức cơ bản về xã hội, thị trường YÊU CẦU MÔN HỌC Người học phải dự học đầy đủ các buổi lên lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà. CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC Để học tốt môn này, người học cần ôn tập các bài đã học, trả lời các câu hỏi và làm đầy đủ bài tập; đọc trước bài mới và tìm thêm các thông tin liên quan đến bài học. Đối với mỗi bài học, người học đọc trước mục tiêu và tóm tắt bài học, sau đó đọc nội dung bài học. Kết thúc mỗi ý của bài học, người đọc trả lời câu hỏi ôn tập và kết thúc toàn bộ bài học, ngườ i đọc làm các bài tập. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC Môn học được đánh giá gồm: Điểm quá trình: 40%. Hình thức và nội dung do GV quyết định, phù hợp với quy chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập. Điểm thi: 60%. Hình thức bài thi trắc nghiệm khách quan trên máy tính BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1 BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Sau khi hoàn tất bài 1, sinh viên có thể Định nghĩa được những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại Hiểu biết sự ra đời và phát triển của marketing Hiểu biết những thuật ngữ thường được sử dụng trong marketing hiện đại Giải thích về quản trị marketing trong doanh nghiệp 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất sản phẩm và tự tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phát triển. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai đoạn kinh tế thị trường, thì mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là mâu thuẫn giữa người bán với người mua và gi ữa người bán với người bán. Mâu thuẫn giữa người bán với người mua được thể hiện qua việc người bán luôn muốn bán được nhiều, giá cao để tăng lợi nhuận, trong khi người mua lại muốn giá rẻ để mua được nhiều. Còn mâu thuẫn giữa những người bán với nhau được thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi khủng hoảng thừ a liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó khăn, là vấn đề sống còn với các doanh nghiệp. Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy mạnh bán hàng vào trước thế kỷ 20. Một số thương gia người Anh, Trung Quốc… đã chú trọng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng như tìm hiểu mong muốn của khách [...]... vực hoạt động Marketing được chia làm 2 nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh (Business Marketing) và Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) Marketing trong kinh doanh là Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ Marketing phi kinh doanh hay Marketing xã hội (Social Marketing) thường... hóa, y tế, giáo dục, xã hội… Căn cứ vào quy mô Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh nghiệp thực hiện và Marketing vĩ mô (Macro Marketing) do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước Căn cứ vào phạm vi hoạt động Marketing trong nước (Domestic Marketing) : thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia Marketing quốc... NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 13 Chức năng nghiên cứu phát triển… 1.5 HỖN HỢP MARKETING (MARKETING MIX) 1.5.1 Khái niệm Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường Hình 1.1: 4P trong Marketing. .. tế (International Marketing) : do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu Căn cứ vào khách hàng Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing) : đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ… Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing) : các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing Căn cứ vào đặc điểm... đạt hiệu quả cao nhất 4 BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.2.1 Khái niệm về Marketing Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng cáo hay khuyến mãi Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán được hàng và thu lợi nhuận Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây cũng không phải là khâu quan trọng... trọng lợi ích người mua Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác nhau và ngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung chính thống Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dưới đây BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 5 Marketing là quá trình quản trị nhận... cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển 1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 12 BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing có vai trò... trung vào bán hàng và quan điểm Marketing Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một hỗn hợp Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua sắm Quan điểm Marketing đạo đức xã hội BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 11 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho... có hỗn hợp Marketing khác nhau Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu vùng xa Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau 16 BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau 1.6.2 Phân loại Marketing Căn cứ vào... nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành vào những năm đầu của thế kỷ 20 Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn trong vấn đề . MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: ThS.Huỳnh Đinh Thái Linh MARKETING CĂN BẢN. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.2.1 Khái niệm về Marketing Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào