1 Luận văn Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 2 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, trên thế giới có ba loại màn hình đang trở nên quan trọng với người tiêu dùng đó là ti vi, máy tính cá nhân và thiết bị di động. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như điện thoại thông minh, công nghệ 3G và sắp tới sẽ là công nghệ 4G… khiến cho vị trí của màn hình thứ 3 ( màn hình di động ) ngày càng chiếm ưu thế hơn so với ti vi và máy vi tính. Người tiêu dùng có xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động nhiều hơn là bằng máy tính. Theo dự báo của Juniper Research, số người sử dụng điện thoại di động lướt web sẽ gia tăng từ 1,2 tỷ người trong năm 2010 lên hơn 2,4 tỷ trong năm 2014. 1 Chính vì vậy, Mobile Marketing đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, Mobile marketing đã phát triển từ một vài năm gần đây nhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơn thuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing. 1 Phạm Vũ Hoàng Quan, Trang web trên di động ( 08/09/2010), http://www.marketingchienluoc.com/marketing-skills/quandiem/thamkhao/3798-trang-web- tren-di-ng.html, ( Truy cập lúc 7h ngày 30/04/2011) 3 Trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay . Hiện nay, ở Việt Nam có một số công trình nghiên cứu liên quan đến Mobile Marketing như sau: - “ Tìm hiểu thương mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam”, Mai Vân Anh (2005), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại Thương - “ Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp phát triển” , Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại Thương - “ Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”, Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại thương Các nghiên cứu trên nhìn chung đều đi sâu vào phân tích tình hình ứng dụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Nam chứ không đi sâu vào phân tích cụ thể thực tiễn các doanh nghiệp áp dụng Mobile Marketing như thế nào, các doanh nghiệp đã lên kế hoạch và sử dụng các phương tiện của Mobile Marketing ra sao. Chính vì vậy, để đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” . 2. Mục đích nghiên cứu 4 Trên cơ sở phân tích lý thuyết chung ở chương I và đánh giá thực tiễn áp dụng Mobile Marketing ở một số TNCs ở chương II, mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam ở chương III về hoạt động Mobile Marketing trong kinh doanh. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến thực tiễn áp dụng Mobile Marketing của một số TNCs trên thế giới và tại các doanh nghiệp Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ nghiên cứu những hệ thống lý thuyết chung về Mobile Marketing. Đề tài tập trung phân tích về ba TNCs điển hình: đó là BMW, Unilever và Coca Cola. Những số liệu phân tích ở chương 2 sẽ được giới hạn trong vòng 10 năm gần đây. Phần bài học nêu ở chương 3 sẽ được đề cập cho giai đoạn tới năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê, phương pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp nghiên cứu định lượng ( điều tra qua bộ câu hỏi ). 5. Kết cấu nội dung khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục hình vẽ và bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của khóa luận được trình bày trong 3 chương: Chương I: Tổng quan về Mobile Marketing Chương II: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại một số TNCs trên thế giới 5 Chương III: Những bài học kinh nghiệm chủ yếu về áp dụng Mobile Marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam Qua khóa luận này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Huyền Minh – người đã giúp đỡ tác giả tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận. Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu và tìm hiểu thực tế song do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu thu thập cũng như trình độ nhận thức, khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, tác giả mong muốn nhận được sự đóng góp ý kiến, phê bình của các thầy cô giáo để nội dung khóa luận được hoàn thiện và có tính khả thi hơn. 6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING 1.1.1. Định nghĩa Mobile Marketing 1.1.1.1. Marketing là gì Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp. Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạp chí chuyên ngành… và trong chiến lược phát triển kinh doanh của nhiều công ty, tập đoàn trên thế giới. Hiện nay, đã có khoảng hơn 2000 cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu 2 : Theo định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “ Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo Philip Kotler, “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. Còn học viện quản lý Malaisia lại cho rằng “ Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm. 2 Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5 và trang 6 7 1.1.1.2. Mobile Marketing là gì Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing. Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp” 3 . Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động Marketing. Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “ Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ” 4 . Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. 3 Dương Thành Nhật ( 16/09/2010), Mobile Marketing – Thế giới và Việt Nam, http://imarketing.eqvn.net/profiles/blogs/mobile-marketing-the-gioi-va-1?xg_source=activity ( Truy cập lúc 16h ngày 19/02/2011) 4 First Partner Research & Marketing, “ Mobile Marketing – A primer report”, xuất bản năm 2003 8 Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương tiện truyền thông khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …thì điện thoại di động lại là vật mà được hầu hết người dùng mang theo bên mình. Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ. Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm. Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng. Bất cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ. Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó. Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng. Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình. Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó. 9 1.1.2. Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing 1.1.2.1.Tin nhắn văn bản ( SMS) Với hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010 5 , dịch vụ tin nhắn SMS (Short Messages Service) hay còn được gọi là tin nhắn văn bản đã trở thành ứng dụng được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Biểu đồ 1.1: Biểu đồ về số lượng tin nhắn trên thế giới 6 Chữ S đầu tiên trong SMS là viết tắt của từ “ short” (ngắn) bởi một tin nhắn văn bản chỉ có tối đa là 160 ký tự. Nội dung của những tin nhắn văn bản bao gồm các loại kí tự đơn giản (simple text), không kết hợp các hiệu ứng khác, không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự (rich text).  Các hình thức Marketing ứng dụng SMS 5 Andrew Pearson( eHow Contributor) (28/05/2010), Definition of SMS Marketing, http://www.ehow.com/about_6562774_definition-sms-marketing.html,( Truy cập lúc 17h, ngày 19/02/2011) 6 MobileStorm Inc., 2010 Mid Year Mobile Marketing Report, http://www.mobilestorm.com 10 Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong việc sử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong các hình thức Marketing sau:  Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo: Opt – out Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho đến khi người nhận từ chối. Opt – in Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo, người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận. Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp quảng cáo, khuyến mãi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth, LBS… khi khách hàng đi qua nơi mua hàng. Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép khách hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh truyền thông khác. Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mã và từ khóa trên báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tương tác, và cá nhân hóa đối với các kênh truyền thông này. Ví dụ, khách hàng khi nhìn thấy poster quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có thể nhắn tin theo đoạn mã ghi trên poster đó và ngay lập tức sẽ nhận được phiếu giảm giá của cửa hàng trên điện thoại di động. [...]... cụ thể, có dữ liệu khách hàng, có sự tham gia của các bên như các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ Mobile Marketing, khách hàng, doanh nghiệp, có sự sáng tạo về mặt nội dung để thu hút khách hàng… 31 CHƯƠNG II: THỰC TIỄN ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TẠI MỘT SỐ TNCs TRÊN THẾ GIỚI 2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÁC TNCs 2.1.1 Định nghĩa TNCs Ngày nay, các TNCs (Transnational Corporations – công ty xuyên... Marketing này Tuy nhiên, trong việc thu thập dữ liệu cho khách hàng các doanh nghiệp cần phải lưu ý vấn đề về quyền riêng tư và tính bảo mật 1.2.2.3 Có các bên tham gia Để thực hiện được một chiến dịch Marketing đòi hỏi phải có sự tham gia của các đơn vị sau: 22  Nhà cung cấp dịch vụ nội dung CP – Content Provider Là các đơn vị kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng qua mạng di động, kinh doanh các. .. số các doanh nghiệp không có đủ các điều kiện kỹ thuật để có thể tự mình thực hiện mà phải thuê các đơn vị cung cấp ứng dụng di động – là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện một chiến dịch marketing, thực hiện hình thức Marketing này 1.2.2.6 Hiểu rõ về khung pháp lí Mỗi quốc gia đều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động Marketing - một trong những hoạt động chính của doanh. .. các tạp chí, áp phích, tờ rơi…Khách hàng chụp các mã vạch này để có thể nhận được các các hình ảnh, video giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đường link tới các trang web của doanh nghiệp 15 1.1.2.7.Ứng dụng di động Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Các ứng dụng điện thoại di động trên. .. with Mobile Ads Study; Luth Research June 2009, http://www.strategicgrowthconcepts.com /marketing /mobile- marketing/ impact potential-ofmobile -marketing. html ( Truy cập lúc 16h13, ngày 23/02/2011) 20 1.2.1.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp Tính tương tác của Mobile Marekting có thể tạo ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các. .. tiện ích cho điện thoại, các hình thức download thông tin hiện nay như tải nhạc chuông, tải game, tải hình nền, nhắn tin để nhận được các thông tin hữu ích khác…Hiện nay có khoảng gần 200 CP tại Việt Nam trong đó phải kể đến các công ty như VASC, BlueOcean, VTC, FPT 11  Nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các chiến dịch Mobile Marketing. .. Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại di động Ở Việt Nam hiện nay có 7 Telco chính là Vinaphone, Mobifone, Viettel Mobile, EVN Telecom, Sfone, Beeline, Vietnamobile Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing sẽ thuê một nhà cung cấp dịch vụ Marketing thực hiện các yêu cầu của mình Các nhà cung cấp dịch vụ Marketing. .. các chiến dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile Marketing và kịp thời điều... động hay kết hợp Mobile Marketing với các hình thức Marketing khác ? Đây là những điểm doanh nghiệp cần phải làm rõ trong bản kế hoạch của mình Bằng việc định hướng và lập một kế hoạch cụ thể khi tiến hành Mobile Marketing, doanh nghiệp sẽ có thể thực hiện chiến dịch Marketing một cách bài bản, thu được những kết quả mong đợi 21 1.2.2.2 Có dữ liệu khách hàng Trong bất kỳ một hình thức Marketing nào,... của doanh nghiệp và Mobile Marketing cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi không thống nhất với nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật 25 1.3.NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MOBILE MARKETING 1.3.1 Những ưu điểm của Mobile Marketing 1.3.1.1 . Luận văn Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam . Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam . 2. Mục đích nghiên cứu 4 Trên