Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM.pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP. Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP. Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG MỤC LỤC Trang Danh mục từ viết tắt Danh mục các biểu đồ, hình vẽ Lời mở đầu CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu và thƣơng hiệu ngân hàng 1 1.1.Thƣơng hiệu .1 1.1.1.Khái niệm thương hiệu .1 1.1.2.Chức năng của thương hiệu 3 1.1.3.Vai trò của thương hiệu 3 1.1.4.Giá trị của thương hiệu .4 1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến .6 1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm .6 1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm 7 1.1.5.3.Chiến lược Hybrid .8 1.2.Ngân hàng và thƣơng hiệu ngân hàng .8 1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại .8 1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại 8 1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại .9 1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại .10 1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại 10 1.2.1.5.Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại .10 1.2.2.Thương hiệu ngân hàng 11 1.2.3.Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng 12 1.2.3.1.Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 12 1.2.3.2.Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng .13 1.2.3.3.Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng .14 1.2.3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng 14 1.3.Thế nào là một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh? 15 1.4.Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu .16 1.5.Một số thƣơng hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới .18 1.5.1.US Bank 18 1.5.2.Citibank .20 1.5.3.HSBC Bank .21 CHƢƠNG 2: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank .24 2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 24 2.1.1.Tổng quan về HDBank .24 2.1.1.1.Lịch sử hình thành-phát triển của HDBank .24 2.1.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức 25 2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh .26 2.1.2.1.Tổng tài sản 26 2.1.2.2.Huy động vốn .26 2.1.2.3.Hoạt động tín dụng .27 2.1.2.4.Hoạt động thanh toán quốc tế 27 2.1.2.5.Hoạt động thanh toán trong nước và ngân quỹ 28 2.1.2.6.Hoạt động kinh doanh tiền tệ .28 2.1.2.7.Hoạt động đầu tư tài chính .29 2.2.Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu HDBank hiện nay 29 2.2.1.Tên thương hiệu 29 2.2.2.Biểu tượng và khẩu hiệu .29 2.2.3.Văn hóa HDBank 30 2.2.4.Vốn điều lệ 31 2.2.5.Mạng lưới hoạt động .31 2.2.6.Các hoạt động quảng bá thương hiệu 32 2.2.6.1.Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng 32 2.2.6.2.Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng .32 2.2.6.2.Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng 33 2.2.7.Các giải thưởng, danh hiệu mà HDBank đã đạt được 33 2.2.8.Vị thế của HDBank trong ngành ngân hàng năm 2008 34 2.2.8.1.Điểm mạnh .34 2.2.8.2.Điểm yếu 35 2.2.9.Khảo sát về vị thế của thương hiệu HDBank trên thị trường hiện nay .35 2.2.9.1.Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 35 2.2.9.2.Nhận biết thương hiệu HDBank 37 2.2.9.3.Mức độ hài lòng với HDBank 38 2.2.10.Những hạn chế của HDBank trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu .39 CHƢƠNG 3: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng tài chính Việt Nam .40 3.1.Chiến lƣợc phát triển của HDBank trong thời gian sắp tới .40 3.2.Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu HDBank 41 3.3.Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu HDBank trong thời gian sắp tới 43 3.3.1.Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ 43 3.3.2.Giải pháp về truyền thông, quảng bá 43 3.3.3.Giải pháp về nguồn nhân lực 46 3.3.4.Giải pháp về tài chính .47 3.3.5.Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ .48 3.3.6.Giải pháp về việc phát triển mạng lưới và khách hàng .48 3.3.7.Giải pháp hỗ trợ khác 49 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn DongA Bank Ngân hàng Đông Á Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam ACB Ngân hàng Á Châu Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín ATL Above the line U.S. United Stases UBND Ủy ban nhân dân NHNN Ngân hàng Nhà nước Phòng KT Nội bộ Phòng kiểm tra nội bộ QL Quản lý HĐQT Hội đồng quản trị KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân VP Văn phòng CNTT Công nghệ thông tin P.CS Phòng chính sách P.TTQT Phòng thanh toán quốc tế KH Kế hoạch P. Thẻ Phòng thẻ P. KTKS Phòng kiểm tra kiểm soát TCKT Tổ chức kinh tế TCTD Tài chính tín dụng CBCNV Cán bộ công nhân viên CBNV Cán bộ nhân viên ATM Automatic Teller Machine DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1: Sơ đồ tổ chức của HDBank 25 Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của HDbank (2007 – 2009) 26 Biểu đồ 2: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của HDBank . 31 Biểu đồ 3: Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 35 Biểu đồ 4: Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng .36 Biểu đồ 5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu HDBank 37 Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm .37 Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank 38 LỜI MỞ ĐẦU Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam. Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại. Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Điển hình là Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân hàng như Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank? Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu và trả lời cho những vấn đề nan giải ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank”. Mục tiêu của đề tài là nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh; phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong giai đoạn hiện nay, cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trong thị trường tài chính. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, thương hiệu ngân hàng nói chung và thương hiệu của HDBank nói riêng trên thị trường tài chính hiện nay. Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về xây dựng thương hiệu ngân hàng để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương như sau: - Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. - Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank. - Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. THƢƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thƣơng hiệu dựa vào con ngƣời, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thƣơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống nhƣ tên thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo và biểu tƣợng có thể đƣợc căn cứ vào con ngƣời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tƣợng theo các cách khác nhau. [...]... khách hàng, của đối tác về tên thƣơng hiệu ngân hàng + Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thƣơng hiệu của ngân hàng + Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận đƣợc + Các mối liên hệ thƣơng hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả - Xây dựng giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng. .. của khách hàng Trong quá trình thanh toán, ngân hàng đã sử dụng giấy bạc ngân hàng thay cho vàng trong lƣu thông, và sau đó là sử dụng công cụ lƣu thông tín dụng thay cho giấy bạc ngân hàng Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, họ sẽ đƣợc ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi -Ngân hàng thương mại làm trung gian trong việc thực hiện chính... phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc Thƣơng hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trƣờng, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thƣơng hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thƣơng mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ của ngân. .. và bên ngoài (môi trƣờng, thể chế…) Ngoài ra còn có sự tham gia của các ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức phi tài chính 11 1.2.2.Thƣơng hiệu ngân hàng Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống nhƣ các ngành kinh doanh khác, thƣơng hiệu và sự phát triển thƣơng hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. .. những ngân hàng uy tín trong khu vực, bao gồm Ngân hàng Star, Fistar, Mercantile, Hệ thống ngân hàng First, Ngân hàng U.S, và Ngân hàng quốc gia Colorado Những ngân hàng này, lần lƣợt, đã lớn mạnh nhờ việc sát nhập những ngân hàng nhỏ hơn trong nhiều năm Ở phía đông đất nƣớc, U.S Bank đã sớm đánh dấu sự có mặt của mình từ năm 1853 khi ngân hàng Millers và Farmers ở Milwaukee khai trƣơng, phát triển. .. vụ cung ứng Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thƣơng hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của ngƣời tiêu dùng do bản thân thƣơng hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại 1.2.3 Những nội dung cơ bản của thƣơng hiệu ngân hàng 1.2.3.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng Có thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng nhƣ sau: Thƣơng hiệu trong... Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu Hay có thể hiểu cụ thể, thƣơng hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối... vụ của ngân hàng đó trên thị trƣờng Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trƣờng có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thƣơng hiệu ngân hàng cũng có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo... thƣơng hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ đƣợc gắn thƣơng hiệu đó - Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng. .. thƣơng hiệu 1.2.3.2 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng - Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thƣơng hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trƣờng hợp nó không có thƣơng hiệu Điều này sẽ giúp cho thƣơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và . TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP. Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG . TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP. Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG
