1 Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research) Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-1 Nội dung Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-2  Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.  Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating).  Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong thị trường trong bối cảnh thái độ khách hàng và những vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra quyết định một cách tốt hơn. Giới thiệu Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-3  Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định marketing.  Trong nghiên cứu marketing, đo lường thái độ liên quan đến:  Suy nghĩ, cảm xúc, ý định hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng.  Các thuộc tính của đối tượng.  Khái niệm và ý tưởng.  Thái độ là khuynh hướng phản ứng theo một cách thức nhất quán đối với những kích thích nhất định.  Thái độ không thể được quan sát trực tiếp. Cách tiếp cận ba thành phần Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-4 Thành phần nhận thức: Nhận thức, niềm tin và kiến thức về đối tượng cụ thể. Thành phần nhận thức: Nhận thức, niềm tin và kiến thức về đối tượng cụ thể. Thành phần cảm xúc: cảm xúc đối với đối tượng Thành phần cảm xúc: cảm xúc đối với đối tượng Thành phần định hướng hành động: hành vi hoặc định hướng hành vi phản ứng với đối tượng Thành phần định hướng hành động: hành vi hoặc định hướng hành vi phản ứng với đối tượng Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó: 2 Các dạng thang đo thái độ Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-5 1. Thang đo Likert 2. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 3. Thang đo ý định hành vi Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-6 BƯỚC HOẠT ĐỘNG CHÍNH 1. Nhận diện và định nghĩa khái niệm nghiên cứu trên phương diện lí thuyết Xác định những thành phần (hướng) của khái niệm nghiên cứu 2. Tạo danh sáchban đầu những chỉ báo/câu hỏi đo lường Tìm hiểu lí thuyết, dữ liệu thứ cấp, thực hiện nghiên cứu định tính 3. Đánh giá vàlựa chọn lại những chỉ báo/câu hỏi đo lường từ danh sách đã tạo ở bước 2 Thực hiện phân tích cấu trúc và đưa ra các nhận xét về mặt định tính 4. Đo lường khái niệm nghiên cứu lần đầu và thử nghiệm Thực hiện nghiên cứu thử nghiệm (pilot study, thu thập dữ liệu từ mẫu thử nghiệm) 5. Thực hiện các kỹ thuật phân tích dữ liệu phù hợp Thực hiện nghiên cứu kiểm định giá trị khái niệm nghiên cứu và độ tin cậy thang đo 6. Điều chỉnh và làm sạch thang đo đo lường Loại bỏ những chỉ báo không phù hợp 7. Sử dụng thang đo đã làm sạch để thu thập nhiều dữ liệu hơn Lựa chọn mẫu mới từ tổng thể 8. Đánh giá đo lường thang đo trên phương diện thống kê Thực hiện kiểm định độ tin cậy, giá trị, và tính tổng quát hóa(generalizability) của thang đo. 9. Đưa thang đo cuối cùng vào thực hiện Đưa thang đo cuối cùng vào bản câu hỏi Thang đo Likert Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-7  Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh sách những phát biểu về thái độ đối với một đối tượng cụ thể.  Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là 1. Hoàn toàn đồng ý; 2. Đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Không đồng ý; 5. Hoàn toàn không đồng ý. Các bước trong phát triển thang đo Likert Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-8 1. Xác định khái niệm nghiên cứu 2. Xác định những nhận định/phát biểu 3. Phân loại mỗi nhận định với các mức độ của thái độ 4. Đáp viên xác định mức độ thái độ của họ đối với từng nhận định/phát biểu 3 Các bước trong phát triển thang đo Likert Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-9 5. Tính điểm chung về thái độ. 6. Chỉ sử dụng những thang đo có sự phân biệt giữa điểm cao và điểm thấp. 7. Chọn những phát biểu/nhận định biểu thị sự khác biệt lớn nhất trong giá trị trung bình giữa điểm thấp nhất và điểm cao nhất. 8. Sử dụng tập hợp cuối cùng của những nhận định/phát biểu, lặp lại bước 3 và 4 trong toàn bộ nghiên cứu. Thang đo Likert Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-10  Thang đo Likert mở rộng ra thành 6 hoặc 7 loại. Các đặc điểm của thang đo Likert bao gồm:  Chỉ thang đo Likert mới sử dụng tập hợp những mức thái độ đồng ý/không đồng ý trong thang đo.  Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi.  Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra trong đó sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là đáp viên tự trả lời bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân trực tiêp (personal interview). Thang đo Likert điều chỉnh một phần __________________ Tôi không bao giờ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. __________________ Bạn của tôi thường cho tôi lời khuyên. __________________ Tôi ước tôi có nhiều tiền hơn __________________ Tôi mua nhiều thứ với thẻ tín dụng. Hoàn toàn không đồng ý Nhìn chung là không đồng ý Hơi không đồng ý Hơi đồng ý Nhìn chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phát biểu Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-11 Xin vui lòng đánh dấu mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau: Thang đo phân biệt ngữ nghĩa (thang đo có ngữ nghĩa đối lập nhau) Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-12  Kiểu thang đo có hai cực đối nghịch nhau trong thái độ của một người về một đối tượng nhất định.  Những tính từ được sử dụng như:  Tốt/Xấu  Có ích/Không có ích  Chất lượng cao/chất lượng thấp 4 Ví dụ về thang đo phân biệt ngữ nghĩa ___ ___ ___ ___ ___ Thô kệch Không cổ điển Không hấp dẫn Xấu Không quyến rũ __________________Thanh lịch __________________Cổ điển __________________Hấp dẫn __________________Đẹp __________________Quyến rũ Sức hấp dẫn: Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-13 Source: Roobina Ohanian, ‘Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness,’ Journal of Advertising 19, no. 3 (1990), pp. 39-52. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-14  Sử dụng 5 hoặc 7 điểm  7 điểm con số là phổ biến.  Cho phép nhà nghiên cứu thu thập những dữ liệu về nhận thức và cảm xúc.  Khi sử dụng thang đo này, nên trộn ngẫu nhiên vị trí của các mô tả đối nghịch nhau. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-15  Cần phải đảm bảo rằng hai thái cực được mô tả đối lập nhau. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-16  Có thể gán nhãn cho các điểm Vui lòng đánh dấu vào ô mô tả đúng nhất suy nghĩ của bạn đối với mỗi đặc điểm sau của ngân hàng. Rất Trung bình Hơi Không ý kiến Hơi Trung bình Rất Nhân viên lịch sự Nhân viên không lịch sự Nhân viên hữu ích Nhân viên không hữu ích Trang trí không đẹp Trang trí đẹp Tỉ lệ lãi suất cạnh tranh Tỉ lệ lãi suất không cạnh tranh Dịch vụ cung cấp còn nghèo nàn Dịch vụ cung cấp phong phú Giờ làm việc hợp lí Giờ làm việc không hợp lí Chất lượng dịch vụ cao Chất lượng dịch vụ thấp Không đáng tin cậy Đáng tin cậy Khiến bạn thấy thoải mái Khiến bạn không thấy thoải mái 5 Thang đo định hướng hành vi Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-17  Đây là loại thang đo đặc biệt được thiết kế để biết được ý định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể trong tương lai.  Ví dụ: ý định mua, ý định tham gia Thang đo ý định hành vi Nhạc thính phòng Nhạc cổ điển Nhạc blue Nhạc đồng quê Nhạc Jazz Nhạc pop  I. Các buổi hòa nhạc Chắc chắn không xem xét tham gia Có thể sẽ không xem xét tham gia Có thể sẽ xem xét tham gia Chắc chắn sẽ xem xét tham gia Sự kiện Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-18 Những loại thang đo khác Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-19  Thang đo so sánh và không so sánh  Thang đo không so sánh  Yêu cầu đáp viên đánh giá đối tượng mà không cần tham chiếu với một đối tượng, người hoặc khái niệm khác. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-20 Thang đo không so sánh A. Thang đo tượng hình (mô tả định lượng): Không bao giờ sử dụng Luôn luôn Sử dụng 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 2 3 4 5 6 7 B: Thang đo hình vẽ C. Thang đo kết quả thực hiện: 1 2 3 4 5 6 7 Thật sự kém Kém Trunh bình Khá Tốt Xuất sắc Thực sự xuất sắc 6 Thang đo không so sánh Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-21  Ví dụ như thang đo Staple:  Chỉ sử dụng một tính từ mô tả  Mô tả được thể hiện qua các con số từ +5 đến -5  Thang đo này không phổ biến Thang đo so sánh Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-22  Thang đo so sánh đòi hỏi đáp viên đánh giá đối tượng, người, hay khái niệm trong khi so sánh với đối tượng, người hay khái niệm khác. Thang đo so sánh Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-23  Thang đo xếp hạng thứ tự  Thang đo so sánh từng cặp  Thang đo có tổng số điểm không đổi Tóm tắt những vấn đề trong đo lường Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 11-24  Vấn đề phát triển khái niệm nghiên cứu  Cần phải đưa ra định nghĩa cho khái niệm nghiên cứu  Vấn đề thang đo  Lưu ý sử dụng ngôn ngữ . 1 Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research) Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs. ý trong thang đo.  Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi.  Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra