Thông tin tài liệu
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1
Quá trình Marketing
2
Môi trường Marketing
•
PEST analysis
•
SWOT analysis
•
5 forces analysis
Nghiên cứu thị trường
Mục tiêu và chiến lược Marketing
1.Phân đoạn thị trường
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.Định vị thị trường
3
Tìm hiểu thị trường
•
Xác định thị trường
•
Phân đoạn thị trường
•
Vòng đời sản phẩm
•
Môi trường cạnh tranh
•
Hệ thống phân phối
•
Phân tích hành vi khách hàng
•
Xu hướng
Cơ hội & Thách thức
Đánh giá vị thế thị trường
•
Thị phần
•
Khách hàng
•
Vị thế thương hiệu
•
Trung thành của khách hàng
•
Thỏa mãn khách hàng
•
Nguồn lực và kỹ năng
Điểm mạnh, Điểm yếu
PEST analysis
Political factors
Economic factors
Socio-cultural factors
Technological factors
4
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Threat of
Threat of
substitutes
substitutes
Potential
entrants
Threat of
Threat of
entrants
entrants
Suppliers
Bargaining
Bargaining
power
power
Substitutes
Buyers
Bargaining
Bargaining
power
power
COMPETITIVE
RIVALRY
Five forces analysis
5
◎ Bối cảnh kinh doanh
Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng
Ac Bb Ca: Tăng thị phần và chuyển
sang lĩnh vực khác để đầu tư
Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn
đầu tư
X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng,
lợi nhuận
Y = vị thế của công ty – vị trí trên thị trường, vị trí cạnh
tranh của tổ chức
Ngôi sao
Túi tiền
Dấu hỏi
Con chó
7
Mới thu thập cho mục đíchnghiên cứu
Thông tin chi tiết, cụ thể
Bảng câu hỏi
Phỏng vấn)
Điện thoại
Thư
Quan sát
Sẵn có
Rẻ/Nhanh/Nhiều
Dữ liệu cá nhân
(Ngân hàng dữ liệu, Học giả)
Xuất bản
Trang chủ
Dữ liệu phổ biến
Internet
Thông tin sơ cấp
Thông tin thứ cấp
Định lượng
Định tính
Ngân sách Thời gian
Phỏng vấn trực tiếp △ △ Người phỏng vấn chính
Lưu lại ( Ryuchi) △ △ Phỏng vấn sâu cá nhân
Thư/ thu nhận sau ○ △ Phỏng vấn cặp
Thăm viếng △ △ Phỏng vấn nhóm
Khoanh vùng địa phương ○ ◎ Quan sát
Mail ◎ △
Tel ◎ ◎ Phỏng vấn tập trung
theo nhóm
Internet ◎ ◎
e )< Nghiên cứu thị trường>
THIẾT KẾ MẪU
* Mẫu ngẫu nhiên
* Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ,
thử mẫu)
* Tầm quan trọng (mức độ quan
trọng, phương pháp triển khai,
phương pháp mô hình)
* Dân số ước tính (tổng cộng)
* Sai số mẫu
ĐỊNH LƯỢNG/TÍNH
Viếng thăm, phỏng vấn
Thu thập
Thư, điện thoại, Internet
Ước tính
Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn nhóm
Sai số trả lời
Sai số không trả lời
QUAN SÁT
THỬ NGHIỆM
DỮ LIỆU
Chương trình phân tích
Tần suất phân phối
Trung bình
Sai số tiêu chuẩn
* Phân bổ ngân sách quảng
cáo
* Mở cửa văn phòng vào thứ
7
* Giới thiệu dịch vụ mới
* Thay đổi chương trình
marketing
* Tăng doanh số bán
*Ước tính mức độ nhận biết của
khách hàng
*Đánh giá hiệu quả có thể của dịch
vụ cung ứng vào ngày thứ 7
*Thiết kế chương trình thử nghiệm
để có thể đánh giá được sự chấp
nhận của khách hàng
*Thiết kế chương trình marketing thử
nghiệm để có thể đánh giá được
hiệu quả của chương trình mới
*Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm
hiện tại. Đánh giá hiệu quả của việc
giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến
mại.
PHÂN TÍCH
Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy
Phân tích chuỗi thời gian
Phân tích yếu tố
Phân tích chuỗi
Phân tích khác biệt
Phân tích đa biến
Phân tích lượng hóa
Phân tích tham khảo
Phân tích kết quả
Đưa ra vấn đề cần điều tra
(marketing/khảo sát)
Thiết lập giả định
Marketing Khảo sát
Chọn phương
pháp khảo sát
Phân tích và diễn
giải kết quả
9
3. SPT
3. SPT
Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ
hiệu quả nhất. Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem
xét 3 yếu tố sau:
① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc
② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng
Hàng thay thế
Sức mạnh bên mua
Sức mạnh bên bán
Đối thủ nội ngành
③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đơn khúc.
Tập trung
VW: xe nhỏ
HP: máy tính
giá cao
Chuyên môn
hóa chọn lọc
Chuyên môn
hóa theo thị
trường
Chuyên môn
hóa theo SP
Bao toàn thị trường
IBM
GM
Coca-Cola (tổng thể)
Marketing tập trung
(chuyên biệt)
Marketing
Không phân biệt
Marketing
Phân biệt
Phân đoạn (Segmentation)
Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện hữu
và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới họ có
phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing
Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu cầu
đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu của
khách hàng ở một đoạn thị trường khác.
10
[...]... Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Hấp dẫn cao, đầu tư lớn Đoạn thị trường ưu tiên Đoạn thị trường không hấp dẫn Đoạn thị trường cần bảo vệ Mức độ phù hợp với chiến lược và nguồn lực doanh nghiệp 26 Phân đoạn thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh Đoạn thị trường Công ty S1 S2 S3 S4 A B C D 27 Chiến lược Marketing Chiến lược không phân biệt Chiến lược phân biệt... - Phân phối rủi ro - Bảo vệ thị phần trong giai đoạn bão hòa Hạn chế -Chi phí thay đổi sản phẩm phù hợp với nhiều đoạn thị trường - Chi phí sản xuất cao do lô hàng nhỏ - Chi phí kho tăng do phải quản lý nhiều danh mục hàng -Chi phí quảng cáo/khuyến mãi - Chi phí nghiên cứu thị trường - Chi phí phân phối SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG? 13 a) Mô hình mục tiêu Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể (Sản phẩm) ... Không phân biệt Cost leadership Phân biệt Phân biệt Tập trung Tập trung Các quyết định Marketing Mix – Sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mại – tương ứng với chiến lược lựa chọn 30 Định vị (Positioning) • Định vị là việc xác định các yếu tố đặc trưng của doanh nghiệp nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trong đoạn thị trường mục tiêu • Định vị mang tính khách quan đối với doanh nghiệp • Quá trình định vị. .. (Sản phẩm) (Thị trường) M1 M2 M1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 M3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 M3 P1 P2 M2 P3 Tập trung một khúc thị trường Một vài khúc thị trường lựa chọn Xác định thị trường Tập trung một sản phẩm Tiếp cận mọi phân khúc thị trường • Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp • Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp • Định vị: Phù hợp giá... Phương thức bảo hành 23 Phân đoạn thị trường – ví dụ Sản phẩm: Đoạn thị trường: Quy mô đoạn Đặc điểm khách hàng Cách sử dụng sản phẩm Mức độ sử dụng Quá trình mua Vai trò các bên trong QĐ mua Lợi ích tìm kiếm chính Xu hướng phát triển 24 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Quy mô 2 Khả năng tăng trưởng 3 Mức độ cạnh tranh 4 Chi phí thâm nhập thị trường 5 Mức độ tương thích với mục tiêu và nguồn lực... dụng sản phẩm Ứng dụng Sử dụng cuối cùng Bộ phận chính, bọc ngoài Tính toán, lưu trữ, trình bày Vật liệu xây dựng, bình hoặc chậu Vật liệu hóa chất Phần mềm Spreadsheet Nhựa Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm ・ Phân đoạn theo chiều ngang Quản trị phân khúc Phân đoạn theo chiều dọc 15 1 Sản phẩm vượt trội 2 Sản xuất vượt trội 3 Gần gũi với khách hàng/thân thiện C) Định vị. .. tố nêu trên - Xác định vị trí khác biệt Các bước định vị: 1 Xác định các thuộc tính quan trọng mà khách hàng đánh giá khi ra quyết định mua 2 Gắn thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp với các yếu tố trên 3 Tiến hành tương tự với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 33 Chiến lược định vị sản phẩm Cao cấp SH LX Dylan Tính năng sử dụng Thời trang Dream Attila Wave Bình dân Sản phẩm hiện tại Vùng.. .Mục đích phân đoạn Biến thị trường tổng thể không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất 11 Yêu cầu của 1 đoạn thị trường 1 Đo lường được: quy mô và sức mua 2 Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến lược Marketing 3 Đồng nhất: 4 Quy mô đủ lớn 5 Bền vững theo thời gian: 12 Lợi thế và những hạn chế Lợi thế - Giảm mức độ đa dạng trong nhu cầu thị trường - Tập... khách quan đối với doanh nghiệp • Quá trình định vị sản phẩm hay hình ảnh doanh nghiệp là việc xác lập một vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu 31 Định vị (Positioning) 32 Chiến lược định vị sản phẩm Mục tiêu: -Hiểu được những giá trị cốt lõi khách hàng mục tiêu tìm kiếm - Hiểu tầm quan trọng của từng yếu tố này trong quá trình quyết định mua hàng - Đánh giá thái độ của khách hàng với... cạnh tranh /marketing hỗn hợp 14 b) Biến số để phân khúc thị trường Biến số Ví dụ phân khúc Địa lý 1 Ví dụ sản phẩm tương ứng Sản phẩm bán hạn chế theo vùng: Asahi beer “Edomae” Sản phẩm hạn chế theo thời gian nhất định: Kirin beer “Akiaji” Cửa hảng giảm giá: Aoyama Shoji -khu vực -Khí hậu -mật độ dân số Kanto, Kansai Lạnh/nóng, theo mùa Thành thị, bán thành thị, nông thôn 2 Nhân khẩu học Tuổi Giới tính . cứu thị trường
Mục tiêu và chiến lược Marketing
1 .Phân đoạn thị trường
2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu
3 .Định vị thị trường
3
Tìm hiểu thị trường
•
Xác định.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1
Quá trình Marketing
2
Môi trường Marketing
•
PEST analysis
•
Ngày đăng: 26/02/2014, 21:20
Xem thêm: Tài liệu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM potx, Tài liệu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM potx