Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Marketing thương mại trang bị những kiến thức về thị trường, khách hàng, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị giúp cho người học tự tin. Mời các bạn cùng tham khảo!
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING THƢƠNG MẠI NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…tháng… năm…… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Marketing thƣơng mại có vai trị kết nối nhu cầu thị trƣờng với doanh nghiệp sản xuất, thực chức kinh doanh, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xã hội ngày phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng phong phú Thị trƣờng ngày đƣợc mở rộng quy mô ngƣời tiêu dùng không gian địa lý thị trƣờng, hình thức bán hàng, phân phối hàng hóa, dịch vụ đa dạng Vì mơn Marketing thƣơng mại trang bị kiến thức thị trƣờng, khách hàng, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối chiến lƣợc chiêu thị giúp cho ngƣời học tự tin, có nhiều hội tìm kiếm việc làm sau tốt nghiệp Đồng Tháp, ngày 14 tháng 12 năm 2020 Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Nhƣ Hằng MỤC LỤC TRANG LỜI GIỚI THIỆU DANH MỤC BẢNG, HÌNH CHƢƠNG : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƢƠNG MẠI 10 TƢ TƢỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƢƠNG MẠI 10 1.1 Bản chất marketing thƣơng mại 10 1.1.1 Khái niệm marketing thƣơng mại 10 1.1.2 Vị trí khách hàng hoạt động thƣơng mại 10 1.2 Cách thức tiếp cận chinh phục khách hàng theo quan điểm định hƣớng marketing 12 CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 13 2.1 Cơ hội hội hấp dẫn hoạt động thƣơng mại 13 2.1.1 Khái niệm 13 2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến độ hấp dẫn hội 14 2.1.2.1 Nhóm yếu tố thuộc mục tiêu ban lãnh đạo doanh nghiệp: 14 2.1.2.2 Nhóm yếu tố ảnh hƣởng thuộc mội trƣờng kinh doanh 14 2.1.2.3 Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp (chủ quan) 15 2.1.2.4 Phƣơng pháp đánh giá hội dựa sở: 15 2.2 Thị trƣờng doanh nghiệp thƣơng mại 16 2.2.1 Khái niệm thị trƣờng doanh nghiệp 16 2.2.2 Các bƣớc xác định lựa chọn thị trƣờng trọng điểm 17 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP 23 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG THUỘC MƠI TRƢỜNG KINH DOANH 22 1.1 Mơi trƣờng văn hóa - xã hội 22 1.2 Mơi trƣờng trị - luật pháp 23 1.3 Môi trƣờng kinh tế công nghệ 23 1.4 Môi trƣờng cạnh tranh 24 1.5 Môi trƣờng địa lý – sinh thái 25 1.5.1 Về địa lý 25 1.5.2 Về môi trƣờng sinh thái 25 TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP 25 CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH MUA SẮM 28 NGƢỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 28 1.1 Khái niệm ngƣời tiêu thụ trung gian 28 1.2 Đặc điểm mua sắm ngƣời tiêu thụ trung gian 29 NGƢỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 30 2.1 Khái niệm ngƣời tiêu thụ cuối 30 2.2 Đặc diểm ngƣời tiêu thụ cuối 31 2.2.1 Thuyết tự kỷ ám thị: 32 2.2.2 Thuyết ấn tƣợng: 34 2.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích: 34 2.2.4 Thuyết phân tích tâm lý: 34 CHƢƠNG 4: SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 36 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 36 1.1 Tiếp cận theo góc độ sản xuất 36 1.2 Tiếp cận theo góc độ ngƣời tiêu dùng 36 SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 36 2.1 Khái niệm sản phẩm 36 2.2 Định hƣớng phát triển sản phẩm 37 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM 38 3.1 Chu kỳ sống sản phẩm 38 3.1.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 38 3.1.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm số định hƣớng hoạt động Marketing 38 3.1.2.1 Giai đoạn tung sản phẩm thị trƣờng (giai đoạn giới thiệu) 38 3.1.2.2 Giai đoạn phát triển 39 3.1.2.3 Giai đoạn bão hịa (chín muồi) 39 3.1.2.4 Giai đoạn suy thoái 39 3.2 Nhãn hiệu sản phẩm 40 3.2.1 Khái niệm 40 3.2.2 Cấp độ nhãn hiệu sản phẩm 40 3.3 Bao bì hàng hóa 40 3.4 Triển khai sản phẩm 40 3.4.1 Nghiên cứu đề xuất ý tƣởng sản phẩm 40 3.4.2 Nghiên cứu tiền khả thi ý tƣởng sản phẩm 41 3.4.3 Nghiên cứu khả thi 41 3.4.4 Phát triển sản phẩm (chế thử) 41 3.4.5 Thử nghiệm sản phẩm thị trƣờng 41 3.4.6 Thƣơng mại hóa sản phẩm 41 3.5 Bao bì hàng hóa 41 CHƢƠNG 5: GIÁ CẢ TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING 43 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH 43 1.1 Khái niệm giá kinh doanh 43 1.2 Các định mục tiêu định giá 43 1.2.1 Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đƣợc xác định 43 1.2.2 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận 43 1.2.3 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán 44 1.2.4 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trƣờng 44 1.2.5 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tránh đối đầu 44 1.2.6 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá 44 1.3 Các phƣơng pháp tính giá 45 1.3.1 Định giá dựa vào chi phí 45 1.3.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu 45 1.3.3 Định giá theo phƣơng pháp hòa vốn 45 1.3.4 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu phƣơng pháp hòa vốn 46 CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH 47 2.1 Chính sách linh hoạt giá 47 2.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm 47 2.3 Chính sách hạ giá chiếu cố giá 47 CHƢƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING 49 LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 49 1.1 Khái niệm kênh phân phối 49 1.2 Các kiểu kênh phân phối 49 1.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp 49 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 49 1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp 49 1.2.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp 49 1.2.2 Theo tiêu thức ngắn, dài 50 1.2.2.1 Kênh trực tiếp 50 1.2.2.2 Kênh cấp 50 1.2.2.3 Kênh hai cấp 50 1.2.2.4 Kênh dài 50 1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 51 TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 52 2.1 Điều phối hàng hóa vào kênh phân phối 52 2.2 Lựa chọn phƣơng án vận chuyển hàng hóa kênh 52 2.3 Lựa chọn dự trữ hệ thống kênh phân phối 53 CHƢƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING 54 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 54 1.1 Khái niệm xúc tiến 54 1.2 Vị trí xúc tiến thƣơng mại marketing hỗn hợp 54 1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hoạt động kinh doanh thƣơng mại doanh nghiệp 55 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 55 2.1 Quảng cáo 55 2.1.1 Khái niệm quảng cáo 55 2.1.2 Các loại quảng cáo 56 2.1.3 Các phƣơng tiện quảng cáo 57 2.2 Khuyến mại 57 2.2.1 Khái niệm 57 2.2.2 Vai trò khuyến mại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 58 2.2.3 Các hình thức khuyến mại chủ yếu 58 2.3 Hội chợ, triển lãm 59 2.3.1 Khái niệm 59 2.3.2 Tác dụng việc tham gia hội chợ triển lãm 59 2.4 Bán hàng trực tiếp 59 2.4.1 Khái niệm 59 2.4.2 Vai trò bán hàng cá nhân hoạt động kinh doanh công ty 60 2.5 Quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trƣơng khác 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Hình 1.1 Các yếu tố thƣơng mại 10 Hình 1.2 Bốn dạng phƣơng án kinh doanh (theo mức độ may mắn/rủi ro) 14 Hình 