LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thò trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Trong đó, ngành công nghiệp dệt vải là một trong những ngành đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế với lượng đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia. Cụ thể kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may năm 2009 đạt gần 9,500 tỉ USD. Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thò trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ, Trung Quốc…chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thò trường thì nhất đònh phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thò trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO, đánh dấu một bước ngoặc lớn lao của nền kinh tế Việt Nam nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung. Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang bò rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu nói chung và -1- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng đònh vò thương hiệu nói riêng càng phải được quan tâm một cách rõ ràng hơn. Khách hàng của chúng ta ngày càng có nhiều thông tin nhưng lại có ít thời gian hơn, nên việc đònh vò thương hiệu vào tâm trí khách hàng cần được quan tâm hàng đầu. Một chiến lược đònh vò tốt sẽ giúp cho sản phẩm chiếm giữ một vò trí tốt trong tâm trí khách hàng và sẽ phẩm đó sẽ dễ thành công hơn, đồng thời những chọn lựa chiến lược liên quan đến vấn đề này thường là nền tảng cho những chữ “P” khác trong chiến lược marketing. Vì vậy mặc dù ta không thể nói được chữ P nào trong marketing là quan trọng nhất nhưng ta có thể xác đònh được đâu là điểm bắt đầu. Chính vì vậy nên tôi đã chọn đề tài: "Chiến lược đònh vò thương hiệu Vải In cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn”. Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng về đònh vò thương hiệu Vải In của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn trong thời gian qua, kết hợp với nghiên cứu người tiêu dùng và các kênh phân phối từ đó đề xuất chiến lược đònh vò thương hiệu Vải In và các giải pháp để đònh vò thương hiệu Vải In của Thái Tuấn vào tâm trí người tiêu dùng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Chiến lược đònh vò thương hiệu Vải In cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn” và thực hiện phối hợp các chương trình phân phối, xúc tiến. Phạm vi nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, và các số liệu liên quan của năm 2009, 2010, 2011. Phương pháp nghiên cứu -2- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn khác nhau từ trong và ngoài nước, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, kênh phân phối, + Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của chiến lược đònh vò thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan đến thò trường sản phẩm. + Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài: - Các chương trình truyền thông thực hiện trong thời gian - Phỏng vấn 65 quầy vải (kênh phân phối F2) ở các chợ tại Tp. Hồ Chí Minh. - Phỏng vấn 100 khách hàn bằng bảng câu hỏi thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh. - Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý. Kết cấu nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liện tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp được chia làm 3 chương: Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, phân khúc thò trường, khách hàng mục tiêu, các chiến lược đònh vò thương hiệu để hiểu rõ hơn về những vần đề mà chuyên đề đưa ra. Cũng như nêu lên bảng đònh vò thương hiệu, câu phát biểu đònh vò thương hiệu và các ví dụ thực tế về sản phẩm tại việt nam và trên thế giới để hiểu rõ hơn về đònh vò thương hiệu. Chương 2. THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN -3- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN Đưa ra những thông tin tổng quan về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, cùng với kết quả từ 2 cuộc nghiên cứu về kênh phân phối và người tiêu dùng phân tích thực trạng đònh vò thương hiệu và những hoạt động truyền thông của công ty trong thời gian qua. Cũng như đánh giá thực trạng đònh vò thương hiệu Vải In của Thái Tuấn trong tâm trí khách hàng hiện nay. Chương 3. GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN Nêu ra khách hàng mục tiêu, chiến lược đònh vò thương hiệu dành cho thương hiệu Vải In của Thái Tuấn cùng với những đề xuất và giải pháp để xây dựng, phát triển đònh vò thương hiệu Vải In trong tâm trí khách hàng. -4- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Ngân sách Marketing của công ty Thái Tuấn qua các năm 36 Bảng 2.2 Số liệu doanh thu của công ty trong 3 năm từ 2007 - 2009 46 Bảng 2.3 Bảng phân bổ mẫu chi tiết phỏng vấn người tiêu dùng 75 -5- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng DANH SÁCH HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1 Lựa chọn khúc thò trường mục tiêu 11 Hình 1.2 Bản đồ đònh vò thương hiệu 12 Hình 2.1 Bản đđồđđịnh vị thương hiệu Vải In 86 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hành chính công ty dệt may Thái Tuấn 32 Sơ đồ 2.2 Mô hình phòng marketing hiện nay tại công ty Thái Tuấn 32 Sơ đồ 2.3 Các thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh của công ty Thái Tuấn 37 Biểu đồ 2.1 Doanh thu của công ty Thái Tuấn 45 Biểu đồ 2.2 Top of mind đối với thương hiệu công ty dệt may 47 Biểu đồ 2.3 Thò phần áo dài tại Việt Nam năm 2010 51 Biểu đồ 2.4 Mức độ thâm nhập sản phẩm Vải In trên kênh phân phối 52 Biểu đồ 2.5 Thò phần Vải In của Thái Tuấn năm 2010 53 Biểu đồ 2.6 Ba tiêu chí quan trọng khi nhập sản phẩm Vải In 70 Biểu đồ 2.7 Hình thức nhập hàng 70 Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ nghề nghiệp mua Vải In 71 Biểu đồ 2.9 Tỷ lệ độ tuổi mua Vải In 71 Biểu đồ 2.10 Tỷ trọng số lượng vải bán trong năm 2010 71 Biểu đồ 2.11 Độ tuổi 76 Biểu đồ 2.12 Tình trạng hôn nhân 76 Biểu đồ 2.13 Gam màu yêu thích 77 Biểu đồ 2.14 Thu nhập cá nhân 77 Biểu đồ 2.15 Thu nhập gia đình 78 Biểu đồ 2.16 Đặc tính quan trọng của Vải In 78 -6- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng Biểu đồ 2.17 Các yếu tố ảnh hưởng khi quyết đònh mua Vải In 79 Biểu đồ 2.18 Yếu tố quan trọng khi quyết đònh mua Vải In 80 Biểu đồ 2.19 Mức giá thường mua và chấp nhận mua 80 Biểu đồ 2.20 Nơi thường mua Vải In 81 Biểu đồ 2.21 Biết thông tin sản phẩm Vải In qua phương tiện nào 82 Biểu đồ 2.22 Tờ báo thường đọc 82 Biểu đồ 2.23 Tạp chí thường đọc 83 Biểu đồ 2.24 Mục đích sử dụng Vải In 83 Biểu đồ 2.25 Những dòp mặc Áo Dài In 84 Biểu đồ 2.26 Những dòp thường mua Vải In 84 Biểu đồ 2.27 Mong đợi của khách hàng khi khoác lên mình chiếc Áo Dài In 85 Biểu đồ 2.28 Mức độ đánh giá của khách hàng về Vải In của Thái Tuấn 85 -7- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Thương hiệu là gì? Nhiều người cho rằng cái tên không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mới quan trọng. Điều này chỉ đúng một nửa vì với một cái tên không ấn tượng hay khó nghe, khó đọc thì sản phẩm dù có chất lượng đến đâu cũng trở thành vô nghóa nếu khách hàng chưa có trải nghiệm qua. Tuy nhiên một cái tên hay một nhãn hiệu dù có đặc biệt đến đâu cũng chưa thể trở thành một thương hiệu đúng nghóa. Nhãn hiệu và thương hiệu rất dễ nhầm lẫn với nhau. Đã có nhiều trường hợp không thống nhất khi dòch thuật ngữ “brand” và từ “trademark” từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ngược lại. Đúng ra, “trademark” chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hóa mà chỉ sau khi đã đăng ký bảo hộ chính thức mới trở thành tài sản trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ. Còn từ brand được hầu hết các sách tiếng Anh về quản trò kinh doanh sử dụng để ám chỉ thương hiệu. Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lónh vựa khác nhau trong cuộc sống. Có rất nhiều những nhận đònh và khái niệm khác nhau về thương hiệu, như của “ Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler (1994), Theo đònh nghóa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng -8- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng hóa hay một dòch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Tại Việt Nam, trong cuốn sách Xây Dựng Thương Hiệu của Tiến só Lý Q Trung có đề cập về quan điểm thương hiệu như sau: “ chỉ khi có nhiều thực khách có cảm giác gần gũi, thân quen với cái tên của một quản phở nào đó thì coi như quán đó đã có thương hiệu. Cảm giác gần gũi, thân quen này có thể được hình thành từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng hoặc đơn giản chỉ do ảnh hưởng của báo đài, dư luận”. Qua những kiến thức được học ở trường, cũng như những quyển sách về thương hiệu mà tôi đã đọc thì theo tôi hiểu: Thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ hay công ty chúng ta, những cảm nhận này hình thành từ những nổ lực sáng tạo và quản trò hiệu quả trong suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Sau đây là bảng tóm tắt so sánh ba điểm khác biệt chủ yếu giữa thương hiệu và trademark hay nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ: Brand (thương hiệu) Trademark (nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ) Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn của doanh nghiệp Là phần hồn Là phần xác Khách hàng công nhận, quyết đònh Đăng ký là có được Nguồn: Lý Q Trung, Xây Dựng Thương Hiệu, nhà xuất bản, nơi xuất bản, năm XB 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Trong thời đại ngày nay, những tiến bộ vượt bậc của khoa học kó thuật đã ngày càng giải phóng con người ra khỏi những lao động chân tay. Đồng thời, khi xã -9- SVTH: Hoàng Minh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng hội chuyển từ nền kinh tế sản xuất hàng loạt sang nền kinh tế sản xuất theo yêu cầu của khách hàng, chúng ta có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Chúng ta trở nên giàu thông tin và nghèo thời gian. Hệ quả là, phương pháp mà chúng ta phán xét sản phẩm bằng cách so sánh đặc tính và lợi ích không còn hiệu quả nữa. Đặc biệt khi mà tình trạng hàng nhái, hàng giả ngày càng nhiều như hiện nay. Thật vậy, ngày nay con người đã có thể nhân bản những chú cừu thông qua phương pháp khoa học cloning thì có thể nói hầu như cái gì con người cũng có thể nhái được! Hiện nay tại Việt nam, các sản phẩm làm nhái từ Trung Quốc tràn lan trên thò trường. Có thể nói họ có thể làm nhái được đa số những mặt hàng nào đang thònh hành trên thò trường như: sản phẩm Iphone của công ty Apple, Xe Air Blade của Honda, Gần đây nhất, là những thông tin về các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên như trứng gà, nó được làm giả một cách rất tinh vi từ những nguyên liệu chủ yếu là: muối alginate, canxi cácbonnát, canxi ôxít, mầu thực phẩm và sáp ong. Những quả trứng gà giả này có giá thành cực thấp và có thể tạo ra sự thật giả lẫn lộn trên thò trường. Tiếp đến là sản phẩm gạo giả được làm từ khoai tây hoặc khoai lang xay nhuyễn trộn với cao su tổng hợp. Theo tờ báo The Korea Times dẫn lời một quan chức giấu tên thuộc Hội Liên hiệp các nhà hàng ở Trung Quốc cho biết: “Nếu ăn ba chén cơm nấu từ gạo trên sẽ tương đương với ăn một túi nhựa vinyl”. Nhựa vinyl là loại nhưa dùng trong ngành công nghiệp sản xuất áo mưa, đóa hát và bìa cứng Qua đó ta thấy thật sự cái gì họ cũng có thể nhái được, nhưng chỉ có một thứ không thể nhái được đó là: thương hiệu. Vì vậy, thương hiệu thật sự có vai trò rất quan trọng đối với khách hàng và bản thân các công ty: -10- SVTH: Hoàng Minh [...]... Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín Ngoài ra còn giúp khách hàng xác đònh nguồn gốc xuất sứ, tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm Một cuộc khảo sát gần đây trong lónh vực tiêu dùng cho thấy có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết đònh mua sản phẩm, dòch vụ thông qua thương hiệu Vì thế thương hiệu hàng... sản phẩm (Nguồn: THP, Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khơng Độ) 1.2.3 Mục đích của đònh vò thương hiệu Mục đích của đònh vò thương hiệu là xác đònh rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trò cốt lõi của thương hiệu khách biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó đònh hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu 1.2.4 Các chiến lược đònh vò thương hiệu Dựa vào 13 Tiêu thức Đònh vò do Paul... là ví dụ mang tính tham khảo từ việc đònh vò thương hiệu Trà Xanh Không Độ: Hình 1.2 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU -13- SVTH: Hoàng Minh GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BẢNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Hiểu về người tiêu dùng: Bạn trẻ trung, năng động và sành điệu Bạn có cuộc sống hiện đại và khá bận rộn Bạn thích những điều mới mẻ Bạn thích những sản phẩm làm từ thiên nhiên Bạn quan tâm đến bản... thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn đề, phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức đònh vò cạnh tranh cho phù hợp 1.2.4.5 Đònh vò theo giá trò và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity) Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để đònh vò nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình là... gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu Để quá trình đònh vò thương hiệu tốt thì người làm công tác Marketing hay thương hiệu phải có thông tin để hiểu rõ thò trường, khách hàng, tình hình cạnh tranh, những đặc tính và lợi ích sản phẩm và những mong muốn của ban lãnh đạo công ty hay chủ sở hữu thương hiệu Một đònh vò tốt thường bao gồm hai phần:... những sản phẩm cao cấp, thời thượng và tiện lợi Điều cốt lõi đọng lại trong khách hàng: Giải nhiệt cuộc sống CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ Là một thức uống có lợi cho sức khỏe, là một trong những thương hiệu nước giải khát được yêu thích nhất ở Việt Nam Sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ hiện đại kết hợp với nguyên liệu từ thiên nhiên là lá trà xanh Bạn sẽ càng thêm sảng khoái và khỏe mạnh với mỗi chai sản phẩm. .. các nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh và đầy cá tính -19- SVTH: Hoàng Minh GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt Một nhãn hiệu con... thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application) Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi (differentiator), thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dòch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức đònh vò này Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau -20- SVTH: Hoàng Minh... sẵn sàng trả thêm tiền cho yếu tố thương hiệu thì thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vô hình mà giá trò của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình Ngoài ra thương hiệu còn giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài tạo điều kiện cho phát triển doanh nghiệp Vì vậy không phải tự nhiên mà giám đốc Công ty Quaker - một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới -... cung cấp sản phẩm vải và dòch vụ thời trang hàng đầu Châu Á  Sứ mạng: Thái Tuấn cam kết cung cấp sản phẩm và dòch vụ thõa mãn sự mong đợi của khách hàng, không ngừng cải tiến để giữ vững danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đồng thời giữ vững và phát triển thương hiệu Thái Tuấn trên thò trường nội đòa cũng như trên thò trường quốc tế 2.1.1.6 Các yếu tố cấu thành thương hiệu  Tên thương hiệu: Thái . VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Thương hiệu là gì? Nhiều người cho rằng cái tên không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mới. BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, phân khúc thò trường, khách hàng mục tiêu, các chiến lược đònh vò thương hiệu để