Building Brands through Event Sponsorships: Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience DISSERTATION der Universität St Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Caspar F Coppetti von Zürich und Mollis (Glarus) Genehmigt auf Antrag der Herren Prof Dr Torsten Tomczak und Prof Dr Thomas Bieger Dissertation Nr 2925 D-Druck Spescha Druck, St Gallen, 2004 Die Universität St Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissesnnschaften (HSG) gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen St Gallen, den 14 Juni 2004 Der Rektor: Prof Dr Peter Gomez To my family Sarah, Monica, Peter, Marina Thanks for your love Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience i Acknowledgements Writing a dissertation has been likened to climbing a mountain, running an Ironman triathlon, or giving birth to a child Given my research topic, I would like to use a more salient metaphor The human mind has the ability to compress time when looking back to things that happened in the past I will therefore undoubtedly remember the writing of this thesis as an important event in my life – a challenging, yet very exciting one Thank you for making it happen I am deeply grateful to my doctoral advisors Prof Torsten Tomczak and Prof Thomas Bieger for accompanying me through the learning process that writing this thesis has been for me In retrospect, I admire Prof Tomczak’s unmatched capability to steer my thought process in the desired direction by leisurely asking questions that not only touch the core of the issue at hand, but cut straight through it On a more personal note, I very fondly remember the relaxed, espresso-fuelled mid-morning sessions in Zurich Prof Thomas Bieger has supported this thesis with considerably more time and thought than his role of co-advisor would have obliged him to His valuable comments at the right moment greatly helped the progress of this thesis Thank you, also, for the impromptu mountain run in the Alpstein The classroom experiment conducted for this thesis benefited heavily from the input of Prof Michael Tuan Pham of Columbia University, New York, who generously shared his experience in the field of empirical research on sponsorship with me A warm thank you also goes to Dr Silke Mühlmeier for her valuable methodological support in the analysis of the data This thesis is concerned with some very operational and practical aspects of sponsorship It therefore benefited heavily from the valuable discussions with practitioners in the field – the people who not only write about sponsorship, but actually make it happen Some of the people who contributed to this thesis can rightfully be considered to be leading resources on the subject I would like to thank Eugen Brunner, Jürg Capol, Thomas Fink, Erwin Flury, Dr Martin Venetz, Catrin Wetzel, and Philipp Wetzel for the very valuable and inspiring discussions we had I am grateful to David Allemann for a number of things that helped make this thesis what is First, for introducing me to the branding world altogether, second for being a great sparring partner, always inspiring me to think deeper, and third for keeping me on my toes all along the writing process by systematically challenging me in my job as a brand strategist at Advico Young & Rubicam Two people deserve special mention as they have actually laid hand on the content of this thesis Pascal Baumann contributed the illustrations of the different sponsorship scenarios used in the classroom experiment Anyone who sees them will have no doubt that he is an artist in his very own right Stan Fineman was responsible for the proofreading of the text – a task that he fulfilled not only swiftly, but also with a careful eye to the readability of this thesis A number of institutions (and the people who shape them) generously supported this thesis in a variety of ways: Advico Young & Rubicam (Edgar C Britschgi, Felix Kündig), McKinsey & Company (Philippe Blatter, Dr Christian Casal, and Dr Andreas Thut), Nestlé (Sibylle Kamber and Dr Sabine von Mannteufel), FIS Alpine Ski World Championships St Moritz (Gian Gilli and Jürg Capol), Leguan Productions (Toni Krebs), Verein Street Parade (Martin Schorno), and the University of St Gallen (lecturers, staff, assistants, and fellow students) A special thank you goes to my reliable friends who have helped with interviewing spectators in St Moritz and carrying out the classroom experiment: Andrea, Catherine, Christoph, Daniela, Dominique, Marc, Matthias, Pascal, Rolf, Sabine, Serge, Simone, Thomas, and Tschäff Thank you, Sarah, for all the support and understanding you have given me over the last months: putting up with very early morning writing fits, standing in the cold at countless events, listening to my incomprehensible, quasi-scientific rambling, and living among paper stacks for weeks at a time Thank you for walking this path with me 14 Juni 2004, Caspar Coppetti Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience iii Overview of Contents Introduction and Overview of Research .1 1.1 1.2 1.3 1.4 Introduction and Aim Research Question Scope of Research Research Approach, Methodology and Structure of Thesis .4 Literature Review 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Sponsorship Events and Event Sponsorship 37 Brands and Brand Equity 43 Perception, Learning and Moderating Factors 47 How Does Event Sponsorship Affect Brand Equity? – A Summary of Current Research .59 Case Studies Freestyle.ch 66 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 Research Design and Methodology 66 Reason for Case Selection and Focus of Case Study 67 Freestyle.ch: Authenticity, Professionalism, Innovation 67 Case Rivella: Experiencing the Cool Side of a Traditional Brand 73 Case Chupa-Chups: Evoking Vivid Memories through Product Sampling 78 Results: Impact on Brand Equity 80 Discussion of Findings .82 Reliability and Limitations of the Research 83 Conclusions and Next Steps .84 Survey FIS Alpine World Ski Championships St Moritz 85 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 Research Question and Hypotheses 85 Methodology and Operationalization of Variables 89 Data Collection and Demographics 92 Testing of Hypotheses 96 Regression Analysis 99 Discussion of Findings for Each Sponsor .100 Reliability and Limitations of the Research 109 Conclusions and Next Steps 110 Designing the On-Site Brand Experience 113 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 Overview of Design Techniques for Event Site Brand Presences 113 Congruence with Event 118 Relationship Forming .120 Audience Participation 122 Brand Display .125 Does a First-Best Sponsorship Execution Exist? 130 Cost implications 137 Influence of Selected Sponsorship Design Techniques on Brand Image (Experiment) 141 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Research Model and Hypotheses 142 Research Design and Methodology 153 Hypotheses Testing and Discussion .170 Modeling the Influence of Perceived Sponsor–Event Fit on Brand Image 180 Limitations of the Research 186 Conclusions 187 Overall Discussion and Conclusions 190 7.1 Overview and Discussion of Key Findings 190 7.2 7.3 Implications for Practitioners 192 Future Research Directions 200 References .xii Interviews xxviii Appendices xviii A Interview Guide Expert Interviews xviii B Survey Instruments FIS Alpine Ski World Championships xix C Stimulus Material and Questionnaires Classroom Experiment .xxiv Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience v Extensive Table of Contents Introduction and Overview of Research .1 1.1 1.2 1.3 1.4 Introduction and Aim Research Question Scope of Research Research Approach, Methodology and Structure of Thesis .4 Literature Review 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Sponsorship 