3.1 Sơ đồ trình định mua hàng ngƣời tiêu thụ trung gian 30 Hình 3.2 Tiếp cận yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng 31 Hình 3.3: Thứ bậc nhu cầu theo Thuyết động tiêu thụ Maslow 33 Hình 3.4: Mối quan hệ mức độ thỏa mãn nhu cầu với nhu cầu bổ sung 33 Hình 3.5: Mơ hình tổng qt hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng cuối 35 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên môn học: MARKETING THƢƠNG MẠI Mã môn học: MH14 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Marketing thƣơng mại thuộc nhóm mơn học chun ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau học xong mơn học môn sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mơ, Quản trị học - Tính chất: Mơn học nghiên cứu tổng thể Marketing sử dụng doanh nghiệp thƣơng mại - Ý nghĩa vai trò môn học: Giúp ngƣời học trang bị kiến thức Maketing thƣơng mại nhƣ chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc chiêu thị… Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: Giải thích đƣợc khái niệm thƣơng mại, doanh nghiệp thƣơng mại Trình bày đƣợc nội dung chức doanh nghiệp thƣơng mại Giải thích đƣợc khái niệm marketing thƣơng mại, chất marketing thƣơng mại Trình bày đƣợc nội dung hoạt động tác nghiệp tiếp thị thƣơng mại bán lẻ - bán buôn doanh nghiệp thƣơng mại - Về kỹ năng: Tăng kĩ làm việc nhóm - Về lực tự chủ trách nhiệm: Qua việc thuyết trình giải tập tình : Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng Phát triển kỹ tƣ sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngồi học Trau dồi, phát triển lực đánh giá tự đánh giá Nội dung môn học: - Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: Với phƣơng pháp này, DN định giá bán vào cảm nhận ngƣời mua giá trị khơng phí mà họ bỏ để sản xuất sản phẩm CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH Tùy vào tình hình thị trƣờng, tình hình doanh nghiệp phản ứng đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp đƣa nhiều sách định giá khác 2.1 Chính sách linh hoạt giá - Chính sách giá: doanh nghiệp đƣa mức giá tất khách hàng mua hàng điều kiện khối lƣợng - Chính sách giá linh hoạt: đƣa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lƣợng 2.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm - Chính sách giá “hớt váng”: giai đoạn đầu sản phẩm tung thị trƣờng, chiếm vị trí độc quyền tạm thời doanh nghiệp tiến hành định giá cao để thu lợi nhuận - Chính sách giá “xâm nhập”: đƣa mức giá thấp để bán đƣợc hàng hóa với khối lƣợng lớn thị trƣờng - Chính sách giá “giới thiệu”: đƣa mức giá thấp cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo ý dùng thử khách hàng - Chính sách giá “theo thị trƣờng”: đƣa giá dựa mức giá đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá theo chi phí vận chuyển - Giá giao hàng theo địa điểm - Giá giao hàng theo vùng - Giá giao hàng đồng loạt - Giá vận chuyển hấp dẫn 2.3 Chính sách hạ giá chiếu cố giá - Hạ giá theo khối lƣợng nhằm khuyến khích mua nhiều - Hạ giá theo thời vụ 47 - Hạ giá theo thời hạn toán - Hạ giá theo đơn đặt hàng trƣớc - Hạ giá “ƣu đãi” - Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Trình bày phƣơng pháp định giá cho sản phẩm cho ví dụ minh họa cụ thể cho phƣơng pháp định giá 48 CHƢƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING Mã chƣơng 14-06 Mục tiêu: - Kiến thức: Trình bày hình thức phân phối sản phẩm - Kỹ năng: Tăng kĩ làm việc nhóm - Năng lực tự chủ trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng Nội dung chính: LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối Một kênh phân phối đƣợc hiểu tập hợp có hệ thống phân tử tham gia vào q trình chuyển đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng 1.2 Các kiểu kênh phân phối 1.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh doanh nghiệp không sử dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ngƣời sử dụng hàng hóa 1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp “ Bán” hàng cho ngƣời sử dụng thông qua ngƣời mua trung gian (nhà buôn cấp, nhà bán lẻ) Tùy theo trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà buôn bán lẻ 1.2.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp Chính xác, phƣơng án lựa chọn kênh phân phối sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hóa đến tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối ngƣời mua trung gian 49 1.2.2 Theo tiêu thức ngắn, dài 1.2.2.1 Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp kênh thành viên trung gian, nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối Kênh trực tiếp cho phép nhà sản xuất kiểm sốt hồn tồn sản phẩm, giá cả, dịch vụ,….khi sản phẩm đến tay khách hàng Tuy nhiên, họ tận dụng đƣợc công việc chức mà trung gian thực Thƣờng sử dụng kênh doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng công nghiệp, hay mặt hàng có giá trị cao địi hỏi phải có chế độ ƣu đãi đặc biết với khách hàng 1.2.2.2 Kênh cấp Kênh cấp kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào trình phân phối Kênh đƣợc áp dụng trƣờng hợp nhà bán lẻ có quy mơ lớn, mua khối lƣợng lớn từ nhà sản xuất, chi phí lƣu kho đắt phải sử dụng nhà bán buôn Thƣờng áp dụng với mặt hàng có thời gian bảo quản ngắn, hay mặt hàng mua vị ( rau, củ, quả, thịt, cá) 1.2.2.3 Kênh hai cấp Thông thƣờng, hầu hết sản phẩm đƣợc phân phối qua kênh có nhà bán bn nhà bán lẻ Kiểu kênh đặc biệt phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên ngƣời tiêu dùng VD: rƣợu, bia, bánh, kẹo….bên cạnh đó, sản phẩm có giá trị cao nhƣng thời hạn sử dụng dài chủ yếu đƣợc phân phối qua kênh Tuy nhiên, việc phụ thuộc nhiều vào nhà bán buôn, đặc biệt nhà bán buôn lại kinh doanh nhiều sản phẩm cạnh tranh làm doanh nghiệp khó khăn kiểm soát giá dự trữ kênh phân phối 1.2.2.4 Kênh dài Kênh dài hay gọi kênh ba cấp, ngồi nhà bán bn, nhà bán lẻ cịn có đại lý trung gian mơi giới Kênh đƣợc sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn Ví dụ: Đại lý thu mua nơng sản Ngồi cịn có kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất, kênh nhiều cấp khả kiểm soát giảm thực tế,doanh nghiệp thƣờng sử dụng kết hợp nhiều kiểu kênh phân phối để khai 50 thác lợi kiểu kênh phân phối để tiếp cận với thị trƣờng khác 1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối Thiết kế hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng, để xác định xây dựng phƣơng án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế đƣợc hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: Nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh phân phối Giới hạn địa lý thị trƣờng Các nhóm khách hàng trọng điểm Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp – thực trạng phát triển Các lực lƣợng trung gian thị trƣờng – khả đáp ứng hòa nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trƣờng Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống phân phối Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mới, trì hat mở rộng doanh số Tăng cƣờng khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trƣờng, hay phát triển thị trƣờng, Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chí phí vận chuyển Xác định dạng kênh phƣơng án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối ƣu, nhƣợc điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối đƣợc xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh Tùy theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử 51 tham gia kênh có lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp hay ngƣời mua trung gian, có mặt lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp ngƣời mua trung gian Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối bất biến, dạng kênh phân phối thay đổi mức độ địi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Nhƣng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lƣợc phân phối TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 2.1 Điều phối hàng hóa vào kênh phân phối Điều phối hàng hóa q trình xác định kế hoạch tổ chức thực kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho kênh phân phối doanh nghiệp Các kế hoạch phân phối hàng hóa phải đáp ứng đƣợc yêu cầu cụ thể kênh phân phối mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối doanh nghiệp yếu tố: Danh mục hàng hóa vận động kênh Khối lƣợng hàng hóa loại hàng hóa kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa kênh Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng hóa kênh 2.2 Lựa chọn phƣơng án vận chuyển hàng hóa kênh Muốn kênh phân phối hoạt động thơng suốt, địi hỏi lúc phải đảm bảo hàng hóa lƣu thơng kênh phân phối, điều phụ thuộc lớn tới phƣơng án vận chuyển Tùy thuộc vào yêu cầu phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn cho phƣơng án vận chuyển phù hợp Dƣới số yêu cầu lên phƣơng án vận chuyển doanh nghiệp: Về địa điểm: Địa điểm có ích khách hàng yêu cầy khách quan từ phía khách hàng doanh nghiệp Trách nhiệm doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt yêu cầu địa điểm có ích khách hàng muốn bán đƣợc hàng Điều làm xuất mâu thuẫn lợi ích khách hàng địa điểm với lợi ích doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn yêu cầu 52 với lý từ phía phƣơng tiện chi phí cao Điều dẫn đến yêu cầu phải xem xét yếu tố vận chuyển định địa điểm cung cấp hàng hóa cho khách hàng Nhất liên quan đến khối lƣợng, thời gian khả chấp nhận Về thời gian: Cần phải lựa chọn phƣơng án sử dụng loại phƣơng tiện vận chuyển hệ thống kênh phân phối để đáp ứng yêu cầu thời gian khách hàng mối quan hệ với khối lƣợng chi phí, nhƣ khả chấp nhận khách hàng điều kiện có cạnh tranh Về chi phí vận chuyển phân phối vật: Yêu cầu giảm thiểu chi phí q trình vận chuyển hàng hóa Mâu thuẫn xuất mục tiêu khác trình phân phối vật lựa chọn dạng phƣơng tiện vận khác nhau, đồi hỏi doanh nghiệp phải xem xét giải hợp lý đồng thời mục tiêu đặt cho phân phối vật 2.3 Lựa chọn dự trữ hệ thống kênh phân phối Dự trữ hệ thống kênh phân phối ảnh hƣởng đến khả đáp ứng nhu cầu thời gian có ích khách hàng chi phí doanh nghiệp Dự trữ khơng hợp lý làm khách hàng làm tăng chi phí bán hàng doanh nghiệp Phƣơng án dự trữ phải xác định về: Địa điểm: nên đặt dự trữ đâu? Có thể khoa doanh nghiệp, nhà trung gian đẩy dự trữ phía khách hàng Danh mục: Các loại sản phẩm khác có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý loại Khối lƣợng: Số lƣơng dự trữ đƣợc xác định cho toàn hệ thống thời điểm chủ chốt hệ thống phân phối theo loại sản phẩm cụ thể CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Hãy phân loại kênh phân phối Trình bày cách tổ chức điều khiển trình phân phối vật chất 53 CHƢƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING Mã chƣơng 14-07 Mục tiêu: - Kiến thức: Giải thích loại hình xúc tiến sản phẩm thƣơng mại - Kỹ năng: Tăng kĩ làm việc nhóm - Năng lực tự chủ trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng Nội dung chính: KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1 Khái niệm xúc tiến Có nhiều quan niệm khác xúc tiến thƣơng mại Trong marketing Philip Kotler thì: Xúc tiến thƣơng mại hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm Trong kinh doanh thông tin marketing trao truyền, đƣa đến, chuyển giao thông điệp cần thiết doanh nghiệp, phƣơng thức phục vụ, lợi ích mà khách hàng thu đƣợc mua sản phẩm doanh nghiệp, nhƣ tin tức cần thiết từ phía khách hàng Qua doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn cách tốt nhu cầu khách hàng Trong luật thƣơng mại, xúc tiến thƣơng mại hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ thƣơng mại Xuất phát từ góc độ thƣơng mại doanh nghiệp, xúc tiến thƣơng mại hoạt động có chủ đích lĩnh vực Marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ thƣơng mại Xúc tiến thƣơng mại bao gồm hoạt động nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, hội trợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trƣơng khác 1.2 Vị trí xúc tiến thƣơng mại marketing hỗn hợp Xúc tiến thƣơng mại bốn tham số quan trọng kiểm sốt đƣợc marketing thƣơng mại Trong bốn tham số marketing, xắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng tham số doanh nghiệp khác khác nhau, phụ thuộc vào chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, nhƣ vị cạnh tranh doanh nghiệp 54 1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hoạt động kinh doanh thƣơng mại doanh nghiệp Theo quan điểm trƣớc đây, xúc tiến có số vai trị quan trọng nhƣ: kích thích hiệu lực lƣợng bán hàng, kích thích việc bán hàng hóa cách giảm giá sản phẩm, giữ nguyên giá tăng chất lƣợng sản phẩm Hoạt động xúc tiến thƣơng mại giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thƣơng mại với bạn hàng nƣớc nhƣ bạn hàng nƣớc ngồi Nhờ có hoạt động xúc tiến thƣơng mại, doanh nghiệp có thơng tin tốt khách hàng nhƣ đối thủ cạnh tranh Xúc tiến thƣơng mại công cụ hữu hiệu cơng việc chiếm lĩnh thƣơng mại tăng tính cạnh tranh hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp thị trƣờng Hoạt động xúc tiến thƣơng mại cầu nối khách hàng doanh nghiệp Ngoài hoạt động xúc tiến thƣơng mại cịn có số vại trò khác với doanh nghiệp nhƣ: làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng động hơn, công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp nhau… NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 2.1 Quảng cáo 2.1.1 Khái niệm quảng cáo Theo nghĩa rộng: Quảng cáo phƣơng tiện biểu dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, để nhận đƣợc phiếu bầu tán thành ( năm 1932, tờ tuần báo thời quảng cáo Mỹ) Quảng cáo bố cáo việc cho công chúng ( Trong từ điển giải thích ý nghĩa nguồn gốc từ với tên gọi Từ Nguyên Trung Quốc) Theo nghĩa hẹp: 55 Quảng cáo thƣơng mại là: Mọi tuyên truyền công khai phƣơng thức thuyết phục (kể miệng, chữ viết, hình vẽ) để tiêu thụ hàng hóa dịch vụ Quảng cáo thƣơng mại hình thức truyền thơng khơng trực tiếp đƣợc thực qua phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí ( Theo Philip Ketker) Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) cho rằng, quảng cáo thƣơng mại giới thiệu phổ biển sản phẩm dịch vụ khơng có ngƣời thuyến minh chủ quảng cáo cụ thể chi tiến cho việc 2.1.2 Các loại quảng cáo Đứng giác độ đối tƣợng tiếp nhận quảng cáo để nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại có hai loại: Quảng cáo lôi kéo quảng cáo thúc đẩy − Quảng cáo lôi kéo loại quảng cáo mà đối tƣợng tiếp nhận ngƣời tiêu dùng − Quảng cáo thúc đẩy loại quản cáo mà đối tƣợng tiếp nhận trung