Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại Công ty Cổ phần XNK ĐN
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế ngày nay, doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường địi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt mặt hàng, ngành hàng Đối với Công ty Cổ phần Xuất - Nhập Khẩu Đà Nẵng vậy, Công ty muốn trở thành doanh nghiệp có uy tín thị trường địi hỏi phải tạo cho vị trí riêng cách xây dựng sách Marketing phù hợp Trong q trình thực tế Cơng ty em thấy sách truyền thông cổ động Công ty sản phẩm xe máy chưa đầu tư trọng mức nên em chọn đề tài: “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG” Đề tài chia thành phần: Phần I: Cơ sở lý luận đề tài Phần II: Quá trình hình thành phát triển Cơng ty Phần III: Xây dựng sách truyền thơng cổ động sản phẩm xe máy Công ty Để thực đề tài em xin cảm ơn giúp đỡ tận tình anh chị phòng kinh doanh Xuất – Nhập Cơng ty hướng dẫn nhiệt tình thầy giáo ThS Nguyễn Hoài Anh Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009 SVTH: Trần Thị Thu Hồng SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh PHẦN I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CƠNG TÁC TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG I Các khái niệm, vai trò, mục tiêu q trình truyền thơng cổ động Các khái niệm Hệ thống truyền thông cổ động hay truyền thông marketing việc sử dụng công cụ marketing chủ yếu nhằm truyền đạt thông tin cần thiết hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu Để việc đạt hiệu doanh nghiệp cần có hệ thống truyền thông marketing Công ty Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Các Trun g gian Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Người tiêu dùng Truyền miệng Cơng chúng Hình 1.1 Hệ thống truyền thơng marketing Doanh nghiệp thông tin tới người trung gian, người tiêu dùng, nhóm cơng chúng khác Những người trung gian lại thơng tin đến khách hàng nhóm cơng chúng khác họ Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với cơng chúng Đồng thời, nhóm lại cung cấp thơng tin phản hồi cho nhóm khác Hệ thống truyền thông cổ động bao gồm công cụ sau : Quảng cáo : Là hình thức truyền thông không trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng hình thức thư tín, điện thoại hay công cụ liên lạc khác để thông tin cho nhữnh khách hàng có, khách hàng tiềm hay yêu cầu họ đáp lại Khuyến mãi: Là hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyến khích mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ Bán hàng trực tiếp: Là việc giới thiệu trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ hình thức nói chuyện trực tiếp với hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán hàng Quan hệ công chúng: bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh cơng ty, dịch vụ, hay sản phẩm định Vai trị hoạt động truyền thơng cổ động Là công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp Cung cấp cho khách hàng tiềm thông tin cần thiết, dịch vụ ưu đãi để tiếp tục phục vụ khách hàng doanh nghiệp lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Tạo hình ảnh đẹp doanh nghiệp suy nghĩ khách hàng, lợi cạnh tranh doanh nghiệp nhờ mà khơng ngừng tăng lên Mục tiêu hoạt động truyền thông cổ động Mục tiêu chung hoạt động truyền thông cổ động giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh khâu bán hàng, giải tốt thị trường đầu đưa thơng tin hàng hố dịch vụ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Để tìm kiếm thúc đẩy hội mua bán hàng hoá kinh doanh, người ta tìm kiếm cơng cụ truyền thông khác với mối liên hệ tương tác lẫn nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng II Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động Môi trường vĩ mô 1.1 Các yếu tố kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý xu hướng thay đổi thu nhập thay đổi động thái tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho người tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh kiệm hay vay mượn có tác động lớn thị trường Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng biến động kinh tế chủ động để có điều chỉnh phù hợp 1.2 Các yếu tố trị - pháp luật: 1.2.1 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng Việc điều tiết hoạt động doanh nghiệp pháp luật : - Bảo vệ doanh nghiệp với - Bảo vệ người tiêu dùng tránh giao dịch không công - Bảo vệ lợi ích xã hội, ngăn cản hành vi kinh doanh trái pháp luật 1.2.2 Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng Chẳng hạn, hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khoẻ buộc hoạt động Marketing ngày quan tâm có trách nhiệm an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hoá… 1.3 Các yếu tố văn hoá xã hội: Những đặc điểm văn hố xã hội sau ảnh hưởng đến định Marketing 1.3.1 Tính bền vững giá trị cốt lõi Dân chúng xã hội giữ gìn số giá trị niềm tin cốt lõi có tính bền vững Niềm tin khuôn định lý giải cho thái độ cách thức ứng sử đặc thù, diễn sống thường ngày họ Những niềm tin giá trị cốt lõi truyền từ đời sang đời khác củng cố thêm qua định chế quan trọng xã hội công sở, trường học, tổ chức xã hội doanh nghiệp 1.3.2 Các văn hố đặc thù Ngồi giá trị văn hoá chung, xã hội có văn hố đặc thù, tức nhóm dân chúng chia hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh kinh nghiệm sống cộng đồng họ Những người tầng lớp xã hội, lứa tuổi, tất tiêu biểu cho văn hoá riêng biệt mà thành viên chia niềm tin, sở thích, cách cư xử với Những người làm marketing cần nhận thức xu hướng thay đổi văn hoá văn hoá đặc thù để nhận dạng hội đe doạ 1.4 Các yếu tố tự nhiên Các điều kiện xấu môi trường tự nhiên vấn đề chủ yếu mà doanh nghiệp phải đối phó Các nhà làm Marketing cần xem xét hội SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh đe doạ có liên quan đến xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên Cụ thể : - Sự khan nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễm ngày gia tăng - Chi phí lượng ngày gia tăng - Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên 1.5 Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing đa dạng, tuỳ thuộc khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe doạ việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất doanh nghiệp Cụ thể : - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ - Các hội để phát minh, cải tiến vô hạn - Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng - Xu hướng tập trung vào cải tiến phát minh - Sự điều tiết quyền ngày gia tăng Môi trường vi mô: 2.1 Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh nội dung quan trọng sở hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: - Ai đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Quan điểm để hiểu thực chất cạnh tranh tmf cách phân tích đối thủ mối quan hệ với khách hàng Người bán cần biết quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặc tính sản phẩm nhiều điều khác giới hạn khả mua sắm họ - Điểm mạnh, yếu đối thủ gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo… - Đặc điểm thị trường cạnh tranh Để cạnh tranh có hiệu doanh nghiệp phải xem xét đặc tính người tiêu dùng, hệ thống việc cạnh tranh đặc điểm riêng việc định vị thị trường 2.2 Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị Marketing phải xem xét vai trò phận Marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận Marketing SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Bộ phận Marketing có nhiệm vụ trách nhiệm hoạch định, triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách chương trình Marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng… Ngồi cịn phải đánh giá khả Marketing, điểm mạnh, yếu hoạt động Marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược Marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp 2.3 Các nhà cung cấp Nhà cung cấp tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Để định mua yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng lựa chọn nhà cung cấp tốt chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy sách giá Những biến đổi mơi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi thay đổi giá sở cung cấp yếu để doanh nghiệp hạn chế thấp thiệt thòi từ nhà cung cấp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn tốt đẹp 2.4 Nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm Các trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp việc cổ động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm: - Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn bán sĩ lẻ đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên thuận lợi địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi kách hàng cư trú tạo thuận lợi cho việc mua bán ), tiện lợi thời gian ( mở cửa nhiều để khách mua thuận tiện ), tiện lợi sở hữu (chuyển sản phẩm đến khách hàng theo hình thức tốn dễ dàng trả thẻ tín dụng, trả góp) - Các sở hỗ trợ hoạt động phân phối : bao gồm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản, sở vận chuyển giúp doanh nghiệp tồn trữ vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ - Các sở dịch vụ Marketing quan nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư vấn Marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định cổ động sản phẩm đến thi trường SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh - Các trung gian tài : ngân hàng, sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức tài khác có góp phần giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro 2.5 Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng : - Thị trường người tiêu dùng : gồm cá nhân gia đình mua hàng hố dịch vụ để tiêu dùng cho họ - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất : bao gồm tổ chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất họ để kiếm lời - Thị trường người bán lại: gồm tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán kiếm lời - Thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận: ghồm quan nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hoá dịch vụ đến người cần chúng - Thị trường quốc tế : người mua nước gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước ngồi 2.6 Cơng chúng Doanh nghiệp khơng cần hiểu đối thủ tìm cách cạnh tranh thành cơng với họ để đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu mà phải nhận thức hàng loạt vấn đề lợi ích cơng cộng liên quan đến công chúng Doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch Marketing giới công chúng thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp thường có giới công chúng sau : - Công chúng tài : tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm… ảnh hưởng đến khả vay vốn doanh nghiệp - Công luận : doanh nghiệp phải gieo lịng tin tổ chức cơng luận, đặc biệt báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền - Cơng chúng quyền : doanh nghiệp cần ý đến ý kiến quyền hình thành kế hoạch Marketing quảng cáo thật, sản xuất an toàn, luật lệ chống cạnh tranh - Giới hoạt động xã hội : hoạt động marketing doanh nghiệp bị tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường tổ chức khác chất vấn SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh - Cơng chúng địa phương : doanh nghiệp phải giao tiếp với giới công chúng địa phương tổ chức địa phương, người láng giềng - Công chúng tổng quát : doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ công chúng hoạt động sản phẩm - Cơng chúng nội : cơng chúng nội doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động làm việc trí óc, nhà quản trị hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp họ, thái độ tích cực lan sang giới bên doanh nghiệp III Xây dựng chiến lược truyền thông Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực công việc truyền thông trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông Đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thuộc hàng cơng nghiệp định dạng công chúng mục tiêu phải xác định rõ công chúng mục tiêu ai, tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm doanh nghiệp tương lai hay không chúng ảnh hưởng đến hoạt đông kinh doanh công ty Từ đó,người truyền thơng định nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với phù hợp Xác định mục tiêu truyền thông: Một xác định công chúng mục tiêu đặc điểm người truyền thông Marketing phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Làm cho người mua mua hàng hài lòng Những hành vi mua hàng kết cuối trình dài để thông qua định người tiêu dùng Người truyền thông Marketing cần phải biết cách làm để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao Người làm Marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa người làm Marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng điều thay đổi thái độ họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Ở ta giả thiết người mua để tâm nhiều vào loại sản phẩm nhận thức rõ khác biệt loại sản phẩm Vì vậy, ta sử dụng mơ hình mức độ hiệu ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) mô tả trạng thái sẵn sàng người mua- biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm Nếu đa số họ chưa biết doanh nghiệp sản phẩm cơng việc người truyền thông tạo SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh cho họ biết, tên doanh nghiệp Điều làm thơng điệp đơn giản có lặp lặp lại Hiểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu biết sản phẩm hay doanh nghiệp chưa thực hiểu chúng Làm cho công chúng hiểu doanh nghiệp sản phảm mục tiêu người truyền thơng Thích (liking) : Nếu cơng chúng hiểu sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ sản phẩm Nếu cơng chúng tỏ khơng có thiện cảm với sản phẩm, doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và điều không đem lại kết sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với cơng chúng địi hỏi phải “ hành động tốt trước lời nói tốt “ Chuộng (preference) : cơng chúng mục tiêu thích sản phẩm lại khơng ưa chuộng sản phẩm khác Trường hợp cần khuếch trương đặc tính bật sản phẩm giá cả, chất lượng tính khác để thuyết phục cơng chúng làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm họ Tin (conviction) : Cơng chúng mục tiêu ưa chuộng sản phẩm không tin mua Cơng việc người