2.1.1 History and Significance for Today 2.1.2 Review of Sponsorship Definitions 19 2.1.3 Advances in Sponsorship Research 24 2.1.4 Definition and Measurement of Sponsorship Objectives 27 2.1.5 Measurement of Sponsorship Success .31 2.1.6 Sponsorship as a Means of Marketing Communication 32 2.1.7 Exploitation of Sponsorships 33 Events and Event Sponsorship 37 2.2.1 Events – Staging of the Unusual 37 2.2.2 Definition and Key Characteristics of Event Sponsorships .38 2.2.3 Audiences of Event Sponsorships .40 2.2.4 Role of the Media 42 Brands and Brand Equity 43 2.3.1 What Is a Brand? .43 2.3.2 Customer-Based Brand Equity 45 Perception, Learning and Moderating Factors 47 2.4.1 Perception 48 2.4.2 Cognitive Learning 49 2.4.3 Schema and Congruence Theory .52 2.4.4 The Role of Consumer Involvement in Cognitive Learning .53 2.4.5 Mood State’s Influence on Encoding, Recall, and Attitude .57 2.4.6 Multi-Sensory Experiences .57 2.4.7 Vivid Memories of Events: the Role of Episodic Memory .58 How Does Event Sponsorship Affect Brand Equity? – A Summary of Current Research .59 Case Studies Freestyle.ch 66 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Research Design and Methodology 66 Reason for Case Selection and Focus of Case Study 67 Freestyle.ch: Authenticity, Professionalism, Innovation 67 3.3.1 Facts and Figures .67 3.3.2 Sponsorship Environment at Freestyle.ch 68 3.3.3 Sponsorship Structure 71 3.3.4 Sponsorship Effectiveness Tracking at Freestyle.ch 71 Rivella case: Experiencing the Cool Side of a Traditional Brand 73 3.4.1 Facts and Figures .73 3.4.2 The Rivella Brands – Color Coding 73 3.4.3 Rivella’s Brand Equity 74 3.4.4 Brand Targets and Marketing Communication Activities 74 3.4.5 Rivella’s On-Site Activities .75 3.4.6 Excursion: The Case for Integrated Communication .77 Case Chupa-Chups: Evoking Vivid Memories through Product Sampling 78 3.5.1 Facts and Figures .78 3.5.2 Brand Equity, Brand Targets, and Marketing Activities 78 3.5.3 Chupa-Chups’ On-Site Activities 79 Results: Impact on Brand Equity 80 3.6.1 Rivella .81 3.6.2 Chupa-Chups .81 Discussion of Findings .82 3.8 3.9 Reliability and Limitations of the Research 83 Conclusions and Next Steps .84 Survey of FIS Alpine World Ski Championships St Moritz .85 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 Research Question and Hypotheses 85 Methodology and Operationalization of Variables 89 4.2.1 Methodology .89 4.2.2 Measurements 90 4.2.3 Questionnaire Design 92 Data Collection and Demographics 92 4.3.1 Data Collection 92 4.3.2 Demographics 94 Testing of Hypotheses 96 Regression Analysis 99 Discussion of Findings for Each Sponsor .100 4.6.1 Audi .100 4.6.2 Carlsberg 102 4.6.3 Milka .104 4.6.4 Swisscom .105 4.6.5 Xbox 107 Reliability and Limitations of the Research 109 Conclusions and Next Steps 110 Designing the On-Site Brand Experience 113 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 Overview of Design Techniques for Event Site Brand Presences 113 5.1.1 Empirically Observed Techniques 114 5.1.2 Additional Techniques 115 5.1.3 Introduction of Framework 116 Congruence with Event 118 5.2.1 Event Reference 118 5.2.2 Target Group Specificity 119 Relationship Forming .120 5.3.1 Personal Interaction 120 5.3.2 Obligation Forming 122 Audience Participation 122 5.4.1 Audience Participation in Activity 122 5.4.2 Product Usage 124 Brand Display .125 5.5.1 Semiotic Engineering 125 5.5.2 Integration .126 5.5.3 Multi-Sensory Perception 127 5.5.4 Dramaturgy 129 Does a First-Best Sponsorship Execution Exist? 130 5.6.1 Event Site Brand Experience 130 5.6.2 Enhancement of Sponsor-Event Fit 133 5.6.3 Situational Factors 134 5.6.4 Sponsorship Execution Matrix 136 Cost implications 137 5.7.1 Leveraging Existing Materials .138 5.7.2 Creativity and Focusing 139 Influence of Selected Sponsorship Design Techniques on Brand Image (Experiment) 141 6.1 Research Model and Hypotheses 142 6.1.1 Conceptual Model 143 6.1.2 Development of Hypotheses 147 6.2 Research Design and Methodology 153 6.2.1 Experimental Set-Up .153 6.2.2 Operationalization of Independent Variables 157 6.2.3 Data Collection Procedure .159 Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience xxxi Appendices xxxii Scenario Bewertung von Pringles als Sponsor der Street Parade Zürich Stell Dir vor, Du wärst an der Street Parade und würdest das Folgende erleben: Pringles ist an der Street Parade sehr präsent Entlang der ganzen Strecke findest Du Fahnen und Plakate mit dem Slogan „Pringles Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt.“ Beim Tanzen wirst Du von sexy Pringles-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern im Rave-Look angesprochen, die Dich an einen der Pringles-Stände einladen: Entlang der Route hast Du am Bellevue und am Bürkliplatz die Gelegenheit, die zwei grossen Pringles-Event-Stände zu besuchen Die Pringles-Mitarbeiterinnen überreichen Dir auch einen Pringles-Wettbewerbsflyer Am Pringles-Stand tauchst Du ab in die Welt von Pringles Zuerst hängst Du etwas auf den Lounge-Sesseln ab, ruhst Dich aus und schaust Dir die neuesten PringlesWerbespots und die vorbeiziehende Raver an Danach kannst Du im „Pringles-Taste-Mixer“ aus acht Gewürzen Deinen eigenen Pringles-Geschmack kreieren: Pringles-Mitarbeiter in Labor-Umhängen mischen ihn für Dich zusammen, und Du kannst Deine „MyPringles“ sofort probieren Beim Betreten des Pringles-Standes konntest Du eine Nummer ziehen und an einer Sofortverlosung teilnehmen Du hast Glück und gewinnst eine Tasche voller Pringles-Artikel im Wert von 150 Fr Darin findest Du nicht nur alle Pringles Geschmacksrichtungen, sondern auch ein Pringles-Cap, einen Pringles-Regenschutz und eine Pringles-Trinkflasche Siehe Illustration auf der nächsten Seite Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experiencexxxiii Appendices xxxiv Scenario Bewertung von Pringles als Sponsor der Street Parade Zürich Stell Dir vor, Du wärst an der Street Parade und würdest das Folgende erleben: Pringles ist an der Street Parade sehr präsent Die Strecke ist gesäumt mit Fahnen und Plakaten mit dem Slogan „Pringles Einmal getanzt, nie mehr gestoppt.“ Beim Tanzen wirst Du von sexy Pringles-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern im RaveLook angesprochen, die Dich an einen der Pringles-Stände einladen: Entlang der Route hast Du am Bellevue und am Bürkliplatz die Gelegenheit, die zwei grossen Pringles-Event-Stände zu besuchen Die Pringles-Mitarbeiterinnen überreichen Dir auch einen Pringles-Wettbewerbsflyer Am Pringles-Stand tauchst Du ab in die Street-Parade-Welt von Pringles Auf dem Dach des Standes tanzt Du auf dem Pringles-Danceflor ab zu Sound, den die DJs Jeff Mills aus Detroit und Der Dritte Raum aus Deutschland auflegen Pringles hat mit ihnen speziell für die Street Parade die Scheibe „Never stop dancing in 2004 Presented by Pringles“ produziert Die Aussicht vom Pringles-Dancefloor auf die vorbeiziehenden Raver ist atemberaubend Danach kannst Du im „Pringles-Taste-Mixer“ Deinen eigenen Pringles-Geschmack kreieren – aus acht Gewürzen, darunter auch eine mexikanische Kakteenwurzel, die eine energiespendende Wirkung hat, mit dem Namen„Street Parade Energy Flavor“ Pringles-Mitarbeiter in Labor-Umhängen mischen die Zutaten für Dich zusammen, und Du kannst Deine „Street Parade Pringles“ sofort probieren Beim Betreten des Pringles-Standes konntest Du eine Nummer ziehen und an einer Sofortverlosung teilnehmen Du hast Glück und gewinnst limitierte Tickets zur exklusiven Pringles Never Stop Dancing-Party mit den DJs Jeff Mills und Der Dritte Raum Das Eintrittsticket zur Party ist auf eine Packung Pringles „Street Parade Flavour“ gedruckt mit dem Hinweis: „Fleissig Pringles knabbern und non-stop abtanzen Pringles Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt Keep dancing.