Đang tải... (xem toàn văn)
chiến luợc thâm nhập thị trường mỹ của cà phê trung nguyên
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 MỤC LỤC PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung 1 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 1. Lịch sử hình thành và phát triển: - 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) - 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. - 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. - 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. - 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 2. Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. 2 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. 3. Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 4. Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. - Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên. - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. - Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. - Lấy hiệu quả làm nền tảng. - Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 5. Triết lí kinh doanh: 3 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nội địa Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại 6. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 7. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. 4 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền bất kỳ nào II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1. Điểm mạnh: - Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising - Hệ thống kênh phân phối rộng - Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi - Chất lượng cao và thương hiệu tốt - Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. - Nguồn nhân lực dồi dào - Lao động giá rẻ 2. Điểm yếu: Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Công tác quản lý, giám sát yếu kém Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. VD: Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hình như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả. Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn! 5 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Có quá nhiều tham vọng và dự án trong cùng 1 thời điểm ( G7 Mart) Phân tán sức mạnh, vốn, trí tuệ 3. Cơ hội: - Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam. Chưa có đối thủ tương xứng. - Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tư của nước ngoài - Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản lượng ( Có mặt tại các thị trường: Mĩ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, Ba Lan…) 4. Thách thức: - Đối thủ cạnh tranh + Trong nước: Cà phê TN đang mất thị phần vào tay Highland. Ngoài ra còn có Nescafe va Vinacafe + Quốc tế: Trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe nổi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới - Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào VN - Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản lý - Không đủ vốn để xoay vòng, mất uy tín với đối tác III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1. Môi trường vĩ mô 1.1. Pháp luật, chính sách Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là một trong những quy chế pháp lý quan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại. Quy chế này được coi là một trong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)). Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan. Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong ngành cà phê. Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép 6 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê. Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lời nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị trường này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD. 1.2. Văn hóa Mặc dù chức năng chính của cà phê không phải là để giải khát giống như hầu hết các loại thức uống khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát. Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của dân Hoa Kì. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Vì vậy, Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế giới. 1.3. Kinh tế - chính trị Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái 7 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng. Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao, thậm chí là hòa vốn. Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2012 đã có chiều hướng tăng trở lại. Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta tin rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá trị chính trị của mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp nước ngoài cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt này. 8 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn suy thoái Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này. 1.4. Khoa học – Công nghệ - Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật. • Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công nghệ : Ngày càng nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng mới đến việc khi thực hiện thành công được rút ngắn nhanh tróng và thời gian áp dụng thành công trong sản xuất cũng ngắn lại. • Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ Kết Luận : - Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các Doanh Nghiệp có thế tiếp cận được với nhiều công nghệ mới giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới. - Đồng thời cũng đem lại nhiều thách thức : đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp. 2. Tình hình tiêu thụ 2.1. Khả năng tiêu thụ Hoa Kỳ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Hoa Kỳ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Hoa Kỳ kể cả cà phê nguyên liệu đều từ nguồn nhập khẩu. Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 7 triệu tấn. Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá nhập khẩu cũng thường biến động theo. 9 Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19 Sản lượng nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ trong 4 năm 2007-2010 Năm Sản lượng (nghìn tấn) Mức tăng so với năm trước Tuyệt đối (tấn) Tương đối 2007 6864 2008 8136 1272 18.5% 2009 9012 876 10.6% 2010 10400 1388 15.4% (nguồn: Vụ quy hoạch - kế hoạch, Bộ NN&PTNT) Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối qua trong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống người Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ tăng trưởng ở mức cao. Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp. 2.2. Nguồn cung cà phê trên thị trường Mỹ Hoa kỳ là một thị trường hấp dẫn đối với bất kỳ một quốc gia nào. Có thể nói thị trường Hoa Kỳ chấp nhận mọi loại hàng hóa. Chính vì vậy các quốc gia đều thúc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của mình vào thị trường này nếu có thể. Cà phê là mặt hàng mà được người dân Mỹ sử dụng nhiều và nó như là một loại đồ uống thông dụng ở đây giống như trà ở Nhật Bản. Mặt khác ở Mỹ còn có trung tâm giao dịch cà phê lớn của thế giới, đó là trung tâm giao dịch cà phê NewYork. Vì vậy có rất nhiều nước xuất khẩu cà phê vào thị trường Hoa Kỳ, trong năm 2010, tỷ lệ nhập khẩu cà phê của Mỹ được phân chia như sau: Colombia 17%, Việt Nam 15%, Braxin 15%, Guatemala 11%, Mehico 10%, Indonesia 9%… (nguồn: http://www.vietnamembassy-finland.org/vi/nr070521170205 ). Như vậy cà phê Việt Nam có một vai trò lớn trên thị trường cà phê của Hoa kỳ. Tuy có nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê vào Hoa Kỳ nhưng không phải tất cả chúng cạnh tranh với nhau mà thường các quốc gia này cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại với 10 [...]... ( chiếm 12%) Đặc biệt, Mỹ xuất khẩu cà phê rang và cà phê hòa tan rất lớn Năm 2001, Mỹ nhập 21,449 triệu bao cà phê hạt và Mỹ lại xuất khẩu 2,485 triệu bao trong đó cà phê rang và cà phê hòa tan chiếm 50% Nhận xét thị trường Mỹ so với Việt Nam: thị trường trẻ, nhu cần lớn về nhập khẩu và tiêu dùng, rất thích hợp cho việc xâm nhập và phát triển lâu dài.Người dân mỹ sử dụng cà phê như 1 thức uống quan... đó, để gia nhập thị trường cần đối mặt với nhiều rủi ro, khó khăn, đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, chính sách nhập khẩu, các tiêu chuẩn về chất lượng cà phê, các chiến lược để đương đầu, chính sách giữ chân khách hàng, tạo sự khác biệt so với các đối thủ hiện tại, tạo cho cà phê Trung Nguyên có 1 chỗ đứng vững chắc trong thị trường cà phê ở Mỹ PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TRUNG NGUYÊN I Các... phê thế giới), cà phê chè không được vượt quá 86 hạt và cà phê vối không được vượt quá 150 hạt có chất lượng thấp trong 300g sản phẩm, độ ẩm tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu được quy định từ 8 - 12,5 % PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ Thị trường cà phê ở Mỹ Nhu cầu cà phê ở thị trường: Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn... Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và coi cà phê như 1 loại thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, Mỹ không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu Nhu cầu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn Tuy nhiên do giá cà phê thế giới biến động nên trị giá nhập khẩu cũng... vấn là uống loại cà phê hảo hạng này hàng ngày Tuy nhiên, thị phần của loại cà phê hảo hạng này đang tăng lên và theo người phát ngôn của những nhà sản xuất loại cà phê này thì họ tin rằng vào thế kỉ 21 loại cà phê này sẽ chiếm 1/3 thị trường cà phê của Mỹ 18 Marketing Quốc Tế Nhóm 19 GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Mỹ cũng như những nước nhập khẩu khác đều có tái xuất Ví dụ năm 2002, Mỹ nhập tổng số là... giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường. .. nhà chế biến cà phê lớn nhất ở Mỹ là Kraft General, Proctor & Gamble và Nestle Những nhà sản xuất chế biến chừng 70% cà phê của nước Nhiều nhà sản xuất nhỏ cũng bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cần của thị trường đối với loại cà phê hảo hạng Người ta ước tính là loại cà phê chỉ chiếm chừng 16% thị trường cà phê bán lẻ.Theo kế quả cuộc thăm dò mùa đông 200 1của Hiệp hội cà phê quốc gia Mỹ cho thấy chỉ... và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam PHẦN 4: KINH NGHIỆM RÚT RA VÀ BÀO HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VN KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ Café trung nguyên thâm nhập vào thị trường mỹ gặp phải vài khó khăn từ phía thị trường mỹ và một số đối thủ cạnh tranh nhưng nhìn chung thì vẫn thành công, và khi kinh doanh tại thị trường này thì rút ra một số kinh nghiệm... cân nhắc kĩ càng trước khi quyết định thâm nhập vào thị trường Nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh của mình, xác định các chiến lược thích hợp Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp lúc này doanh nghiệp đủ khả năng về vốn, kinh nghiệm và uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trương lúc này có thể chớp lấy cơ hội tạo chỗ đứng trên thị trường Quá trình thâm nhập phải trãi qua các bước kĩ càng bởi thị trường mĩ yêu... ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm 2003 II Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ 1 Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu? Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết . chuẩn của cà phê xuất khẩu được quy định từ 8 - 12,5 %. PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ I. Thị trường cà phê ở Mỹ Nhu cầu cà phê ở thị trường: Mỹ không. cà phê Trung Nguyên có 1 chỗ đứng vững chắc trong thị trường cà phê ở Mỹ. PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TRUNG NGUYÊN I. Các hình thức thâm