gian phân phối Đứng giác độ phƣơng thức tác động, ngƣời ta có: quản cáo hợp lý quảng cáo gây tác động − Quảng cáo hợp lý thông báo, hƣớng vào trí tuệ khách hàng tiềm năng, dẫn lý lẽ để thuyết phục họ, đƣa dẫn chứng thể lời nói nhƣ sủ dụng hình ảnh hay tranh vẽ để tăng cƣờng củng cố ấn tƣợng điều nói − Quảng cáo gây tác động (cảm xúc) gây hồi tƣởng dẫn đến suy nghĩ, hƣớng vào tình cảm gây cảm xúc, tiềm thức, tác động thông qua kết hợp tƣ tƣởng cách tái tạo hồn cảnh, phƣơng tiện ƣa thích Theo phƣơng thức thể quảng cáo chia quảng cáo “cứng” quảng cáo “ mềm” − Quảng cáo cứng: theo tinh thần gần với biện pháp kích thích tiêu thụ, loại quảng cáo có tác động ngắn hạn tức thời nhờ hình ảnh sặc sỡ, thông điệp hấp dẫn, thu hút nhƣ “ở có bán hạ giá” − Quảng cáo mềm có mục tiêu khơng thơng báo hàng hóa nhãn hiệu mà cịn tạo xung quanh hàng hóa bầu khơng khí 56 thuận lợi cho lƣu thơng hàng hóa Đứng giác độ đối tƣợng đƣợc quảng cáo để nghiên cứu, quảng cáo thƣơng mại có hai loại: Quảng cáo gây tiếng vang quảng cáo sản phẩm − Quảng cáo gây tiếng vang loại hình quảng cáo, dùng để đề cao hình ảnh cơng ty trí nhớ khách hàng mục tiêu hay đối tƣợng khác có liên quan − Quảng cáo sản phẩm loại quảng cáo dùng để quảng cáo hay nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh 2.1.3 Các phương tiện quảng cáo Tùy loại quảng cáo khác mà ngƣời ta sử dụng hình thức quảng cáo khác nhau: Quảng cáo qua phƣơng tiên truyền thông tin đại chúng: − Báo chí − Truyền hình − Quảng cáo ngồi trời: biểu ngữ, pano, phƣơng tiện giao thông vận tải − Máy thu Quảng cáo trực tiếp − Catalog gửi qua đƣờng bƣu điện: Mang tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thƣ cá nhân đƣa tận nhà hộ dân cƣ địa bàn − Quảng cáo nơi bán hàng: Loại quảng cáo thƣờng nơi, đƣợc trình bày dƣới tất dạng Quảng cáo nơi bán hàng hƣớng vào đối tƣợng khách hàng vị trí gần quầy cửa hàng, thu hút ý khách hàng, tiến tới hoạt động mua hàng khách hàng VD: Phát tờ rơi, loa đài quảng cáo, trƣng bày sản phẩm điểm bán … 2.2 Khuyến mại 2.2.1 Khái niệm Khuyến mại hành vi thƣơng mại thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ phạm vi kinh doanh thƣơng nhân cách giành lợi ích định cho khách hàng 57 2.2.2 Vai trò khuyến mại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động khuyến đƣợc doanh nghiệp sử dụng với mục đích kích thích hành vi mua sắm khách hàng ngắn hạn thông qua việc mang lại lợi ích lớn bình thƣờng cho khách hàng trình mua hàng Việc thu hút khách hàng giúp doanh nghiệp thu đƣợc đối tƣợng khách hàng định từ chƣa có thói quen chuyển dần sang có thói quen sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên tác động làm tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ nhờ khuyến mại ngắn hạn, điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có tính tốn hợp lý chi phí bỏ cho hoạt động khuyến lợi ích mà mang lại 2.2.3 Các hình thức khuyến mại chủ yếu − Giảm giá: Giảm giá sản phẩm bán khoảng thời gian định − Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây việc phân phát miễn phí cho ngƣời tiêu dùng, để ngƣời tiêu dùng tiến hành dùng thử − Phiếu mua hàng: Là loại giấy xác nhận ngƣời cầm giấy đƣợc ƣu đãi giảm giá mua hàng công ty phát hành phiếu mua hàng − Trả lại phần tiền: Là hình thức đƣợc sử dụng, hình thức ngƣời bán giảm giá cho ngƣời mua sau mua hàng cửa hàng bán lẻ − Thƣơng vụ có chiết khấu nhỏ: Là cách kích thích ngƣời tiêu dùng thơng qua việc đảm bảo cho việc ngƣời tiêu dùng tiết kiệm đƣợc phần chi phí so với giá bình thƣờng sản phẩm − Thi – cá cƣợc – trò chơi: Đây hình thức tạo may cho khách hàng cách tổ chức thi tìm hiểu, trò chơi thời gian định − Phần thƣởng cho khách hàng thƣờng xuyên − Dùng thử hàng trả tiền − Phần thƣởng: Các công ty có thêm quà tặng nhƣ phần thƣởng cho khách hàng khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp 58 − Tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo − Chiết khấu: Giảm giá so với giá bán ghi hóa đơn − Thêm hàng hóa cho khách hàng mua hàng với lƣợng hàng định 2.3 Hội chợ, triển lãm 2.3.1 Khái niệm Triển làm thƣơng mại hoạt động xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu hàng hóa, để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng thúc đẩy việc tiêu thụ Hội chợ thƣơng mại hoạt động xúc tiến hàng hóa tập trung thời gian điểm định, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trƣng bày hàng hóa nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa 2.3.2 Tác dụng việc tham gia hội chợ triển lãm Việc tham gia hội chợ, triển lãm mang lại cho doanh nghiệp số lợi ích sau đây: − Góp phần thực chiến lƣợc marketing doanh nghiệp − Cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu − Trình bày giời thiệu sản phẩm doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng nói chung khách hàng mục tiêu nói riêng − Củng cố danh tiếng hình hảnh doanh nghiệp − Qua hoạt động hội chợ, triển lãm doanh nghiệp có hội để thu thập thông tin cần thiết nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh − Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng − Hoàn thiện thêm sách xúc tiên doanh nghiệp − Tăng cƣờng hiệu xúc tiến bán hàng 2.4 Bán hàng trực tiếp 2.4.1 Khái niệm Bán hàng hành vi thƣơng mại thƣơng nhân, giao tiếp trực tiếp ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm Trong ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua nhận tiền 59 2.4.2 Vai trò bán hàng cá nhân hoạt động kinh doanh công ty Bán hàng cá nhân khâu trung gian liên lạc thông tin doanh nghiệp với khách hàng Thông qua hoạt động mua bán nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt đồng thời ngƣời tiêu dùng hiểu nhà sản xuất kinh doanh Nhờ có hoạt động bán hàng nhà marketing truyển thơng tin thuyết phục khách hàng sản phẩm cách xác nhanh nhất, nhằm rút ngắn q trình định mua khách hàng Thông qua việc chào hàng bán hàng trực tiếp ngƣời bán hàng giúp khách hàng dễ dàng nhận đƣợc điểm khác biệt sản phẩm công ty sản phẩm đối thủ cạnh tranh 2.5 Quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trƣơng khác Quan hệ công chúng quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới giới dân chúng khác ngồi nƣớc nhƣ: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, làm từ thiện … Các hoạt đơng khuyếch trƣơng khác nhƣ hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí cơng ty CÂU HỎI ƠN TẬP CHƢƠNG Hãy trình bày loại hình quảng cáo Hãy trình bày hình thức thức khuyến 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Xuân Quang, (2007), Giáo trình Marketing thương mại, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội [2] Lƣu Thanh Đức Hải, Marketing ứng dụng, Đại học Cần Thơ 61 ... doanh nghiệp thƣơng mại Giải thích đƣợc khái niệm marketing thƣơng mại, chất marketing thƣơng mại Trình bày đƣợc nội dung hoạt động tác nghiệp tiếp thị thƣơng mại bán lẻ - bán buôn doanh nghiệp. .. : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƢƠNG MẠI Mã Chƣơng 1 4-0 1 Mục tiêu: - Kiến thức: trình bày đƣợc khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại marketing thƣơng mại - Kỹ năng: Tăng kĩ làm việc nhóm - Năng lực tự... doanh nghiệp không sử dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ngƣời sử dụng hàng hóa