truyền thơng thiết lập niềm tin vững định mua sản phẩm đắn Mua (purchase) : Một số cơng chúng mục tiêu tin, khơng hẳn tính đến việc mua họ chờ đợi có thêm thơng tin Người truyền thông phải dẫn khách hàng tiềm đến bước cuối mua hàng Sáu trạng thái tập hợp giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng tin chắc), hành vi (mua) Người tiêu dùng số sáu trạng thái sẵn sàng mua Cơng việc người truyền thơng xác định xem đa số người tiêu dùng giai đoạn để triển khai chiến dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn Thiết kế thông điệp Sau xác định đáp ứng mong muốn người mua, cần thiết kế thơng điệp có hiệu Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA hệ thống thơng điệp phải gây ý (attention), tạo quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn (desire) thúc đẩy hành động (action) Trong thực tế, có thơng điệp đưa người tiêu dùng trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua, cấu trúc AIDA đưa tiêu chuẩn đáng mong muốn Một thơng điệp địi hỏi phải giải bốn vấn đề sau: SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh - Nội dung thơng điệp: nói - Cấu trúc thơng điệp : nói cho hợp lý - Hình thức thơng điệp : nói cho diễn cảm - Nguồn thơng điệp : nói cho co tính thuyết phục 3.1 Nội dung thông điệp Người làm truyền thông phải hình dung điều nói với cơng chúng mục tiêu để tạo phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt Mời chào lý tính: liên hệ tới lợi ích riêng người mua, sản phẩm đem lại mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay tính đặc biệt khác sản phẩm Mời chào tình cảm: khơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực mức để đưa đến việc mua Mời chào đạo đức: hướng người ta đến ý thức thiện, thúc giục ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội 3.2 Cấu trúc thơng điệp Hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc nội dung Người truyền thơng phải định có nên đưa kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút kết luận 3.3 Hình thức thơng điệp Hình thức biểu đạt thông điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua Đối với ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phẩi định tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc thể theo cách đề cao tính lạ thường tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ vị trí gây ý, hình ảnh sống động… Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm chất lượng giọng đọc Nếu thơng điệp thực truyền hình hay giao lưu trực tiếp phải cộng thêm vào yếu tố khác ngơn ngữ hình thể phong cách, vẻ đẹp biểu lộ nét mặt, dáng vẻ vận động thân thể, trang phục, kiểu tóc… Nếu thơng điệp truyền qua sản phẩm hay bao bì cần lưu ý đến cách đặt hương thơm, màu sắc kích thước kiểu dáng sản phẩm SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 10 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Mục tiêu Công ty tổng doanh thu mặt hàng năm 2010 tăng từ 15% - 20%, có nghĩa tăng lên 750 tỷ đồng Trong doanh thu mặt hàng xe máy 218,5 tỷ đồng Công ty dự kiến chi cho ngân sách truyền thơng 0,8% doanh thu từ xe máy đó, cụ thể chi 218,5 * 0,8% = 1,748 tỷ đồng Ngân sách dự tính chi cho hoạt động truyền thơng cổ động năm 2010 là: (ĐVT : tỷ đồng) Hình thức cổ động Quảng cáo Khuyến Tổng Giá trị 1,0488 0,6992 1,748 Tỷ trọng (%) 60 40 100 Triển khai đánh giá kết truyền thông cổ động Sau triển khai sách cổ động, Công ty tiến hành đánh giá kết công tác truyền thơng hình thức: khảo sát cơng chúng mục tiêu phạm vi thị trường thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam xem hiệu sách đạt đến đâu, gây ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận điều hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cơng ty, khảo sát xem có người mua xe cách đo lường doanh số bán trước sau tiến hành truyền thông Hay phát phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để đánh giá hiệu IV Xây dựng phối thức cổ động A Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy Công ty Mục tiêu quảng cáo Do đặc tính sản phẩm xe máy đặc điểm nhu cầu người tiêu dùng, Công ty xây dựng chương trình quảng cáo thời gian đến với mục tiêu sau: - Quảng bá hình ảnh sản phẩm cơng ty đặc biệt quảng cáo giới thiệu sản phẩm xe máy đến với người tiêu dùng - Hình thành ưa thích nhãn hiệu sản phẩm người tiêu dùng - Tạo tin tưởng cho khách hàng chất lượng sản phẩm có Cơng ty chất lượng mẫu mã xe máy - Khuyến khích khách hàng chuyển sang mua xe công ty - Gia tăng thị phần, doanh số bán xe máy… SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 54 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Xây dựng sách cho quảng cáo Ngân sách dự định cho hoạt động Công ty thời gian đến công ty tập trung chủ yếu vào hai công cụ chủ yếu là: quảng cáo khuyến Tổng ngân sách dự định cho truyền thông cổ động chiếm 0,8% doanh thu năm (1,748 tỷ đồng), ngân sách cho hoạt động quảng cáo chiếm 60% tổng ngân sách, lại chi cho hoạt động khuyến Ngân sách quảng cáo dự kiến năm 2010 sau: (ĐVT: tỷ đồng) Phương tiện quảng cáo Tổng NS Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo VTV3 - Quảng cáo DRT, DVTV Quảng cáo báo: - Báo kinh tế Sài Gòn - Báo Thanh Niên - Báo Lao động - Báo tuổi trẻ Quảng cáo pano, áp phích Quảng cáo catalogue Tổng 0.6992 0.41952 0.27968 0.5244 0.1311 0.1311 0.1311 0.1311 0.3496 0.1748 1.748 Quý I 0.20976 0.125856 0.083904 0.15732 0.03933 0.03933 0.03933 0.03933 0.10488 0.05244 0.5244 Trong Quý II Quý III 0.1748 0.10488 0.10488 0.062928 0.06992 0.041952 0.1311 0.07866 0.032775 0.019665 0.032775 0.019665 0.032775 0.019665 0.032775 0.019665 0.0874 0.05244 0.0437 0.02622 0.437 0.2622 Quý IV 0.20976 0.125856 0.083904 0.15732 0.03933 0.03933 0.03933 0.03933 0.10488 0.05244 0.5244 Ta thấy ngân sách Công ty dành cho quảng cáo thời điểm không đồng nhau, ngân sách dành cho quý I lớn thời điểm Cơng ty triển khai chính quảng cáo nên cần phải quảng cáo liên tục ạt để gây ý công chúng mục tiêu, quý II tương đối lớn giai đoạn kích thích người tiêu dùng mua hàng, quý III quảng cáo rải rát thời điểm điều kiện khí hậu khơng tốt nên nhu cầu mua xe ít, cơng ty tiến hành quảng cáo giai đoạn nhằm trì hình ảnh công ty người tiêu dùng, quý IV công ty muốn nhắc nhở người tiêu dùng mua hàng vào dịp cuối năm Nói chung chương trình quảng cáo xây dựng tương đối phù hợp với mục tiêu Công ty Quyết định thông điệp quảng cáo Thiết kế thông điệp quảng cáo xe máy công ty ta nên thiết kế logo kèm theo slogan sản phẩm nhằm truyền đạt nội dung mà mục tiêu truyền thơng nhắm đến, ngồi chúng cịn tạo nét độc đáo, tính trung thực SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 55 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh để gây ý từ phía cơng chúng mục tiêu Thơng điệp quảng cáo thiết kế thông điệp cổ động Thông điệp mà công ty muốn truyền tải sản phẩm xe máy công ty “ Phong cách sành điệu, đỉnh cao chất lượng” Lựa chọn phương tiện quảng cáo a Yêu cầu nội dung quảng cáo: Khi thực chương trình quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng phải thể nét độc đáo chất lượng mẫu mã sản phẩm đẹp hình ảnh nhân vật tiếng, âm sống động, tạo gần gũi thân thiện sản phẩm người, xoá bỏ định kiến người uy tín chất lượng, gây ý từ phía người xem b Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động - Phạm vi quảng cáo: Chiến dịch quảng cáo công ty triển khai tồn thị trường mục tiêu cơng ty tồn quốc đặc biệt ý đến thị trường tiêu dùng Quảng Nam, Đà Nẵng, dự kiến bao quát hết toàn khách hàng mục tiêu - Tần suất quảng cáo: Dự kiến thời gian quảng cáo tiến hành năm Và phát hành quảng cáo đợt phương tiện, số lần mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo lớn - Cường độ tác động quảng cáo: Vì sử dụng nhiều cơng cụ quảng cáo nên cường độ tác động nhiều hay phụ thuộc vào loại hình quảng cáo Thơng thường quảng cáo qua truyền hình có cường độ tác động lớn c Lựa chọn phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm, đồng thời tiếp xúc với đông đảo công chúng mục tiêu Do cơng ty chọn hình thức quảng cáo sau: - Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo báo chí - Quảng cáo panơ, áp phích - Quảng cáo Internet d Triển khai chương trình quảng cáo cơng ty Chiến dịch quảng cáo Công ty không tiến hành liên tục phương tiện quảng cáo, khơng quảng cáo ạt mà tập trung vào thời kỳ Cụ thể lịch trình quảng cáo phương tiện Công ty sau: SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 56 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh - Đối với quảng cáo truyền hình: Cơng ty tiến hành quảng cáo toàn quốc thể kênh truyền hình VTV3, ngồi cơng ty cịn quảng cáo đài truyền hình địa phương DRT, DVTV thành phố Đà Nẵng Trong cơng ty tập trung quảng cáo mạnh vào quý I, II kênh VTV3 thời điểm bắt đầu năm mới, cá nhân tổ chức có nhu cầu mua sắm lại Và quảng cáo trở lại vào quý IV nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng vào dịp cuối năm Đối với đài truyền hình địa phương DRT, DVTV tiến hành quảng cáo nhiều vào quý I, II nhằm kích thích khách mua sắm sản phẩm, cịn q khác Cơng ty tiến hành quảng cáo để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm hình ảnh Cơng ty tâm trí người tiêu dùng - Đối với quảng cáo panơ, áp phích; Công ty dự kiến vào đầu năm quảng cáo panơ lớn ngã đường có đơng người qua lại tỉnh thành nước, thị trường Đà Nẵng Cơng ty quảng cáo panơ quảng cáo hình ảnh xe máy công ty ngã tư siêu thị Đà Nẵng - Điện Biên phủ, panô cầu Nguyễn Văn Trỗi – đương 2/9, panô bùng binh cầu sơng Hàn Đây nơi có đơng đảo người qua lại Công ty tiến hành quảng cáo panơ nhằm tạo thân thuộc hình ảnh sản phẩm xe máy Cơng ty hình ảnh Cơng ty tâm trí người tiêu dùng Cịn áp phích: Cơng ty quảng cáo cửa hàng, đại lý Cơng ty áp phích lớn nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm cơng ty đến với khách hàng Đối với quảng cáo catologue: Công ty dự kiến in 8000 catalogue quảng cáo đợt, đợt có số lượng phát hành khơng giống Đánh giá hiệu công tác quảng cáo Để đánh giá hiệu quảng cáo tốt hay xấu, thành công hay thất bại ta dựa vào khả nhận biết khách hàng sản phẩm hình ảnh cơng ty nhanh hay chậm, đo lường doanh số bán xe máy trước sau quảng cáo cửa hàng đại lý Công ty tiêu kinh tế, ngồi cịn phải nghiên cứu xem hiệu quảng cáo đến đâu cách phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, cử nhân viên trực tiếp vấn người tiêu dùng xem họ có ấn tượng với chương trình quảng cáo Cơng ty hay khơng, họ dự định mua xe có nhu cầu,…nếu tiêu yêu cầu đặt tương đối khả thi chiến dịch quảng cáo cơng ty thành cơng, cịn kết ngược lại Cơng ty nên xem lại sách quảng cáo SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 57 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh B Xây dựng chương trình khuyến Mục tiêu khuyến Mục tiêu Công ty xây dựng chương trình khuyến nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán đặc biệt ý đến sản phẩm xe máy, tăng khả nhập xe Công ty đồng thời tăng lợi nhuận Công ty thời gian đến Tuỳ thuộc vào nhóm khách hàng mà cơng ty có mục tiêu riêng biệt - Đối với khách hàng người tiêu dùng: khuyến nhằm kích thích người mua mua sản phẩm công ty, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh - Đối với khách hàng người bán lẻ: khuyến nhằm khuyến khích họ bán hàng nhiều dự trữ hàng nhiều - Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ tìm kiếm mở rộng đại lý bán hàng Cơng ty, kích thích bán hàng ủng hộ hoạt động kinh doanh Cơng ty Thực chương trình khuyến Để thực chương trình khuyến dài hay phải xác định ngân sách dành cho hoạt động khuyến Đối với công ty Cotimex ngân sách dành cho khuyến thời gian đến chiếm 40% tỷ trọng ngân sách chi cho cổ động (0,6992 tỷ đồng), cơng ty tiến hành khuyến đợt nhằm kích thích khách hàng mua hàng, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, thị trường sản phẩm xe máy Công ty Để cơng tác khuyến có hiệu địi hỏi lực lượng bán hàng Công ty phải nhiều, động nhiệt tình cơng việc, có trình độ chun môn kỹ thuật sâu rộng, khả giao tiếp tốt để đáp ứng kịp thời yêu cầu khách hàng lúc nơi nhằm tạo uy tín cho Cơng ty Ngồi cơng ty phải biết kết hợp cơng cụ cổ động để thực chương trình khuyến phù hợp với đặc điểm sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng Ở sản phẩm Cơng ty xây dựng chương trình khuyến xe máy nên Công ty sử dụng công cụ khuyến sau: + Chiết khấu phần trăm, đồng thời khen thưởng cho khách hàng đại lý bán hàng đạt tiêu quy định Công ty + Giảm giá cho khách hàng mua lẻ + Tặng quà tặng phẩm + Hỗ trợ bán hàng + Tham gia hội chợ triễn lãm + Tổ chức hộ nghị khách hàng SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 58 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh Đối với sản phẩm xe máy Cơng ty triển khai chương trình khuyến sau: Đợt 1: Thực từ ngày tháng đến ngày tháng năm 2010 Đợt 2: Thực từ ngày tháng 11 đến 30 tháng 12 năm 2010 Chương trình khuyến áp dụng phạm vi tồn quốc, phương tiện thơng tin đại chúng: truyền hình, báo chí, băng rơn, tờ rơi quảng cáo Đây hình thức khuyến nhằm kích thích, thu hút khách hàng mua xe nhanh nhằm tăng doanh số bán Với thông điệp khuyến là: “ Mua nhiều tặng nhiều” Hình thức khuyến đợt sau: Đối với người mua: Nếu mua xe máy thời gian khách hàng nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán Công ty + Tặng áo pull cao cấp Công ty + Tặng mũ bảo hiểm + Bảo hành xe năm + Được tham gia bốc thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị tivi, đầu máy, tủ lạnh … Công ty nên áp dụng rộng rãi chương trình bán xe trả góp cho khách hàng nhằm đáp ứng khả sở hữu loại xe mà khách hàng ưa thích thời gian nhanh mà không cần chấp,với thủ tục đơn giản nhanh gọn Khách hàng cần trả trước 30% giá trị xe định mua số tiền lại trả dần khoảng thời gian từ đến năm Ví dụ mua xe Future Neo khách hàng phải trả 30% tiền trả trước tức khoảng triệu đồng, số tiền lại trả dần 24 tháng với số tiền tùy theo thu nhập khách hàng Đặc biệt đến với cơng ty khách hàng tự lựa chọn biển số xe ưa thích mà khơng cần phải tốn nhiều tiền Đối với người bán lẻ (đại lý): Nếu thời gian bán xe hưởng thêm 1% hoa hồng ngồi hoa hồng công ty Nếu bán từ – 10 thưởng 1,5% hoa hồng, ngồi cịn nhận đầu máy DVD Nếu bán 10 xe thưởng 2% hoa