“ Siehe Illustration auf der nächsten Seite Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience xxxv Appendices Comparison of illustrations for different brands (scenario example) xxxvi Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experiencexxxvii Questionnaire Product Involvement (Potato Chips Example) Meinung zu Produktkategorien Mit diesem Fragebogen messen wir Deine Meinung zu und Dein Interesse an den folgenden drei Produktkategorien: Bonbons, Schokoladenriegel und Kartoffelchips Dazu bitten wir Dich, die jeweilige Produktkategorie bezüglich verschiedener Kriterien zu bewerten Uns interessiert bei allen Fragen jeweils Deine PERSÖNLICHE Einstellung Anweisungen: Bitte markiere bei jedem Eigenschafts-Paar diejenige Linie mit einem X, die am ehesten das Ausmass Deiner Meinung trifft Hier sind einige Beispiele, wie Du den Fragebogen ausfüllen sollst: Falls Du die Produktkategorie als sehr zutreffend zu einem der Skalenenden bewertest, markierst Du die Skala wie folgt: x wichtig _ _ _ _ _ _ unwichtig _ _ x unwichtig oder _ wichtig _ _ _ Falls Du die Produktkategorie als ziemlich zutreffend zu einem der Skalenenden bewertest, markierst Du die Skala wie folgt: _ wichtig x _ _ _ _ _ unwichtig _ x _ unwichtig oder _ wichtig _ _ _ Falls Du die Produktkategorie als nicht besonders zutreffend zu einem der Skalenenden bewertest (aber nicht völlig neutral), markierst Du die Skala wie folgt: _ wichtig _ x _ _ _ _ unwichtig x _ _ unwichtig oder _ wichtig _ _ _ Bitte bewerte jedes Eigenschafts-Paar einzeln Du solltetst Dich flüssig, aber trotzdem sorgfältig durch diesen Fragebogen arbeiten Uns interessiert Dein spontanes Gefühl, Deine ersten Gedanken zum jeweiligen Eigenschafts-Paar Auf der nächsten Seite geht’s los Appendices xxxviii Kartoffel-Chips sind für mich _ wichtig _ _ _ _ _ _ unwichtig _ _ uninteressant _ _ _ _ _ interessant _ irrelevant _ _ _ _ _ _ relevant _ _ bedeutet mir viel _ _ _ _ _ bedeutet mir nichts _ nützlich _ _ _ _ _ _ nutzlos _ wertvoll _ _ _ _ _ _ wertlos _ _ unwesentlich _ _ _ _ _ wesentlich _ dienlich _ _ _ _ _ _ hinderlich _ _ nicht von Belang _ _ _ _ _ von Belang _ _ bedeutungsvoll _ _ _ _ _ bedeutungsarm _ _ unverzichtbar _ _ _ _ _ überflüssig _ langweilig _ _ _ _ _ _ spannend _ ansprechend _ _ _ _ _ _ abstossend _ banal _ _ _ _ _ _ faszinierend _ _ nicht begehrenswert _ _ _ _ _ begehrenswert _ erwünscht _ _ _ _ _ _ nicht erwünscht _ benötigt _ _ _ _ _ Hast Du jede Zeile bewertet? Dann weiter zur nächsten Seite _ nicht benötigt Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experiencexxxix Questionnaire Event Involvement Teilnahme an der Street Parade Wie oft warst du an der Street Parade (und/oder an der Love Parade)? nie mal 2–3 mal 4-6 mal mehr als mal Anmerkung: Auch wenn Du noch nie an der Street Parade teilgenommen hast, ist Deine Teilnahme an dieser Befragung sehr wichtig Meinung zur Street Parade Mit diesem Fragebogen messen wir Deine Meinung zur Street Parade Anweisungen: Bitte umkreise für jede Aussage diejenige Nummer, die am ehesten das Ausmass Deiner Zustimmung oder Ablehnung trifft Bitte bewerte alle Aussagen Nur eine Zahl pro Aussage umkreisen Die Street Parade hilft mir, meine Alltagsprobleme zu vergessen Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu Die Street Parade absorbiert mich völlig Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu An der Street Parade fühle ich mich wie in einer anderen Welt (würde ich mich wie in einer anderen Welt fühlen) Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu An der Street Parade könnte ich mich so gehen lassen, dass ich alles andere vergesse Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu Appendices xl Questionnaire Event Attributes Image der Street Parade Mit diesem Fragebogen messen wir, wie Du die Street Parade wahrnimmst Die Street Parade ist Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu sexy zurückhaltend erlebnisbetont altmodisch friedlich ehrlich/ aufrichtig farbenfroh distanziert/ unnahbar voller Energie aggressiv dynamisch schrill gesund natürlich Stimme sehr zu Stimme überhaupt nicht zu Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience xli Questionnaire Sponsor Evaluation (Pringles Example) Einstellung zu Pringles Mit diesem Fragebogen messen wir, wie Du aufgrund Deines simulierten Event-Erlebnisses Pringles als Sponsor der Street Parade beurteilst Einstellung zu Pringles Meine Einstellung zu Pringles ist _ schlecht _ _ _ _ _ _ gut gesinnt _ _ _ _ _ _ schlecht gesinnt _ positiv _ _ _ _ _ _ negativ Inneres Bild und Vorstellung von Pringles A _ gut Wie ist Dein inneres Bild von Pringles? völlig klar und so lebendig wie die Realität klar und ziemlich lebendig mässig klar und lebendig vage und undeutlich Ich habe überhaupt kein Bild Ich weiss nur, dass ich an Pringles denke B Stelle Dir bitte vor Deinem geistigen Auge die Person vor, die Dir am meisten bedeutet (z.B Deinen Partner, oder Deinen besten Freund) Wie klar und lebendig siehst Du ihn vor Dir auf einer Skala von 0–100? Der Wert 100 bedeutet dabei “ein Bild genau so klar und lebendig wie in der Realität”, der Wert bedeutet “überhaupt kein Bild” Wert für Deine bedeutendste Person: Wie klar und lebendig siehst Du Pringles vor Deinem geistigen Auge? Wert für Pringles: C Der Zugriff auf mein inneres Bild von Pringles fällt mir sehr leicht sehr schwer Appendices xlii Image Pringles ist Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu sexy zurückhaltend erlebnisbetont altmodisch friedlich ehrlich/ aufrichtig farbenfroh distanziert/ unnahbar voller Energie aggressiv dynamisch schrill gesund natürlich Stimme sehr zu Stimme überhaupt nicht zu Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience xliii Beurteilung des Sponsorings Im Folgenden messen wir, wie gut Deiner Meinung nach Pringles zur Street Parade passt (wieder aufgrund Deines simulierten Event-Erlebnisses) Die Kombination von Pringles und Street Parade beurteile ich als … _ negativ _ _ _ _ _ _ übereinstimmend _ _ _ _ schlecht _ _ _ _ _ gut geeignet für einander _ _ _ _ _ schlecht geeignet für einander _ angemessen _ _ _ _ _ _ nicht angemessen _ unlogisch _ _ _ _ _ _ _ passen gut zusammen _ _ _ _ _ passen schlecht zusammen _ _ ergänzen sich _ _ _ _ _ ergänzen sich nicht _ _ _ positiv _ _ nicht übereinstimmend _ _ gut _ logisch Appendices xliv Questionnaire Demographics Angaben zu Deiner Person Alter: Geschlecht: männlich weiblich Nationalität: _ Die Teilnahme an dieser Befragung hat mir Spass gemacht Stimme überhaupt nicht zu Stimme sehr zu Vielen herzlichen Dank für Deine Mitarbeit! Torsten Tomczak und Caspar Coppetti Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience xlv Curriculum Vitae Caspar Coppetti Education 2002–2003 Doctoral studies, University of St Gallen (HSG) 1996–2000 Studies of Business Administration with a major in International Management, University of St Gallen (HSG) 1989–1995 Matura (type B, Latin), Kantonsschule Glarus Professional experience 2003– Brand strategist, Advico Young & Rubicam 2001–2003 Consultant, McKinsey & Company 1998–2000 Sports marketing consultant, self-employed 1998–1999 Research assistant, Media and Communication Management Institute at the University St Gallen (HSG) 1995–1998 Journalist, several newspaper and magazines ... precursor variables and how these causal relationships are affected by moderating variables Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience Chapter... sports venues Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience 14 Companies such as FedEx, Philips, and American Airlines have all acquired long-term... Internationale; International Cycling Association Building Brands through Event Sponsorships – Providing On-Site Audiences with a Vivid Brand Experience 1 Introduction and Overview of Research