hồng thêm ti vi hình phẳng LCD Ngồi cơng ty thực khuyến cách tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm: phận Marketing tư vấn lái xe an toàn cho khách hàng, đồng thời giao lưu trao đổi yêu cầu thắc mắc khách hàng sử dụng xe máy Qua hội nghị khách hàng nhằm tạo mối quan hệ thân thuộc công ty với người tiêu dùng để họ cảm thấy yên tâm sử dụng sản phẩm công ty SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 59 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh Bên cạnh Cơng ty cịn hỗ trợ bán hàng cho cửa hàng, cách hỗ trợ bảng hiệu, panô quảng cáo, giá trưng bày phụ tùng phụ kiện xe máy, cho nhân viên trực tiếp bảo hành xe, tư vấn lái xe cho khách hàng khách yêu cầu C Xây dựng phối thức cổ động Để thực tốt công tác truyền thông cổ động ta nên kết hợp công cụ quảng cáo khuyến lại với Và chúng thể bảng sau: Phương thức T1 T2 Thực quảng cáo ạt Quảng phương tiện cáo thông tin đại chúng Khuyến Không khuyến T3 T4 T5 Quảng cáo liên tục phương tiện thông tin: truyền hình, báo chí T6 T7 T8 T10 T11 T12 Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo ạt trở lại liên tục lai rai phương tiện phương tiện Thực chương trình khuyến đợt Nếu mua xe máy thời gian khách hàng nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán Công ty + Tặng áo pull cao cấp Công ty + Tặng mũ bảo hiểm + Bảo hành xe năm + Tặng đầu máy, tivi Không khuyến + Được vay vốn để mua xe trả góp thời gian nhanh + Được tự lựa chọn biển số xe ưa thích SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH T9 Thực chương trình khuyến đợt Nếu mua xe máy thời gian khách hàng nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán Công ty + Tặng áo pull cao cấp Công ty + Tặng mũ bảo hiểm + Bảo hành xe năm + Được vay vốn để mua xe trả góp thời gian nhanh + Được tự lựa chọn biển số xe ưa thích -Trang 60 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh KẾT LUẬN Sau thời gian dài thực tập Công ty em thấy việc xây dựng sách truyền thơng cổ động cần thiết cho Cơng ty Vì kinh tế động doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường địi hỏi hoạt động Marketing phải mạnh đặc biệt trọng đến hoạt động truyền thông cổ động Đối với công ty cổ phần xuất nhập Đà Nẵng hoạt động truyền thơng cổ động Cơng ty cịn yếu kém, chưa trọng mức, đặc biệt sản phẩm xe máy, sản phẩm có tính cạnh tranh cao thị trường nên chưa thực thu hút khách hàng mục tiêu.Do đó, em muốn xây dựng sách quảng cáo khuyến để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cách rộng rãi thời gian đến để hồn thiện sách Marketing – mix Cơng ty mang đến cho Cơng ty nhìn khả quan SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 61 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing – NXB Lao động XH Quý II/2009 – Philip Kotler Năm XB 2009 Marketing – NXB Lao động XH - Philip Kotler Năm XB 2009 Quản trị chiêu thị (Quản trị truyền thơng tiếp thị) – NXB Thống kê Hồng Thị Phương Thảo – Năm XB 2007 SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 62 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 63 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 64 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CƠNG TÁC TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG I Các khái niệm, vai trò, mục tiêu q trình truyền thơng cổ động Các khái niệm 2 Vai trò hoạt động truyền thông cổ động 3 Mục tiêu hoạt động truyền thông cổ động II Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động .3 Môi trường vĩ mô 1.1 Các yếu tố kinh tế: 1.2 Các yếu tố trị - pháp luật: 1.2.1 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng 1.2.2 Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng 1.3 Các yếu tố văn hoá xã hội: 1.3.1 Tính bền vững giá trị cốt lõi .4 1.3.2 Các văn hoá đặc thù 1.4 Các yếu tố tự nhiên .4 1.5 Môi trường công nghệ Môi trường vi mô: 2.1 Các đối thủ cạnh tranh 2.2 Doanh nghiệp 2.3 Các nhà cung cấp 2.4 Nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm 2.5 Khách hàng 2.6 Công chúng III Xây dựng chiến lược truyền thông Định dạng công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông: Thiết kế thông điệp .9 3.1 Nội dung thông điệp 10 3.2 Cấu trúc thông điệp 10 3.3 Hình thức thơng điệp 10 Lựa chọn phương tiện truyền thông 11 4.1 Kênh truyền thông trực tiếp .11 4.2 Kênh truyền thông gián tiếp 11 Xây dựng ngân sách cổ động 11 5.1 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu: 11 5.2 Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động: 12 5.3 Phương pháp cân cạnh tranh: 12 5.4 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: .12 Quyết định hệ thống cổ động 12 6.1 Đặc điểm hệ thống cổ động 12 SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh 6.1.1 Quảng cáo 12 6.1.2 Khuyến mãi: 13 6.2 Những yếu tố định cấu cổ động: 13 Đánh giá kết cổ động 15 Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông .15 8.1 Thiết kế chương trình quảng cáo .15 8.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 15 8.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 16 8.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo .17 8.1.5 Kiểm tra đánh giá chương trình quảng cáo 18 8.2 Xây dựng chương trình khuyến 18 8.2.1 Xác định mục tiêu khuyến : 18 PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CƠNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG .21 A- Q TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY .21 I Lịch sử hình thành phát triển Công ty 21 Lịch sử hình thành cơng ty 21 II Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn Công ty .22 Chức Năng: 22 Nhiệm vụ: 22 Quyền hạn: 23 III Đặc điểm cấu tổ chức quản lý Công ty 23 Sơ đồ cấu tổ chức: 23 .24 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban 24 2.1 Ban kiểm soát .24 2.2 Tổng giám đốc .24 2.3 Phó tổng giám đốc 24 2.4 Phịng tài 24 2.5 Phòng nhân .24 2.6 Phòng kinh doanh 24 2.7 Các chi nhánh trung tâm .25 IV Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty COTIMEX 25 Tình hình tài .25 1.1 Bảng cân đối kế toán 25 1.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty COTIMEX .27 1.3 Các thơng số tài 28 Tình hình nguồn lực cơng ty .29 2.1 Tình hình sử dụng sở vật chất 29 2.2 Tình hình nhân công ty .30 V Tình hình kinh doanh nội địa, xuất nhập Công ty thời gian qua 32 Tình hình mặt hàng thị trường xuất công ty 33 2.1 Cơ cấu mặt hàng xuất công ty 33 2.2 Cơ cấu thị trường xuất công ty .35 Tình hình mặt hàng thị trường nhập công ty 36 SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh 3.1 Cơ cấu mặt hàng nhập .36 3.2 Cơ cấu thị trường nhập 37 Tình hình tiêu thụ xe máy cơng ty năm qua 37 5.1 Thuận lợi .38 5.2 Khó khăn 38 5.3 Nguyên nhân 39 B- CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY COTIMEX ĐÀ NẴNG .39 I Môi trường vĩ mô 39 Môi trường kinh tế .39 Mơi trường văn hố 39 Môi trường trị, pháp luật 40 Môi trường công nghệ .40 II Môi trường vi mô 40 Nhà cung cấp .40 Đối thủ cạnh tranh .41 Khách hàng 41 C- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY COTIMEX ĐÀ NẴNG 41 I Hoạt động Marketing Công ty thời gian qua 41 II Các sách Marketing-mix Cơng ty .42 Chính sách sản phẩm 42 Chính sách giá .42 Chính sách phân phối 43 Chính sách truyền thơng cổ động 44 4.1 Quảng cáo 45 4.2 Khuyến mãi: .46 4.3 Marketing trực tiếp: 46 4.4 Bán hàng trực tiếp: .46 PHẦN III XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 48 SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG 48 I Bối cảnh môi trường truyền thông cổ động định hướng phát triển công ty thời gian tới 48 Dự báo biến động môi trường kinh doanh thời gian tới 48 Định hướng phát triển sản phẩm xe máy công ty tương lai 48 II Những tiền đề cho việc xây dựng sách truyền thơng cổ động sản phẩm xe máy Công ty 49 Mục tiêu kinh doanh: 49 Mục tiêu marketing: 49 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm xe máy Công ty 50 3.1 Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm .50 3.3 Đặc điểm cạnh tranh 51 SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hồi Anh 3.4 Trung gian có 51 3.4.1 Những mặt mạnh: 51 3.4.2 Điểm yếu: 51 3.5 Khả doanh nghiệp: 52 III Xây dựng sách truyền thông cổ động công ty 52 Mục tiêu sách truyền thơng cổ động 52 Định dạng công chúng mục tiêu: .52 Thiết kế thông điệp truyền thông cổ động 53 Lựa chọn kênh truyền thông 53 Xây dựng ngân sách cho cổ động: 53 Triển khai đánh giá kết truyền thông cổ động 54 IV Xây dựng phối thức cổ động 54 A Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy Công ty 54 Mục tiêu quảng cáo .54 Xây dựng sách cho quảng cáo 55 Quyết định thông điệp quảng cáo .55 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 56 Đánh giá hiệu công tác quảng cáo 57 B Xây dựng chương trình khuyến 58 Mục tiêu khuyến 58 Thực chương trình khuyến 58 C Xây dựng phối thức cổ động 60 KẾT LUẬN .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH ... Nguyễn Hoài Anh PHẦN III XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG I Bối cảnh môi trường truyền thông cổ động định hướng phát triển công ty thời gian... dạng hoá sản phẩm xe máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng II Những tiền đề cho việc xây dựng sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy Công ty Mục tiêu kinh doanh: Công ty xuất nhập Đà... 20% - 25% sách truyền thơng cổ động nổ lực bán hàng công ty Gia tăng thị phần thị trường có phát triển thêm số thị trường cách tăng cường sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy công ty Mục tiêu
